美国大公司与香港中小企业国际市场营销战略比较，本文主要内容关键词为：香港论文,美国论文,国际市场论文,大公司论文,营销战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今，世界经济正朝着大市场、大流通、大循环方向发展，不同公司、不同企业如何适应新的国际经济形势，在瞬息万变的国际市场上取得一定地位，已是各国经济发展的关键。
本文将从国际营销的角度，通过分析美国大公司与香港中小企业所采取的不同的国际市场营销战略，谈企业的国际市场营销战略的选择问题。
作为一个国际企业，他进入国际市场后所面临的营销战略最主要的有如下四个方面，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。运用这四种策略的正确与否是国际企业营销成败的关键。
一、运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力
产品是企业竞争的基础，只有不断开发新产品，企业才能在竞争中求得生存和发展，在当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足消费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。
美国汽车工业近年来投入巨额资金和雄厚的技术力量，大力开发新产品，开发出一系列新车系；一些老车系也在车型、技术、装备上不断出新，使汽车的动力性、经济性和安全性逐步得到提高。如通用汽车公司经过多年努力，已开发出凯迪拉克、别克、庞帝克、雪佛兰等数十个车系，上百种车型。克莱斯勒公司在今年年初的底特律国际车展上，展出了几十种商品车、概念车。由于他们注重开发新产品，不断推出新款式，较好地满足了客户多层次、多标准化的需求，增强了市场竞争能力，扩大了市场占有率。在经历了多年的衰败之后，去年美国汽车行业终于东山再起，底特律汽车城的三大巨头——通用、福特、克莱斯勒三大汽车公司分别赢利24.6亿美元、25.2亿美元、24亿美元，夺回了被日本挤占了10年多的本国汽车市场，并且增加了对日本的出口，其中克莱斯勒公司24亿美元赢利中的7.77亿美元来自于对日本的出口，美国汽车工业的复苏正是正确运用创新策略的典型例证。
但是，从事创新所冒风险越来越大，美国一些大公司也不乏失败的经验。福特公司的“爱迪塞尔”车的损失约3亿5千万美元；杜邦公司在其科法合成皮革上损失了约1亿美元……对于这些巨额损失， 一些中小企业搞国际市场营销时必须引以为诫，否则会招致灭顶之灾。在这方面，香港的企业做出了明智的选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。一般情况是进行产品决策之后，针对生产中的关键环节，或购进单顶先进设备和技术进行仿制和改造，或购买新产品元件加以组装，或与海外名牌企业合作生产。香港的企业在产品策略上就是这样扬长避短，发挥优势的，因此既避免了风险，又取得了较好的经济效益。所以，运用正确的产品策略，审时度势，锐意进取是国际企业成功的必不可少的条件。
二、采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力
国际企业常用的产品价格策略有：产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。对于不同企业、不同产品、不同阶段应采取不同的定价策略，只有这样，才能真正做到以可靠的质量、满意的价格吸引广大消费者。
美国摩托罗拉（Motorole）公司，是美国手提无线电话机的主要生产厂家之一。它的产品1991年和1992年在美国市场上的占有率分别为32%和35%，名列榜首；利润也在1987—1992年由3亿美元增至6亿美元。摩托罗拉的成功，除了它的产品促销成功之外，最主要的是他的价格策略，且以它绝对的价格优势几乎垄断了中国的“大哥大”市场。
香港企业的价格策略主要是以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，由此可见，成功的价格策略，是国际企业营销成功的又一关键因素。
三、选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力
产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告人员推销、公共报道、展销等方式，不同企业在不同时期应采取不同的促销策略。
美国汽车业面对日本汽车业的压力，在促销策略选择上主要是重新树立产品形象，大力宣传其产品的优越质量，利用一切机会提高产品的公众形象。
香港的企业的促销策略，多数是依靠贸易的发展，通过工商团体在海外市场进行整体性或待业性的促销活动。首先，他们利用海外的半官方贸易机构开展促销活动；其二，通过贸易发展局组织贸易发展团到海外主要市场推销；其三，参加国际性展览会及在香港、海外市场举办贸易展览会；其四，利用发展局及各工商团出版发行的各种刊物为其产品做广告。总之，香港的企业就是利用这种团体的优势进行产品促销，达到占领国际市场的目的。
四、选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力
在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接售予消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去；另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权；还有一些，如运输公司、独立仓库等协助完成销售工作，而未取得产品所有权，也未参与买卖双方的洽商。渠道策略五花八门，选择哪一种要根据企业各自的实际情况。
美国通用汽车公司生产的汽车，由18000多家代理商销售； 美国人舍温·威尔姆（sherwin·Wilam）公司拥有并经营的零售出口达2000家以上，此种是综合式垂直营销的典型例证；美国的皮氏公司（Pillsburg Compang）和克拉夫特食品公司（Kraft Food ComPang ）则采用了由皮氏公司制造产品和广告宣传、克拉夫特公司负责出售及储运的水平营销系统。总之正是利用了这些风格各异、用途不同的销售渠道策略，使美国各大公司产品能够行销世界、久盛不衰。
香港众企业在销售渠道策略选择上，也是别具一格，他们主要是借助和利用国外已有的销售网络，采取出口代理制或经销制，以熟悉当地消费者的品味和需求优势打入当地市场，通过协议，指定有出口经销能力的商行代理或经销。他们一般是慎重地选择当地的一些有信誉、有实力的商行，并使之有利可图，以便长期合作。
总之，作为国际企业，在激烈的市场竞争环境中，必须把握适当的国际营销战略，充分发挥自己的优势，扬长避短，才能取得满意的经营成果。