基于态度和钱包份额两维度的客户忠诚度测量模型，本文主要内容关键词为：维度论文,忠诚度论文,份额论文,测量论文,钱包论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修返日期：2008-05-13
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1672-0334(2008)03-0058-09
1 引言
高度的客户忠诚是企业培养和发展客户关系的重要目标，用客户忠诚度度量客户忠诚，评估客户忠诚度是研究客户忠诚形成和发展机理的基础，也是企业评估其与客户关系质量的重要考察指标[1]。客户可以通过多种方式表现他们的忠诚，如何建立合适的模型测量客户忠诚度成为研究焦点。现在多数采用量表测量，结合基于结构方程的验证性因子分析建立忠诚度评分模型[2]。
本研究认为，客户忠诚的定义和测量包括态度和行为两个方面，态度主要指客户在情感和意愿上的表现，行为体现在实际的购买活动中，这两方面既有一致性(根据消费行为理论，行为是意愿的结果)，但有时两者又表现出很大的差异，如行为的虚假忠诚[3]。单一忠诚度的综合评分只能反映态度和行为的一致性，但抹杀了两者之间的相对独立性。本研究在多指标测量客户忠诚度的前提下，探讨单一建构的测量模型还是多个建构的模型能更好地测量客户忠诚度，真实地反映态度与行为的差异。
代表客户在某企业交易量占其全部同类商品/服务交易比例的客户钱包份额能全面考察客户的行为忠诚度和购买行为，对企业制定客户关系策略和绩效评价都有重要的参考价值，本研究将采用钱包份额构建客户行为忠诚度的测量维度。
2文献综述和理论模型
2.1客户忠诚度测量的建模理论
现有的客户忠诚度测量模型包括3种类型，即反映性模型、形成性模型[4-7]。和这两种模型的综合，反映性模型和形成性模型基于不同假设。反映模型假设测量题项的方差是由一个基本的因变量(潜变量)的变化造成的，因此该量表的各测量题项都能充分反映同一个潜变量，即该模型的效度不会因单个题项的增加或减少发生显著变化，在反映性模型中测量指标是同一维度的[4-6]，Cronbach's α可以用来检验模型的信度，一些忠诚度的测量模型就属于此类模型[8-11]，但这些模型都是研究忠诚度的某个具体方面，不是评估忠诚度的全面表现。
形成性模型假设某个测量题项会导致一个高阶概念层次的潜变量的变异，这一方法的前提是这些题项是不相关的。通常情况下，使用此类模型的原因是相关的建构应该由不同的维度构成，而不同的测量题项应该属于不同的维度[12]。此时，仅凭Cronbach's α已经不能检验模型的有效性，在结构方程模型中由其他指标来检验模型的性能。
还有一种模型就是以上两种模型的综合，即首先根据理论假设设计若干题项测量忠诚度的不同方面，而这些方面属于不同维度，即形成若干(1个以上)建构，在通过内部一致性的信度检验后，再将每个建构的得分合并成1个忠诚度得分，该方法使用的建构组合有重复购买倾向和推荐倾向、参与度和重复购买倾向等[13-28]。
以上3种方法都是仅采用单一忠诚度评分来评价客户忠诚。
2.2客户钱包份额
在客户忠诚行为的研究中，客户钱包份额是指客户在本企业的消费量占在同类企业的消费总量的比例[29]。Jones等认为，钱包份额是衡量客户价值的重要指标，更是评价客户忠诚的关键性指标，进一步指出客户忠诚最终衡量的是钱包份额[29]。客户关系管理过程中，企业要加强与高价值客户的联系，防止他们流向竞争对手[30]，如果仅考察客户在本企业的购买行为，就会无视客户与竞争对手的关系，这样的客户赢利性评估很难全面客观地展示客户的潜在价值与过去和现在价值的关系，客户与竞争对手之间的交易量往往是客户潜在价值的重要来源。事实上，一些学者已经揭示了钱包份额与赢利性的关系，Garland考察了钱包份额对客户赢利性的预测能力，发现它与客户赢利性有很强的相关性[31，32]；相关研究表明，钱包份额是客户满意度与利润的中介变量[33，34]；Reinartz等的研究表明，钱包份额对客户保持和赢利性有积极作用[35]；Zeithaml也把钱包份额作为影响客户保持的4个因子之一[36]。
现有的研究多数采用重复购买构建行为忠诚，这种方法有以下缺点。首先，会造成对行为忠诚的片面评价，比如A和B两个客户在某公司有相同的交易次数和金额，如果仅以在该公司的重复购买来评价，他们对该公司的行为忠诚度是相同的，但实际上A客户把自己全部的消费能力都用在与该公司的交易上，B客户在该公司只用了自己小部分的消费能力，鉴于客户忠诚强调的专一性和排他性[37]，显然A客户对该公司的行为忠诚要强于B客户，这就是重复购买测量行为忠诚度的片面性。其次，从制定交叉销售和增加销售策略的要求看，会误导企业对客户潜在价值的评估。在本企业有很高交易次数和很大交易量的客户可能在其他同类企业交易的品种和数量很少，这样的客户潜在的促销价值就不大；相反，在本企业交易量较少的客户有可能在竞争对手那里有很多交易，这样的客户潜在价值就很高，是企业促销的主要对象。与重复购买相比，代表客户在某企业交易量占其全部同类商品/服务交易比例的钱包份额能更全面地考察客户的行为忠诚和购买行为，而且当单一客户关系的价值无法进行量化时，钱包份额已经成为赢利能力的替代指标[38]，可以明确企业在市场中所处的竞争地位，对企业制定客户关系策略和绩效评价都有重要的参考价值，所以本研究将采用钱包份额构建客户行为忠诚度的测量维度。
尽管钱包份额的概念提出已久，但目前仍缺乏对钱包份额本身及其与客户忠诚度、满意度之间关系的充分的实证研究[29]，之所以长期使用重复购买测量行为忠诚度，也是受数据来源和测量工具的限制[39]。Bell等指出，缺少单个客户在同类企业的消费数据是客户关系管理的最大障碍。[40]，由于缺少这些信息，客户忠诚计划[41]、交叉销售[42]、精准营销[43]和许多其他营销努力都难以获得更好的投资回报。
2.3客户态度忠诚
在计量客户忠诚度的早期研究中，学术界侧重于行为忠诚，认为忠诚的客户就是那些反复购买某个品牌的产品和服务的客户[44，46]，用客户钱包份额、再购买率、顾客与企业关系的持久性、购买频率和客户的口碑传播来衡量客户的行为忠诚度[46]。行为忠诚反映客户的实际消费行为，但企业只计量行为忠诚无法解释客户反复购买某种产品和服务的深层次原因，只强调顾客的实际购买行为，而没有考虑顾客忠诚形成的心理动机。单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，真正忠诚的客户不仅反复购买某个企业的产品和服务，还与企业保持情感联系[47]，而在众多同类企业中更偏爱该企业出于惰性或市场垄断导致的重复购买并不是真正的客户忠诚[37]。态度忠诚和行为忠诚对品牌的影响也是不同的，客户的重复购买影响品牌的市场份额，客户的态度忠诚则提高品牌溢价[48]。所以有学者开始用态度取向对顾客忠诚的行为研究进行修正，认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度[49]，反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺[50]，真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为[3]。Richard认为，客户忠诚是客户长期购买偏好的产品和服务的强烈意愿以及因此产生的重复购买行为，而且不会因(市场)态势的变化和(竞争者)营销努力的吸引而产生转移[37]。顾客对某企业的产品或服务产生高强度的心理依恋，包含着对其服务性能、品质等的信任以及在需要该类服务时首选购买该服务的承诺，进而在这一心理指导下购买该产品或服务以及对该产品或服务进行宣传推介。这一定义把客户忠诚的发展过程概括为4个阶段，依次是认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚，前3个属于心理和态度方面的表现，第4个是在行为上的表现。至此客户忠诚的理论定义和产生发展机理的研究达成共识，即完整的客户忠诚度测量应该包括行为和态度两个方面。
在以往的研究中，客户忠诚度作为单一的概念被若干指标测量，但Keiningham等考察了电子商务B2B领域的钱包份额，显示态度忠诚与钱包份额并非是简单的线性关系[50]；Peter等的研究结果表明，态度忠诚和实际的行为忠诚应该分别独立地测量[51]。综上，本研究认为客户忠诚不仅是购买行为，而且是一种积极的态度倾向，客户的实际购买行为往往受客户对成本和收益方面考虑的影响，更多的是一种经济行为，而态度忠诚则带有一定的社会性，如情感、意愿和信念等，更容易受客户所处社会环境的影响，同一个顾客的行为忠诚和态度忠诚可能会存在相对独立性。因此，提出如下假设。
H[，1] 将钱包份额和态度忠诚作为两个维度的忠诚度测量模型的性能优于钱包份额和态度忠诚综合为单一维度的忠诚度测量模型。
态度忠诚和钱包份额两维度忠诚度测量模型见图1。
同时，态度忠诚也会影响客户的购买行为。Dick等认为，伴随着较高的态度取向的重复购买行为才是真正的顾客忠诚[3]。Gremler等将客户忠诚定义为，顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向以及在态度的驱动下继续将该服务商作为唯一选择供应源的倾向[52]。因此，提出如下假设。
图1 模型1：态度忠诚和钱包份额两维度忠诚度测量模型
Figure 1 Model 1:Customer Loyalty Measurement Wallet Share and Attitude Dimensions
H[，2] 在钱包份额和态度忠诚两个维度的忠诚度测量模型中，态度忠诚对钱包份额有积极影响。
单一维度忠诚度测量模型见图2。
图2 模型2：单一维度忠诚度测量模型
Figure 2 Model 2:Customer Loyalty Measurement by One Dimension
3 研究方法
本研究按照Churchill的量表开发程序进行客户忠诚度测量模型的开发和检验[53，54]。
3.1 概念定义和设计测量指标
本研究根据现有文献定义客户钱包份额，即客户在本企业的消费量占在同类企业的消费总量的比例[29]。根据Richard的研究结果，本研究把客户态度忠诚界定为顾客对某企业的产品或服务产生高强度的心理依恋，包含对服务性能、品质等的信任以及在需要该类服务时首选购买该服务的承诺。
本研究在文献回顾和深度访谈的基础上设计问卷的测量题项，采用李克特5点量表。由于态度忠诚的研究比较成熟，国外已有研究开发出钱包份额的测量题项，因此本研究借鉴现有态度忠诚和钱包份额的测量题项，结合中国信用卡市场特征，对原题项的关系主体和情境适当修改后形成本研究的测量题项。此外，本研究从深度访谈中归纳出信用卡业务特有的客户忠诚表现，使忠诚度的测量更有针对性。通过上述方法得到的本研究测量题项如表1。
3.2 内容效度
本研究对该银行信用卡部门的高级管理人员和市场营销经理共计30多人次进行了深度访谈，对他们提及的客户忠诚的重要表现进行广泛探讨。在文献研究的基础上，参照前人开发的客户忠诚度测量量表所包含的指标，结合目前中国信用卡市场的实际情况，根据访谈和讨论结果设计了问卷初稿。本问卷根据已经得到验证的量表修改而成，研究人员请没有参加访谈的信用卡部门员工和某大学的MBA学员(有使用信用卡经历)阅读并填写问卷，在他们填写完毕后当场征求他们的意见，对问卷中题项的表述反复斟酌和修改；又请市场调研方面的专家对问卷作了检核，在正式调查之前进行了预调查，根据预调查结果修改了题项。这些步骤基本上可以保证问卷的内容效度。
3.3 探索性调查
在正式调查之前进行了预调查，发放10000份问卷，回收1392份，有效问卷966份，用于初步分析。根据Churchill的理论进行了探索性因子分析，基本的信度和其他标准都得到很好满足，题项V[，1]被删除，其他题项进入了正式的问卷。
3.4 数据收集
正式调查采用电子邮件形式发放，向该银行的信用卡客户发放问卷2万份，客户回复的问卷数据保存在数据库中。问卷发放和填写截止间隔为一个月，最后共收回问卷2 784份，其中75％的问卷是在邮件发出5天内收到，90％在7天内收到，所以不需要在早期和晚期回应者之间做非响应偏差比较。剔除了未回答题项超过10％以及回答的逻辑矛盾的问卷，最后得到有效问卷2346份。男性占60.33％，女性占39.67％；未婚的占58.6％，已婚的占38.9％，其他占2.5％；21岁～30岁的人数居多，其中21岁～25岁占42.6％，26岁～30岁占31.1％，大于61岁的人数最少；年收入在3万元～5万元人民币的人数最多，占26.8％，年收入在20万以上的占5.5％；本科学历的人数最多，占43.7％，由多到少排序依次是本科、大专、硕士、高中及中专、博士，最少的是初中及以下文化程度。基本符合所掌握的目前中国信用卡使用者的属性分布[62]。
3.5 因子分析和信度效度检验
本研究使用AMOS6.0，采用验证性因子分析检验H[，1]。验证性因子分析(confirmatory factor analysis，CFA)可以检验同一维度的多指标测量模型，使用CFA检验有多个潜变量的模型的拟合性能已经成为营销研究中常用的方法[63]。本研究通过比较以下两个模型来检验H[，1]。
模型1为两维度忠诚度测量模型，3个钱包份额测量题项反映钱包份额因子，15个态度忠诚题项反映态度忠诚因子；
模型2为单维度忠诚度测量模型，3个钱包份额测量题项和15个态度忠诚题项共同反映一个忠诚度因子。
(1)信度分析
两个模型整体拟合指标见表2。表2显示，模型1的信度系数达到0.869，模型2的为0.746，都满足信度检验标准。模型1的整体拟合指标优于模型2。
(2)效度分析
汇聚效度可以检验每个指标与其他反映相同潜变量的指标的相关性，本研究中模型1的两个因子和模型2的平均方差提取量(AVE)都高于最低标准0.5[64]。模型1中两个因子的AVE值都高于模型2的AVE值，态度忠诚和钱包份额的各题项与所反映因子的相关系数除了两个题项之外都大于0.6，在删除了题项V[，1]后，所有题项与因子的相关性都超过了0.6；模型2中有4个态度忠诚题项(包括删去的V[，1])与忠诚度因子的相关系数小于0.6，3个钱包份额题项对忠诚度因子的负载也较低，不宜进入模型2，可见模型1的汇聚效度要优于模型2(见表3)。模型1通过了区别效度的检验，说明反映态度忠诚与反映钱包份额的指标的确有明显区别，这两个因子的区别见表4。据此，H[，1]通过了检验。
此外，在模型1中，在0.01显著性水平下，H[，2]也通过了检验，说明态度忠诚对钱包份额是显著的正向影响，这也表明模型1具有较好的建构效度。但相关系数仅为0.39(见表5)，这说明虽然态度能影响消费者实际购买行为，但在本研究中只能很有限地影响消费者的最终行动，这也说明了钱包份额对态度忠诚的相对独立性。
鉴于以上数据分析结果，模型1的各项指标均优于模型2，可见态度忠诚和钱包份额两维度模型比单一维度的忠诚度测量模型能更好地测量客户忠诚度。本研究根据相应的公式计算单个样本客户的态度忠诚和钱包份额得分，在此基础上，按一定标准对样本客户在忠诚度和钱包份额两个维度上进行分类。本研究采用的划分标准是态度忠诚和钱包份额的均值(见表6)，划分结果如图3所示，对客户细分结果的讨论将在下文介绍
4 讨论
本研究根据客户实际的购买行为和态度将客户分为4类(见图3)，根据客户的购买动机和行为分别把它们命名为忠诚者(高忠诚度/高钱包份额)、习惯性购买者(低忠诚度/高钱包份额)、尝试者(高忠诚度/低钱包份额)和转换者(低忠诚度/低钱包份额)。有近40％的客户(习惯性购买者和尝试者)的态度忠诚和钱包份额呈现异向性，高度的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度的购买也可能是由于情景因素或随机因素的干扰作用，这也验证了钱包份额和态度忠诚作为客户忠诚度的两个维度是有所差别的。
总体来看，忠诚者和习惯性购买者都是高钱包份额客户，有很高的行为忠诚，他们通常也是企业的高价值客户，但他们购买产品和服务的种类相对较少，可开发的潜在价值有限。他们的区别在于，忠诚者不仅积极地购买，还愿意增进与企业的关系；而习惯购买者的购买行为体现很强的规律性，受习惯或者某种限制的约束，而不是由于企业的产品或服务本身的吸引力，当该企业的服务出现问题时，客户很容易出现转换行为，并就此结束对这个企业的习惯性购买。而对于忠诚者来说，由于与供应商保持着紧密的关系，这种情况下发生转换行为也是暂时的，他们会在这时推迟做出购买决策。
尝试者和转换者的行为相似，他们从比较大的供应商范围中选择购买，他们对某企业的钱包份额较低，通常对该企业的赢利性的贡献也低。他们的动机也不同，尝试者会根据自己不同的需要选择不同的供应商，尽管他们对某企业有好感，也保持着较好的关系，但他们还是愿意尝试更多的品牌，理性地做出购买决策；转换者不会与该企业建立持久的关系，他们只关注对其有利的购买机会，如促销优惠和打折活动，Reichheld对其特征进行了形象地描述[65]。
针对以上4类客户的动机和表现，企业应该制定不同的策略。为吸引和保持忠诚客户，企业应该有针对性地为那些可赢利的客户开发新的产品和服务，这一措施的前提是准确评估客户价值的开发潜力。American Express根据经常旅行和高价值的信用卡客户的交易模式，专门为他们提供优惠的商户，许多银行更是设专人管理高端客户的账户和资产。对于尝试者来说，他们更需要促销以及更多样性的产品线和服务组合，但是这需要投入更多的成本，企业需要进行严密的投资和收益的测算。不能因为习惯者保持着较高的钱包份额就放松警惕，因为他们与企业的关系并不密切，随时会因环境变化而成为转移者，要分析他们忠诚度较低的原因，改善他们对企业的积极态度和意愿。要准确识别转换者，这些追逐低价格的客户群体不会给企业带来持久的利润，他们不会对某个供应商有特殊的偏好以及对他们有任何忠诚的承诺，对他们最好采取自然流失策略。
5 结论
本研究在以下方面进行了探索性工作。
首先，依据客户忠诚度的有关研究成果以及结构方程的模型选择理论和方法，验证了以态度忠诚和钱包份额作为两个相对独立的因子来测量客户忠诚度的模型优于忠诚度单一因子的模型，不仅在各项指标上有优势，而且可以更准确地反映客户行为和态度的差异，为管理实践提供更多的信息。
其次，以钱包份额作为客户实际购买行为忠诚度的测量，把对客户对本企业的忠诚考察扩展到客户全部的购买组合，综合考虑客户与本企业和竞争者的关系，使企业更为全面地评估客户价值和促销潜力。事实上，根据态度忠诚度和钱包份额的两个维度划分客户得到的细分客户群也表现出一些比较明显的差异，进一步还有助于企业制定差异化的客户关系策略。
最后，本研究结合中国信用卡市场进行实证，对中国信用卡产业发展研究和发卡机构的营销策略制定有很大的参考价值。
用问卷调查的方式获得客户钱包份额的数据具有一定的局限性，今后的研究可以尝试通过实验法或者收集消费者在一段时间内全部的消费数据来计算客户的钱包份额。
本研究仅对中国内地的信用卡客户进行研究，还可以对其他行业、国家和地区的消费者样本进行研究，检验和修正模型，验证模型的普适性。在本研究提出的多维度测量忠诚度的模型框架下，后续研究还可以尝试其他因子是否也能成为测量忠诚度的维度，继续完善和扩展模型。