以服务营销理念整合出版社管理，本文主要内容关键词为：营销理念论文,出版社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国建设社会主义市场经济的加快和深化，中国经济有了极大的发展。人民生活水平有了极大提高，国家经济实力大大增强。随之而来的是中国经济从以产品为主导型转入了以市场为主导型（以消费者需求为主导）。中国图书市场对这一经济转型反应明显。
一、国内图书市场的变化要求出版社以服务战略为指导提高竞争力
直到1995年和1996年，中国图书市场还一度保持高速增长。到1997年和1998年，增速明显缓慢。这从图书市场销售额的增长情况可以看出：1995年和1996年增幅分别为37.46%和43.12%，而1997年增幅下降为17.5%，1998年同比增长11%，比1997年下降6.5个百分点，为近年最低。虽然1995年和1996年的高增长有图书价格上涨因素，但并不影响比较分析。因为1998年扣除书价上涨6.8%这个价格因素，年市场实际增长只有4.2%，这是近年来中国大陆图书市场首次低于GDP增长(7.8%)。这说明中国的图书市场正在发生结构性转变。面对这一转变，我国改革开放前沿省份的企业——广东新华发行集团股份有限公司认为：“图书市场进入平缓发展的结构性调整时期，图书商品的竞争已让位于服务的竞争，这是一种更深层次、更高水平的竞争，在这种竞争中的胜者才是真正的胜者。可以说，服务是赢得市场竞争优势的强有力杠杆，创立可持续发展的服务品牌将是集团今后工作的重中之重。”
而我们现在的出版社基本上都是国有销售型企业，常常没有明确的市场定位，其组织机制更不是营销机制，更谈不上服务营销意识。只知道印出的书必须设法卖出去，而不管这些书是否适合读者口味，一味地把精力放在对经销商（新华书店）的公关上。因而形成库存积压量大，退货率高，回款率低的现象。有的出版社甚至为此陷入资不抵债的境地。因此，出版社必须改变其管理思路，尽快适应市场转型，以服务营销的观念对出版社的管理模式进行改进，以读者需求为导向。从选题策划之初就依靠充分的市场调研，对市场细分后确定目标市场，充分考虑读者的切实需求和变化。
二、国际行业分工要求出版社必须用服务营销的理念整合出版社的管理
随着中国加入WTO，中国各行业市场化和全球化的步伐更将加快。为了提高中国出版业的国际竞争力，必须提前作好战略和战术准备。在WTO的规章条例中，与出版有关的主要包括在规范服务贸易和知识产权保护的内容内。在国际经贸交往中，出版属于服务贸易。WTO的统计信息局(SISD)把全球服务部门分为11个大类，54个小类，16个服务项目。其中11个大类为：商业服务业，通讯服务业，建筑工程服务业，销售服务业，教育服务业，环境服务业，金融服务业，健康及社会服务业，旅游服务业，娱乐、文化与体育服务业，运输服务业。在WTO关于服务部门的分类中，并没有把出版作为一个单独的服务部门列出，而是把它所提供的各类服务分别列入商业服务、通讯服务和娱乐、文化与体育服务之中。也就是说，有关所有出版物的销售服务均包含于商业服务之中；音乐唱片和录像带的制作、出版服务主要包含在通讯服务业的视听服务之中；ICP包括网上出版部分的服务则归入通讯服务的电信服务之中；其他有关出版服务的内容则列入娱乐、文化与体育服务之中。
找到了我们在国际分工中的位置，也就找到了我们的战略方针。因而我们的出版业应以服务战略为方针，整合我国的出版行业，促进我国的出版产业与国际大市场接轨，在国际大市场环境下繁荣我国出版事业。
按照服务市场营销管理的观点，服务战略就是提供一系列服务促进顾客关系。这种战略的核心是如何把服务融入产品中。公司竞争的能力体现在顾客服务水平上，服务能力越强，市场差别化越容易实现。如果厂商把服务要素融入产品支撑体系，那么他们就可以在许多领域建立“进入障碍”。因此，服务战略不仅能使厂商实现差别化，增加对顾客的附加值，而且还可以击败竞争对手，保持牢固的顾客关系。关于这一点，国际上最大的出版集团之一——贝塔斯曼做得最好。它与中国科技图书公司合资建立的以开展图书俱乐部业务为主的发行企业——上海贝塔斯曼文化实业有限公司，在短短的几年就取得了骄人的业绩。目前这家合资企业在全国已经拥有了150多万会员，年销售额高达2000多万元。这家公司的总经理艾科说：“我们现在的困扰主要是服务水平。我们希望的订购过程是电话或网上订购，然后由送书员送书上门，读者收到书后，如果满意当面付款。但我们现在通过邮局来发行，造成两个问题，一是邮寄时间长，二是邮资和汇费太高。我认为买书应当是一个很方便的过程。”
面对国内经济转型的市场变化和国际竞争的来临，作为出版业主体的出版社更应当确立服务战略。我国出版社现存的管理模式大多为产品经济时代的模式。一般都实行事业单位企业管理模式。最高层管理者为社长，业务主管为总编辑。而社长和总编辑的选派标准主要侧重于干部标准而非经营管理标准。出版社的组织结构为：编辑室（部）、校对室、美编室、编务室；办公室、财务科（部）、出版科（部）；发行科（部）。选题的制定主要来自于出版社领导层（社长、总编辑、副总编辑）和编辑室，很少有发行科参与；出版科负责图书安排工厂造货；发行科负责图书销售；编务室负责社内资料和信息收集及图书宣传等业务。但各科室之间协作较少，制约偏多。从服务营销观点看即内部营销不到位。而内部营销不到位又严重影响图书的选题质量以致影响出版社产品——图书的质量，从而不利于生产出适销对路的图书，影响到出版社的经济效益和社会效益。
据《中国图书商报》报道：在连续四年的全国读书调查中，一直在追问读者一个问题——“现在买书难吗？”读者认为买书难的比例四年分别为：1995年80%；1996年59.5%；1997年59.87%；1998年43.5%。尽管买书难的问题逐年减轻，但到1998年，仍有四成多的读者的购书愿望得不到满足。在“买书难的原因何在？”这一问题的回答里有三个选项：A.出版社很少出版或没有出版我需要的书；B.出版社也许出版了我想买的书，但我不知道；C.我知道出版社出版了我想要的书，但书店里就是买不到或不知道怎样才能买到。四年的调查结果大致差不多，即A约占20%，B约占40%，C约占40%。这表明买书难的主要原因是发行渠道和信息沟通渠道不畅，也即营销不力，其次是选题不对路，即产品技术质量有问题。但有一点是可以弄清楚的，即现在的出版社的经营管理模式不能适应目前的市场，不能很好地为顾客服务，也不能满足顾客期望的质量。
面对市场的变化，出版社也积极采用了广告、新闻发布会、订货会等等营销手段，但力度不够。《中国图书商报》1999年10月8日刊沈浩波“马马虎虎的市场推广”一文称：在随机采访的几十家出版单位中，设立专业部门或专人对广告宣传进行管理的仅占52%，这其中近八成为兼职管理；能够在出版社利润或全年总收入基础上核算用于产品推广专门款项的仅占38%，即使在这38%的出版社中，对产品推广经费有周密使用计划和科学核算的几乎没有。在有专门市场推广款项的出版单位中，该款项在全年利润中所占的份额亦极少，绝大部分（约78%）的出版社在1%-3%间徘徊，即使是超过5%的诸如外研社、21世纪出版社等，其广告投入与日本的平均10%-20%的广告份额相比也只是小巫见大巫，更别说与这一产业极为发达的欧美国家相比了。由此可见，我国的出版社营销意识还很淡薄。
三、迎接未来的挑战，根据服务营销管理论改革现有出版社的管理模式
为了尽快扭转出版社的经营管理方式，必须认清我们的行业特点，以服务营销观念改革出版社的组织和管理。服务产品的市场营销特征为市场导向管理，而并非传统市场营销管理职能的意义。传统上，营销作为一种企业活动，被认为是一项独立的管理职能，只为营销或营销与销售部门的专家们所关心。除了少数高层管理者之外，企业其他人员则对消费者或营销活动漠不关心。这种传统方式，造成了只有营销部门的专家们才能影响企业的顾客及其购买行为。在许多消费品市场上情况正是如此。但如果以这种方式将营销引入企业，尤其是生产服务的组织机构，是很危险的。作为哲学理念的营销，也即营销概念，是组织所有人员、职能部门的指导原则。它必须被每一个人所了解和接受，从高层管理者到后勤人员。市场营销的职能应当包括以下四个部分：(1)通过市场调查与市场细分分析和了解市场；(2)选择目标市场；(3)设计、实施并控制市场营销项目；(4)做好组织准备，以使营销计划及其活动得以成功地实施。
以上有关服务营销的整体观念，在其指导下，出版社的组织形式可根据自己的规模、作用和目标，并在充分照顾自己的长处和弱点的前提下来选择最佳的组织框架。但我们所选择的组织形式必须具有灵活性和有助于提高执行效率，有助于为出版社的读者群提供一流的产品，最大限度地占领市场阵地。组织形式的设计应有利于同时提高生产率和质量。但提高生产率的每步行动都要建立在以下基础上：(1)要像目标市场的顾客一样，全面透彻地理解一流服务质量的要素；(2)全面分析企业如何生产出顾客所需的服务质量，提供相关服务企业需要哪些和多少人力、物力资源，现行的规章制度是否有效等。因而，我们的组织形式应当能够做到：(1)提高员工技能；(2)员工的态度和行为具有服务导向；(3)让制度和技术向员工提供更多的支持，鼓励顾客更多地参与。据此，提供一个出版社组织结构的参考模式如下：
这是由一个出版社长对某一个计划部门（往往同时是一个赢利中心）从生产计划到计划实施、出版以及开拓市场等全过程负全部责任，而生产、销售、广告、宣传、新闻媒体和公关、后勤等部门则作为出版社的内部服务机构开展工作，发行部是直接面向顾客的外部服务部门。
根据服务营销管理理论，企业形象对多数服务行业而言是至关重要的，它可以在各个方向影响服务质量的评价。如果厂商留给顾客一个好的印象，那么顾客也许不会计较一些枝枝节节的小事。但是，如果这些毛病一犯再犯，损害了形象，甚至臭名昭著，那么任何一点微小的错误都会雪上加霜。企业形象在洞察服务质量时起到过滤器的作用。服务的全面质量可由右上图表示。
从出版社功能上看，服务营销管理最适合出版社管理。因为向上对作者的服务搞不好或平行的内部营销搞不好，就会影响出版社产品——图书的技术质量；向下对读者的需求把握不好，就无法满足读者需要，影响对读者服务过程中的职能质量。因此，无论出版社采取什么样的组织形式，必须牢牢确立服务营销管理的观念。在出版社内，各部门之间应当像发行人员对待中间商或读者那样树立服务营销观念，整体上对市场——读者树立服务营销观念。出版社中每个岗位上的每一个员工都应为整体目标树立服务观念。内部服务部门对编辑部服务不好，就产生不了好的选题；编辑部对作者服务不好，就找不到好的作者；编辑不了解读者愿望和需求，就生产不出适应市场需求的图书；编辑不对发行人员进行图书营销服务，发行人员就无法向中间商或读者进行到位的服务等等。最终结果就会影响出版社的整体服务效果。
最近国内一些有远见的出版社也正在尝试出版社内部管理的改革，在形式上向服务营销管理模式靠近。如东北财经大学出版社设置内部管理和控制中心的模式；他们抽调各部门相关人员组成选题策划论证、质量管理、生产调度、宣传广告、劳动关系、事务等六个委员会，建立起决策支持系统。在此基础上进行人事、选题、质量管理、财务管理、分配制度等一系列改革，并得以非常到位的落实。
市场在逼着我们改革，WTO在催着我们适应全球化经济环境。我们的出版社只有采用最先进的管理才能迎接各种挑战。