双边网络环境下的网络团购定价策略研究，本文主要内容关键词为：网络论文,团购论文,环境论文,定价策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
近年来，伴随网络用户的增加与电子商务的繁荣，以Groupon模式为代表的网络团购日渐兴起。Kauffman[1]认为网络团购就是借助互联网，将具有相同购买意愿的零散消费者集合起来，向商家大批量购买，以求得最优惠的价格。作为提供本地商务在线服务的新兴商业模式，网络团购既满足了人们对于便捷的网络消费的需求，同时又巧妙解决了本地中小商家无法承担高额营销费用和希望精准营销的两大困惑。因此，据统计，目前我国的网络团购企业数量已高达3000多家。与传统的“厂商—消费者”营销模式不同，网络团购中商家不直接面对消费者，而是通过团购网站平台与消费者发生交易。因此，网络团购企业的市场规模由买卖双方共同决定，为吸引双边客户参与到团购平台中来，团购网站作为提供服务和交易规则的平台必须为市场的买卖双方都制定一个价格，其定价机制必须考虑到买卖双方的支付意愿以及相互间的影响。当平台企业向供需双方制定的价格总水平保持不变时，在价格结构上的任何改变都将可能影响到双方对团购平台的需求和参与平台的程度，并将进一步影响到团购平台实现的交易额度。可见，合理的定价机制已成为网络团购交易成功的重要制约因素。那么，如何制定合理的价格机制与策略，使网络团购企业能有效整合并协调双边客户资源，进而获取可持续竞争优势，就成为新兴市场格局下迫切需要解决的挑战性问题。
针对上述问题，国内外研究从网络团购的定价机制和参与者带来的网络效应两个方面开展了一系列重要工作。定价机制方面的研究始于Kauffman[1]针对十多家团购网站兴衰的研究，他认为一个团购网站必须面对四种挑战，即供应商、客户、竞争者与市场投资机会。当一个团购网站提出比其他网站更低的价格时，便必须向供应商、配销商以及零售商议价，争取更低的成本。廖开际和吴敏[2]回应了Kauffman[1]的研究，并基于有限理性假设，从创建健康有序的网络团购活动出发，分析了群体团购博弈的策略选择。杜生鸣和鲁耀斌[3]建立了基于产品信息的价格函数模型，分析了网络团购在实现消费者信息共享，减少搜寻成本，降低与企业间的信息不对称，减少消费行为不确定性等方面具有的优势，从而得出了网络团购有利于消费者获得更大消费效用的结论。Anand与Aron[4]为团购是通过消费者需求的聚集，使价格随着需求增加而降低的一种数量折扣形式，主要包括两种关键要素，即需求集结（demand aggregation）与数量折扣（volume discounting）。对商家而言，采用团购模式的动因在于，他们相信依据交易量能调整价格，使价格随着产品需求量的增加而降低，从而诱导更多消费者进行购买，增加厂商的收益。对消费者而言，团购具有的吸引力在于：（1）同样的商品，通过团购所达成的折扣价格，可能比一般零售商店内的固定价格便宜，使消费者能节省费用；（2）团购通过将消费者聚集成联盟，能给予消费者较大的议价能力，让一般消费者也能享受到大企业才能拥有的规模经济利益[4，5]。因此，商家与消费者通过网络平台进行交易活动能使三方都受益，形成交易平台、商家和消费者等三方多赢的格局[6]。但是，由于网络团购中供需双方间的信息不对称，易导致诚信缺失、商品价格和质量同时打折、退货困难、数据造假蒙蔽消费者等问题。诚如Lai[7]发现，团购需求具有的不确定性往往是消费者望而却步的重要原因。消费者常常只能依据价格曲线上累积的数量，被动地接受目前的价格，而潜在的消费者会因为市场需求不明确，被动地等待价格下降，直到价格下降至他们所能接受的范围。一旦大家都持这种观望态度，便无人愿意参与到团购平台上来。如果价格始终高居不下，就很容易导致交易停滞（deadlock）。据此，林萍等[8]建了包括团购网站自身、入驻商户和消费者服务等方面的责任体系。姚磊等[9]通过构建基于博弈论的团购信任分析模型，发现团购模式可以抵制电子商务中失信行为的产生。梁文卓和侯云先[10]从差异化战略、信息保护及服务水平角度分析了消费者满意度，给出了团购网站运营的对策，即明确消费主流与消费群体，实施打折手段和专业服务差异化战略，完善信息保护与交易担保机制，提高消费者信任感，全面提升网站售前及售后服务质量[10]。另外，Yamamoto和Sycara[11]还提出了保留价机制和剩余分享的概念。他们认为团购平台企业应依据买方所定的保留价格，得出一个整体效用最大的集合，在这个集合中，原来的买方保留价减去定价所产生的剩余价，会被分配给其他保留价较低的买方，借此达到更多的成交数量，但是这种模式在现实环境中很难实现，毕竟没有人愿意把自己的剩余价用来供他人分享。除了保留价机制，Lai和Zhuang[12]还认为，提供额外的激励诱因，也能有效解决交易停滞问题。他们发现时间诱因、顺序诱因能有效促使消费者尽早参与团购，也就是在团购开始后的某一段时间内，加入购买登记的消费者便能享受额外的折扣，或是最早加入团购的消费者也同样能获得额外折扣。而数量诱因则能有效提高消费者的个人购买量，而让团购快速提高总成交量。另外，Kauffman和Wang[13]的研究表明，网络团购的参与者会带来网络效应，网络团购新进入者的数量受现有参与人数的影响，两者之间是正相关关系，现有人数对新进入者存在正激励作用。他们将集体议价看做一种典型的网络外部效应，认为用户可以间接地从其他消费者的购买行为中获益；同时，他们还认为在价格下降前后，也会吸引较多的消费者加入。因此，价格下降的时机、条件、频率和幅度都是关键影响因素，而这些都是组成价格曲线的主要元素。由此可见，价格曲线的确是影响消费者加入意愿的关键。由此，Jing和Xie[14]的研究表明，当人们进行了有效的沟通或消费者具有很强的支付意愿时，团购比推荐嘉奖计划（referral rewards programs）更有利于参与团购平台的买卖双方间的社会互动。因此，网络团购具有较强的交叉网络外部性，即团购平台一边客户群体的参与将影响另一边客户群体的参与。
无论是针对网络团购的定价机制还是网络效应的研究，皆表明在网络团购环境下，团购平台企业间的竞争语境已演变为网络间的竞争，客户关系已成为团购网站企业外部的关键性资源，合理的定价水平与价格结构决定了一家网络团购企业的成功与失败，而这种定价机制往往受到诸多因素的影响。但过去的研究主要侧重于单一要素（如，客户数量，客户加入顺序等）对价格机制形成的作用以及网络团购企业的收益，对于网站固定成本、产品和服务差异化程度、网站搜索匹配度（团购网站本质上是为用户提供信息流，而搜索匹配度决定了用户能否准确便捷地找到所需要的商品）以及交叉网络效应等多种因素的综合作用还缺乏系统的分析。由于规模经济驱动和交叉网络效应的出现，提供服务与交易规则的团购网站面临愈益剧烈的竞争环境。这就需要从理论上深入研究不同制约因素对网络团购企业的定价机制的影响。鉴于此，本文将根据网络团购企业的特点，利用双边市场理论，通过构建网络团购双边客户多归属条件下的定价模型，进而分析垄断模式和竞争均衡状态下的定价机制，并深入探讨网站固定成本、差异化、网站匹配度以及交叉网络效应等关键因素变化对网络团购平台企业定价策略的影响。
2 双边市场与网络团购的定价特征
目前为止，国际上还没有对双边市场达成理论上相对一致的界定。但大量的研究仍沿用Armstrong和Wright[15]给出的概念，他们认为双边市场平台是指满足两组参与者进行交易的需要而存在的中间层，其中一边参与者加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者数量。Evans[16]总结了双边市场平台具有的特征，即存在至少两类不同的消费者群，并且存在一个中介平台，能够将这两个用户群之间的外部性内部化，其中一边参与者的获利与另一边参与者的数量相关，即存在间接网络外部性。Rochet和Tirole[17]将双边市场的网络外部性分为成员外部性和使用外部性两种。成员外部性是指平台拥有一边市场的用户数量对平台另一边市场用户带来的潜在价值增值，产生于双边用户发生交易或者相互作用之前，与之相关的便是注册费。使用外部性产生于双边用户之间发生交易或者相互作用时，是指平台一边用户的需求选择将对另一边市场的用户的剩余产生影响，并影响另一边的收益，与之相关的便是交易费。当双边用户加入平台之后，双边市场用户事先的潜在价值转化为现实的价值增值。
在网络团购中，团购网站促使商家和消费者之间进行交易或者发生交互作用，首先，需要吸引用户选择该网站；其次，在该网站进行交易或互动。一般来说，团购网站本身并不为消费者提供商品或服务，它只是作为沟通消费者和商家之间的桥梁，为商家提供大量的消费需求，并为消费者带来更多的价格优惠。目前团购网站运营企业的盈利模式主要有商品代售返利、交易佣金、商户服务费、广告费以及加盟授权费等。为了方便对双边市场价格结构进行讨论，本研究将上述几种收费方式简单归纳为注册费和交易费两种收费方式。注册费是指双边用户接入到平台所需支付的固定费用，而交易费是指针对双边交易数量和次数收取的费用。团购网站可以通过注册费和交易费调控双边市场的价格结构，以此来影响双边市场的用户规模和交易量。
影响网络团购定价策略的影响因素有很多种，归结起来主要表现为以下几个因素：（1）用户单归属和多归属。如果用户在一个时间段内只在唯一的平台上注册交易，这就形成了单归属。如果平台不是唯一的，那么买卖双方就都有机会同时和两个以上的平台建立连接，由此也就产生了多归属问题。多归属可以扩大交易对象的范围，提高搜索到合适的产品和服务的概率，但同时也会增加成本的支出。团购网站作为一个双边市场平台，两边的用户忠诚度并不高，商户和消费者一般表现出多归属的特点。（2）网站平台差异化。平台的差异化是平台竞争的一种手段，会对平台的定价产生影响。双边用户通常会认为平台提供的服务和产品之间是有差异的。（3）交叉网络效应。Armstrong[18]认为交叉外部性的相对大小会对平台的定价结构产生影响。（4）搜索匹配技术。搜素匹配技术的高低体现在搜索匹配度上，团购网站本质上是为用户提供信息流，而搜索匹配度决定了用户能否准确便捷地找到所需要的商品，对于团购交易有重要影响。随着网络团购的成熟，越来越多的商家接入平台，消费者每天可能会面对成百上千种团购活动，搜索匹配度对团购网站定价策略的影响就越发重要。
3 定价模型及定价策略
在构建模型前，为了分析方便，本文首先做出如下基本假设：（1）团购网站平台两边只有消费者B和商户S两类参与者；（2）团购网站对两边用户只收取注册费和交易费且网站在同一边采用相同的定价方式；（3）团购网站的目标是利润最大化；（4）团购网站平台两边的效用函数仅考虑交叉网络效应，忽略自身客户网络外部性，且交叉网络外效应均为正。
Armstrong[18]较早应用Hotelling分析框架研究了双边市场中平台竞争的定价策略，其后双边市场定价理论大多是在该分析框架的基础上进行研究。Hotelling模型是产业组织理论中的一个重要分析模型，在空间竞争理论的发展上占有重要地位。它自Hotelling于1929年发表之后，便不断得到修正与发展，与之有关的理论文献也十分丰富。本文在推导网络团购定价模型时也将借鉴该分析框架，并根据网络团购平台本身的特点进行改进。
ω表示最低团购次数，只有当消费者团购某一商品或服务达到或超过最低次数时，此次团购才标志成功，这也是网络团购的一个重要特点之一。以下讨论将主要考虑
条件下的定价策略。
网站平台双边用户中每一消费者和用户的效用函数可记为：
假设两边用户总数为1，则有
。在用户部分多归属条件下，用户选择到哪个平台注册交易主要看其在哪个平台获得的效用更大，如果在两个平台获得的效用相同，用户会选择多归属。此时，平台双边用户的效用函数为：
求解得到双边用户部分多归属条件下的用户单归属数量：
一般情形下，团购网站进入市场初期，为了利用并增强市场带来的交叉网络效应，吸引消费者注册，团购网站常常采取对消费者实施价格扶助补贴策略，即
，这样降低注册费，就可以增强交叉网站效应，从而吸引更多地商户和消费者接入平台。
在本文中，团购网站运营企业实施差异化策略也增强了用户的转换成本，特别是，如果用户采用多归属选择，就必须考虑转换成本问题。服务差异化程度越高，客户的转换成本也越高。这样，团购平台企业可以降低多归属用户的比例，提高用户忠诚度。
4 案例分析——拉手网的定价方式与策略
2010年3月18日成立于北京的拉手网，是中国领先的专业网络团购公司，通过在网站www.lashou.com上提供各种服务和商品的团购折扣，丰富了消费者的购物体验，并为大量中国本地商家发展自己的业务创造了一条全新途径。本案例主要利用拉手网于2011年10月向美国证交会（SEC）提交的IPO招股书的翔实数据进行分析。数据统计表明，目前拉手网的月均访问量已突破3000万，开通服务城市超过400座，交易额以每月100%的速度增长。根据前文所述，我们着重对拉手网的市场特征、定价方式与定价策略展开深入分析。
（1）拉手网是一个典型的双边市场。一方面，拉手网的商业模式符合双边市场特点。拉手网作为交易平台，通过提供服务吸引众多商家和消费者参与团购活动。如图2所示，拉手网作为商家和用户交易的中介平台，获得佣金收入和用户资源，用户获得高性价比的商品和服务，而商家则获得了爆发性的客户流和广告效应。从拉手网的商业模式来看，这已经不再是由商家作为供给方和用户作为需求方所构成的单边市场，也不再是商家与用户的单层“价格—需求”关系，而是由拉手网作为一个平台向双边用户提供产品或服务，双边用户通过拉手网实现交易或交互的双边市场，他们三者之间构成的是“平台—双边用户”以及“双边用户”的双层“价格—需求”关系。
另一方面，拉手网具有显著的交叉网络效应。拉手网提供的商品和服务主要是食品、娱乐、健康和美容、旅行和交际。对于大多数年轻人和城市消费者来说，选择这些商品或服务是因为它们的吸引力、便捷性与质量。但是，交易的吸引力和购买限制，往往驱使消费者通过口头传播或网站链接的方式，与他们的朋友、家人或在线群组分享这些机会，这让拉手网的用户群急速增长，合作商家也随着用户的增长而快速增加。另外，拉手网坚持客户服务创新，为其赢得了丰厚的市场回报，拉手网的双边客户皆以惊人的速度成长。Google Analytics的数据表明，拉手网每月的平均独立访客从2010年第2季度的约29.5万，增长至2011年第3季度的约2970万。注册用户从2010年3月31日的5.3万，增长到截至2011年9月30日的1680万。活跃付费用户从2010年第2季度的约2.5万，增长至2011年第3季度的约330万。截至2011年12月30日，拉手网业务覆盖全国500多个城市，拥有约1680万注册用户。其中，有47.3%的累计付费用户有过重复消费记录，18.1%的注册用户是现有用户介绍而来。每个活跃付费用户的毛营收贡献金额从2010年6月的38.4元人民币增长到2011年6月的143.4元人民币。庞大的用户基础是拉手网吸引商家的重要筹码。2010年第二季度，也就是拉手网刚成立不久，拉手网的合作商户不足400家。随着用户基础的不断扩大，越来越多商家开始和拉手网进行合作。2011年第三季度，拉手网的合作商户数量达到24000家。截至2011年10月23日，拉手网的累计商户数量达到46000家，销售人员超过3100人，分布在31个省的184个城市。随着更多商户的加入，拉手网已完成的交易量从2010年6月的1万增长到2011年9月的1960万。
（2）拉手网的定价方式。拉手网的消费者和商家是预付费的关系。由拉手网预先将费用支付到商家，消费者再去消费，商家只需将约定产品（或服务）提供给消费者即可。拉手网与商家的合作有三种方式：第一种，商家向拉手网提供自己的产品或服务，双方约定好产品及服务内容。拉手网以和商家约定的价格在拉手平台上销售，拉手网在商家约定的基础上不加钱，拉手网向消费者返利10元并由拉手网自己承担，商家不用支付。第二种，抵用券的形式推广。商家将抵用券以一个非常诱人的价格出售，消费者用抵用券在商家消费可抵面值对等的商品价格。抵用券所得收入全部为商家利润同时商家则应向拉手网支付一定的广告费用。第三种，产品吸引推广。商户以一款非常有价格优势的产品在拉手网卖，用户得到电子券后，用券号密码进入商户的网上商城，亦可再次选购其他产品在商户的支付平台上补差价结算。对于消费者，拉手网坚持不断创新，改善消费体验，切实保证消费者权益。在定价方面，拉手网采取扶持补助的定价策略，比如注册返利、0元抽奖、三包服务承诺，以及免收交易手续费，承担买家采用第三方支付平台所产生的费用。
（3）拉手网的定价策略。首先，非对称定价策略。拉手网的收费方式大概可以归纳为会员费、服务费、广告费和交易费四种。表1对拉手网对商户和消费者的收费进行了比较。可见，拉手网对消费者采取完全免费的非对称定价策略。
如果平台在商户和消费者两边都制定比较高的定价，而且平台两边的客户数都较少，从商户的角度考虑，既面临一个比较高的价格，而且另外一边可以与之进行交易的消费者数量又很少，商户是不愿意到平台上交易的。为了打破僵局，网络团购一般对消费者制定比较低的价格，甚至通过免费的方式，吸引消费者到平台上来，然后利用网络外部性的作用，吸引另外一边的商家到平台上交易，再对商家制定比较高的价格来弥补平台运营成本并获利。
其次，交叉补贴策略。在拉手网运营初期，仅仅依靠非对称定价策略，并不能迅速占领市场。为了让双边用户同步快速增长，拉手网采取了交叉补贴的策略。交叉补贴是指企业用从某个市场上所获得的利润来支持它在另一个市场发展的行为。传统的单边市场产业规制理论认为，企业的交叉价格补贴属于不正当竞争行为，损害了消费者的利益，应该予以禁止。但与单边市场的交叉补贴不同，双边市场中团购网站的交叉补贴是为了解决双边用户参与问题，并不是为了排挤、驱除竞争对手，而是基于双边市场特点所采取的一种吸引用户参与的理性行为，有利于解决平台企业吸引双边用户的困境。
最后，拉手网还提供差异化服务，增加客户转换成本。拉手网突破美国Groupon公司“一日一团”的团购模式，相继推出“一日多团”的团购新模式，每天甚至还推出数千种团购产品。但要提供差异化服务，就需要增加技术创新投入，不断提升平台匹配技术，帮助用户从海量信息中方便快捷地找到目标团购产品，进而提高用户体验，这也是拉手网从日益激烈的竞争中践行的策略，这种策略虽然不属于定价内容，但因为它增加了客户的转换成本，从而使客户提高了对拉手网的忠诚度。由此佐证了上文理论分析中得到的结论：服务差异化程度越高，客户的转换成本也越高。这样，团购平台企业可以降低多归属用户的比例，增强用户忠诚度。
5 结语
本文应用双边市场理论，并结合网络团购的具体特点，构建了网络团购双边客户多归属条件下的定价模型，进而给出了垄断模式和竞争均衡状态下的定价公式，并深入讨论了网站固定成本、技术匹配概率、服务差异化程度以及交叉网络效应等关键因素的变化对平台定价机制的影响。最后，利用拉手网2011年10月向美国证交会（SEC）提交的IPO招股书的翔实数据进行案例分析，进一步佐证了文中提出的网络团购企业的定价机制与策略。
但由于网络团购的定价机制受到诸多因素的影响，限于篇幅，本文不可能逐一研究。如，交叉网络效应使网络团购的定价机制具有不对称性、多归属行为等多种特征，这些特征如何影响网络团购企业的定价策略？另外，网络团购与传统的B2C、C2C电子商务模式不同，需要将消费者聚合才能形成交易，这就需要有即时通讯（instant messaging）和社交网络（SNS）做支持，那么这些支撑体系与团购网站间的互联互通如何影响网络团购的定价策略和方式等相关问题都是今后的研究值得进一步关注的重要问题。总之，网络团购的发展，必定离不开团购网站企业对于商家及消费者的价格制定，这是一个值得团购网站运营企业思考的问题，也是值得关注团购行业发展的学者们思考的一个重要问题。
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