商业银行市场营销的障碍与突破，本文主要内容关键词为：商业银行论文,市场营销论文,障碍论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、商业银行市场营销障碍的分析
1.商业银行在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念，但主动从事市场营销的意识不强。随着我国商业银行体系的建立和日臻完善，商业银行之间的竞争日益加剧，为了在竞争中取得优势，商业银行的行为逐渐市场化，如推行CI战略、开发新产品、建立分销渠道、运用或推广公共关系和广告，无疑这些都对商业银行的业务拓展起到了极大的促进作用，也使各家银行的服务效率、服务态度及服务质量都上了一个新台阶。但是，从具体的深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，如一些银行的领导者简单地视市场营销为强化日常管理，将市场营销等同于推销，不是根据客户的需求系统完整地制定市场营销策略，而是竭力将现有的业务品种推销出去，简单地层层下达指标，用强制命令的方法开展经营活动，使违章操作等情况时常发生，从而损害了银行的整体形象。
2.商业银行市场竞争意识有所增强，但对市场环境和市场定位缺乏科学的认识和分析。商业银行面对着卖方市场向买方市场的转变，开始注重增强自身竞争的实力，提高本行的市场占有率，因此，在服务意识和经营手段上体现了市场行为的特点。但是，一些商业银行对市场环境变化不够敏感，缺乏主动性和创造性，对不同的现实顾客和潜在顾客的需求特点及其变化趋势的系统分析不够，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场。为了争得市场份额，商业银行之间竞相建立网点、增设机构，也不惜采取种种手段，甚至以自我牺牲的方法接取系统存款、挖转他人存款。殊不知这种运作本身，其形象上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失。恰恰是银行之间由于市场定位的偏颇，在相互竞争的过程中，人为地刺激客户的不良欲望，从而形成金融同业无序竞争的局面。
3.出现了一些新的金融产品，但还远远不能满足市场需求。金融创新发展使得银行的营销工作不再单纯着眼于资金，而是立足于服务，即创造形式多样的金融产品，以满足不同市场的客户需要。在此形势下，各家银行纷纷推出了自己的创新品种，开出了大额存单、定活两便储蓄种类及住宅、汽车等消费贷款业务，极大地方便了客户。同时也应当看到目前开发的金融产品大多只是各行之间的模仿复制，缺乏适合我国国情的新品种，以及符合客户需求的服务品种、服务内容和服务方式。而且，许多在国际金融市场上广泛采用的新品种还未引入，金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。
4.建立了一定的分销渠道，但结构不够合理。目前，商业银行的分销得到较快的发展，许多银行相继开通了全国电子汇兑系统代替了手工操作的传统联行结算方式，大大缩短了资金的在途时间。但还应看到目前各行分销渠道还存在许多不合理现象，盲目竞争，盲目上网点，在设置网点上互相攀比，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究，这种数量型扩张的方式不利于银行服务效率的提高。
5.银行开始注重广告宣传，加强公共关系，但存在着舍本求末、本末倒置的倾向。运用大众传播媒体塑造企业形象，推销金融产品、扩大市场影响已被银行界普遍认同，各银行的广告投入明显加大，而且从领导到员工都开始营造与现实客户和潜在客户的良好关系。然而，现有的金融传播由于缺乏市场调研，针对性和有效性并不乐观，甚至产生一些负面影响。如密密麻麻的红布条、五彩斑澜的空飘汽球，群众并不以为然，认为银行有钱“作秀”，结果造成银行的公众地位和社会形象在下降。在银行导入CI的过程中，只重视视觉识别系统和行为识别系统的建设，而忽视理念识别系统的建设，甚至将其简单地理解为一种精神文明建设，这与实施形象战略以指导银行市场营销活动的观念相差甚远。
二、商业银行突破市场营销障碍的抉择
1.商业银行市场营销是指商业银行在国家法律和金融法规允许的范围内，运用银行这种金融中介机构及其服务功能，实现货币的聚集和重新配置，使货币资金在银行和客户之间有序运行，创造出客户满意的服务并取得经济效益的经营行为。这使商业银行以更积极主动的姿态面对金融市场的风云变幻，并在其内部机构中真正建立起对环境变化的自动调适。这种以市场为导向的观念和体系为银行业的发展注入了强大的生命力，有力地促进了现代商业银行业务的发展。然而，国内外商业银行对市场营销的认识却是一个渐进的过程。据有关资料表明，西方银行界对市场营销的认识大体经历了五个阶段；（1）市场营销是广告、 销售促进和公共宣传；（2）市场营销是微笑和友好气氛；（3）市场营销是金融创新；（4）市场营销是正确的市场定位；（5）市场营销是营销分析、计划和控制。我国商业银行的市场营销是在借鉴国外经验的基础上发展起来的，同时又受到我国银行业发展水平的制约，然而，它却具有十分广泛的发展前景。我国商业银行市场营销与一般企业营销活动相比，更受宏观环境因素的制约，营销对象地位特殊，营销产品具有联动性，营销渠道短而直接，营销创新竞争性强等特点。因此，有必要深入研究商业银行开展市场营销的内在规律和客观必然性。
金融体制改革为商业银行市场营销创造了内在动力。近年来，银行改制及业务创新的步伐越来越快，原有的按专业分工的银行市场格局已被打破，金融机构林立、融资渠道多元化、金融业务交叉，银行与客户关系发生了重大转变，银行业由卖方市场转向买方市场。在这种背景下，银行必须按照市场规则制定营销战略和策略，任何损害客户的事件，都可能导致市场份额的减少。银行必须通过分析市场机会进行市场定位，不断提供多种金融产品，创造多种金融工具来满足客户投资，避险、增值的要求，增加资金来源，树立良好的社会形象。
金融体系的开放与竞争为商业银行的市场营销造就了外部压力。随着金融改革和开放的进一步发展，国内银行日益呈现多样化的竞争格局。目前世界排名前100位的大银行中已有70 多家在北京设立了分支机构和办事处。在部分地区，外资银行已开始从事人民币业务，外资银行丰富的金融工具、旺盛的金融创新活力及完善的金融体系将给国内银行业带来巨大的竞争压力。这就要求国内银行不仅要提供优良的服务，更要重视业务的开拓，要运用现代营销手段，在金融产品的设计、产品促销和分销渠道等方面适应竞争的需要。
开展市场营销是由商业银行本身所提供的服务特点所决定的。商业银行是以追求利润为其经营目标的金融企业，它为社会所提供的服务。
2.正确选择商业银行市场营销的战略和策略。
首先，要深入细致地进行市场需求研究，发现、分析和评价市场机会。客户的需求就是银行的创新。商业银行市场营销就是崇尚以客户需求为中心，以客户需求为己任，对市场需求行不断分析研究，并据以设计、开发适应客户需要的金融新产品和服务，最大限度地满足客户需求，从而获得自身发展空间。因此，商业银行的市场营销必须先从“确认”需求开始，即要发现市场中未被满足的需求。银行的经营环境经常发生变化，这种变化会带来新的大量的市场机会。在激烈的市场竞争中，谁首先发现机会，并紧紧抓住了机会，谁就将获胜。对于银行的经营者来说，要高度重视对市场的调查与研究，深入了解自身的优势和劣势，了解竞争对手的状况，了解客户的需求，总结过去，分析现在，预测未来。
其次，要通过市场细分，正确选择目标市场，准确进行市场定位。由于顾客的要求是千差万别的，对于银行来说，试图用自身的产品去满足所有客户的需求是不可能的，所以，银行必须选择合适的目标市场，对客户进行细分，实现金融产品的市场定位。市场细分是根据需求的差异性把整个市场划分为若干个消费者群的过程，它可使银行更深入地了解需求，发现大量的市场机会，采取更为有效的营销对策，从而提高银行的竞争力。在市场细分时，应该重新按照人口、心理、地理、行为等标准进行分类，如可按行为人不同，将储户分为追求安全型，追求利率型和追求服务型三类，并对不同的行为人采取不同的对策。市场细分的目的是选择目标市场。目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足的市场需求，包括各类潜在的和现实的市场需求。它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。长期以来，我国的商业银行基本上都是采取的无差异营销战略，即用一种产品、一种营销手段去满足所有市场的需求。在市场定位过程中，必须重视市场的调查和研究，及时反馈各种信息，在各方面进行对比、分析、权衡，做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环与扩张。特别是抓住新的市场定位格局尚未形成的有利时机，认真分析市场环境，进行合理的市场定位。
再次，要以客户需求为导向，进行商业银行市场营销组合策略的创新。合理安排市场营销组合使之与不可控制的环境因素相适应，是商业银行市场营销的关键。营销组合环节薄弱是我国商业银行整体营销水平较低的重要原因。因此，商业银行必须在日益激烈的市场竞争中，面对客户不断变化的金融需求，分析和挖掘新的市场潜力，制订出满足客户需要的市场营销组合。营销组合策略要综合市场活动的四个要素——产品、价格、分销渠道及促销，以对所选择的目标市场增强其吸引力。
（1）产品策略。 市场营销学通常把企业向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务称之为产品。因此，商业银行提供给社会公众的金融服务即为金融产品，如各种形式的存款、放款、结算、咨询服务等。金融产品是满足客户需求的重要载体，银行必须从满足客户的多样化需求出发，根据金融产品寿命周期的各个阶段的特点采取相应营销策略。
开发新的金融产品。一是开发存款种类，根据客户存款的愿望和需求，不断更新存款种类，实现存款形式多样化；二是增加贷款种类，使贷款向质量效益型转变；三是改革结算手段，应用电子计算技术扩大电子汇兑面，提高清算效率；四是扩大信用卡业务；五是大力发国际结算业务；六是增加各种代理及代保管业务。
提供优质的金融服务。由于金融机构推销的产品种类大致相同，且产品的价格从属于中央银行的宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银行市场营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品市场营销的最好载体。通过服务把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。因此，必须做到：一是办理业务准确、快捷、安全。二是服务项目全方位、多功能。如在服务方式上，除柜台服务外，还可以上门服务、流动服务、电话服务、昼夜服务等。三是营业场所整洁、舒适。四是收取各种费用合理、公开、公平。
实行集约化产品经营。通过采取成本控制的手段，可以控制某一金融产品的市场份额，使商业银行在诸多方面节省开支，尽可能地集约化经营，从而达到降低成本，实现经营利润的最大化。比如在存款的组织上、努力提高低利率的活期存款的占比，优化资产负债结构，达到成本控制的目的，实现集约化经营。
实行差别化产品经营。商业银行的产品差别化可以通过以下途径实现：一是技术、功能差别，即包涵更高技术以为客户提供更好的服务，或具有重要的功能以满足客户的多样化需求。二是质量差别，即具有更高、更稳定的内在品质和足够的数量；三是高附加值差别，即在一种或若干功能上具有技术、服务、安全、便利等附加价值，以增加其活性、实用性；四是发展趋势差别，即符合社会经济的潮流，具有明显的先导性和超前性；五是核心竞争力差别，即形成竞争对手不易模仿的产品特征。
（2）价格策略。金融产品创造出来以后，定价是否恰当， 直接关系着银行市场营销的成败。质次价高的产品与服务会严重影响商业银行的信誉，也直接影响银行产品的市场竞争地位和市场占有率。银行通过对其产品和服务的定价实现追求生存、当期利润最大化、扩大市场份额和服务质量领先的目标。银行应综合考虑，成本费用等各项影响价格的因素，在符合经济金融法规、国家经济政策和宏观调控要求的前提下，分析盈亏临界点，根据客户的需求弹性、借款风险和盈利能力，兼顾银行产品的市场目标及目标市场的控制程度，联系银行预定推销产品的吸引力和将要提供的服务产品对客户的价值，为资产、负债及中间产品制定出合理的利率和收费价格，保证规范化经营。
金融产品的价格是客户选择银行的重要依据。商业银行市场营销的最优化价格策略应包括如下内容：一是低成本保证体系；二是市场金融产品价格差别体系；三是结算及金融优惠体系。
（3）分销渠道策略。 所谓分销渠道是指金融产品从银行向客户转移时所经过的途径。可以看作一种服务手段，目的是维持现有客户和增加新客户。在现代市场经济条件下，需要经过一定的分销渠道，才能顺利到达目标市场，及时满足客户的需求。
早期银行经营中，分支机构是分销服务的主要手段，广设网点成为银行争夺市场的强有力的武器。在新技术革命浪潮的冲击下，电子技术全面应用于银行各项业务，金融产品和服务的分销渠道日益多元化。全自动化银行、无人管理银行的出现为商业银行分销策略带来革命性的变化。在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应采取多种渠道将自己的产品介绍给客户。同时，健全全过程的分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。目前，尤其要从规模效应和减少管理层次、降低成本出发，改变分支机构的行政区划设置，以加快电子化建设为契机，开拓电子银行、网上银行等新型渠道，同时通过有效兼并与合并加速拓展营销网络。从而，完成从外延式竞争向内涵式竞争观念的转变，改变过去的通过增设机构、网点、人员等要素来扩大业务的高成本、低质量的竞争模式。
（4）促销策略。 促销是指商业银行以各种手段向客户传递金融产品和服务的信息。银行应采取各种有效的促销组合，实现金融产品的销售观念向营销观念的转变，从被动等待客户上门转向银行运用营销手段主动向客户提供金融产品。介绍产品性能、特征、价格等方面的情况，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，影响和促进客户的购买行为。将客户潜在需求变成现实需求，并不断扩展客户群。
组织开展人员促销。人员促销虽是最古老、最普遍、最直接的促销手段，但是它可以直接与客户保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法、解答客户的问题，消除客户的疑虑，诱导客户的购买欲望，促成客户的购买行为。
利用大众传媒传递银行信息。大众传媒很多，如声像图文、电子信息、实物造型、户外标识等。银行员工的服务质量和工作效率是决定大众传媒传递成功的关键。传递的对象要有所研究，根据促销产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢，其效果才有保证。
强化公共关系促销。商业银行的公共关系的核心是信息交流，促进了解，广泛宣传银行的经营方向、产品特点及服务内容，达到争取公众的支持，提高自身的社会知名度，加深产品印象，激发全体员工的目的。商业银行要实现公共关系促销的目的，有必要与传媒机构建立长期和经常的密切关系，随时通过传媒的影响力展示银行的形象，介绍产品、沟通信息。通过支持社区的公益事业，关注和配合地方的重大活动，与政府成员单位取得联系，不断改善经营环境。有计划地选择重点联系各户，经常上门听取意见，改善内部管理，赢得客户的谅解和支持。
构建银行企业文化。商业银行鲜明的个性归根到底要来源于它独特的企业文化。商业银行行员在从事经营活动中所共同形成并拥有的理想、信念、价值观和行为准则等构成了商业银行的企业文化。较强的商业银行企业文化包括如下内容：一是独具特色的价值体系；二是标新立异的理念和创意；三是对环境强烈的冲击力；四是与环境的高度和谐；五是持久、稳定、全方位的渗透力。