读者变化带动中国期刊进入“调整期”，本文主要内容关键词为：中国论文,期刊论文,读者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在某种程度上讲，1999年是中国期刊业的一个分水岭。1999年之前的6年时间里，期刊种类增长缓慢，总印数在起伏中缓慢增长，每种期刊期平均印数开始不断下降。1999年之后的6年时间内，期刊种类仍在缓慢增长，但总印数却不再增长，每种期刊期平均印数下降趋势没有任何停止的迹象。
中国期刊的这种现象，可以被称作是“调整期”，因为在这样一个阶段，期刊业的产业结构和政策在不断调整，刊物的竞争越来越激烈，一些深受大众喜欢的期刊获得了越来越大的市场份额，而有些刊物则面临着被淘汰的威胁。市场开始越来越发挥重要的作用，一些具有品牌影响力的期刊开始产生。
但同时，这也是中国期刊的一个“滞胀期”，是指在一段时期内，期刊的总消费量没有增长。但并不否定中国期刊业产业结构和政策调整所带来的积极效果，“滞胀”只说明的是中国期刊市场的饱和度，而在这种总量的稳定中所蕴含的“积极变革”，哪怕这种变革是波澜起伏的，也不在关注的范围之内。因此，从一定意义上来说，“滞胀期”也就是“调整期”，只是两种界定关注的侧面有所不同。
中国期刊部分省份的“滞胀”现象
在中央和地方期刊都出现“滞胀”现象的时候，我们需要更深入地去探究一下各个省的期刊发展状况，看看在整体“滞胀”的背景当中，是否存在不断增长的个案？各省的情况对于我们揭开期刊“滞胀”的原因与提出解决的对策具有重要的意义。根据研究目的的需要，我们主要考察如下几个省份的情况：北京、上海、广州（这是中国报刊的“兵家必争之地”）；湖北、辽宁、江苏（中部、北部、南部的人口大省）；甘肃、陕西、山东（选取陕西是为了跟甘肃作比较，而山东在中国期刊界也有重要的地位）。
图一
图二
图三
图四
图五
图六
1.北京、上海、广东期刊的发展情况
从图1中我们可以看到，广东、北京、上海期刊的总印数与全国期刊总印数发展趋势基本一致。1999年之后广东期刊总印数下降明显，而北京只是略有下降；上海市的期刊总印数在2003年略有回升，但总体保持稳定。
从图2中我们可以看到，广东期刊的每种期平均印数一直以来保持着较高的水平，在整个90年代，每种期平均印数一直高于全国的平均水平，但在 1999年之后，广州期刊的每种期平均印数下降十分明显。北京、上海期刊的每种期平均印数与全国的趋势基本一致。
尽管每种期平均印数不断下降，但北京、上海、广东期刊的种类却在不断上升。综合以上的分析，我们不难看出，作为我国的期刊重镇，北京、上海、广东的期刊都出现了“滞胀”的现象。
2.湖北、辽宁、江苏的期刊发展情况
从图3我们可以看到，辽宁、江苏期刊的总印数发展趋势与全国期刊总印数发展趋势基本一致。湖北的情况有点特别，在1999年之后，湖北期刊的总印数在起伏中总体还是在不断上升，这种现象值得关注。而产生这种现象的原因无疑与《知音》有直接的关系。我们把 1999年与2003年《知音》的月印数与湖北期刊总印数作一比较就会发现，两者的相关度还是十分的高。
之所以《知音》月印数与湖北期刊总印数相关度比较高，这是由《知音》发行量所占的湖北期刊总印数的比例决定的。《知音》的发行量大概占湖北期刊总印数的25%左右，因而，《知音》发行量的升降会立刻在湖北期刊总印数上反映出来。与《知音》相比，《故事会》、《家庭》所占的上海和广东期刊的总印数比例相对较小，因而它们对上海和广东的期刊总印数影响相对较小；而甘肃的《读者》对甘肃期刊总印数的影响简直是决定性的。
3.甘肃、陕西、山东的期刊发展情况
从图4我们可以看到，山东期刊的总印数在1999年时仍有较大的增长，在2001年达到了最高点，然后开始迅速地降低，到2004年时，与1999年的水平基本持平。陕西期刊总印数的发展趋势则和全国期刊的发展趋势基本一致。跟全国的发展显示出明显不同的特点的是甘肃期刊的发展，1999年以后，在全国期刊总印数停止增长的时候，甘肃期刊总印数的增长势头显得十分明显。
从图5我们可以看到，陕西和山东长期以来每种期刊期平均印数都比较低，而甘肃的每种期刊期平均印数在 1991年之后总体上处于一种在起伏中略有上升的趋势，这与全国期刊每种期平均印数不断下滑的趋势形成了鲜明的对照。在这当中，《读者》无疑起到了决定性的作用。《读者》从一份发行量只有几万份的期刊发展为发行量亚洲第一、世界第4，对于甘肃期刊整体形象的提升起到了十分重要的作用。因为《读者》的印数占据甘肃期刊发行总量总印数的50%至70%，并且这种比例还在不断地扩大，因此，《读者》对甘肃期刊总印数的影响是具有决定性的。
从图6可以看到，甘肃期刊总体每种期印数虽然在1991年之后还在上升，但是甘肃的期刊种类增长速度却明显滞后，与此相反，陕西和山东虽然长期以来期刊的每种平均印数比较少，但期刊的种类增长速度却比较快。
“长期滞胀”还是“短期滞胀”
要探讨中国期刊的“滞胀”是长期的还是短期的，就要关注现在的读者和潜在读者的兴趣所在。
首先，我们可以发现现代读者的阅读习惯已经发生了很大的改变。在 2003年的《全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》中，具有阅读习惯的人只有5%。综观1999以来的4次抽样调查报告，国民阅读率从1999年的60.4%，下降到2001年的54.2%，从2003年的 51.7%，到2005年的48.7%，一半以上的识字公民一年都读不了一本书。与此相反，网上阅读率却是成倍增长，从 1999年的3.7%，增长到2001年的 7.5%，从2003年的18.3%，到2005年的27.8%，6年间增长了6.5倍。从书本变为网络，变化的不仅仅是阅读的媒介，同时，这种接受媒介的变化也会带来阅读方式和阅读心理的深刻变化。
其次，随着阅读习惯的改变，阅读心理也发生了极大的改变。严肃、深刻的东西开始逐渐远离人们的阅读视野，而娱乐搞笑、轻松活泼、具有视觉冲击力的内容成为“阅读率”最高的内容。与此同时，在“阅读”时，也不再伴随深层次的思考，读者不再是根据内容不断反省、调整自己的思想，而是随意地根据自己的喜好改变阅读对象。读者和阅读对象之间的深层次交流减少了，阅读不再是一种灵魂的对话，而更像是读者随手捏造的一个“玩偶”。玩的兴起时可以通天彻夜，一旦没有兴致，阅读便丧失了所有的意义。
再次，阅读方式的变化带来的是人的思考方式的变化，在网络上长大的一代，思考时显得很活跃、新的想法很多，但事实上更多的是人云亦云，把看到的比较新奇的想法呈现给大家，而很少能够进行深入的思考。思考方式显得发散性很强，但深度不够。
最后，最有潜力的读者群——年轻人，正在远离纸质媒介阅读。2005年，每年连一本书都不读的人和基本不读书的人在回答其不阅读的原因时，选择“没时间”读书的占43.7%，选择“不习惯”读书的比例为29.1%。这也是目前人们不读书的两个最主要原因。进一步的交互分析表明，从性别看，强调“没时间”读书的人中，男性比例要高于女性比例。从不同年龄段看，强调“没时间”读书的比例分别是：20～29岁年龄段占54.2%，所占比例最高，排在首位；30～39岁的年龄段为50.7%，40～49岁年龄段的为49.2%，位居第三。由此可见，在“没时间”读书的群体中以中青年人为主。而在“不习惯”读书的人群中，排在首位的是18～19岁的本应在校学习的青年学生（占45.9%）。这种倾向值得注意。现代年轻人越来越远离纸质媒介而接近网络。也就是说，媒体最为看重的年轻读者，已经大面积地流向了网络。我们可以这样做一个设想：在纸质媒介充分认识到现代读者的阅读习惯的时候，他们可能又不得不去从新媒介受众中抢夺读者。
在这里我们谈到新媒体引起了现代人阅读心理和阅读方式的巨大变革，并不是说新媒介就一定优越于纸质媒介。现在有些研究者总是习惯于比较新媒介和纸质媒介各自所具有的优势，得出的结论自然是新媒介和纸质媒介各不相同、各有优势了。但是，在做这种比较的时候，却忽略了一个极其重要的中间环节，那就是只有当一种媒介和读者的某种阅读心理、阅读方式相契合的时候，这种媒介才会受到读者的欢迎。媒介本身的优劣并不是决定受众是否选择它的根本原因，在决定选择某类媒介的时候，阅读心理和阅读方式显然起着更重要的作用。从媒体本身来探讨哪种媒体更优秀、哪种媒体会被淘汰是没有任何意义的。而在人的阅读方式和阅读心理发生改变的时候，只有那种能够提供适合这种阅读方式和阅读心理的媒介，才会生存下去，而不能够适应这种变化的媒介必然会受到冷落。而平面媒体现在所面对的最大的危机不在于新媒体的层出不穷，而在于伴随新媒体而来的人的阅读习惯和阅读心理发生了极大的改变。
读者阅读习惯的变化，对期刊造成了很大的挑战。在近年来，中国的一部分期刊针对读者阅读心理和阅读方式的变化，也开始采取了一些积极的措施，如编辑上的图片化，内容上的短浅化，定位上的娱乐化、生活化成为最为重要的倾向。在《全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》中，期刊的阅读率在连续下降了几年之后（1999年的 57%、2001年的49.8%、2003年的 46.4%），上升到2005年的55.3%，这仿佛说明期刊自身的调整已经见到了一定的成效。有些研究者据此认为中国期刊的前景一片光明，问题显然没有那么简单。在期刊的阅读率上升的同时，我们也注意到这样一个事实：同样是在 2005年，中国期刊种数下降0.23%，平均期印数下降5.36%，总印数下降 2.68%。期刊的种数、总印数、期平均印数都呈现下降的趋势，市场容量并没有扩大的任何迹象。