功能转型：传统媒体的出路，本文主要内容关键词为：出路论文,传统媒体论文,功能论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
网络作为革命性的技术平台，极大地改变了媒体格局，网络媒体后来居上，占据重要地位。这是大势所趋。报业应当进军网络媒体，实现多形态发展。但是，就报纸本身而言，用网络媒体取代报纸，绝不是报纸的唯一出路，我们应当用新的思路寻找报纸出路。
新媒体对传统媒体的根本挑战，不是海量、迅速、便捷和广泛，而是媒体的公共功能
面对新媒体的迅速发展，报纸的出路何在?加快转型是共识。问题是方向在哪里?有的把报纸搬上网络，让人们在网上读报；有的发展全媒体，弱化纸媒；有的彻底放弃纸质报，转办电子报。这些转型探索，归结为一点，实际上就是报纸网络化，思路都一样，即“战略大转移”：人们只上网不看报，报纸守不住了，到网络找出路。新媒体内容海量，传播迅速，使用便捷，受众广泛，这种优势太明显。把报纸转向网络，是希望报纸也拥有些优势，从而获得网络读者。然而，报纸网络化越彻底，消亡趋势就越明显。用放弃报业的思路来拯救报业，结果是报业衰落得更快。我们应当讨论的是，人们看报纸越来越少的根本原因是什么，传统媒体怎样重新找回自己的生命点?
媒体是公民社会发展的产物，是公民表达意见和讨论公共事务的平台。哈贝马斯认为，公共领域是指“社会生活的一个领域，在这个领域中，像公共意见这样的事物能够形成。公共领域原则上向所有公民开放。”在公民社会，媒体就是一个公共领域，具备公共功能。西方发达国家的主流传统媒体也受到网络媒体的影响，但不是根本性、毁灭性的，冲击并没有中国大陆这样强烈。在中国的香港和台湾地区，报纸仍然是重要的主流媒体，受网络冲击更小。究其原因，是因为在那些地方，传统主流媒体从来就并仍然具有公共功能。
然而，在中国大陆，传统媒体的公共功能十分微弱。近30年来，中国社会逐步转型，公民社会日益形成。公民社会的根本特征是公民的主体性和参与性，公民需要而且能够自由表达意见、讨论公共话题、参与公共事务。传统媒体不能提供这样的平台，而网络时代的新媒体恰好满足了公民社会的这一需求。近年来由网络引发的众多公共事件，无不说明了这点。网络承担了本应由媒体承担的公共功能，因而网络成为媒体；传统媒体的公共功能缺失，因而媒体仅仅是宣传纸。于是，在公民主体性、参与性日益增强的时代，受众毫不犹豫地选择了新媒体。可以这样说，人们不再看报，不只是因为报纸信息少、新闻慢、阅读不方便，根本的原因是，报纸不能给读者提供公民社会所需要的公共功能。或者说，决定人们对媒体取舍的根本因素是功能，而不是阅读方式。
报纸网络化和移动化，实际上是报纸阅读方式的变化，只有重塑公共功能才是报纸的根本性转型
国内外报纸应对互联网的基本策略，从实质上看，都是适应受众阅读方式的变化，推进报纸电子化、网络化、移动化，以满足数字时代人们的阅读需求。这种转变，称之为数字化转型，实际上是阅读方式转型。风靡全球的iPad全新阅读体验，让不少报纸把进入iPad作为自救之策，就很能说明问题。对于具备公共功能的报纸来说，通过数字化转型实现阅读方式转型，是对新传播技术的运用，能够通过扩大传播进而增强其固有的公共功能。而通过数字化实现的公共功能增强，又反过来促进传统媒体网络受众的增加。这是一个双向循环的增量过程。然而，对不具备公共功能的报纸来说，仅有阅读方式转型，并不能带来公共功能缺失的根本改变，因而并不能必然地夺回失去的受众。
在中国，党报作为权威媒体，在较长一个时期还有存在的理由。党报具有其特殊的政治功能。这种政治功能，使得党报即使实现了数字化、网络化，也不可能像新媒体那样自由无度地把表达功能发挥到极致。党报的政策约束，不会因为报纸数字化、网络化以后就能放开。报纸功能不变，通过网络化实现的阅读方式转型，就没有根本意义。报纸必须进行数字化转型，但前提是：推动报纸功能转型，让报纸成为权威、专业的公共平台，促进公民有序参与公共生活，引导公共事件理性发展，推动公共决策，解决公共事务。
党报在公共事务中并不是无能为力，也并非无所作为。人们把微博看做是新媒体。微博作为自媒体，对公共事件的介入是自发的、无序的，有时是非理性的。公共事件发生时，各种消息在微博上迅速传播，其中掺杂大量真假难辨的传言、情绪化的表达以及不负责任的挑动。单靠这种自发无序的传播，其结果往往不是公共事件的理性解决，而是相反的，比如网络暴力的产生。而这些缺陷，恰恰是传统媒体的强项。面对公共事件，传统媒体可以用自觉的议题设置、严谨的真相追问、正确的立场观点，克服自媒体的天然弱点，让公民在意见表达和公共事务参与中更加理性、更加有序、更加有效。
事实上，网络媒体在意见表达和公共事务中的功能强化，恰恰是传统媒体公共功能弱化的结果。在社会公共事务中，如果传统媒体迟迟或完全不介入，那么，它就不只是信息的缺失，而是功能的丧夫。当人们无法通过传统媒体来了解真相时，就会借助于网络。虽然网络具有种种缺陷，但它在公共事件中的强大功能，足以让人们忽略它的无序、非理性以至暴力，因为这是公民社会人们介入公共事务的唯一可选。因此，重塑传统媒体的公共功能，不仅是传统媒体的自救之策，同时也是重塑媒体公信力的根本之举。只有传统媒体的公共功能被塑造起来，推进传统媒体的数字化、网络化才有实质意义。前者是本，后者是末。
由传统媒体设置公共话题，最终形成公共意见，推动公共决策，这样的成功例子不少。广州市“垃圾处理”事件、“LPG”事件，以及羊城晚报率先报道的佛山“小悦悦事件”，都是传统媒体公共功能的展现。这说明，在公共功能方面，传统媒体不是“不可为”，问题在于有时“不能为”。找到“能为”的地方，报纸就有生存的空间。
报纸功能转型，意味着报纸内容要从“小而全”向“深度聚合”转型
在报纸还是主要媒体形态的时代，报纸是新闻信息的全面集成，人们通过读报，基本能够满足获知新闻事件、获取服务信息、获得文娱享受的需要。然而，在互联网时代，这些内容在网上更快、更全，报纸阅读的实用性、消遣性、娱乐性功能大大弱化。报纸无论有多厚，在网络面前都显得苍白无力。功能转型后，报纸将不再是主要的新闻发布渠道和信息载体，而是人们参与公共事务的平台。因此，在内容方面，报纸要放弃小而全的信息集成的传统做法，向深度报道、调查报道等社会公共事务深耕，把网络做得更好的事情让位给网络，把网络做不到的事情做强。
比如，新闻信息传播速度最快的是微博。在微博面前，报纸抢发新闻已经失去意义。但是，微博只能提供信息碎片，完整、系统、严肃的信息只能来源于传统媒体的专业调查。近年来，羊城晚报提出了内容聚合战略，采取有所为、有所不为的策略，成立深度新闻部，开设《新闻周刊》，在主要采访部门设立专题性深度报道小组，使内容向深度报道聚合，正视社会问题，触动社会现实，让读者从消遣性、欣赏性阅读转向需求性、关注性阅读。羊城晚报率先报道的佛山“小悦悦”事件，就是一个由传统媒体发起的社会公共事件。羊城晚报于2012年3月20日发表的《癫狂的“灵修”》调查报道，引起了巨大反响，超过一万家网站转载，转载量超过45万次。可见，报纸和网络媒体不是取代关系，而是并存关系；不是排他性的关系，而是互补的关系；不是单一选择的关系，而是多项选择的关系。
报纸功能和内容转型，意味着报纸营销模式要从“卖读者”转向“卖影响力”
随着报纸功能和内容的转型，报纸的影响力，将不再来源于丰富的信息，而是来源于对社会公共事务的介入程度；决定报纸市场价值的，将不再是读者数量，而是读者质量。报纸营销模式要由“广告营销”模式向“影响力营销”模式转型，并将品牌影响力延伸到文化产业和其他相关产业，打造传媒产业链，扩展报纸产业的发展空间。
影响力营销，从报纸广告经营来说，就是从产品广告向品牌广告和形象广告转变。市场调查数据显示，由于大量的企业进入电子商务领域，企业的促销广告费用预算大多投入电子商务平台，但品牌广告和品牌专题仍停留在传统媒体。全媒体时代，广告客户更看中的是通过报纸打造其品牌形象、扩大其品牌影响力、体现其社会责任。报纸广告不再是发布产品信息，而是树立产品形象。羊城晚报的聚合战略，由于内容向深度、深刻聚合，因此形成了高端读者向羊城晚报聚合的态势。而读者聚合带来市场聚合，使广告经营从低附加值的产品销售广告，向高附加值的品牌形象广告聚合；从低层次消费性营销活动，向高端政务性、商务性、学术性营销活动聚合。羊城晚报举办的“榜样物业”评选活动、“3C行业年度大奖”评选活动、“金融新锐榜”评选活动，与东莞市委市政府联合举办的“聚焦东莞 再造转型之路——从东莞实践看珠三角转型升级路径选择”圆桌会议，与广东省外经贸厅联合举办的“博弈与成长：你我感知的 WTO十年”入世十周年系列策划，与广州市白鹅潭管委会联合举办的“2012白鹅潭经济高峰论坛”，与中山大学合作举办的“羊城晚报财富大讲坛”等等，都体现了高端、高品位、高附加值的营销理念。
影响力营销，从报纸经营结构来说，就是从单纯的广告营销，向策划营销和活动营销拓展。推进报纸收入形式转型的关键在于拓展报纸经营资源，把一切允许经营、能够经营、应当经营的内容、活动和资源都盘活，提高内容经营的比重，丰富经营性活动，推动传统经营业务转型，由依靠版面经营向多元化经营转变，由二次销售赢利模式向直营销售、多次销售的赢利模式转变，不断扩大品牌运营收入。羊城晚报近几年大力推行品牌战略，加大新闻拓展力度，加强新闻资源向活动资源的转换，打造了一批品牌活动。近年来，培育了广东十大经济风云人物、广州汽车嘉年华、广东高考高分考生报告会、校园达人、手抄报创作大赛、羊城大学生辩论赛等一批既有社会效益又有经济收益的品牌活动。
影响力营销，从报业发展来说，就是把报纸的内容影响力转化为品牌影响力，把报业资源转化为产业资源，实现从办报向办产业转型。国内外传媒业发展经验表明，媒体广告发行的收入比例逐年下降，品牌延伸的收入大幅度增加。报纸最大的资产是其影响力，要发挥媒体品牌影响力优势，做长产业链，是传媒业发展的必然趋势。羊城晚报顺应这个趋势，提出实施产业扩张战略，以文化相关产业为主攻方向，重点打造羊城晚报报业、文化创意产业、数字媒体产业、生活传媒产业等四大产业板块。四大产业板块的核心资源是羊城晚报的品牌价值，其品牌影响力成为发展相关文化产业的根源性资本。为此，我们将挖掘羊城晚报的品牌市场价值，用以开拓一切可以开拓的资源，开发一切可以开发的市场，开办一切可以开办的产业，使集团的经营资源更加丰富，产业结构更加多元。羊城晚报报业集团旗下的羊城创意产业园，已成为国家级文化创意产业基地示范园区，目前结合地处广州国际金融城的区域功能，正在加快整体开发建设步伐，将成为融合“金融、科技、文化”三大优势的新型文化创意产业园区。