美国P＆G公司的市场策略，本文主要内容关键词为：美国论文,策略论文,市场论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
你可以不知道P&G的英文全称，也可以不知道P&G的确切含义，但面对铺天盖地的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等名牌商标和荧屏上娓娓动听的广告词，总能品味出这家公司不同凡响的气度，这就是美国的宝洁公司。
宝洁公司（P&G），150年前成立时只不过是由一个年轻的售货员普罗克特（Procter）和他的表弟甘布尔（Ganbie ）创办的一家制造肥皂的小公司，所以公司名称是两个人的姓名相加，简称则取其两个字头，叫P&G。如今的宝洁公司已是被誉为“日用消费品大王”的大跨国公司。80年代末的营业额就已达到216亿美元，在世界大公司排名中位居第 41位。辉煌的经营成果，来源于非凡的营销策略。
宝洁公司实施自己的营销策略的基点有两条：一是根据对所在国进行的缜密的市场调查，及时推出适合当地人习惯和口味的产品；二是不惜血本，在广告上花样翻新，为新产品摇旗呐喊。具体表现为：
一、应“需”而生：务实的产品策略
宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调查，科学的市场细分方法，集中全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需要。让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品。
在创业之初，宝洁公司的两位创始人，看到当时美国生产的肥皂又黑又粗糙，与其本身的功能极不相称。为了适应妇女和儿童的需求，他们要求自己的产品，一是颜色要美，二是形状要美。于是，一种纯白、圆角的肥皂问世了。美国人信基督，他们就利用《圣经》中的一段话：“来自角牙宫的人，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气！”给自己的肥皂取名“象牙”牌，很快“象牙”牌享誉全美以至全世界。当宝洁把在国内畅销的洗衣精投向欧洲市场时，很快受阻，经调查发现，原因就在于欧洲的洗衣机只适用固态的洗衣粉，液态的洗衣精加入后，有一部分很快从底部流出。不久，宝洁就设计出了一种名为“威液球”的产品，当洗衣机的水加满时，才释放出洗衣精，并可重复使用。这种“威液球”很快成为畅销欧洲的产品。对中国市场的占领也是一样。宝洁针对东方人对头发格外注意的习俗，就把洗发用品作为打开中国市场的先头部队，与香港、广州的三家企业合资成立了广州宝洁公司。生产多种品牌的洗发精。宝洁生产的香皂、牙膏、食品等都因销售地区的不同，而在香味、成分、包装方面有所区别。
配合产品策略，宝洁自50年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。为了使产品更贴近顾客，宝洁十分注意日常对客户的访问和调查，此外还首创了“一日回忆法”和查询电话制度。一日回忆法，即调查顾客对一天之内所接触到和正在使用的生活用品的感受，有何不便之处，有无新的要求。查询电话制度则要求，每天有50位职员从早到晚在电话里回答顾客的询问，以便从中受到启发，使自己的产品不断得到改进和完善，并及时设计出适应顾客需要的新产品。低热量、不含胆固醇的名牌保健食品欧力宝就是受顾客的启发开发出来的。
二、多子多福：独特的多品牌策略
传统的营销理论认为，单一品牌延伸策略能使企业减少宣传成本，易于被顾客接受，便于企业形象的统一。但宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，不利于产品的延伸，尤其是象宝洁这样的横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。假设，宝洁的洗发精只用“海飞丝”一个品牌，就会在消费者中造成“海飞丝”就是洗发精的印象，如果再用“海飞丝”去开发其他种类的产品，就不易被顾客所接受。多品牌营销则使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，进而获得自己的应有的市场定位。而且，由于品牌多，造成对竞争对手的包围局势，有利于提高产品的竞争力，延长每个产品的寿命，还有利于在消费者心目中树立企业的形象，造成公司实力雄厚的感觉。
许多人认为多品牌竞争会引起兄弟之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品来瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。
所以，宝洁公司的产品特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化汝纸、卫生棉，到感冒药、胃药，横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌。在中国市场上，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。
值得指出的是，他们的多品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，追求每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。所以，对消费者来说，是“萝卜白菜，各有所爱”，对宝洁来说，无论是买“潘婷”还是“飘柔”，“肥水”都浇宝洁的“田”。
三、福从口出：完美的宣传策略
在自己的产品宣传上，宝洁公司不仅仅是肯花本钱，更令人称道是该公司的广告宣传与产品本身的完美结合以及独出心裁的宣传艺术。
早在“象牙”肥皂问世时，他们就在杂志封面刊登有母亲用“象牙”香皂为婴儿洗澡画面的广告，画面中婴儿身上洗到的地方和没有洗到的地方的黑白反差，生动而又鲜明地向人们展示了产品的魅力。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。
此外，宝洁公司还独创了多种广告宣传方式，至今仍在被广泛运用。如证言广告：为了打开“象牙”肥皂的销路，宝洁公司请了美国当时著名的化学家和教授，对其产品进行分析、鉴定，做出权威性的报告，并把关键数字打入广告中，让消费者心服口服。“潘婷”的广告也应用了这一手法。连环画广告：用一组构思巧妙的漫画宣传产品，最初也是用于“象牙”肥皂的广告，画面是一个粗心的人把一块象牙肥皂放入水桶里，打开水龙头就去吃饭了，回来后发现水已溢出，而肥皂不见了，大叫“我的象牙肥皂呢？”，这时，肥皂哭丧着脸从水沟里走了出来，说：“我在这儿！”一方面使人们坚信该产品质量过硬，一方面从宣传形式上能抓住观众。有奖销售：最初是针对儿童，凡是能收集到15张象牙肥皂包装纸的，就可以换到一本画册和一个写字垫板，对儿童和他们的妈妈们很有吸引力。广播连续剧广告：从本世纪30年代开始，宝洁公司就巧妙地利用广播连续剧中的人物对话来宣传自己的产品，或每隔几分钟插播一段广告词。肥皂剧广告：60年代美国的电视普及之后，宝洁公司充分利用这一媒介，推出以表现家庭生活为主要内容的电视连续剧，十几分钟一集，中间插一段广告，使家庭主妇们能一边干家务一边看电视，由于这种形式是由生产肥皂的宝洁公司首创，所以把这种电视剧取名为“肥皂剧”。
综上所述，宝洁公司之所以能得心应手地运用各种营销策略，关键是抓住了让产品适应消费者这一主旨。他们注意用各种渠道加强与顾客的联系，从顾客那里吸取营养，使公司的决策有坚实的基础，最终使自己的产品有正确的市场定位。多品牌策略，也是为了满足不同消费层次和消费习惯的顾客的不同需求，从而牢牢占领已有市场，并能不断扩大新的市场。而独具特色的广告宣传，则是用新颖而活泼的形式让顾客了解自己的产品，进而使用自己的产品。面对国内外两个市场的激烈竞争，中国的企业家也应从宝洁公司的营销策略中汲取经验：拥有了顾客才是拥有了产品，拥有了市场。