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改革开放以来，随着农村经济的迅速发展，随着农民生活水平的不断提高，我国的农村市场日益扩大，消费品零售总额每年以二位数增长，1996年已突破一万亿元大关，成绩非常喜人。但也应当承认，与城市相比，特别是与农村在全国所处的地位相比，与农民所占全国人口的比重相比，农村市场的发展尚存在较大的差距，在整个市场中所占的份额还比较小。“八五”期间，全国社会消费品零售总额实现6.72亿元，其中农村只有2.8亿元。因此，进一步拓展农村市场， 使它成为国民经济一个新的主要增长点，是摆在我们面前亟待解决的一个十分重大的课题。
一、必须充分认识农村市场是我国最大的市场
拓展农村市场，首先就要正确地认识农村市场。如果用战略的观点、发展的观点来看问题，毫无疑问，中国最大的市场在农村。
第一，农村市场的容量巨大。我国有12亿人口，农村占72%，绝对数为8.5亿人，是美国人口的3.4倍。如此众多的人口，在生产和生活方面的消费是十分惊人的。同时，在已实现的我国城乡居民年消费总量中，农民消费占53%，货币性消费占64%，均已超过了城市。所以，无论是从人口规模来看，还是从现实的购买力来看，农村市场的容量是非常巨大的。
第二，农村市场的潜力巨大。应当说，我国农村的消费水平还是很低的。但唯其很低，也就蕴藏着巨大的发展潜力。这种潜力至少表现在以下三个方面：一是农民的生活消费正在向新一轮转变，逐渐富裕起来的农民特别是年轻一代农民，开始在生活上向城市看齐。农民的生活质量将显著提高，用于衣食住行、家用电器、交通通讯等方面的消费将大大增加。据有关部门统计，目前百户农村居民所拥有的彩电、冰箱、洗衣机还不足20台，只要达到城市现有水平，其需求量就分别在1.5 亿台左右；至于空调、洗衣机等拥有量农村就更低，其市场的潜在需求就更大。二是农村建材市场需求广阔。全国农村的第一轮建房已基本完成，现正在进行第二轮甚至第三轮建房，预计每年新建住房面积约6 亿平方米，所需钢材、水泥、木材及装饰等建筑材料数量十分可观。三是由于国家对农业采取倾斜和扶持政策，必然进一步调动农民的积极性，加大对农业的投入，由此带来的化肥、良种、农药、饲料、农机具等生产资料消费将会大幅度增长。
第三，农村市场的牵动力巨大。农村是我国工业品的重要销售市场，也是工业原材料的重要供应市场。没有农村市场的扩大，也就没有工业的大发展。所以，农村市场对工业的发展至关重要。特别是在当前工业产成品库存积压严重、一部分企业生产陷入困境的情况下，只有进一步拓展农村市场，增加农村对工业产品的有效需求，才能推动工业生产的增长，促进工业的发展。不仅如此，农村市场的扩大，对农业的发展也起着巨大的推动作用。因为农业的发展要求提高农村的市场化程度，要求提高农产品的商品率，要求提高农民的市场意识。至于农村市场对第三产业的推动就更为直接，这乃由于农村市场本身就属于第三产业，它的发展也就是第三产业的发展。由此可见，农村市场在经济发展中扮演着十分重要的角色。农村市场一动，就会一动百动，牵一发而动全身，进而带动一、二、三产业的全面增长。
第四，拓展农村市场关系重大。从今后来看，我国经济的发展，不仅要受到资源、资金、技术的制约，而且愈来愈受到市场的制约。而作为国内市场“半壁江山”的农村市场如何，又对整个国内市场和国民经济的发展影响极大。可以说，没有农村市场的充分拓展，就不可能有全国统一大市场的充分发展；没有农村市场的充分拓展，就不可能有社会主义市场经济体制的建立和完善；没有农村市场的充分拓展，就不可能有国民经济持续、快速、健康的发展。正是从这个意义上，我们说拓展农村市场不仅仅是一个流通问题，也不仅仅是一个权宜之计，而是关系到我国经济、社会发展的全局和长远的一个重大战略问题。
二、拓展农村市场的制约因素
农村市场拓展得不够，原因是多方面的，其中有客观的，也有主观的。归结起来，主要有以下六个方面：
1、思想认识上的滞后，导致在市场开拓上的“重城市、 轻农村”，使农村市场长期处于“坐冷板凳”的地位
中国是一个城市化程度较低、农村和农民占大头国家，按理应当把开拓农村市场摆在非常重要的地位。但是有些同志却忽视了这一基本国情，把眼光专门盯在城市市场上，而对农村市场的开拓则重视不够。指导思想上的这种“重城市，轻农村”，使得农村市场同城市市场形成了巨大的反差。在城市，一座座大型商场拔地而起，一座座容吃、住、玩和购物于一体的星级宾馆竞相开张营业，其豪华程度与西方发达国家相比毫不逊色。而在农村，除了少数经济较发达的地区，至今仍停留在原始的集市贸易阶段。对于农村市场的需求，无论是生产企业还是流通企业都很少予以关注，更谈不上引导开发。
市场开拓上的“重城市、轻农村”，其源盖出于一些同志思想认识上的偏差。他们只看到城市交通便利，经济发达，人民生活水平较高，是人流、物流、信息流的中心，商贸环境优越，开拓城市市场影响大，效益高。而农村，不仅经济落后，购买力水平低，而且人口分散，交通闭塞，条件不好，因此为为把人力、物力、财力花在农村市场的开拓上不合算，赚钱少。这种思想认识不纠正，农村市场的开拓就不可能引起重视。
2、农村经济发展相对滞后，导致农民收入水平较低， 从根本上制约了农民的购买力
市场问题实质上是一个购买力问题，而购买力水平的高低，又是由经济发展的水平决定的。农村市场之所以拓展不快，关键就在于农村的经济发展相对落后，农民的收入水平较低，购买力较弱。
首先应当肯定，由于家庭联产承包责任制的推行和乡镇企业的异军突起等原因，我国的农村经济得到了很大的发展，农民的人均纯收入已由1978年的133元增加到了1996年的1820元，增长了13.7倍， 年均递增15%以上。但是从总体上来看，这种收入还是低水平的，与城镇居民同期人均生活费收入年均递增20%以上比较，还相差5个多百分点。 1996年城镇居民人均生活费收入达到4300元，是农民人均纯收入的近2.3 倍。收入上的差距必然带来消费上的差距，1996年农村消费品市场比城镇消费品市场的份额低13个多百分点，农村居民消费水平只及城市居民消费水平的三分之一。1996年百户农村居民所拥有的大件耐用消费品，仅相当于城镇居民1986年的水平，两者存在10年以上的距离。
还有一个不可忽视的问题是，一些地方农民负担的加重，使人均纯收入本来就较低的农民实际收入就更低。特别是在温饱尚未解决的贫困地区，许多农民已不堪重负，根本就拿不出什么钱来进行生产和生活方面的消费。这种状况不改变，要想拓展农村市场是极其困难的。
3、农村市场体系建设的滞后，导致农村流通渠道不畅， 使“买”和“卖”之间经常出现脱节
农村市场拓展不快，与其市场体系的不健全有着直接的关系。其中最为突出的就是国有流通企业在农村的销售网络极其薄弱。在相当一段时间内，供销社进了城，国有商业没有下乡，物资部门在农村的网点大量减少，农村市场差不多成了个体经营户的独家天下。还有，农村市场的设施十分落后，不少地方没有象样的商店和贸易场所，只好以路为市、以棚为市。
农村市场体系的不健全，造成的直接后果就是流通渠道不畅，使买和卖之间经常出现脱节。一方面，许多商品在城市处于过剩状态，而在农村却难以买到，尤其是农民急需的一些商品，往往因无法买到而影响农民的正常生产和生活。另一方面，农副产品的“卖难”问题又时常发生，加之销售成本又很高，农民生产的产品也就转化不了货币收入，这就削弱了农民的购买力，制约了农村市场的扩展。
4、适合农村特点产品开发的滞后，导致一些商品销不对路， 使不少农民有钱无处花
由于农村市场购买力低于城市，因而工商企业多年来一直把生产、开发和销售的注意力集中在城市，结果使农村市场的商品种类不多，其中还有相当一部分销不对路，农民有钱却买不到称心如意的商品。
一是质优价廉适合农村生活消费的产品开发不够。就我国农村和农民现有的收入水平和消费水平，质优价廉的商品最受欢迎。然而现在销往农村的消费品，几乎跟城市的没有多少差别，很多都是包装精美、价格高昂的名牌货或洋货，一瓶洗发剂要几十元，一件衬衫要几百元，一双皮鞋也要一二百元。这样的价格农民是承受不起的。再就是农村常常成为推销积压商品的场所。一些商品在城市卖不出去了，就运往农村销售。更为恶劣的是，少数厂家和商家，还向农民兜售假冒伪劣产品，昧着良心坑农害农，使农民蒙受不应有的损失。
二是适应农业生产需要的产品开发不够。我国农业正处在上台阶的关键时期，农业的深度开发，农业的产业化和农业增长方式的转变，要求提供更多的优良种子、化肥、农药、薄膜等生产资料，提供更先进的农副产品加工和存贮设备，提供更先进的农业生产和运输机械。但在这些方面还远远适应不了农业发展的需要，新的产品太少，有些产品甚至十几年、几十年“一贯制”，农民看了就不想买。
三是能刺激农民进一步消费的代表性产品开发不够。六、七十年代，被称为“老三件”的自行车、缝纫机、手表受到农民的普遍欢迎，其市场几乎覆盖了全国农村的家家户户。而现在却缺少这样能刺激农民消费的代表性产品。要使一项产品在农村形成广泛的需求热点，必须具有方便实用、价格适中、能相应地体现农民生活水平等特点。但现今的产品在农村不仅不方便实用，而且价格大大超过了农村一般家庭能够承受的水准，因而引不起大多数农民的购买兴趣。
5、农村消费环境的滞后，导致买回的商品不能正常使用， 影响了农民的购买积极性
有些商品在农村不是没有市场，而是市场还很大，但奇怪的是农民的购买积极性却不高。究其原因，就在于农村的消费环境差。
农村的消费环境差，主要差在一些消费品特别是耐用消费品的使用缺乏必要的配套设施。比如电冰箱、电视机，离开了电是无法使用的，而在农村，有些地方还没有通电，有电的地方，供电又时断时续，极不正常，而且电费普遍很贵，一度电少则一元多，高的达到二元多，农民根本负担不起。于是就出现了“买得起马，备不起鞍”的现象。再如洗衣机，多数农村尚不通自来水，就是买了也用不了。至于农用汽车、拖拉机等，不少农民想买，但因为“无路可走”而只好作罢。
农村的消费环境差，还差在售后服务跟不上。农民买件高档商品不容易，他们十分希望有关部门在质量上能给予保证，在使用上能给予指导，一旦出现故障能及时得到排除和修复。但现实情况却不是这样，有的农民买了不合格的商品也无法退回或调换，有的农民买了新式高档家电因缺乏指导而不能顺利使用，有的商品坏了无处修理。由于消费环境差，影响了农村一部分购买力的实现。
6、农民消费观念和习惯的滞后，导致农村消费层次单一和陈旧， 使农村市场在低水平上徘徊而难以突破
消费观念和习惯，对于人们消费什么、消费多少起着重要的作用。改革开放的深入和农民生活水平的提高，虽然使农民的消费观念和习惯有所更新，但从整体上来看，农民的消费层次还比较陈旧和单一，从而限制了农民的消费面，限制了农村市场容量的扩大。
我国农民自古以来就有着勤俭朴素的生活习惯，平时节衣缩食舍不得花钱。就是有了钱，也就要用于“盖房、买地、娶媳妇”。如果把钱用在吃、穿、行上，往往会被认为是“败家子作风”。这种俭朴的消费观念和习惯，好的一面是对那些大手大脚、奢侈浪费行为具有很强的制约作用，但也有消极的一面，从市场的角度来说，就是影响一些提高生活质量的商品在农村的购买，特别是那些质量较高的食品、衣服等商品，购买力就更小。
另外，由于几千年封闭的自然经济的影响，使得农村的狭隘、保守等观念根深蒂固。这些传统观念象一根无形的绳索，束缚了一些农民的思想，使他们对新事物难以接受。反映在购物上，就是对一些新特产品总是采取怀疑态度而不愿购买。
三、拓展农村市场的基本思路
拓展农村市场，既是当务之急，又是长远之计；既是一场激烈的商战，又是一项巨大的系统工程，涉及到生产、流通、分配、消费等各个领域。因此，必须根据农村的特点，针对农村市场拓展中的制约因素，采取相应的策略。
1、走出“重城市、轻农村”的认识误区， 从战略上高度重视农村市场
拓展农村市场，首先要有一个正确的指导思想。只有走出“重城市、轻农村”的认识误区，从战略的高度看待农村市场，才能开创农村市场的新局面。
农村市场较之于城市市场，虽然目前还比较落后，但发展的空间十分广阔。城市市场已接近饱和，竞争也日趋激烈，发展和回旋的余地愈来愈小。而农村市场则不同，正处在一个需求旺盛、快速生长的时期，到处都充满着发展的机遇。如果说过去城市市场具有明显优势的话，那么这种优势正在渐渐变小，而农村市场却日益显现出它的后发优势，展现着无限灿烂的前景。正如某跨国公司驻中国机构不久前提出的一份报告所说：“中国最后一个商业机会在农民手里。”倘若对农村市场再不引起重视，那么所丧失的就不仅仅是市场机遇，而是整个国民经济发展的机遇。所以，必须从战略的高度充分认识拓展农村市场的重要性和紧迫性，以积极主动的精神做好拓展农村市场这篇大文章。
重视拓展农村市场，并不意味着可以忽视城市市场，而是要做到城乡互动、城乡并举。实践证明，农村市场的拓展，离不开城市市场的带动，而城市市场的繁荣，又离不开农村市场的支撑。城市市场发挥着中心辐射作用，农村市场发挥着广阔腹地的作用。因此，要一手拓展城市市场，一手拓展农村市场，重组城市与农村的市场格局，逐步形成城乡优势互补的良性市场结构。
2、壮大农村经济，增加农民收入， 从物质基础上夯实农村市场
农村经济的发展，是农村市场拓展的前提和基础。只有下大力气把农村的经济搞上去，增加农民的收入，提高农民的生活水平，拓展农村市场才有了坚实的基础和丰富的源泉。
壮大农村经济，增加农民收入，关键是要拓宽经济发展的路子。一是要组织和帮助农民搞好规模化和产业化经营。因为一家一户分散经营的生产方式组织化程度低，生产规模小，因而不仅抗风险能力弱，而且严重地制约了经济效益的提高。要改变农业的这种低效局面，就必须走规模经营和产业化之路。要以市场为导向，以农业的主导产业和产品为龙头，按照产供销、种养加、贸工农、农科教一体化的要求，实行跨地域、多形式的优化组合，形成各具特色的一条龙生产经营体系，向规模化和产业化要效益。二是要加快以农副产品深加工为重点的乡镇的发展。与发达国家相比，我国农业的工业化水平很低，长期处于初级原料供应状态，使这一方面的潜力远远没有发挥出来。因此要引导农民围绕农产品的深度加工和系列开发，大力发展乡镇企业，把“原料农业”转化为“成品农业”。同时还要搞好其它资源的开发和加工，使农民尽可能从中多获得一些收入。三是向科技要效益。农村经济的发展，希望在科技，出路在科技。要加大对农村科技的投入，大力推广农业科技成果。通过先进科技的应用，转变农业经济的增长方式，提高农村经济的效益，促进农村经济的发展，加速农村奔小康的进程。
壮大农村经济，增加农民收入，还必须坚决减轻农民的负担。要采取切实有力的措施，纠正对农民的乱集资、乱收费、乱罚款和乱摊派现象，对那些“有令不行、有禁不止”者，应绳之以党纪、政纪，情节严重并造成严重后果的，要给予法律制裁。“减负”才能“增收”，农村和农民也才能增强自我积累、自我发展的能力，才能把更多的货币转化为现实的购买力。
3、下大力气加快农村市场体系建设， 形成多渠道多层次的流通格局，全方位搞活农村市场
拓展农村市场必须先搞活农村市场，而农村市场的搞活又必须依赖于市场体系的完善。可见加快农村市场体系建设，形成多渠道、多层次的流通格局，是搞活和拓展农村市场极其重要的一环。
要加快以国合流通企业为主体、以个体私营为补充的农村销售网络建设。销售网络是市场的神经系统，是农民联结市场的桥梁，应引起足够的重视。要以县城为依托，以乡镇和村为扩散点，形成多层次多形式的一体化销售网络。在这个网络中，既有较大的商店和集贸市场，又有星罗棋布的小代销店；既有各种批发市场，又有各种零售市场；既发挥国合流通企业的主渠道作用，又发挥非公有制经济的多渠道优势。为了解决农民的“卖难”问题，还应大力发展供产销一条龙的流通组织，帮助农民出售农副产品，避免产销脱节。
要加快流通基础设施的建设。拓展农村市场，不能靠拥挤破旧的棚户市场和马路市场，必须逐步地提高农村市场的档次。这就需要加强市场基础设施建设。对那些规模过小、设施破旧的市场，要进行改建、扩建和更新；对那些有市无场的，应尽快选择场地进行兴建；特别是要下功夫培育和建设一批具有一定规模和集散能力的果品、蔬菜、土特产品、日用工业品交易市场和集市贸易市场，以适应农村经济发展和农村市场拓展的需要。
要加快新的流通形式的探索与发展。农村市场的拓展，必然要求发展新的市场营销方式，过去那种靠“大篷车”下乡销售商品的方式，已远不能适应农村市场的需要了。为此，要在继续采用传统的、行之有效的营销方式的基础上，努力探索和发展适应社会化大生产、大流通的新的经营形式，包括广办连锁店和分店，以代理、代销、联购、分销等方式建立经销网络，建立配送中心，发展城乡双向交流的市场销售组织和形式。
4、瞄准农村需求，调整产品结构， 用适销对路的商品丰富农村市场
农村市场的消费对象，与城市市场有着很大的差异，所需要的商品也有很大的不同。所以，拓展农村市场，必须瞄准农村的需求，努力生产适合农民需要的商品。
生产适销对路的商品，就要研究农村市场的需求结构，并据此不断调整产品结构。如前所述，农民现在最需要的，是适合农村的各种生活消费品、生产资料、农用机械、运输工具、农产品加工和存贮设备、建筑材料等。工业企业应当围绕这些需求，调整结构，增加生产，以不断满足农民的需要。同时还要看到，随着农民收入的增长，农民用于衣、食、住、用、行的消费品，将在数量上和质量上发生较大变化，将呈现多样化、层次化和个性化的特点。因而必须加强市场预测，研究和了解农民在生产和生活中出现的各种新需求，并及时生产新的产品投放市场。
产品是否适销对路，还取决于价格是否合理。产品的价格高，农民的购买量就小；产品的价格低，农民的购买量就大。可见合理的价格水平，是产品得以顺利销售的重要条件。农民现在需要许多商品，但需要并不等于有效的需求。因为只有经济上可以承受的需要，才是有效的需求。农民的收入水平还很低，这就决定了农民的经济承受能力还很弱，不可能去大量购买价格很高的商品，享受“高消费”。工业企业应从农民的这一实际情况出发，努力降低生产成本，多生产一些价廉物美的产品，用价格的适销性去不断拓展农村市场。
为农民提供适销对路的产品，拓展农村市场，必须坚持工商银联手。流通部门，要为生产企业提供市场信息，引导调整产品结构，并做到货畅其流；金融部门，要为生产企业和流通部门提供信贷支持；生产企业，要按市场的需要进行生产，努力提高产品的质量。
5、搞好配套和服务，创造良好消费条件， 从消费环境上完善农村市场
消费环境的好坏，对购买力的实现有着重要的影响。因此，要拓展农村市场，就必须进一步改善农村的消费环境。
改善农村的消费环境，当务之急是要完善同消费配套的基础设施。农民的消费正处在升级换代阶段，以“老三大件”为主要耐用消费对象的时代已经结束，以彩电、冰箱、收录机、洗衣机等家用电器和农业作业、运输机械为主要消费对象的新的消费热点，正在形成。要针对农民这种消费变化，大力加强农村的电力、交通、自来水和电视差转台等基础设施建设，逐步做到通电、通水、通路，使农民买了电视能看，买了冰箱能用，买了收录机能放，买了洗衣机能洗，买了作业和运输机械能行。有了这样的消费环境，农村的家电、农机市场就会很快发展起来。
改善农村的消费环境，还要认真搞好商品的售前、售中、售后服务。随着农村市场商品的大量增多，可能会出现这样一种情况，在琳琅满目的商品面前，农民往往无所适从，不知买什么好。于是只好持币等购，尤其是对于一些新产品，农民不仅了解甚少，就是买了也不知道怎么使用。这就需要工、商部门在商品出售前，认真地向农民做好宣传和介绍工作，当好农民的购物“参谋”；商品出售时，要做到热情、耐心、细致、周到，有条件的要坚持送货上门；商品出售后，要在使用上给予指导，不合格的商品要包退包换，商品坏了要帮助修理。此外还要整顿好农村市场秩序，打击坑蒙拐骗和欺行霸市行为，实行公平交易和公平竞争，创造一个良好的购物环境。
6、更新农民消费观念，引导农民消费方向， 从消费的领域和档次上拓宽农村市场
拓宽农村市场，就必须拓宽农民的消费领域，提高农民的消费档次，而要做到这一点，就必须在稳步增加农民收入的同时，逐步更新农民的消费观念和习惯。更新农民的消费观念和习惯，要和引导农民提高生活质量结合起来。要使广大农民懂得，发展经济的目的就是要不断满足人民群众日益增长的物质和文化需要。收入增加了，生活质量也应随之提高。提高生活质量，不仅要提高吃、穿、住、用、行的质量，还要提高文化和和精神生活的质量。这个道理一旦被农民所接受，他们就会自觉或不自觉地改变过去的消费观念，抛弃一些不科学的生活习惯，在收入增加后舍得花钱去购买那些提高生活质量的商品。这样，农民的消费档次自然就会提高，农村的消费领域自然就会拓宽，农村市场自然也就会扩大。
更新农民的消费观念和习惯，要和建立农村的市场经济体制、发展农村市场经济结合起来。作为一定的经济形态和生产方式在观念上的一种反映，农民的传统消费观念和习惯，是在长期的自然经济环境下形成的，而现代消费观念和习惯，又是市场经济所要求的。因此，要使农民的消费观念和习惯得到更新，根本的途径是要加快农村经济体制的转换，把农民推向市场。只有在市场经济的大潮中经风雨、见世面，农民才会逐渐抛弃狭隘、保守的意识，思想逐渐变得开放，眼界逐渐变得宽阔，才会乐于接受新事物，才会树立起新的消费观念，养成新的生活习惯。由此，农村市场的天地也才会变得无限广阔。
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