基于PEST模型的融合平台发展现状探究
——以芒果TV为例
邵楠 广西大学
摘要： 媒体融合从技术融合层面出发带动了传媒产业整体的创新发展。传统媒体产业的转型升级成为社会各界共同关注的热点，湖南广电一直致力于新旧媒体融合发展的战略探索。2014年4月20日，湖南广电对外宣布推出“芒果独播”；2015年，以湖南卫视为核心，以芒果TV 为重点，湖南广电构建“一体两翼、双引擎驱动”的基本战略，形成驱动媒体融合发展、主流传播升级的“双核动力”和独创模式[1]。分析在媒体融合的宏观背景下广播电视业如何走向多元化的发展道路，芒果TV的出现，为我们提供了值得研究的模式。
关键词： 芒果TV；PEST；媒介融合
据《2019中国网络视听发展研究报告》显示，视频平台中爱奇艺、腾讯视频、优酷等互联网视频平台组成了第一梯队，芒果TV、哔哩哔哩紧随其后，在2018年的用户规模特别是付费会员都实现了爆发式增长。在第一第二梯队视频平台中仅有芒果TV是传统媒体融合发展模式，其他均为互联网原生平台模式。“芒果模式”作为地方传统广播电视融合转型探索的成功范例，兼顾市场竞争力和社会责任，体现了国有新型主流媒体的真正价值，非常值得借鉴和学习。
一、芒果TV是传统媒体融合发展模式的典型
芒果TV是湖南广播电视台旗下唯一互联网视频平台，独家提供湖南卫视所有栏目高清视频直播点播，并为用户提供各类热门电影、电视剧、综艺、动漫、音乐、娱乐等内容。在媒介融合的趋势下，湖南广电打造的芒果TV跨平台生态型频道全面且深度的融合以及市场化的运作让芒果TV不仅具备了传统媒体的媒介融合后的独特竞争力，也在发挥既有优势的同时，打破了传统媒体在平台、传播渠道上的局限，为广电媒体转型提供了具有借鉴意义的转型模式。
2014年4月湖南广电实施的“芒果独播”战略，旨在打造以“芒果”为品牌的媒体生态圈。“芒果独播”是指湖南卫视原创的节目内容不再向其他平台出售互联网版权，所有原创内容的版权只与芒果TV共享。湖南广播电视台这一全力建设芒果TV的举措，也是为了建设湖南广电发展的新引擎。但是只是以“独播”的策略拉新引流聚集用户人气，前期巨大的投入若没有相应规模的用户匹配消化随之带来的就是亏损，“独播”战略实施的两年内芒果TV分别亏损约9.4亿元、6.9亿元。2018湖南广电对融合战略做出如下调整：芒果TV、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐等五家公司纳入快乐购重组上市，更名为“芒果超媒”建构“芒果全媒体生态”[3]。芒果TV的原创内容创意和IP开发等内容创作在融合平台中既利用了传统媒体的优势，优化资源配置又弥补了广电模糊用户划分，更精准、垂直的提供服务。强化芒果品牌特性，自制特色内容，成为品牌特点鲜明的视频平台，才能以独特的模式突围。
上述几篇论文，主旨在于思考当时社会生活中存在的问题，试图从理论上作出分析和回答。我讲到这样的经历是想表明:在哲学社会科学领域，学者们从理论上做学术研究，但我们研究的背景和对象是当今的现实。我们不能忽视现实生活中的迫切问题。面对这样的问题，如何从理论上提出、分析和解决，是我们的责任。这几项研究，无论是关于实践运动的基本规律，人的活动效率的历史发展，以及用实践批判、对实践批判和实践自我批判等问题，都是面对现实生活中的基本理论困惑，试图作出自己的回答。而这样的研究和回答，如果仅仅依靠原有的理论和方法无法作出，就要求我们进一步寻找新的理论和方法。这样做的结果，在思想理论上就是一种创新。
二、PEST分析模型
PEST分析是对宏观环境的分析。一般从政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)这四大宏观环境因素入手分析影响行业和企业的主要外部环境因素进行分析[4]。
中国电视已步入综艺节目井喷式发展的阶段，从早期的选秀节目，到竞技类的综艺再到现在的真人秀和文化类综艺，体现出在不同的时期，观众对于电视节目的不同需求。当今，观众不再简单的以娱乐，搞笑作为观看的目的，也开始对文化、认知产生诉求，而根据观众需求而诞生的综艺节目在追求市场经济效益的同时，也担当起出传播文化、传递正能量发挥社会影响力的作用。芒果TV在网络综艺领域，已经建立起六大自制节目带：“芒果系综艺带”针对不同的用户喜好提供精准的节目内容。
三、政治环境主导媒介加速融合
芒果TV进入“独创”时期，通过自制IP影视剧、网络文学、开发游戏、电商变现、衍生品生产等多方渠道的营业收入支撑平台发展，2018年芒果超媒互联网视频业务运营实现营业收入56.07亿元，同比增长66%，其中，广告业务、会员业务、运营商业务的收入同比增幅分别为81%、114%、52%。公司视频用户日均活跃数为3588万，同比增长25%；年末视频会员用户数达到1075万，同比增幅达到138%。展示出新媒体作为“新引擎”的强劲上升能力。
我国经济发展进入新常态，电子商务成为信息化主导力量。“互联网+”意味着互联网的创新成果在经济社会各领域的应用提高了实体经济的创造力和生产力，而互联网化的平台具有了全新的规模、内涵和影响力。而平台化融合发展是传统媒体的首要选择。平台经济既是“互联网+”中重要的经济运行模式，也是构建互联网产业体系的重要内容。近年来，平台的应用在多个领域产生的颠覆性影响，推动了生产和消费方式的重大变革，驱动了经济增长。平台经济已成为推动传统产业从低效率转向创新高效商业模式演进的引擎。自2017年开始，芒果TV对湖南卫视的实现版权付费反哺，2018年实现内容反哺，可见打造芒果TV平台战略是正确的。
(一)国家战略布局到地方创新
自2014年国家战略中明确提出媒体融合，我国媒体融合工作加速推进，在互联网+的大环境下，平台化是媒体深度融合的显著特征。传统媒体通过建立自主管控的平台向新媒体深度融合，达到吸引用户且增强用户黏性、建立与外界的全面联系。
作为国有主流媒体，湖南广电一直坚持党媒姓党，芒果TV在融合创新过程中，全面打造“PC端、移动端、IPTV端”的新闻矩阵，守住主流舆论阵地，保证党和国家领导人的重要报道占据首页头条。不仅如此，湖南广电的媒体矩阵联合推出的红色系列专题，如《我们的70年》、《我爱你，中国》、《改革开放40年》等新闻片再次表明要建立以党性原则为基础建设的主流新闻客户端。蔡怀军也强调，芒果TV的优势底蕴和职责是要实现从“流量至上”到“价值第一”的实质性跨越。
(二)让主流媒体更主流是芒果TV的职责
2015年，湖南广电发布《建设新型主流媒体若干意见》，提出构建湖南卫视和芒果TV“双平台”带动全媒体发展的新格局。同年 12 月通过了《关于推动湖南省传统媒体和新兴媒体融合发展的实施方案》，明确指出以办好芒果TV为首要，推动湖南广电集团成为国内领先、具有国际影响力的大型媒体集团。以芒果TV为统一的平台，完成对湖南广播电视台台属各媒体内容、渠道、终端、用户的整合，建立完善新兴媒体平台，走规模化、集约化、专业化之路，打造基于互联网特别是移动互联网的网络广播电视台[6]。
四、经济环境分析
(一)宏观经济环境向好为芒果TV提供群众基础
芒果TV的互联网电视终端激活用户数达1.37亿，运营商业务全国覆盖用户数达1.47亿，原本就是行业中的第一阵营。在中国移动庞大的宽带、移动用户数量加持下，芒果TV有望在IPTV、OTT业务上与其开展合作，达到锦上添花的作用，发挥芒果TV渠道融合全平台优势；其次，与中国移动的咪咕视频合作将达成互补共生，咪咕能够提供广阔的移动端用户终端群体，为芒果TV的优质内容提供更多触达机会。
《2019中国网络视听发展研究报告》的数据显示，2019年网络视频用户成为仅次于即时通讯的国内第二大互联网应用，其规模达到7.25亿，网民使用率87.5%[7]。可见，网络视频已经是文化传媒和宣传的主要载体。芒果TV是业内连续两年唯一盈利的新媒体视频平台。2018年母公司芒果超媒实现营收96.60亿元，同比增长16.8%，净利润8.9亿元，同比增长21.03%；截至目前，芒果TV手机App下载安装激活量超7.35亿，全平台日活量突破6800万，有效会员突破1400万，海外覆盖人数达到1620万[8]。
(二)平台信息化成为经济发展新引擎
风影成了一个眉清目秀的小和尚，很多时候，他还会跑出寺院，站在高高的山坡上面，朝家的方向眺望。他看着青白色的炊烟袅袅升起，像母亲的一头青丝，也像红琴的那根小辫子，千丝万缕地纠结在一起，永远无法解得开来。他觉得那炊烟其实也在自己的心底里飘着，无法弥散，很多东西是不可能一下子舍弃得了的。两滴清泪，便盈出眸子，挂在眼角，最后悄无声息地滑落了下来。
“十三五”规划实施以来，全国广播电视行业在媒介融合发展中加速前进，传统电视广告业收入占比下降，而基于融合业务的新兴产业快速发展。广电媒体也正处于受众向用户转型、从渠道向平台转型、从节目向产品转型，从业态向生态转型的“四个”转型中[5]。
五、社会环境的分析
(一)国民精神需求日益丰富和多元化，对电视节目的内容有了更多需求
其实江大亮跑到对面的布拉格维申斯克经商做买卖并不是心血来潮，大凡在黑河市做生意的都有长期护照，时不时的跑到人家的城市里观观光，撒撒野，是常有的事儿，就像是家常便饭一样。人啊，真是没有时不好说，过去老实巴脚的江大亮，在黑河做了几年生意后心也活泛了，到那边看看艳舞，到赌城里过把瘾，找个模特般的俄罗斯美女开开荤，江大亮也不是没干过，更何况肖点点的表姐早在两年前就跑到那里做生意了，江大亮在肖点点表姐的店里考察了十多天，这一考察不要紧，真就让他动心了，那边的生意比咱们这边好做得多，除了房租贵一点外，什么各种收费，什么行政管理部门都比咱们这里少得多，江大亮一咬牙一跺脚就跑到布拉格维申斯克了。
由于模型采用的评价指标的意义、量纲不同，且在数量上差异悬殊，便对所有指标事先赋权。本研究采用的熵权法是一种客观赋权方法，其原理是通过比较各评价指标熵值所蕴含的信息量多少来分别确定其权重［15］。首先采用问卷调查法收集各评价指标的相关信息，再通过熵权法计算各评价指标的权重ηj（j=1，2，3···，m）。
(二)消费心理的转变：用户愿意为优质内容付费
无论是视频、音乐、游戏还是阅读，与版权规范化同步发展的还有用户的付费意识，这用户付费也在成为或已经成为这些领域的主流收入之一。2017年中国知识付费市场研究报告显示，我国内容付费用户规模呈高速增长态势，2017年内容付费用户规模大约已达1.88亿。用户愿意为优质内容买单已经成为一种新的消费姿态，同时这也代表我国内容产业正上演新一轮的内容“圈地”。
六、科技的发展将硬件与视频行业结合创作新发展
科学技术的发展不仅改变了社会的基础连接方式，对更深层的传播模式和传播关系也带来的变化，媒体融合的目标是在互联网的基础上建立新的传播和关系和与之相适应的现代传播体系，所以技术的发展是推动融合发展的重要因素。智能终端的出现，标志着媒体的介质与应用分离，视频平台依靠优秀的运算能力，较高的传输速度和更清晰的分辨率，实现了一个视频软件可以包含海量内容，用户仅依靠搜索或相关内容推荐的方式就能找到自己感兴趣的内容，这样的观看方式正在潜移默化的影响这用户，并且深得用户喜欢，也正是这样视频平台分流了不少原来的电视用户。
根据目前所普遍认可的知识型员工，将公司研发人员、技术人员、管理人员作为考核对象开展工作分析，收集与其工作有关的资料，系统分析他们的工作特点，得出相应的岗位分析结果。
就从传播渠道而言，芒果TV和湖南卫视在媒介资源、科技和用户数据等方面是互相共享的，通过大数据分析用户需求和喜好，实现“一云多屏”和相关节目推荐。芒果TV的全媒体布局逐步成熟，节目内容已覆盖数字电视、IPTV、OTT电视以及电脑、手机和平板等。2018年底，芒果TV与华为的深度合作，在5G超高清视频内容、大数据推荐、会员及联合应用营销推广、人工智能、融媒体平台技术等方面达成了跨界合作。2019年芒果超媒作为湖南广电的新媒体平台公司引进的新战略投资者中国移动带来的合作机遇——中国移动在运营商业务上的强大实力以及旗下咪咕视频的内容储备，都能够与芒果TV形成良好互动。中国移动投资芒果超媒这一重要举措推进了“内容+流量”一体化经营，共同推进媒体融合。
参考文献：
[1]崔士鑫.合平台——中国媒体融合发展年度报告(2016-2017)[M].北京：人民日报出版社，2017：244-248.
[2]一实，从“流量至上”到“价值第一”，芒果模式跳出视频平台现有格局?[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1634937222071 166601&wfr=spider&for=pc，2019-5-30.
[3]高连.果超媒新使命：打造生态矩阵新引擎，勇做新时代媒体融合主力军[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1618574966608 618849&wfr=spider&for=pc，2018-11-30.
[4]魏艳文.介融合背景下电视盈利模式创新研究[D].汉：武汉大学，2017.
[5]毛震.南广电媒体融合的平台化发展研究[D].长沙：湖南大学，2017.
[6]网络视听节目服务协会.2019中国网络视听发展研究报告.
[7]蔡怀军.从独特到独创，芒果价值观创新再升级.中国网络视听大会.