对零售商品牌战略的探讨，本文主要内容关键词为：零售商论文,品牌战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代商品品牌五花八门、形形色色，但按所有权来分，可分为生产商品牌和中间商品牌，我们这里所说的零售商品牌便是中间商品牌的一种。
所谓零售商品牌战略就是指商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂进行生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。零售商品牌在国外已有几十年的历史，如今标有零售商品牌的商品在发达国家已很流行，欧美的大型超级市场、连锁店、百货店几乎都出售标有其自有品牌的商品。零售商品牌的商品多集中于服装、日用品和食品。本文旨在对零售商品牌发展原因、优势、实施条件进行阐述，并结合我国情况进行一些粗浅的探讨。
一、零售商品牌发展的原因
零售业在近几十年内飞速发展，以欧美及日本来看，零售业的发展日益集团化、连锁化、国际化。美国最大的零售集团沃马特公司每年销售由1988年的206亿美元猛增至目前的1 000亿美元，成为美国第四大企业集团。在全美销售额最高的100家企业中零售业就有12家。 大型零售集团多采用连锁化的经营组织形式，日本最大的零售企业前五名均为连锁集团，大荣集团拥有1 030家店铺， 而美国超级连锁集团克罗公司有2 200家超市。这些发展趋势使得零售商自有品牌得以启用和发展。
这些大型零售企业拥有相当高的知名度和信誉，企业本身已树立起一定的品牌形象，它们创立的自有品牌自诞生起就具备了名牌的许多特性，极易被顾客认可。其下数百家的店铺更为其自有品牌商品提供了天然销售渠道。
随着我国经济的迅速发展，市场需求结构呈现层次化、多样化，特别是由于外商进入我国零售业而导致的商业零售业之间竞争的激烈化，我国一部分大型零售企业在通过连锁经营获得规模扩张的同时，必然会借鉴西方国家的成功经验，利用“后发性”优势，实施零售商品牌战略，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位。因此，零售商品牌战略将是我国大型零售企业进一步发展的必然选择。
二、零售商品牌战略竞争优势
1.价格优势
与生产者品牌相比，零售商品牌战略具有的一大优势便是价格低。据悉，欧美零售商品牌商品一般比同类产品价格低30%以上，如沃马特1992年开发的品质口味都相当不错的“美国可乐”在其连锁店内售价仅20美分，而一罐可口可乐则售价50美分。日本零售商品牌的商品比同类生产者品牌商品低10%～30%，如大荣集团的自有品牌分为三类：一万种优质产品比同类全国畅销货便宜10%～20%；150 种低价产品比一般商品低15%，而另外40种商品则比品质相近的名牌产品便宜30%。实施零售商品牌战略可以保证在同等质量水平的条件下有效地形成低价格，其主要原因在于：第一，商业零售企业直接从厂家进货或自己生产，省去了许多中间环节，降低了交易费用和流通成本；第二，由于零售商品牌的商品仅在开发商品的商业零售企业内销售，其广告宣传主要是借助其商业信誉，在商场内采用广告单、闭路电视、广播等宣传，广告费用大为降低；第三，大型零售企业拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低了产品成本。
2.信誉优势
信誉是商业中的一笔巨大的资产，大型零售商一般具有良好的信誉。信誉好的企业无疑对消费者具有很大的吸引力，特别是假货泛滥的时代，信誉就几乎成为质量的保证。消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择的重要因素。消费者一般不能有效识别假货，他们就把这一重要责任留给中间商承担，他们总喜欢到信得过的商店购物，而信誉好的大中型零售商在这一方面普遍让人放心。由于有良好的信誉做保证，再加上价格较低，零售商采用零售商品牌，能够充分激发消费者的购买欲望。
3.把握市场需求动向优势
市场营销的核心就是如何充分满足消费者的需求，而消费者需求又是变化的。零售企业直接面对消费者，与消费者保持密切的接触，因而在把握消费者需求上具有天然的优势。如果零售商拥有自己的品牌，就可以根据顾客的需求来要求生产者生产，这样往往能领先生产者一步。如果一些零售商通过自己的研究开发部来进行产品的研究开发，他们甚至会跑到潜在的生产者前面。
三、零售商品牌战略实施条件
1.零售商业企业应具有相当的规模，并且具有良好的商业信誉。从世界范围看，采用零售商品牌战略的企业多是信誉良好、规模盛大的企业，如前面提到的沃马特集团、大荣集团、克罗公司等都是些跨国经营的大公司。零售商品牌战略的目的就是要实现规模经营，降低成本，并且动用良好的商誉取得消费者的信赖，从而把自有品牌的商品销售出去。因此，没有良好的信誉和足够大的规模是不行的。
2.必须拥有高素质的质检人员和技术人员，保证商品的质量。要做到始终为顾客提供“物有所值”的商品，就必须要求质检人员严格把关，同时在企业内实行全面质量控制，决不让次品上柜。另外，零售商品牌的商品需根据顾客的特殊需求偏好在设计上有别于其它品牌的商品，这就要求零售商拥有一定水平的技术人员，帮助厂长达到所要求的标准。
3.商业企业还要拥有一批与之密切合作的生产企业。商业零售企业实施零售商品牌战略，除了商业本身的商誉与实力外，其所选择生产企业的合作态度也是相当重要的。英国马狮集团共有800 家供应商为其生产“圣米高”牌商品，而马狮集团并未向任何一家投资，这些厂家听命于马狮集团主要是因为生产“圣米高”产品为其带来丰厚的利润。美国的克罗公司也拥有37家自有品牌的生产厂。无论采用何种形式，厂家与零售企业只有密切配合，才能使零售商品牌的商品更适合顾客的需要，以取得可观的利润。
四、零售商品牌战略实施方式
1.委托生产商制造
即零售企业根据市场动态对商品的规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按具体要求制造，而在销售时使用自有品牌。这种形式具有以下特点：①商业企业与生产厂家之间是一种较为松散的协作关系，在市场竞争中两者关系较不稳定。对商业企业而言，这种形式会增加风险系数。②这种形式中生产商规模小，但质量高。这种小规模的生产企业由于资金限制，无法与使用零售商品牌的商品竞争。大型零售企业正是利用这一点，以利润为纽带，把这些小企业拉拢过来为其生产，实现互惠互利。
2.自设生产基地
所谓自设生产基地是指零售企业自己设计开发、自己生产加工某些商品，并使用自己的品牌进行销售。这种方式具有以下几个优点：①稳定性强。在这种形式中，生产企业和商业企业之间不再是交易关系，而是一种内部协作关系，它们具有共同的利益和目标。②由于企业间的交易行为转换为内部分工协作关系，在企业规模的有效边境之内可以节省交易费用。采用这种形式的商业企业必须具备以下条件：一是有充足的人力和合理的人力结构，使得策划、设计、生产、销售都具有相应的专业人才；二是拥有充足的财力用来建厂、购买设备并支撑生产；三是专营程度好，或某种商品的绝对销售额大，这样设厂生产才经济。
五、对我国实行零售商品牌战略的展望
随着经济的发展，我国许多大型零售企业已初步具备实施零售商品牌战略的条件，具体说来包括以下几个方面：
1.大型零售企业走集团化、连锁化的道路，迅速发展，规格日益壮大。据统计， 到1996 年底我国零售企业中年销售额在亿元以上的已达300余家，其中前10名均超过10亿元。上海第一百货公司1996 年销售额达25亿元，北京西单商场、上海华联集团、武汉武商集团、武汉中商集团等，均超过10亿元。大型零售企业以各种形式积极扩大经营规模，将有利于其自有品牌的推出和发展。
2.我国大中型零售企业已逐步在消费者心目中树立起良好的形象。如以上列举的各大集团不仅在当地家喻户晓，而且在全国也颇有名气。这些企业的商誉也是他们启用自有品牌的最可宝贵的财富。
3.我国现有商业行为中，制假、售假的现象还较为严重，假货的制造水平也越来越高，仅从外观很难辨别真伪。消费者没有足够和全面的辨别知识，常常“弄假成真”。零售商以自我信誉向顾客提供直接的品质保证，有利于进一步保护消费者利益，得到消费者认可。另外，自有品牌只有自家商店出售，品牌管理比较容易，不易被其它厂家、店家假冒。
4.我国目前制造行业生产能力过剩，许多生产厂家处于停产或半停产状态。这样商业企业就很容易找到合作伙伴，在打出零售商品牌的同时，也盘活了处于闲置状态的国有资产。
此外，我国近年来强调全面质量管理，进行质量认证，这为我国零售企业实行零售商品牌战略提供了保证。
但是，由于我国经济发展的滞后性以及经济体制不完善，实施该战略也会受到相应的限制。首先我国零售企业相对于外国大型零售集团来说，规模太小，所以零售商品牌商品的销售额有限，而且难以形成对技术先进、产品畅销的制造商的吸引力，更无能力自设生产基地，只能与一些生产能力较弱的制造商合作生产、联合开发。其次，我国的质检工作、技术人员水平与国外同行相比尚有差距。