传播社会学进入广告理论与实践的几个问题，本文主要内容关键词为：社会学论文,几个问题论文,理论论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传播社会学作为一门新兴学科，在现代社会应运而生，它运用社会学和传播学的知识来分析、解释和研究传播与社会这两者之间的互动关系。传播社会学介于传播学与社会学的交叉边缘地带，研究它有利于丰富、发展社会学的知识体系，也有利于推动、深化传播学的学科建设。
一、广告与社会生活
广告的定义林林总总，但内容多很相似。最常用的一个定义是由美国市场营销协会所提出的：广告是由一个广告主在付费的条件下，对一项产品、一个观念或一项服务（以下统称一项商品）所进行的传播活动。
广告的广告主通常不是一个人，而是一个机构，所进行的传播活动是针对一群特定的、但不很明确的大众（以下统称消费者）。
从上面的定义可以看出，广告是一种大众传播工具；广告是付费进行的信息传播活动。
广告作为一种付费进行的信息传播活动，首先是一种经济现象，因而它具有一切经济活动所具有的“投入产出”特征。同时，广告又是一种传播活动，有它自身的特殊性，有它独具的传播技巧。也就是说广告的传播者为达到传播一项产品、一个观念或一项服务的目的，在加工信息、制作符码，传达信息的实际过程中要运用各种策略、战术和手段，这些统称做广告传播技巧。
日本社会学者曾对大众传播对消费者的购物心理及购物行为的影响作过细致的分析，从而揭示出各种广告信息是如何打动消费者心理，进而影响消费者的购买行为的。不仅只是人们的消费心理易受广告信息的影响，就是相对稳定的消费观念也同样会受到广告信息的巨大影响。比如在广告等传播信息的反复影响下，一些人的消费观念会从实惠型转向时髦型，或从谨慎型转向冲动型，或反之，作逆向的转变。大众传播不仅会转变人们的消费心理和消费观念，还会促使人们形成一种心理定势，甚至误导人们的消费观念。
下面再看一下传播与社会流行的关系。社会流行(Social fashion)，一般是指一个时期内在社会上流传很广，盛行一时的大众心理现象和社会行为。流行是一种极为常见而又十分重要的社会传播现象。在现代社会，流行对于人们的社会生活产生着越来越广泛、越来越深刻的影响。流行已经渗透到社会生活的一切领域。
社会流行作为大众传播现象通常有以下特征：1、新颖性，即标新立异。2、奢侈性，即以一定经济实力为后盾，显示身价和地位。3、自主性，即参与流行并非强制。4、普及性。5、现代性，即总是走在社会生活的前列。6、循环性，即社会流行的变迁会循环往复。一种新的生活方式在刚刚兴起、传播时，也许要遭人们的议论、批评。但是，当人们一旦认同了某种新方式，便不再去批评它，反而会自觉地采用它。这时，少数不参与这种流行的人反过来会成为人们评论、批评的对象。
综前所述，广告与社会生活关系密切。作为一种大众传播工具，广告就是对人们的家庭消费结构及消费方式的形成与改变施加影响，努力促成某种社会流行。因此，广告所进行的传播活动就必须带有说服性，是有目标、有计划、有连续性的传播活动。
二、广告与社会传播
本世纪中叶传播学形成之后很快就被引入广告实践中。传播通常是指任何一个信息来源单位，将信息或经由一个媒体，或直接传递给任何一个信息接收单位的过程。这种传播的最后一步是信息接收单位在收到信息之后，对信息所作的直接或间接的反应。广告的传播过程也是一样。信息来源单位（厂家或商店）提供的信息，经传播媒体（报纸、杂志、广播、电视）“译码”转换成动人的画面和动听的音乐，再配上说服性的旁白；信息接收单位（消费者）在接受信息之后，对之作出直接或间接的反应。当然，受众在看了画面、听了音乐和旁白，即经过“解码”的过程后，真正接收进去的信息究竟有多少？吸收了的信息与信息来源单位所要传递的信息到底相同不相同？吸收进去的信息能不能造成信息来源单位所预期的反馈（如产生购买行为）等问题，都是值得研究的，这些正是传播学的主要研究课题。
广告的传播是一种大众传播或称社会传播。在英语中传播communication与社区community两词都来自拉丁语communis，从词源上表明传播与社会之间历来有十分密切的关系。控制论的创始人诺伯特·维纳认为“传播是社会的粘合剂”。鲁斯奇则说：“传播是把分散的现实世界联系起来的过程；”沙皮尔说“社会行为中的任一行动，文化中的每一个模式，无论就其明显的意义或不明显的意义而言，皆涉及传播。”还有人认为，传播就是设法将自己的所见、所知、所感传给他人，使之成为社会的“共见”、“共知”、“共感”，即建立信息传播的“共同性”或“共享性”。显然，广告所追求的就是使大众对某种商品、某种劳务、某种观念形成“共见”、“共知”、“共感”，直至形成流行乃至习惯，以此来促进销售。由于媒介组织机构（电台、电视台、报社等）在社会上和公众的心目中具有较高的权威性和可信度，因而广告的信息内容常借助这些具体的传媒得以广泛传播，它以人数较多的社会大众为对象。这种大众传播较之人际传播、组织传播对社会的影响更大，更深远。
正因为广告活动是一种社会传播活动，传播社会学的一些基本理论就能够运用于广告的理论与实践当中。
三、传播社会学的若干理论运用于广告
传播社会学作为一门学科始于19世纪中叶。欧洲的社会科学家及其学说曾间接影响到后来在美国兴起的传播学和传播社会学。
1970年前后，美国传播学研究进入学术上的统一与整合阶段，呈现一派繁荣兴盛的景象，从事传播研究的人员日益增多，各种流派、理论层出不穷。传播研究机构纷纷成立，大学里的新闻院系纷纷换上了传播院系的招牌。主修传播学的学生远远超过其他社会科学系的人数。几十种专业性刊物先后问世，全美和全球性的学术讨论会也经常举行，传播学和传播社会学的书籍与论文令人目不暇接。属于传播社会学的十五种理论也得到进一步的研究与完善，它们是：社会学习论、符合互动论、认知一致论、认知失调论、个人差异论、社会分类论、社会关系论、创新扩散论、两极传播论、社会说服论、社会责任论、社会参与论、媒介把关论、媒介依赖论、整体互动论等。所有这些，都构成了传播学和传播社会学引人瞩目而且不可动摇的学科地位。
传播社会学主要研究传播与社会的互动关系，而传播与社会的互动关系理应以辩证唯物论和历史唯物论的世界观和方法论作为最重要的理论基础，同时还可以从社会学、传播学、心理学和文化人类学等学科入手进行观照、分析。虽然在传播社会学的研究历程中，尚没有一种以辩证唯物论和历史唯物论为理论基础的学科体系和学术派别，但是，却已有了一些以显示传播与社会互动关系为主的简单理论，有一些也许只能叫做观点。虽然这些理论还很不完善，有的自相矛盾，前后不一；有的主观片面，支离破碎；有的头足颠倒，唯心荒谬……但其中不乏科学、合理的东西，若对之取其精华、去其糟粕就可以为我们所用，以丰富和深化广告学的理论，指导广告的实践活动。
下面拟就社会学习论、认知一致论、认知失谐论、个人差异论、社会分类论、社会责任论等六种理论运用于广告理论与实践，逐一作一些探索性的论述。
一、社会学习论：社会学习论滥觞于行为主义心理学，华生霍尔·斯金纳的许多观点都对社会学习论产生了重要影响。社会学习论还回避个人通过大众传播媒介进行学习的问题，但主要从总体方面解释个人如何观察生活中或传播媒介上的其他人的行动，以及如何学习或采纳这样的行动作为自己的行动模式，用来应付自己所遇到的问题、事件或改善自己的处境。在大众传播当中，媒介内容的永久主题就是对社会生活进行真实的描述与再现。这样，大众媒介中的英雄、领袖、以及普通人，都可能通过鲜明生动的再现和叙述而成为人们学习和模仿的榜样。人生活在社会、组织和群体之中，他所具有的心理状态和心理现象不可能是孤立的和完全个性化的，而必定带有社会的性质。人的这种社会心理（或称之为集体心理），以及在此基础上发展而来的社会态度，对广告宣传有着根本性的影响。通过社会学习，人们可以形成一种群体心理，就是个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映，这种反映进一步发展后则成为社会态度。人们在群体情况下所接受的广告宣传的影响与在个人情况下接受的有着明显的差别。在群体情境下，人们接受广告宣传的影响作用有相互模仿、相互感染，以及社会性遵从这样一些特点。这些特点影响广告宣传，同时也可以指导广告宣传。
模仿和感染是群体行为赖以存在，并得以发展的刺激形式。感染是一种群众性的模仿，就是说感情或者行为从人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者。感染分情绪感染与行为感染两种形式。情绪感染是指一群人受广告宣传的作用，逐渐为同一种情绪所支配，使个人放弃了平常抑制其行为的社会准则，于是，每个人的行动便主要由自己的情绪来发动。在所有参与者都有相同的态度、信念和价值观的情况下，情绪感染极易发生，它们会促成个体之间的相互模仿。在这种情况下，个体成员极易接受任何种类的情绪暗示，从而会象其他人那样行动。如果以此来设计广告，往往极为有效。同样，行为感染是指一个人的行为方式传播给另一个人乃至许多人。具有行为感染的广告在播出之后，社会上不仅有人议论广告所宣传的商品。而且亲朋好友、同事熟人之间已有人开始买这种商品，因此，利用行为感染，使广告促成购买行为，这样的广告宣传就很有效。
社会学习除了相互模仿、相互感染之外，还有一个对人们影响更大、更深刻的群体心理过程，那就是社会性遵从。遵从对于广告宣传可以说是至关重要的，因而也是广告宣传者最关心的环节。所谓遵从，就是在个人与他人或群体的意见、观念和态度之间，寻求一致性的倾向，这种倾向所导致的行为就是遵从行为。
二、认知一致论：认知一致论创始于本世纪40年代中期，该理论认为，认知的一致性不仅广泛地存在于自然现象，而且也广泛地存在于人类的日常生活现象中，进而也存在于人的内心深处。传播社会学的宗旨与兴趣是研究和分析认知一致论在传播与社会互动中的作用和效果。
认知一致论的基本观点是：人类在其认识中有一种寻求一致或追求和谐的倾向，而这种倾向是传播中态度形成或改变的一个主要决定因素；反之，不一致却会在心理上产生不舒服感，而要寻求或趋向认知一致。
从广告心理学的角度来看，这种追求认知一致的倾向就会导致遵从行为，而遵从的原因则主要来自信息压力与规范压力。信息压力是指在现实世界中，人们只有通过他人才能获得现实世界中的许多信息，甚至许多有关自我的信息也来自于他人。由于现代社会信息量过大、过多，造成人们的很大压力，于是，只有那些能成为信息正确来源的人，才会成为人们遵从或相信的人。广告也是如此，要求助于那些能为人们遵从或相信的人。所以，广告利用名人效应，让专家、学者通常扮演正面角色的资深演员、体育名星等，说出一些劝导性的见解，引导人们遵从。同时广告还可以利用“光环效应”即借助媒体的威信来提高自身的威信，如在《人民日报》或中央电视台上做广告，商品的威望及可信任度也就提高了。从而达到促销的目的。
从社会态度对广告的影响来看，广告宣传在许多时候实质上是在同社会倾向、社会舆论和社会态度进行较量。消费过程实际是一个充满心理矛盾斗争的过程：“传统意识与求新观念”、“风险与效用”、“惟恐落后又怕太超前”等在互相争斗。前几年社会上曾批评广告诱导了大规模的超前消费，不管这个结论正确与否，但它至少反映了人们对广告诱导作用的警惕和认识。就是说，广告可以通过示范产生一种导向的作用，其基础之一就是人们追求认知一致性。现代有一个非常流行的口号“企业应参与消费生活的设计”，就是说，企业不应跟在消费后面去简单地“满足”需求，而应当走在消费的前面去引导消费、创造消费。有人说，广告要理直气壮地提出“消费理由”，让人们克服矛盾犹豫的心理，这是有道理的。
三、认知失谐论：认知失谐论又叫做认知不和谐论或认知失调论，这一理论由雷昂、费斯廷格在1957年出版的《认知失谐理论》中首先提出。该理论认为，认知的基本关系分为和谐、失谐、无关三种。认知和谐是人人所追求和期望的，认知无关（即风马牛不相及的关系，如抽烟与下雨）是可以视而不见的，而认知失谐就必须设法解决。勃里姆提出，受传者面对失谐信息常用的办法有：一、合理化解释，即试图为他们的某种不合理、不和谐的行为作出合理的、和谐的解释。如无心戒烟者对吸烟有害健康的信息解释说：吸烟可以消除疲劳，缓和紧张。二、回避性阅听，即极力回避或有选择地阅读、视听对自己不利的信息。如对吸烟引起癌症的信息认为没有科学依据，而拒绝作详细了解。认知失谐论产生后，很快成为传播学界应用最广泛的理论之一。研究表明，要维持身心平衡状态，除了用追寻有利信息和逃避不利信息的办法外，还可以采取选择性接受。选择性接受又可分为选择性注意、选择性理解、选择性记忆，这是一个与传播社会学联系更为密切的理论。
注意是心理或意识活动对一定的对象的指向和集中，它是我们熟悉的心理现象。注意具有两大特点：指向性和集中性。所谓指向性表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，同时也不离开其他对象；所谓集中性是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见、听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某事物，使心理活动不断地深入下去。很显然，有了选择性注意，才会有选择性理解和选择性记忆。在广告实践中充分利用注意的指向性与集中性这两个特点，可以使消费者专注于广告宣传对象，使之离开一切与广告宣传无关的其他事物，这样就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰的反映，正确的理解，深刻的记忆。
有时在信息中只呈递支持自己立场的正面立论点，会引起说服对象的反感，特别是广告对象，因为广告的说服企图消费者一目了然，故从一开始就对它采取比较敌对的态度。所以，在适当的情况下如能将信息内容的正反两面的立论点都呈递出来，就会比较有说服力。但是，在运用这个技巧时必须特别注意，因为这种呈递方式只能对教育程度高，智商较高，或对信息内容很清楚、熟悉的说服对象才比较有用，否则容易使说服对象感到混乱，不知信息的立场到底是什么。这样正反两方面的呈递反而成了画蛇添足。
在广告中常有将自己的商品与竞争者的商品放在一起比较的行动，这也是一种正反面立论点同时呈递的特殊例子。这种比较可以做到较客观地将两种商品或前后两种情况的优缺点正确的呈递。比如在广告中，镜头先显示一个惨不忍睹的烧成焦土的废墟，后来在转瞬间变为华厦－－托某保险公司所赐之福。这种“恐吓－－再保险”的呈递方式是非常吸引人的。它使人几乎要忘记这种保险所需要付出的代价－－每年需付庞大的保险费。所以，虽然恐吓是有效的呈递方式，但必须谨慎使用，广告主必须考虑商业道德问题，更何况大众的眼睛是雪亮的，如果不正常地运用恐吓，广告主为此可能遭受的信誉损失也许会更长远。
四、个人差异论：个人差异论由美国实验心理学家卡尔·霍夫兰于1946年研究传播媒介的实际效果时首先提出来。它以心理学为依据，以“刺激－－反应”模式为基础，从行为主义的角度来描述受传者，认为传播的效果因人而异，而人们对信息的不同反应来源于个人性格和态度的千差万别。也就是说，世界上不存在划一不变的媒介信息接受者。由于每个人所处的社会环境和经历以及所受的教育不同，因而各人的态度、信仰、价值观、个性、心态也就各不相同。当这种特性各异的受传者面对大众传播媒介提供的信息时，所作出的反应也势必因人而异。这显然是一种以微观行为为取向的传播社会学理论，它试图运用心理学，从个人的认知过程的角度来分析和探讨信息传播与人的社会行为之间复杂的互动关系。
1989年德弗勒在《大众传播学诸论》一书中对个人差异论进行了反思，指出这种理论的主要局限在于，它所展示出来的个人与大众传播之间的关系并不完全。这种理论着眼于个人，其视野太小。作为对个人差异论的修正与发展，传播社会学界又提出了一种新理论：社会分化论。个人差异论以普通心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同，而社会分类论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体特性的差异。
五、社会分类论：社会分类论的观点最早可追溯到埃米尔·涂尔干（亦译迪尔凯姆）的《自杀》一书。涂尔干研究发现，相同社会类型的成员其行为也大致相似。最先将这一观念引入传播研究的是美国学者约翰·赖利，他在《大众传播与社会系统》中描述了不同社会类型在传播过程中的角色特征，从而显示了社会复杂性。
社会分类论认为，虽然受众的心态与个性各不相同，但他们在性别，年龄、职业、文化程度、宗教信仰甚至兴趣爱好等方面总会有大致相同的特点，就是说，可以把他们按照共同具有的各种具体特征区分为不同的社会类型。由于属于某一社会类型的成员具有大致相同的经历，抱有类似的社会观和价值观，因此，对于大众媒介中的信息也会采取大体相同的态度，或者会追逐、选择大致相同的信息内容。
在广告活动中有人根据购买行为的不同，把消费者分为冲动型、谨慎型、保守型等类型，针对其采取不同的宣传与促销策略。也有对消费者进行“生活型态”研究的，认为人们在日常生活里所参与的活动是有一定规律的，人们的兴趣爱好、对人对事的价值观念会构成一种类型，比如有居家型、外出活动型、社交型等。这些生活型态也会反映在商品消费上，因此具有某一种生活型态的消费者经常购买某一类商品，而另一类则根本不买。而且在每一个商品上，所想要得到的价值也因消费者生活型态的不同而不同。因此一个商业单位如果能仔细研究一下消费者生活型态的类别，就可以推知他们平时需何东西，可能对什么有兴趣。比如居家型可能比较重视室内装修，外出活动型更愿意拥有一套高档渔具、一辆赛车或摩托，而社交型的人可能会垂青一套时装用以出席舞厅、影院。在商业活动中消费者千差万别的性格特点及各种不同的社会类型，也往往表现在他们在商品购买活动中的态度与习惯化行为方式上，消费者的个体性格对其购买态度，购买情绪、购买决策、购买方式的影响是客观存在的，其性格及所属社会类型要在这些方面表现出来。广告学对人的个体心理行为及社会类型特征进行研究的意义就在于：在广告创作上通过对消费者的心理特征的分析，做到有的放矢，使广告宣传与对象的心理活动直接发生共振。
六、社会责任论：社会责任论是一种对自由主义新闻理论进行修正或限制的理论，又称“新自由主义”传播理论，由于这种理论强调大众传播媒介与社会互动时要履行社会责任，因而受到传播社会学界的肯定。这种理论是在大众媒介日益商业化，并导致了社会问题的背景下面，经过对自由主义新闻理论的反思而逐步推演形成的。其要点是：（一）自由主义理论强调没有限制的新闻自由，完全排斥国家政权的干预，是一种消极的自由。社会责任论主张传播者既享有新闻自由又承担社会责任。国家政权可以干预传播者，对媒介实行一种有控制的积极的新闻自由。（二）“新闻自由”仅是传播者的权利，而“言论自由”是人民大众的权利。对于传播者权利的过分保护不一定符合公众和社会的利益，有时甚至会不顾或损害广大公众与社会的利益。（三）大众媒介和传播者要对自身做一些“自我改进”，建立自律机制，努力提高新闻报导的真实性和意见传布的公正性，真正成为社会安全和言论自由的“保护神”。（四）国家权力机关应制定法规，完善法制，既保护传播者的权利又维护受众的利益，使受害的个人或团体有投诉、索赔、洗冤表白之地。使国家机关对媒介加以干预或给予处罚时有法可依。
这种理论给大众传媒规定的社会责任有七条：1、提供真实信息，让公众了解外界；2、创造条件让每个人都有同等机会发表意见；3、启发引导公众对公共事务进行讨论及交流；4、监督政府，维护公众和社会利益；5、保护经济制度的稳定；6、提供娱乐；7、维护媒介经费的自给自足，使媒介不受外来压力的左右。
显然，社会责任论的构想是十分周到的，是传播社会学者为自由主义理论及媒介商业化的种种弊端开出的一剂药方并希望其疗效显著。在现代，广告活动与一切经济活动一样，是受一定约束、限制和控制的活动。广告的宏观管理规定了广告活动必须遵守的行为规范，义务与权利。国家的法律、法规、社会组织或个人以及社会舆论与道德都构成了对广告的宏观管理。