新闻传播陷阱与经济震荡，本文主要内容关键词为：陷阱论文,经济论文,新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
探索与争鸣
本文强调新闻传播的社会实效。报道新闻，不仅要求事实真实可信，而且要审视新闻中提倡或肯定的那些事实将产生负效应还是正效应。
虚幻性新闻的传播，引起社会机制的失调和错位，构成新闻传播陷阱。这是一种传播预设，即新闻信息为社会活动设置出一种危机性境界。由于新闻过分地美誉，受众对即将来临的危机却熟视无睹，甚至把危机视为美妙前景，由此不断产生局部的、暂时的经济震荡。
传播幻影与泡沫经济阴影
传播陷阱的概念或许过于玄妙，但只要把注意力转向新闻报道对经济的影响，就不难把握它的全部释义。其中，最常见的是经济新闻幻影诱使人们超越经济规律去醉心制造经济奇迹，反而陷入经济泡沫之中。
1992年春天，全国百余家新闻媒介报道了多渠道筹集资金的消息和述评，被称为金融改革的“大动作”，即办公司、办企业不必向银行贷款，自筹资金可以轻而易举解决资金不足的问题，由此各地涌现出象长城机电公司这类非法集资的怪胎。仅仅一年多，至多两三年，绝大部分带有欺诈行为的企业一一被曝光。携巨款潜逃的经理、董事长们不知下落；还有象沈太福那样被送上法庭，带上刑场。
从新闻报道真实性原则看，那些集资新闻报道的都是事实，可是，真实的新闻不等于产生良好社会效果的新闻。沈太福集资许下的诺言不等于历史箴言，那些对诺言的真实报道在历史空间的延续中最终被社会代价所击破，导致一次不大不小的经济震荡。
这样，拓宽新闻传播质量的研究，不能不提到传播学探索的日程上来。直到目前，讯息传播的质量仍是传播学中的陌生领域，或许是这一学科中被遗忘的角落。在技术传播学中，考察信息质量的标准是清晰度，而在传播学中信息质量的标准还没有定论，甚至只是一个空白，如果说有标准，那就是事实的真实性。然而，这一观点已无法解释那些真实的新闻却导致发生社会悲剧的现象。当然，笔者不是为新闻的虚假强作辩护，而是提醒新闻界注意传播质量的另一个标准：实益性！即新闻传播的社会实效。报道新闻，不仅要考察事实的真实可信，还要审视新闻中提倡或肯定的那些事实将产生负效应还是正效应。
与信息传播实益性相对立的负商传播，使受众产生痴迷忘返的心态，把虚幻的故事当作真实的事实接受下来，就具有了幻影效果。
传播者对隐患性新闻信息加以“美誉”，即“把某种东西与一个‘美好的词’联结起来，用以使人未加验证就接受、赞许某物”，就制造出传播幻影。长城公司在集资时提供的宣传材料，没有明确的资信数据，也未出示中介方的可靠担保，而是以自有资金保证此次集资活动。尽管这种做法容易给人如履薄冰之感，但许多报纸大量传播了它吸引投资的优厚条件和沈太福闯入技术市场的业绩，让受众相信其偿还能力方面提供了丰富信息，给投资者吃了定心丸。但记者疏忽了或有意隐去了一个非常重要的事实，即长城机电公司巨额社会集资未经中国人民银行批准。除了少数记者受贿而丧失职业道德，有意删除幕后事实之外，大多数传播这一信息的记者却只顾其一，不顾其二，以获取现有的全部事实为满足。这就造成了一种危机性境界：这则扑朔迷离的幻影式传播，迅速射出一发资金雄厚的经济实体的烟幕弹，拨动了受众的心弦，人们兴高采烈地奔向奇丽的幻影，然而，等待他们的却是深不可测的陷阱。此后，沈太福妄行的败露引起的舆论骚动，暴露出经济震荡和许多社会问题复杂的行踪。由于当局立即采取了果断措施进行善后处理，才未使这一震荡蔓延更大的范围。
幻影式新闻传播无视新闻实益性的内在价值，只是追求新闻浅层次的真实，即已经发生的事实的真实。绝大多数参与传播这类信息的记者，以获取现有的全部事实为满足，不去推想这些表层事实一经传播能够产生什么后果，有什么潜在的必然趋向可能发生，幕后是否还有其他事实。对重要新闻只重视现有事实的真实而忽略实益性的考察，就可能在传播中造成海市蜃楼的影像，引诱受众上当受骗。这类新闻追加许多赞美的词句，浮夸加上炫耀，哄抬形成社会喧嚣，给幻影增添色彩斑斓的饰物，受众便如痴如狂地追逐着。
经济新闻与经济信息传播善于分析经济举措的真实价值和经济趋势，避免将受众引入陷阱，应是我国新闻界提高经济报道水平的努力方向。这不仅是反映经济规律的需要，也是增强经济信息传播的深度和力度的最好手段。
新闻误导、传播注射与经济行为冲动
传播注射又称“子弹论”，是指同一类或同一种信息连续向受众输入，激起受众的激情或冲动，使信息内容迅速转化为社会行动，彻底实现传播目标。
因传播内容不同，经济新闻采用传播注射方式能发挥两种不同的作用。经济新闻揭示客观经济规律，传播注射将加速新闻诱导向实效转化，收到良好的社会效果。如果经济新闻违背经济法则或不具备实益性，传播注射就会刺激人们产生异常的行为冲动，引起经济震荡。
说明上述结论的例证不胜枚举。1990年，哥伦布发现美洲大陆500周年的纪念活动中，美国土地公司总裁司格特·摩洛宣称，外国人可以选购分别位于美国50个州的50块土地，每块1英亩切割为6272640份，每份为1平方英寸，购买土地者在美国50个州都拥有1平方英寸土地，合起来为50平方英寸。但购地者不得占领或开发这块土地，可以永久拥有和自由出进，也可以由他人继承或赠予他人。这对那些急于想去美国逛一逛的富翁显然具有吸引力，但也显而易见，这是一个彻头彻尾的商业圈套。当然，他没有忘记传播注射所能产生的效应，把眼光转向各国大众媒介，希望他们把这次地产大战的号角吹得更响些。
于是，许多国家的大众传媒卷进去了，加入了这场欺骗性的宣传，并为其设计出完美无瑕的传播陷阱。摩洛的行动很快联网到中国，传播陷阱也从中国许多大众媒体的编辑部抛向受众。许多全国性报刊接连披露摩洛在中国的销售计划，即有10万份美国土地在中国发售。许多人的目光盯着这条消息，渐渐动了心。没过一个月，10万块土地将近告罄。1993年3月20日，司格特·摩洛亲临上海主持“拥有一片美国”的抽奖仪式，他兴致勃勃地对记者说：“我感到十分高兴，中国伙伴的销售是最成功的，我们应当感谢他们。”这几句冠冕堂皇的赞语，也许使土地经销者或素被国人称为精英的记者们沾沾自喜，但其中却包含着几分讽刺和辛酸。
的确如此。买美国的热潮虽然也是一种近似幻影的商业行动，但正是传媒的误导把人们带入幻影的边缘，注射式的传播又加大了信息助推器的功率，使购地者一齐拥进幻影之中，纷纷追逐一场莫名的虚空。在别的国家，摩洛没有取得这样的成功。
在整个过程中，报道这件事的大众传媒没有提醒购地者，这种购买行为毫无实际利益，应当打消抢购冲动。与此相反，它们不辞辛苦地接连向人们的皮下注射，直到人们受到怂恿，沿着传媒的导向形成预期的欲望时，才停止这种传播。
其实，摩洛很注意他的商业行为的法制界限。他一开始就声称：抛售的土地证只具有一种收藏意义，并不意味必然获得入境签证。但我国的传媒却没有特别说明这一点，几乎所有参与报道的报刊有意隐去或忽视了这一笔，在广告或新闻中只是反复强调来买美国这片土地吧，它使你享有异国情趣！这就给不少购地者造成这样的印象：一旦拥有一片美国土地，就有资格申请去美国逛一遭。
这笔交易完结了，结果只有一个，中国人的几亿人民币被美国老板拿走，中国人得到的只是由纸印制的证书。据说印制每个证书成本不到10元人民币，冲动的经济行为终于上了大当。就传播理论而言，传播误导不会产生传播效果，但皮下注射在舆论误导中却起着关键作用。人们在“拥有一片美国”的鼓噪中之所以甜蜜蜜地进入圈套，是因为传媒的反复传播给人注入一种厚利在握的惬意。同一信息的多次传播和美誉性传播相配合，确实能产生像给人注射海洛因那样的效用。戴维·伯罗的“皮下注射”论同施拉姆的“子弹论”虽曾受到否定，但在这里却找到了立论的实据。正如拉扎斯菲尔德和默顿承认传播的麻醉作用那样，由于受众把越来越多的时间用于阅读报刊、收听广播和收看电视节目，他们用于参加有组织的活动的时间也就越来越少，因而无暇去调查、研究事情的真相，不会也不可能作出明智的决断和行动。
问题正出在这里。大众传播媒介在有效的时间内传播某一信息的次数越多，越能让人相信传播内容的真实性和正确性，人们在传播注射面前丧失了防御能力。此时，受众的被动同传播的主动攻势相比，表现出的软弱无力令人吃惊。在声音一致的环境里，信息单一化发展到终极，传播注射能最大限度地发挥功效，而且是百发百中。因为没有其他意见相对照，唯一的意见就被俗众视为正确的意见，轻而易举把人们引入歧途。只要经济新闻不是大家一齐高唱一个调子，而是对同一种信息有多种不同意见的分析，那么，任何错误信息注射都很难发挥精神麻醉作用。
走出新闻传播的误导
对幻影传播和皮下注射的危害，大众媒介中的有识之士早有察觉，力主倡导清新的传播风格，改变有害的新闻传播方式。虽然他们在理论上尚没有提出系统的建树，但在报道实践中却开始迈出关键的一步。
笔者印象最深刻的事例有两个。一是，几年前某位知名人士曾提到改革开放后老百姓碗里有了肉吃，但有些人却端起碗来骂娘。紧接着，许多报刊相继批评端起碗来骂娘的心态是一种永无满足、忘恩负义的小市民作风。
有的记者对这种宣传不以为然。他们不喜欢制造幻影，而是深入闹市，调查那些发牢骚者为什么要骂娘，让他们说说心里话。广大受众果然在电视上面对丰富的表情听到了不同声音。有的说，虽然我们碗里有肉，但有些人利用权力职务或钻政策和法律的空子，贪占国家财物，盘剥下层群众，谋得的肉比我们的碗里多得多，这不仅不合情理，而且非法，我们骂的是分配不公。另一些人说，当官的以为我们有了肉吃，就是他们的功劳，他们可以为所欲为地搞腐败，任意挥霍人民的血汗。我们不仅要有肉吃，还需要廉洁的社会风气。党风、政风如此污浊，我们有气。最后一个被访问者向着观众大声疾呼：今天有肉吃是好事，但还有许多群众的疾苦没有解决，住房紧张，买不到车票，物价一个劲儿地往上窜，我们碗里的肉正在减少，人们怎么不骂！上面的采访谈话个别观点也有失当之处，但它传播的毕竟是群众的声音，能帮助政府和不明民情的人搞清楚“端起碗来骂娘”的真正原因，使许多政府官员摆脱了舆论误导而不再埋怨老百姓不懂事理。
另一个例子是，从1991年初，因内某些地区刮起一股“开发区热”，蔓延范围之大、速度之快也是新闻传播的造作。建开发区是一种政策；把这项政策扭曲得面目全非，几至无法收拾，则是新闻媒体的注射性传播方式的“威力”。不过一二年时间，就有上千万亩土地被圈进了开发区，而其中一大半土地非但没有开发，而是走向荒芜。直到1993年3月，《农民日报》才发表了第一篇“警世名言”，对滥用国家地产给予有力的批评。文章说：“不经科学论证和市场预测，仅凭领导人的好大喜功和政治热情，就圈地招商，也不管商是否招来，招来有无效益。”“这种只顾‘政绩’的现象易使外商感觉这里的主角仍是计划经济、长官经济，还没有市场的份儿，也是一种政治不稳定。”
如果在1991年开发区风乍起，《农民日报》和其他媒介就传播此类告诫性信息，将不会有大片土地圈而不发，国土资源出现如此惊人的浪费。中国的社会折腾，包括今天经济生活中局部、短期的经济震荡，都能从大众传媒的起哄中找到隐伏的陷阱。社会需要信息传播的冷静诱导，新闻报道应成为社会生活的积极探索者，而不是盲目的喧嚣者。
1995年中国的大众传播媒介增强了诱导的气氛，从年初开始很少见到以往误导的踪影。那些号召性的新闻罕见了，拚命鼓吹某种经济举措的热点新闻直到年中也没有出现。前半年的新闻报道稳妥、持重，增强了分析，受众从版面和荧屏上获得了一个稳定实在的世界，因而往年种种不切实际的经济热潮没有被炒出来。似乎新闻界的笔杆子们在一夜之间成熟了，对通货膨涨和国有企业深化改革的报道，不再紧锣密鼓，点子频出，激励人们限期“达标”。多数新闻媒体只是提出一个口号：各自根据条件积极探索。许多报刊和广播电视新闻慎重地选择典型，典型报道的数量也不再有倾盆大雨之势，记者的笔调增加了浓郁的客观色彩，新闻分析还显露出记者独立思考的新气象。