明星代言人负面事件相关影响研究，本文主要内容关键词为：代言人论文,负面论文,事件论文,明星论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、文献回顾
1.代言人信源特性研究
McCracken,Langmeyer等对名人代言的定义是指，有较高公众认知的个人，利用这种认知，通过和消费品一起在广告中出现的方式来代表某一消费品[1]。明星代言人的使用最早可追溯到20世纪20年代的力士香皂广告。1987年，在美国播放的广告中每6个广告就有1个明星代言广告，到了1997年这一比例已经增加到每4个广告中有1个明星代言广告[2]。代言人信源特性研究呈现以下三种基本研究模型。
(1)信源可信性模型。美国心理学家Hovland等人发现，信息源可信度包括专业性和可靠性[3]。专业性的来源是信息传播者对所传播信息或事务的精通程度；可靠性的来源是信息传播者具备良好的品质，例如正直、关心他人、诚信等，以及信息传播者传播信息的正面动机。专业性和可靠性越强，传播者的可信度越强，对受众的说服能力越好。
(2)信源相似性理论。McGuire提出信息接受者对信息源的熟悉度、喜好度二者的相似性是信息传递有效性的影响因素[4]。目标受众对信源的熟悉程度和喜欢程度，表明信源与目标受众拥有共同的价值观，从而对信息受众产生积极、正面的影响。
(3)信源吸引力理论。Baker的研究发现，具有外表吸引力的模特对于消费者对广告及产品的评价有正面影响[5]。但是Rappleye发现，信源的外貌对于购买产品的意图并没有明显的影响[6]。这说明外貌能促使消费者产生积极的态度，但是这种态度不一定能转变为购买意愿。
2.代言人负面事件研究
明星有犯罪行为或有严重的社会错误时会给企业带来严重的负面影响[7]。目前代言人负面事件研究分为两个方面：一是代言人负面事件对公司品牌形象的影响；二是代言人负面事件对代言人自身价值的影响。
(1)代言人负面事件对公司品牌形象的影响。Brian和Shimp采用虚拟品牌、虚拟明星通过实验法证明代言人负面事件会降低公司品牌形象，但是随后的虚拟品牌和真实名人实验却没有证明这个结论[8]。Louie等发现了代言人在事件中的责任轻重和公司股票市场反映的存在关系，代言人责任越重，股票价格会下滑[9]。Louie和Obermiller用实验法检查了代言人事件责任轻重两种条件下消费者反映和企业应对措施之间的关系，提出代言人无责任时企业应采取维持策略，代言人责任高时企业应采取放弃策略[10]。Money等采用吸毒事件报道和吸毒对家人、朋友造成伤害的事件报道的对比实验发现，当代言人负面信息仅能影响代言人本人时，消费者的态度是欢迎的；当代言人负面信息还能影响其他人时，消费者的欢迎态度较低[11]。Bailey通过座谈法发现，73.4％的人认为负面事件不会影响他们对代言品牌的评价；其余的人认为负面事件的性质、产品的好坏、品牌和代言人之间契合关系将影响他们对品牌的态度；舆论的覆盖范围能产生显著影响；同时Bailey还通过实验法发现，消费者中高怀疑和低怀疑主义者对代言人负面信息的态度高度一致[12]。
(2)代言人负面事件对代言人自身价值的影响。Behr和Beeler-Norrholm通过收集的8个著名的代言人负面事件案例，总结出杀人和强奸事件会产生有强烈的负面影响；色情新闻可能有好的影响；吸毒可能有坏的影响；意外身故可能有好的影响[13]。戴维·比德的研究表明，消费者对体育明星的不同种类的丑闻所反映出的态度大相径庭[14]。
二、研究变量
我们依据www.tom.com网明星丑闻栏目列出的2006-2009年4月的1 148个明星丑闻，对135名在校大学生及142名成年工作者展开访谈，并在百度论坛搜索网民对明星负面事件的评论，结果发现：①相同性别、相同学历、相同年龄段的被调查者，对不同性质的明星丑闻事件的重要性排序有很大差异，对同一性质的明星丑闻认识不统一。这说明事件性质只能作为一个研究的前提条件，因此将事件性质改为消费者能回忆的代言人负面事件。②大部分被调查者从事件角色的角度评价了不雅照事件的两个明星，例如一名女士这样说道，“XXX太不责任，照片泄漏都是他的错。XX好可怜喔！被自己喜欢的人出卖了。”代言人在事件中的角色既有承担主要责任的始作俑者又有无辜的受害者、被牵连者，因此即属于事件责任又属于影响方向。③部分消费者提出事件起因，例如“XXX的沙滩偷拍事件是记者搞出来的，完全和她本人无关。”一位网民这样写道：“夫妻和情侣之间在沙滩上有一些亲密动作有错吗？如果这也叫丑闻，那么她也太无辜了。”我们可以认为，代言人负面事件的起因属于事件责任的范畴。④被调查者关心明星事件形象和原型之间的冲突，例如“XX一直是我最喜欢的明星，当我看到不雅照中的照片时，我才知道她一直在欺骗观众，她清纯的形象完全是假装的”。我们认为，负面事件对代言人原型的损害应归属影响方向。⑤被调查者关心明星所属行业的印象，例如“虽然我自己喜欢踢足球，但是我不看足球甲A联赛，醉酒闹事的人还能踢好足球？”我们认为，负面事件对代言人从事行业的损害属于影响方向的范畴。⑥消费者获取明星丑闻的信息主要来源于网络和周围人的评论，代言人负面事件报道的频率和时长应归属于影响范围。
综上所述，我们根据文献变量和消费者访谈中涉及的问题提出了五个变量，见表1所示。
三、研究假设及研究模型
对事件的归因一直被认为是影响人们评价他人的因素之一。Ickesa等在20世纪40年代第一次提出，人们对于事件或他人行为的结果，总是倾向于把它归因于一些内部的(个人的)和外部的(环境的)因素[15]。归因分为情境归因和个人倾向归因，情境归因是把个人行为的根本原因归为外部力量；个人倾向归因是把个人行为的根本原因归结为个人的自身特点。Weiner和Magnusson的研究发现，当一个人不应该对令人不愉快的事件负责时，人们对这个人充满同情、喜爱、甚至愿意帮助他，反之当由于一个人自身原因产生令人不愉快的事件时，人们对这个人持有愤怒，拒绝帮助甚至会降低对他的喜爱程度[16]。这表明如果代言人是事件的始作俑者，人们会降低对代言人的正面评价；如果代言人是事件的受害者或无辜牵连者，人们会同情、更加喜欢这个代言人。
Pyszczynski等提出，当人们看见一个人正在经受不幸事件时，人们会产生自我心理保护[17]。由于人们有一种信念，不幸的事不应该发生在无辜者的身上，因此当不幸的事件发生时，人们会降低对无辜者的评价以保护这种信仰[18]。这表明代言人在事件中的角色无论是始作俑者还是受害者、无辜牵连者，人们都会降低对代言人的正面评价。
Totterdell等的心境连接理论指出，个人非常容易受到周围人群的行为影响[19]。Charter指出人群中存在社会传染效益，周围人群的行为和态度会传染给个体，使个体的态度和行为向周围人群靠近[20]。Philip的研究发现媒体报道越厉害，对人群暗示作用越强[20]。这表明媒体和周围人对事件的评论和报道时长和频率会降低人们对事件当事人的评价。由此可以提出如下假设
。
Oliver的期望失验理论指出，消费者会将产品的实际绩效与事前期望作一比较，当实际绩效小于事前期望时，将产生负向期望失验并导致不满意[21]。行业形象可以被视为人们对该行业期望的一种表现形式，即人们对某个行业有较好的形象才会期望加入该行业、期望该行业的代表队或代表人物获得良好的成绩等。如果人们心中的行业形象因负面事件受损，那么人们会因失望而责怪当事人。人们之所以喜欢某个明星，正是因为该明星在人们心目中留下了良好的形象，人们自然期望他一直以这种形象出现。当明星在人们心目中的原有形象和事件中表现的形象不一致时，即期望的形象和事件中的形象出现冲突和对立，人们会产生负面期望失验。由此，可以得到假设
和
。
注意规律是影响人们记忆的规律之一。事件报道的时频属于注意规律的强度律，媒体和周围人报道、评论越多越能引起人们注意。代言人原型、行业形象的损害程度属于注意规律的对比律，代言人和该行业在人们记忆中的形象与事件新形成的代言人形象、行业新形象之间不一致程度越大越能促使人们注意。本文的负面联想是指人们将代言人姓名和负面事件联系在一起，而事件角色感知和个人归因感知都属于负面事件的一个组成部分，因此事件角色感知和个人归因感知不应对负面联想产生影响。由此可以提出代言人原型损害感知、行业损害感知、报道时频感知都能促使人们记忆该负面事件和代言人姓名，得出假设
。
联想学习理论的基础是消费者记忆中不同事物之间的相互作用和相互联系[22]。不断重复同时出现的两个事物，将激活消费者记忆中对这两个事物的记忆单元，最终建立记忆单元之间的记忆联系[23]。将代言人和负面事件作为记忆联系的两个端点，看见代言人将激活人们对负面事件回忆，提及负面事件使人们想到事件当事人是谁，本文将这一过程称为负面联想。回忆负面事件和事件当事人姓名应该同步发生，因此负面联想可以被看做一个整体作为一个新的记忆联想端点，把当事人因负面事件在人们心目中形成的印象作为另一个端点。提及负面事件时人们会想到当事人是谁，进而加深人们对该代言人的厌恶、不信任、不喜欢的印象，反之当人们再次看见代言人时，这种厌恶、不信任、不喜欢的印象会促使人们回忆该负面事件，同时加深对当事人姓名的记忆。
McCracken沿着联想学习理论，指出信源特性所具有的“文化意义”可以转移给产品(品牌)[24]。当明星和企业品牌、企业产品同时出现时，就能在人们的记忆中形成某种联系，这是企业选择明星代言的主要原因。由于回忆负面事件和回忆代言人姓名应该同时发生，因此将负面联想和与企业品牌、企业产品作为因代言而产生记忆联系的两个端点，负面联想导致了人们感觉代言人的可信性和相似性下降，也应该促使人们降低对代言品牌形象的评价以及对代言产品的购买意愿。由此，可以得到假设
。
当代言人负面事件发生后，我们假设消费者因代言人负面形象而降低对品牌形象的评价，品牌形象的降低会促使消费者减少购买意愿。根据消费者行为理论，消费者购买商品的过程经历了“知、情、意、行”四个阶段，对一种商品的购买意愿降低，表明消费者会将这种产品归于“不受喜欢”的类别，“不受喜欢”产品的构成要素之一是该产品的品牌形象较差。购买意愿减损和品牌形象减损之间会相互影响，存在相互关系。由此提出了假设
。
：购买意愿减损和品牌形象减损存在相关关系。
综上所述，基于文献回顾、拟定变量和研究假设提出了概念模型，如图1所示。
图1 概念模型
四、研究方法
1.问卷设计
首先邀请5位营销学专家评论问卷初稿文件，对44名本科生和研究生进行测试，初步修正了问卷中的不适合测项，然后逐次采用20、40、60人，40、60、80人的消费者进行问卷测试。对前三个批次中发现的问题测项再邀请该批次被调查人进行访谈，以调整问卷；后三个批次调查结果的因子分析非常稳定，各测项的信度较高。所有测项均采用李克特5级量表来衡量被访者的态度，5代表完全同意，3表示说不清，1表示完全不同意。
2.数据收集
2009年10月在成都市城区发放问卷600份，剔除答案重复或明显有误、漏选题项的问卷，回收有效问卷558份，回收率为91.60％，样本结构如表2所示。
3.数据分析
(1)探索性因子分析
运用SPSS 16.0统计软件中的因子分析来进行数据处理791个有效样本，采用四次最大正交旋转的统计结果显示，30个测项很好地归属于10个成分因子，且每个测项的因子负荷值都大于0.4，表明效果很好。正式量表的总体KMO值为0.856，并通过了Barlett球形检验(p<0.000)，累计方差解释度为70.47％，证实了该量表可划分为10个变量。分析结果见表3所示。
(2)验证性因子分析
本文进一步利用结构方程模型软件LISREL8.70版中的验证性因子分析进行量表的稳定性验证。其中，30个测项作为观测变量(x)，10个因子作为潜在变量(ξ)，两类变量的归属关系可见表3。评价路径模型的好坏需要依据各种拟合指数。模型拟合度高的指数要求是，
/df在2.0-5.0之间，RMSEA低于0.08，CFI和NNFI均在0.9以上[26]。该模型的拟合指数分别是：/df=2.78，RMSEA=0.021，CFI=0.99，NFI=0.97，NNFI=0.99，这说明本研究中路径模型的拟合度较高。即探索性因子分析得出的10个因子与30个测项的关系存在且关系稳固。
(3)信度检验
从表3可以看出正式量表的Cronbach α系数为0.89，10个因子的Cronbach α值都处于0.64—0.88之间，均大于0.6；所有变量测项与变量的相关系数值(Item-total Correlation)均高于公认的门槛值0.50；此外，检验信度指标之一的复平方相关系数(R[2])也接近在0.6—0.9之间，量表信度因此得到检验。
(4)效度检验
我们首先利用验证性因子分析的结果，检查各个因子的平均变异抽取量(AVE)是否超过0.5，即每个测度变量指标在其测度的潜伏因子是否具有显著性。如表3所示，所有的因子载荷都在0.6以上，各因子的AVE值均超过0.6，这表明了量表具有良好的收敛效度。另外，我们通过比较各因子本身AVE值的算术平方根是否大于其与其他因子的相关系数做区分效度的检验。从表4可以看出，各因子的AVE值的算术平方根明显大于其与其他因子的相关系数，说明了量表具有良好的区分效度。
(5)结构方程模型的评价与假设检验
在确认了测量模型的信度和效度之后，本文对图1所示的结构方程进行计算。采用LISREL 8.70软件计算模型拟合指标和各种路径系数的估计值，表5显示具体分析结果，图2显示最终路径图。分析结果显示结构方程的各项拟合指数指标为：=0.0578，RMSEA=0.058，NFI=0.980，NNFI=0.957，CFI=0.986，SRMR=0.0407，BIC=-36.36，说明模型同数据拟合良好。具体分析结果归纳总结如表5所示。
个人归因感知完全没有得到证实，
不成立。虽然我们在假设中已经提出事件角色感知和个人归因感知中是一组竞争假设，但是我们仍需弄清其中的究竟。从被调查写明能回忆的具体负面事件中可以发现一个现象，除不雅照事件、刘X退赛事件被91％的人提到外，其余列明的事件都非常分散，因此个人归因感知没有得到证实也许应归结于归因的一致性。一致性是指其他个体在同一情境下是否会表现出这种行为。随着网络的发展，代言人负面事件已经属于经常出现的事件，这也就意味着代言人负面事件发生以后，消费者可能会利用“一致性”信息将代言人负面事件看成一件也会发生在其他明星身上的事件，从而不会责怪代言人。因为这个代言人有负面事件，其他代言人也有负面事件。
将不成立的变量关系剔除后，本文得到最终的变量关系图(如图2所示)。
五、研究结论及局限
1.研究结论及理论意义
(1)研究结论
第一，报道时频感知和行业损害感知对代言人相似性降低和可信度降低的影响效果最为显著，代言人原型损害感知对代言人相似性影响效果比较显著，事件角色感知对代言人相似性降低有较弱的影响。第二，可信度降低对购买意愿减损和品牌形象的影响高于相似度降低的影响。其原因可能是消费者购买产品的顾虑之一是产品品质信赖和品牌信任，因此可信度可能比相似性在显示产品品质、品牌信任方面更具说服效果。第三，负面联想、可信度降低、相似性下降之间的显著关系，说明消费者已经将整个事件的记忆和对代言人评价结论联系起来。第四，可信度降低、相似性下降之间存在显著的相关关系，再一次证实了代言人信源特质理论的研究结论。第五，负面联想只对品牌形象减损产生影响，说明负面事件的影响能直接迁移到品牌上。第六，而可信度降低和相似性降低对购买意愿和品牌形象均产生影响，反证了明星的直观形象能直接迁移到品牌，进而增加购买意愿的研究。第七，个人归因感知没有被证实，这与Louie和Obermiller在2002年的实验设计不一致[10]。这也许是因为有太多代言人负面事件被报道，消费者已经将其归于一个普遍现象。
从以上的研究结论看，本文最直接的管理意义是代言人负面事件发生后企业应分析网络报道时频和评估对代言人所属行业的影响。当媒体报道较多、预计的行业形象影响越严重时，企业应该立即采用放弃或暂停对代言人的使用。
(2)理论意义
第一，建立了研究代言人负面事件的研究框架和模型，并证明代言人负面事件对消费者购买意愿和企业品牌形象有负面影响。第二，补充解释代言人负面事件对企业品牌形象影响各纵向研究之间的矛盾，并解决了代言人负面事件对企业品牌形象影响和代言人负面事件对代言人形象影响两类横向研究之间的不一致。第三，提出了负面事件中对代言人效力来源产生影响的因素。第四，开发测量代言人负面事件的测量量表，并讨论了量表的信度和效度。
2.局限性和未来研究方向
本文的研究局限在于：第一，仅考虑代言人负面事件对品牌形象和购买意愿的影响，没有考虑代言人和企业产品、形象之间匹配关系。第二，本文选择了消费者自我回忆负面事件，如果将负面事件分为体育明星负面事件和娱乐明星负面事件可能会更加全面。第三，本文设计的量表不能用于测量单个代言人负面事件发生后消费者行为反映，这在未来的个案研究中还需要调整。
基于研究结论和局限性可以提出以下研究方向。首先，从研究结论中我们发现，事件角色感知和原型损害感知对代言人可行性降低的影响效果没有得到证实，也许说明代言人在事件后采取的道歉、解释等措施对消费者起到一定的作用，因此研究代言人修复措施应该是一个有意义的方向。其次，将体育明星、娱乐明星和娱乐产品、功能产品进行配对，以研究匹配关系下代言人负面事件对企业品牌和购买意愿的影响，也是一个有价值的方向。最后，负面事件发生后企业如果采用放弃策略，消费者可能会认为企业是背弃合约，也可能会损害企业品牌形象，因此研究放弃策略对企业的影响同样是一个可以探讨的方向。