论新闻出版标志的创造，本文主要内容关键词为：新闻出版论文,标志论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新闻出版标志主要包括社标、刊标和报标，它们属于标志的一类。
标志是生产品商品化的产物，是商品生产者竞争意识的一种反映。《考工论》说：“物勒工名，以考其成。”这是古代工匠标志其产品的最原始形式。但严格讲，这还不能算作标志。我国最早的标志，要算北京山东刘氏功夫针“兔儿为记”的白兔商标了。标志是一种专用艺术纹样，代指某一特定事物，包涵某一特定寓意，用在某一特定场合。从这一意义上说，标志本质上是一种符号。在现代美学研究中，符号美学理论把艺术作品、艺术形象理解成一些特定的符号。苏珊·朗格认为，艺术就是将人类情感呈现出来供人观赏，把人类情感转变为可视可闻的形式的一种符号手段。标志则是一种以其单纯、抽象为艺术特征的视觉符号。它已经不再停留在个别的、自然的属性上，而是经过了一个由一般到个别、由繁杂到简洁、由具体到抽象的过程。它尺幅不大，造型简单，构成严谨，色彩单一，且有浓烈的装饰意味。一个精心设计的标志，作为符号的抽象意义和内在张力，它展示着某种明确而又清晰的视觉结构，并通过这种鲜明而形象的结构，使受众得到强烈的感觉和深刻的印象。总之，标志作为一种视觉符号，是一种能促使人们迅速识别和记忆的信息媒介，是一种需要考虑到图形上的概括性、形象上的审美性、时空上的延续性的视觉艺术形式。
社标、刊标和报标具有一般标志的基本特点，但书籍、刊物和报纸属精神产品，它们有别于一般的物质产品，更加注意造型的文化内涵，更加讲究造型的深刻寓意。形象的创造离不开设计，设计是当代文化的一种表现形式；没有文化的设计，其创造的形象是没有生命力的。标志的醒目程度、易识别性、新颖性等等，虽然它直接关系到视觉语言之体现的效果，但作为社标、刊标和报标的设计者，则更需要深入研究、着力表现更深层次的东西。法国象征派诗人马拉默有句名言：“说出的是破坏，暗示才是创造。”这就要求设计人员在构思标志时别出心裁，形中有意，以最精练的造型语言，概括的装饰手法来表达深刻的含义，使之具有凝炼生动而耐人寻味、唤起联想的视觉效果。“科普出版社”的社标是由上面“科普”二字汉语拼音的第一个字母“K”“P”和下面书的形象构成如同钥匙的纹样，真可谓构图凝炼，寓意深刻。它使我们既能容易地辩认代指“科普出版社”，又寓意该社出版的书籍是帮助广大读者打开科学大门的金钥匙。由此可见，艺术构思，凝结并蕴含在作品的意韵之中，艺术构思是标志的灵魂，高明的装饰处理使标志更具魅力。
作为视觉传达的符号，标志设计有着自己独特的语言，它不同于一般的图案设计，前者是对一个特定主题的内涵进行整体的视觉表述，而后者只不过是装饰意义上的美化而已。社标、刊标和报标设计追求构思上的含蓄，却并不规定应该采用什么设计元素，应该采用什么表现方法，关键在于力图追求一个“巧”字。“巧”是标志语言上的一大特征。在运用“巧”时，构思上必须遵循“可遇不可求的原则”，即两个具有独立意义的事物相遇相触时，应力求自然贴切，天衣无缝。《摄影世界》杂志标志是一只睁大的眼睛，那眼睛的眼球原来是地球，地球就是整个世界，顾名思义，摄影世界嘛。在这里，尽管“摄影”“眼睛”“地球”是三个具有独立意义的事物，但“摄影”与“眼睛”在物理结构上有着相同的原理，“眼球”与“地球”在几何形体上有相似的特点。设计人员把这些本来互不相干，但具有类似特点的事物巧妙地融合在同一构成当中，真令人拍案叫绝！如果事物之间不存在这种相融的契机，那么切不可“拉郎配”，否则难免牵强附会而弄巧成拙了。
新闻出版标志的创作方法多种多样，可以这样说，一切用来创作标志的方法，都可以用来创作社标、刊标和报标。这里试列举设计新闻出版标志最常用的几种方法。
象形创造 这是一种古老的创作方法。前边我们曾说到标志实际上就是符号。符号的象形古已有之，譬如中国汉字就是先辈们依照物象创造出来的符号。运用这种方法创造的视觉形象，具有单纯、易懂的特点。今天的标志设计人员也常常用它来设计社标、刊标和报标。他们把出版社或出版物的性质特征化作图号形式，形成“表号化”，直接传递到读者面前，让读者在极短的时间易于接受和识别。像德国“渔人出版社”、英国“霍达出版社”、捷克“国家出版社”、瑞士“地图印刷出版社”、日本“文光出版社”和我国“上海教育出版社”的标志，都是运用这种方法设计出来的。这种设计方法不是简单的形象描绘，而是借助形象描绘表现丰富的内涵和深刻的寓意。“上海文艺出版社”标志是这样的：在波涛万顷的大海上，一只海鸥展翅翱翔。这一富有诗情画意的形象，十分巧妙地点明了出版社的地理位置，也十分含蓄地道出了出版社的性质特点。整个标志看似简单，却饱含着丰富的内涵。设计家们在运用这种方法时，为了开拓作品的意境，往往不求或不停留于物的“再现”，而喜欢用象征和寓意的手法表现。“人民教育出版社”标志是一双相对的手托着一颗嫩绿的幼苗，“江苏少年儿童出版社”标志是一只成鸟护卫着两只幼鸟，其间的深刻寓意不言而喻。在当今时代，设计家们在运用这种方法时，在创意和造型上更加注重融进当今人们的思想和审美要求。象形创造依然是当今设计家们最为喜爱，最为常用的表现手法，也是广大读者最容易接受的艺术形式。
文字拼合 从一定意义上讲，汉文字和英文字母本身就是一个个优美的纹样。标志设计人员利用文字的这一审美特征，根据出版社或出版物名称的笔划特点，运用有机的巧妙拼合形式，创造出带有特定意义的符号。这种设计方法又可分为两类，即表音符号和音形合一符号。表音符号是在保留文字形象的基本特征的情况下，利用文字字体和笔划的变化和巧妙安排组合而成，如“上海辞书出版社”社标、《文学评论》刊标、《新闻出版报》报标。运用这种方法设计出来的标志很难从造型上或达意上作比较明确的解释和说明。“人民美术出版社”“上海书画出版社”“湖南人民出版社”的标志则是表音符号的另一种形式，它们是运用中国传统的篆刻艺术形式设计的标志。这种形式具有庄重、典雅、古朴的品格，着力于标志的文化内涵和艺术品味，较好地表现了出版社所特有的性质和功能。另一种是形音合一的设计方法。设计人员把文字经过变形处理进行创意设计，这种设计方法是根据文字或字母的笔划特点，运用丰富的想象力，摆脱原有字形和笔划的约束，运用变形手法，或笔划变化，或结构变化，或外形变化，以创造出新的形象，其特点是图文融合为一体。“商务印书馆”的标志，设计者取用“商”“印”二字加以变形，由“印”变成书的形象，由“商”变成印章的形象，比较好地显现了该出版社的特质。《湖北日报》社的标志是一只展翅翱翔的信鸽，它将一切美好的信息传送给千家万户，那信鸽就是由“湖”字的首字母“H”的小写“h”变形而来的。《诗歌报》标志的设计更是别出心裁：一对诗歌爱好者（由“诗歌报”的英文译名的两个大写字母“ P”“P”组成），手挽手漫步于诗的途路（由“诗”的汉语拼音“Shi”组成），可能是你，可能是我，诗情画意盛浓！
图文同构 有人把标志划分为表音符和表形符两大类，认为表音标志的代表性是组字，表形标志的代表性是创形，在一般情形下，文字是作为表音符号出现的。设计人员在进行创意设计时，单纯运用文字设计标志往往受到局限，需要借助相应的形象来加以补充，使之表达的思想内涵和创造的形象更臻完美，所以设计人员在构思创意某些标志时，经常采用文字与形象相结合的构成方法。“百花文艺出版社”就是用“百花”二字汉语拼音的头一个字母“B”“H”和花的纹样作背景合成的。这种创作方法和前面谈到的“形声合一”不同。“形声合一”的创作方法是将文字或字母变形构成新的形象，在这里“形”和“声”融为一体；“图文同构”的创作方法，是文字和图形同时处在一个纹样中，相互起互补作用。运用这样的方法创造的纹样，其代指的意义更加形象、具体、鲜明、创造的形象更加完美、新颖、别致，是形、声、意的完美结合。“中国大百科全书出版社”标志是由周边“中国百科”四个篆书字和中央的指南针形象合成的。这个创意一目了然，旨在宣传该社宗旨是出版的书籍要成为一切科学的指南。运用这种手法创造出来的还有美国的“巴伦出版社”社标、加拿大的《建筑新闻杂志》刊标等等。由于这种设计方法具有比较完整性的表达出版社或出版物的性质特点，在社标、刊标和报标的设计上也被广泛采用。
几何构成 几何构成采用平面几何面或立体几何体构成赋予美感形式的设计方法。这种设计方法，省略了表示实在意义的形，在创造一个表示抽象意义的视觉形象。这一类标志给人的只是一种感觉，一种暗示，或引起情感上的相通，或引起心理上的联想，或引起理性上的接纳。它的抽象性，往往给人带来更多的幻想和美感。在创意制作这类标志时，设计人员常常把具有几何性质的点、线、面、体作为抽象形态的基本形，运用重复、变异、渐变等现代构成方法进行设计。《美育》杂志的标志以圆和半圆为基本形，运用对称、渐变的构成方法创意设计的。美国“艾邦出版社”的标志是由一个斜边四角形运用反复作环形构成的。“克罗斯曼出版社”的标志则是由一个波纹形象运用反复组成的。这类标志，还包括那些运用现代构成方法而实际上是由文字或字母变化而来的纹样。美国“时代—生活出版社”的标志一眼看去是由几个规则的矩形构成的，如果你把黑色当着背景， 就会清晰地看出两个白色字母“T”“L”。我国“辽宁美术出版社”的标志， 看上去好象是由几个不同形状的平面构成的两个具有稳定感的三角形，而它们实际上是由字母“L”“M”变化组合而成的。用这种方法创造的标志，从达意看很难言喻；它着重于形式美的创造，是现代符号学的产物。它明显反映了当代人的视知觉将自然的、繁复的形和色朝着简炼均齐的形和单纯强烈的色的扭转，将复杂多变的物象还原成简洁明快的视觉形象这种倾向。因此具有鲜明而强烈的时代特色。
标志设计最容易落入历史延续的繁衍状态。一个国家、一个民族在历史上形成的文化特征宗教意识、风俗习惯无不影响着生活中人的行为。美国民族的象征是鹰，所以在美国国防部、司法部、劳动部等机构里和最高法院的文书上都可以看到鹰的纹样，各种标志也常常出现鹰的造型。这种文化观念在新闻出版社标志上也有表现，象“金鹰狮出版社”标志。这种以形寓意的思想感情，是由于某种形象在人民群众中长期作用下沉积形成的一种观念。1986年日本日经广告研究社对日本企业标志喜好情况进行民意调查，得分最高的是具象纹样和表意特征比较强的纹样，充分反映出民族文化意识的沉积。这种观念也影响着一些部门对标志的征集，他们在向社会征集标志时，常常列出标志必须具有多重含义的文字说明，期待征集的标志内涵丰富，能产生无穷联想，发挥多重作用。但是，这种以形达意，一形多意的标志，只有借助一定具体图形才能实现。在这样的条件下，标志纹样越具体，其代指的意义就越带局限性。荷花在中国深受民众喜爱，历代文人赞美它“出污泥而不染”，中国有些产品就以“荷花”作标志。然而就在我们的邻国印度，荷花是祭祀之花，是绝不会用来作为产品标志的。由于不同国家、不同民族对同一事物的象征意义的理解不尽相同，标志采用以形达意的设计方法，必然导致标志跨国度、民族、阶层、文化而产生的共享感知的有限性。
标志设计人员要敢于突破传统意识，敢于冲破民族文化，去寻找一种国际性的统一流通的语言。当今人们所获得的信息80%是由视觉获得的。人对标志认识的生理反应主要有视知觉、记忆、联想三个方面。视觉接触形象，形成记忆，进而产生联想，这种生理现象与标志图形的繁简，在视觉中停留的时间形成一定的反应。心理学家在研究人的记忆规律后得出，简洁单纯的图形产生的神经冲动和信息反应强于复杂图形。身处于超级市场或自选商场进行商品选择，复杂标志与单纯标志，记忆作用的反应，无疑是后者优于前者。由于现代人的生活节奏加快，人的视觉接触标志只有瞬间即逝的认识过程，加上市场上商品销售方式的改变和同类商品的增多，人在选购时很大程度受记忆中商品识别标志的影响。当今的标志设计开始由过去的表面直观联想的一形多意，逐步朝现代的构图单纯、含意简明、容易理解、易于识别转变。所以，尽管日本民众对标志的接纳偏向具象纹样，但从另一些资料统计反映，日本现代企业更换采用的标志趋势则是抽象标志和文字标志。日本现代企业标志趋势与本国民众的喜好相背离，其中最主要的因素就是企业参与国际贸易和国际商品竞争市场。我们处在一个开放的时代，既然着眼于立足国际市场，标志设计人员应该高瞻远瞩，敢于冲破民族文化，疏通由于民族文化造成的隔膜，努力创一种超国界、超民族的视觉语言。现代构成具有这种跨国通用性和文化共鸣性，这样一种新的格局已经成为当今世界标志设计的主流。