我国企业咨询业现状及发展初探，本文主要内容关键词为：现状及论文,咨询业论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]C932 [文献标识码]A [文章编号]1004-5295(2001)02-0020-04
中国企业咨询业是改革开放中出现的新兴产业，在经历了短期的快速发展之后，目前进入“震荡整理”期。今后，随着中国市场经济的逐步完善，软科学知识与信息会越来越成为社会紧俏商品，管理咨询业会有十分广阔的发展前景。笔者根据我国管理咨询业的实际状况，结合自己的企业咨询实践，对我国管理咨询业的发展作一初步探析，旨在为促进其健康发展尽点微薄之力。
一、我国咨询业的现状及面临的挑战
我国咨询业与国外同行相比，差距巨大。但从纵向来看，也取得了一定的成绩。
1.形成了独立的行业。据有关统计，目前全国挂着咨询公司招牌的公司有4万多家，从业人员达10万多人（项润，2000）。据另一资料，1999年我国在工商局登记注册的有咨询业务的企业约为13万多家（经济管理，2000,10）。可以说，我国咨询业尽管鱼龙混杂，但也初具规模；尽管业内一片混乱，但也使咨询策划引人注意。
2.培养了一批咨询专家。一类是善于炒作的策划大腕，虽然这些人中时有丑闻传出，但终究大部分开始反思，并且转向科学的咨询；另一部分人不介入这种“名人效应”，而在辛辛苦苦地靠实力去拓展市场，其中一些有国外专业训练背景又供职于国内咨询公司（大多是国际咨询公司在华分支机构）的人已成为咨询业的中坚。
3.传播了咨询文化。近20年来，我国管理咨询业不断地引进国外经营管理、营销和咨询理论，与中国具体国情相结合，并将其在社会上广为传播，使企业“软件”科学的重要性广为人知，提高了企业的市场意识和经营管理水平，为企业经营现代化和国际化铺垫了厚实的基础，从而培育着中国的咨询市场。其传播方式一是咨询策划人员实践与业绩的巨大影响，二是出版了大量相关书籍，如《恩波智业》、《何阳的点子》、《策划家》、《谋事在人》、《CI策划指南》、《派力营销高手实战丛书》、《转身看策划》、《A管理模式》、《中国企业批判》等。这些书籍不同于专业教科书，而是侧重于企业实际运作，讲求实效与时效，往往是作者咨询实践的总结。
4.取得了可观的咨询策划业绩。尽管目前有些当年的策划高手正走麦城（北方经济，2000,7），但绝不能因其过而废其功；同时，我们也不能因为有的接受过咨询的企业如今衰败而否定策划人当年的功劳。在我国不长的企业发展史上，曾有惊人表现的郑州亚细亚、太阳神、南德、三株、三鹿、伊利以及其它大大小小的公司的发展壮大都有咨询策划人的心血和智慧。不管策划人为企业提供的是点子、炒作方法、信息还是科学系统的咨询方案，这些都是当时企业所需要的。企业不再万事求政府，而是开始找市场、求外脑，这表明我国市场经济在逐步完善。咨询策划人在我国经济的市场化进程中起到了推动作用。
尽管有以上的行业成就，但是不断发展着的企业需求和逐步完善的市场很快就揭去了由于自我炒作而笼罩在中国咨询策划人头上的神秘光环，同时暴露出我国咨询策划业存在的问题。
1.咨询程序不科学。咨询业诞生于西方，目前已经有一套科学、规范的操作程序，但我国已有的咨询策划却常常置科学程序于不顾，普遍存在“浮躁”的毛病，主要表现在：一是轻视甚至忽略必要的环境调研；二是重文案；三是重表面不重实际、重形不重质；四是不系统，不深入，少跟踪；五是轰动情结太重。当然，这种缺陷有其现实原因：一是市场环境不规范，消费者不成熟，易于狂热，企业惯于投机（因为投机在这种环境中更易于赚钱），暴富心理严重而普遍；二是咨询策划人员理论根基浅，从业经验少，难以进行真正规范的咨询。这种咨询模式在重理智、重实力、竞争激烈的较成熟的现代市场经济中肯定不再适宜，这是目前我国咨询策划业处于低谷的主要原因。
2.策划人员自我炒作现象严重。许多策划人不但千方百计为客户屡屡掀起“造神”运动，还极力神化、美化自己，好像企业的成就全部应该归功于己，并将咨询策划过程详细或夸张地公布于众。自我炒作的咨询策划人往往忽视了客户的感情与存在，往往招致客户的反感，最后不欢而散。而且，“这种过分的自我炒作和包装，搅浑了水，乱了章法，以至于社会和企业界也迷了眼，对中国策划界怀疑起来。”（王志纲，1999）
3.行业规则尚未形成。目前我国咨询业行业管理混乱，没有形成合理的行业道德准则、职业规范、收费标准以及质量检测办法。我国大部分企业尚未进行过咨询，对咨询公司及咨询策划人的认识、选择、定约、付酬，对咨询策划效果评价等都没有起码的合理的“游戏规则”。企业往往对咨询者期望过高，什么都想托付，使咨询策划人无力承担；企业选择咨询策划者大多凭其名气而不考虑是否适合本企业。其实咨询策划人也有专业分工，擅长战略咨询策划者（如某些经济学家）不一定能搞的了战术咨询，反之亦然；而缺乏公认的、客观的、准确的咨询评价体系，不仅给客户拖欠或拒绝付酬找到借口，也会给咨询策划者漫天索价和逃避责任提供遁词。
4.很多咨询策划质量低。由于以上问题的存在，必然导致大量的咨询策划质量不佳。这类咨询策划的方案只及一点，不及其余，策划活动轰轰烈烈地开展了，但各事件之间没有内在联系，对企业整体经营和持续发展作用不大甚至起反作用。再者，很多策划人交上文案、拿上钱就完事大吉，缺乏跟踪服务意识，不顾实际成效。这就极大损坏了咨询业的社会形象。
上述问题都是我国咨询业面临的挑战，但最为严峻的挑战还是以下几点。
1.咨询人员素质偏低，咨询人才匮乏。我国现有的咨询企业，高素质的专业人员太少，大部分是兼职者和退休、下岗人员。新闻记者、经济学家、作家、工技术员以及离职的政府官员曾经是很活跃的一类咨询策划群体。但用国际上智力机构的高标准衡量，有一大部分咨询人员与其所担负的任务和责任相去甚远。同时国内企业管理教育落后，所培养的人才大多跟不上日益复杂的企业实际，而国外学成归国者又不愿进入本土咨询公司。所以，人力资源是制约我国咨询业发展的一大“瓶颈”。
2.国际咨询公司的竞争。从90年代开始，一些国际著名的咨询公司纷纷进入中国，建立了一些分支机构。国际咨询公司最初为有中国业务的跨国公司提供各种咨询服务，但它们渐渐地将目标客户转移到中国企业上来，例如，麦肯锡咨询公司自1996年底开始为中国企业服务以来，中国企业在其客户中所占的比重已经从零上升为90%（李岷，1999）。目前，我国很多大企业（如康佳）都成了国际咨询公司的客户。国际咨询公司拥有世界一流的管理与咨询技术，丰富的从业经验，全球范围的业务网络，对受过国外一流专业训练的中国人极具吸引力。这是我国本土咨询公司短期内无法与之竞争的。
3.我国企业对咨询的需求不足。由于我国市场经济历史不长，企业发育很不充分，对咨询业并未予以足够的重视。一般的企业领导都缺乏现代决策意识和基本素质；有的仅凭经验和感觉进行决策，有的把咨询当做装潢门面的工具；有的只重视生产技术而忽略决策技术；有的因看到以前咨询业的一些问题而全盘否定我国咨询业。如此等等都使我国企业对咨询的需求严重不足。这就使我国咨询业的发展受到很大的限制。
二、我国咨询业的发展途径
首先必须明确我国咨询业发展的目标模式就是向国际通行的咨询业模式靠拢。根据国际著名大咨询公司的成功经验，在比较完善的市场经济体制中，一个咨询公司应该具备以下要件。
1.明确的市场定位。咨询业服务范围十分广泛，一家咨询公司不可能什么都做，大小皆知，应该清楚了解自己的服务领域和客户需求，极力提高自己在本领域的咨询策划能力，以满足客户不断变化的各种需求。
2.优秀的咨询队伍。对咨询人员的要求，一是有相应的专业能力，二是要有专职保证，三是要组成一个专家团队。
3.科学的咨询程序和可实施的解决方案。这是咨询的价值所在。要求咨询公司有自己独特而有效的分析问题、解决问题的方法，从客户整体和长远着眼，从具体情况入手，对咨询结果负责。
4.有效的人员培训。首先为本咨询公司员工提供培训提高的机会，使每位员工不断地提高业务水平；其次为客户提供人员培训服务，以实现或提高咨询策划效果。
明确目标模式之后，结合我国目前的实际状况，应该从以下几方面发展咨询业。
1.营造有利于咨询业发展的外部环境。企业咨询也是提升企业乃至一国核心竞争力的一种动力，是比高新技术产业更能体现知识价值的产业。我国政府应将咨询业作为一个重要产业从宏观上引导并给予大力扶持，应该尽快帮助建立咨询业的行业管理组织，进行咨询机构和人员资格认证与审批，确立本行业行为规范，加强咨询机构之间的交流与合作，强化行业自律，促进我国咨询业水平的全面提高。
2.咨询业要注意培育自己的核心竞争力。每个行业都有其独特的核心竞争力要素。决定咨询业核心竞争力的要素有很多，但从根本上来说，核心价值观和市场定位这两种因素最为重要。
核心价值观是咨询企业的经营理念的核心，是其持续发展的关键因素，它体现了公司对客户的基本态度和执业理念。世界大咨询公司都十分强调树立正确的核心价值观，如麦肯锡咨询公司的“客户利益高于一切”，安盛咨询公司的“给客户带来价值”，为贯彻这一理念，世界各大咨询公司不喜张扬，更忌讳自我炒作，甘当幕后人。我国咨询公司也应树立“以客户为中心”、“全心全意为客户服务”的核心价值观并努力付诸于实践。
目前我国咨询公司应当从根本上处理好自身与客户的关系。咨询公司仅仅是咨询公司，它是幕后军师，必须自知：“一个项目的成功，主要是企业自身操作能力的结果，策划充其量占30%的功劳。再好的策划方案，也需要企业家出色的操作才能变成现实”（王志纲，1999）正如麦肯锡咨询公司老总Marvi·Bower所强调的：“严守客户秘密，甚至在离开公司后仍然知道保持沉默是最重要的品质”（李岷，1999）。
市场定位表明咨询公司是为客户提供具有特色的服务的。要发挥咨询公司的专业优势，树立鲜明、准确而持久的公司形象，从而提高在目标市场上的竞争能力。国外大型咨询公司都自觉进行很细的专业分工，强调自己的专业特色。我国咨询公司数量多，规模小，更应该“干自己擅长的事”，不搞“小而全”（大尚不能全，何况小乎？）。
3.正确处理学习国外咨询经验与结合我国国情进行创新的关系。国外的管理理论和咨询经验对我国企业经营管理水平的提高和咨询业的发展无疑具有重要作用，我国咨询业应该认真学习和借鉴，但绝不能盲目照搬。目前有两种倾向须应注意。一是过分强调我国企业的特殊性，盲目排外，结果很可能把咨询搞成卖“点子”、搞投机、拉关系、一味炒作的短期行为；另一种倾向是盲目照搬西方理论，忽略中国具体国情与企情，言必称西，独尊“洋”术，挟洋经历、洋伙伴以自重，看什么都不合理，不顺眼，必定在现实面前碰壁。我国咨询界应该以宽阔的胸怀去学习消化西方相关的理论与实践，中西结合进行创新，探索真正的“哈佛学不到”的中国咨询之道。
4.企业要正确对待咨询。企业的发展离不开用户，咨询公司的健康发展也离不开咨询需求方的正确对待。第一，咨询不是万能的，不能包治百病，企业的持续经营与发展最重要的还是靠自身的实力，咨询策划只是辅助性力量。第二，不要将咨询策划贬到九地之下。一个企业家再了不起，自身的智慧和技能也有限，上文提到，国外大企业几乎都特别重视咨询业。第三，企业要选择合适的咨询公司，不能仅凭名气来选择，还应根据企业问题的范围和性质来选择相应的咨询公司和咨询者。第四，企业不能过度使用“外脑”，不能期望一个咨询项目解决自己所遇到的所有问题。第五，咨询需求方具有理解与执行咨询意见的基本能力，要讲求信用，及时足额地支付咨询费，并且给予咨询者一定的咨询时间。
5.咨询公司要苦练内功，致力于提高咨询质量。对于目前国内咨询公司来说，这一点也许是重要的。首先，咨询公司要积极引进、培养人力资源，并不断提高员工的专业水平。其次，要严格遵循科学的咨询程序，采用现代咨询、诊断以及决策方法，着眼于企业长远的持续的发展，使咨询方案具有系统性和可操作性。再次，增强跟踪服务意识，培训客户有关人员，注重实效，树立良好的咨询公司形象。最后，在咨询公司内部实行知识型管理，建立学习型组织，注意建立和培养咨询专家团队。
6.联合发展。由于专业分工、市场分工以及优势不同，咨询企业之间特别是中外咨询企业之间，应该加强联合，在共同完成咨询项目的同时，达到联合中竞争、竞争中联合、互相促进、共求发展的态势。中外咨询公司在业务上往往是互补的，中国本土咨询公司侧重于国内经营和策略层面，国外咨询公司往往侧重于国际业务和战略规划。如果双方能够加强合作，前者能学到国际经验和标准的咨询模式，后者能进一步了解中国国情与企情，促进其本土化。联合能够改变传统的咨询公司单打独斗的模式，实现彼此开放互动的集群式协同运作，最终促进我国咨询产业的全面发展。
[收稿日期]2001-02-25