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资本驱动：行业聚集上亿美元
从2005年到2006年上半年，电子杂志成为了风险投资的宠儿。据业内人士不完全统计，截至2006年年底，电子杂志行业聚集了上亿美元的风险投资。2005年，Acer、联想和招商局三家风险投资联合向Xplus投资600万美元，而凯雷则对Zcom投资了近1000万美元，IDG向POCO投资了1400万美元。在此期间，酷乐互动、Vika等电子杂志平台也获得了为数不等的投资。2006年7月，继2005年投资内容提供商阳光导航之后，软银再次对该公司追加了2000万美元投资。在内容监管问题上保持谨慎的Zbox，在获取电子杂志出版资质前，不得不拒绝多个千万美元级的投资合作计划。随着2006年下半年电子杂志市场开始出现洗牌动作，风险投资变得格外冷静，虽然继续关注电子杂志行业，但在许多具体项目上更多保持观望态度。从某种程度上说，过去两年内，该拿的投资都已经拿完了，接下来的问题是，平台如何有效管理和使用拿到的资金，将平台在现有基础上做大做强。
电子杂志技术门槛并不高，短短两年内就出现上百家平台。整个电子杂志行业最初从Xplus一枝独秀，到2006年最火热时出现百花争艳的局面，一直都有资本推动，大大小小的平台其运营资金多则两三千万美元，少则一两百万元人民币。电子杂志平台的运营，需要相当规模的资本投入，比如保证服务器的正常运转，保证网络线路的访问顺畅等。为了提高终端访问服务器的响应速度，有的平台还在全国很多地方放置服务器。在电子杂志发展初期，需要拿出相当规模的资金，吸引传统杂志加入平台，它们作为平台初步的承载物，保证平台顺利搭建并存续下去。对于那些需要转化但没有经济实力的传统杂志，平台还需要独立承担其电子杂志的制作费用。
不过，据业界人士分析，目前投入电子杂志行业的资本都带有强烈的风险投资性质，而且以习惯于投资IT行业的风险投资为主。他们审查过许多IT等关联产业项目，积累了丰富的投资经验和产业运营经验。他们会给新投资行业的运营团队提出中肯的建议，如果行业过热，他们就会对经营团队提出制约性要求。风险投资采取阶梯式的投资机制，资金并不是一次性到位，第一笔资金到位后，他要求经营团队做出业绩承诺，到时候根据业绩检查情况，决定是否投入第二笔资金。这种投资机制造成了风险投资的投资行为短期化。
从整个行业来看，以大型传媒集团为背景的产业资本并没有在这个行业聚集。这是因为产业资本相对比较保守，进入一个新的行业比较谨慎，除非看到持续、稳定的商业机会。但他一旦进入一个新的行业，就会提供有关联性资源支持，比如原创采编内容、广告推广能力以及大量关联产业的用户资源。产业资本的进入是战略性的，理性色彩更重，它有充分的耐心培育产业循序渐进地成长，比如可能要求运营团队提出10年商业计划。
市场洗牌：分化与重整初现苗头
2006年，电子杂志继续2005年以来的上升态势，持续升温。据业界人士不完全统计，2006年电子杂志最火热的时候，平台数量超过100个，平台竞争犹如“百团大战”。同时，专门进行内容制作的工作室纷纷涌现，用户个人生产的电子杂志成千上万。然而，这种火爆的局面并没有持续太久，2006年下半年，市场开始出现洗牌动作，不少平台纷纷退出市场。到2006年年底，平台数量约为50家，成规模的只有30多家。
这种现象的出现是行业竞争越来越激烈的必然结果。2005年下半年以来，电子杂志一直是风险投资关注的重点，Xplus等知名平台成功实现第一轮融资。所以，2006年年初，电子杂志行业一时间涌现大批跟进者。由于对电子杂志的运营不甚了解，绝大多数平台进入这个行业没有经过深思熟虑。他们只是简单复制一个“外壳”，没有自己的特色和卖点。虽然电子杂志的技术门槛并不高，但维持平台运营需要大笔投入，运营模式的成熟更需要较长时间来培育。勉强维持一段时间后，因为后期赢利能力不足、资本力量不强等因素，许多平台被迫退出市场，或者被其他平台收购。
2006年，各大知名平台已经初步呈现出各自的特色，行业分化与深度重整初现苗头。Xplus收购了杂志中国，开始挺进报业，开拓电子报市场。借助杂志中国独家开发的技术系统，Xplus能够帮助传统报纸在原有照排基础上，实现向电子报的一键式转化，目前已经推出《中国消费者报》、《经济观察报》、《竞报》、《精品购物指南》、《文汇报》、《辽宁日报》、《辽沈晚报》等电子报。POCO继续走自主品牌路线。POCO并不是纯粹的网络杂志出版商和发行商，它最初是一家基于P2P技术应用的社区网站。以此为基础，POCO先后建立了影音娱乐、美食、摄影、网摘、交友、个人主页等多个频道，并基于这些频道的内容推出了《POCOZINE》、《印象》、《味觉》、《首映》等原创杂志。Zcom集中精力发掘传统媒体资源，掀起大规模的“圈地运动”。截至2006年7月，有超过60本传统杂志通过Zcom平台加工并发行电子杂志，涵盖时尚、IT与数码、汽车、财经4大类别，单期杂志的发行量达300万本以上。目前包括《电影世界》、《汽车族》、《青年报》、《新财经》、《环球人物》、《文明》、《数字商业时代》、《大众电脑》、《新青年》、《高尔夫时尚》、《计算机世界报》等。在丰富电子杂志品种和类型的同时，Zcom也不断通过强强联合，打造更高品味和更具“品牌”效应的电子杂志平台，推出了《瑞丽》、《中国国家地理》等品牌的电子版。2007年1月，Zcom宣布与网络游戏企业金山软件合作，涉足网络游戏开拓新的赢利模式。Zbox推出数字版权保护技术，致力于收费模式。万众传媒凭借运营团队的传统媒体背景，坚持内容的原创性，并在2006年世界杯期间推出《世界杯日报》，吸引了大批忠实用户。摩客网依托解放日报报业集团强大的内容资源和至少5000万元的资本注入，为用户免费提供在线阅读及下载服务。
技术导向：业界缺乏媒体视角
电子杂志是一种新的网络技术应用形式。在电子杂志发展最初阶段，不少从业者是具有传统互联网技术背景的人，特别是一些精通Flash技术的人才。不少电子杂志制作、运营公司，也都具有相应的互联网背景，他们非常熟悉互联网的运营流程，并自觉不自觉地将这些经验借鉴到电子杂志的运营中。比如2006年11月，中小企业管理软件厂商速达软件联合IDG和OZ MASTER等基金推出“大商圈”电子杂志平台。
电子杂志的技术性导向，决定了在行业发展初期，电子杂志的长处完全不在内容，而是更多在表现形式上。目前定期出刊的电子杂志中，属于传统杂志增加电子杂志表现形态的不到1/3，绝大多数为原创电子杂志。为了吸引用户参与内容的原创，各大平台都推出了可以让用户自制电子杂志的软件，如摩客网iebook超级精灵、Zcom杂志制作大师、POCOMaker魅客和Xplus软件等。由于没有传统杂志作为依托，原创电子杂志对内容的考究并不严格，对来自网络的内容资源缺乏专业的编辑和深度的整合。为了提升电子杂志下载速度，2006年7月，Zcom斥资收购了下载软件FlashGet（网际快车）。
电子杂志的技术性导向，根本原因是从业人员缺少对市场的判断，缺乏从媒体角度去看这个市场。2006年下半年，大量电子杂志制作模板的出现，把电子杂志做成了电子相册。这正是电子杂志被业内外人士诟病之处。由于运营者不清楚读者是谁，因此互联网目前还是一个相对比较粗糙的界面，其市场整体性强，很难被分割成不同的用户群。电子杂志正是要在这个界面上，为广告主搭建一个分众的、高端的平台，这是电子杂志的商业价值所在。从本质上来说，电子杂志不同于其他互联网模式之处在于，它具有传统媒体的属性。做电子杂志与操作传统媒体相似，只有打造几十乃至上百种形成品牌的产品，市场才会形成，行业才能存在。
社区化：真正的分众、定向营销成为可能
纵观2006年电子杂志平台的发展，社区化无疑是一个极为明显的趋势。依据不同标准，各大平台将平台上呈现出来的电子杂志划分为不同类别，比如Xplus分为时尚、女性、财经等16类，Zcom分为时尚潮流、影音娱乐、数码IT等10类，POCO分为时尚女性、新锐男性、数字时代等5类。与此同时，Zcom还专门开设论坛形式的社区，POCO用户则可以通过电影、美食、摄影等读者互动社区相互交流。
Zbox也将杂志分为休闲／生活、时尚／潮流、汽车／房产等24类，但在每个杂志类别下面，志同道合的读者可以组成“兴趣圈”，圈子的经营由内容提供方负责，Zbox提供技术服务和支持。“兴趣圈”是Zbox引人注目的一大焦点，其意图是在保证用户获取资讯的同时，以层层延展和递进的服务，充分满足其交流、发表、虚拟社会地位等多方面的需求，改变以往社区和杂志完全割裂的做法，实现社区和杂志的无缝连结，增加用户黏性。Zbox还开发出“在线聊天”功能，给同时在线看同一本杂志的读者提供在线即时聊天的机会，引发读者更多的交互性。“兴趣圈”推出后，受到许多用户的大力追捧，但也引起不少争议。业内人士指出，平台应该先把“兵”做起来，然后做群，这是一个循序渐进的过程。除了好的社区服务和用户管理，真正吸引用户的是好的杂志，通过圈子留住用户，显然没有抓住要害。
无论是分类社区、论坛、垂直网站，还是兴趣圈，都反映了电子杂志平台社区化这一趋势。正如业界人士所言，平台社区化，根本是要让用户与网站、用户与用户间良性互动起来。只有良性的互动，才可能产生有价值的信息流，只有这些非常有价值的信息流在平台与用户间相互传递，才可能以市场运作的手段产生商业价值。平台社区化秉承了WEB2.0原创、分众和互动的理念，用户在互动中创生的信息将成为重要的内容源及编辑方向，从而也更好地为不同群体提供他们所需要的内容；用户在社区化趋势下的电子杂志内容阅读服务中，自觉或不自觉地呈现出自己的行为偏好和价值观，基于这些用户的行为偏好和价值观的市场细分，将更有利于预测用户行为，并提供有针对性的产品或服务，真正的分众、定向营销成为可能。
个人杂志：Web2.0淋漓尽致体现“草根性”
个人杂志大致可以分为名人电子杂志和草根电子杂志。
2006年，名人电子杂志悄然升温。以杨澜为名的《澜LAN》电子杂志，定位于现代都市精英女性，为其提供丰富的资讯、精彩的观点，倡导灵性与知性并重、优雅与时尚共存的生活方式，于2005年12月15日正式上线出版，2006年实现赢利。2006年下半年，《澜LAN》的姊妹刊《天下女人Her Village》也正式推出在线阅读版，集合全球时尚名人，以每天不同的主打话题，探讨当下时代女人生活中的时尚、美容、家居、两性、社交等热点内容。2006年9月，Xplus推出万通董事长冯仑的个人电子杂志《风马牛》，截至2006年年底，下载次数超过1万次。
名人电子杂志兴起的同时，高晓松、池莉等名人纷纷息博，业界开始从博客的角度讨论电子杂志的商业模式。业界人士认为，名人博客和名人电子杂志的区别包括作者态度、文章内容、表现形式以及阅读群体的区别。总的来说，前者更加随意、大众，而后者更加严肃、精英。名人博客的阅读群体涵盖了所有网民，其特征是数量很庞大，但身份模糊、阅读的随意性强，而名人电子杂志的阅读群相对狭小，以上班族为主，带有较强的思辨性。这些差别导致了两者在实现商业价值上的区别。名人博客至今还未能实现真正的商业化运作，最大问题在于其用户的分散性造成的目标群体不明确性。名人电子杂志则不同，其主题、内容非常集中，吸引来的读者也属于相对集中的小众精英，名人、广告主、网民之间存在某种程度的定向关系，广告主能够在名人电子杂志上投放广告实现其广告价值。电子杂志广告还会根据每个读者的阅读习惯而变化，投放的精准度大为提高。
在那些不太认同名人电子杂志的人士看来，名人电子杂志仍然存在形式重于内容的问题，尽管有短期的形式差异，但由于可复制性强，也很难形成一个冲击波。名人电子杂志更多的是一个头衔，或者商务推广手段，如果不能提供传统媒体或者门户网站无法提供的内容，就很难获得下载量及阅读量。同时，名人电子杂志如果是纯粹的个人行为，肯定不会走太远。
绝大多数个人杂志属于草根电子杂志，将Web2.0的“草根性”体现得淋漓尽致。它具备内容的原创性和视角的独到性，多数关注某一兴趣类别，如摄影、游戏、赛车等，因此在一个特殊的群体内具有很强的号召力。不过，由于尚未形成有约束力的电子杂志出版机制，个人杂志往往很难保证定期出刊，不容易形成品牌。
内容收费：体验经济时代，有体验就有价格
2006年10月，Zbox正式开通付费阅读频道。此举一出，业界哗然。Zbox给出的解释是，中国互联网已经进入了体验经济时代，内容互动化、视觉化、多媒体化的体验特征日趋明显。体验是内容的更高一个层次，有了体验就有价值，有了价值自然就有价格。互联网内容收费已经逐步进入成熟期，中国网民已经开始接受内容收费了。在Zbox看来，虽然不少传统杂志推出了同名电子杂志，但为了不影响到纸版杂志的正常销售，它们往往不愿把最精华的资源用于电子杂志中，而且按照版权规定，传统杂志提供给平台的内容至少是三个月以前出版过的。因此，只有通过收费，传统杂志才放心把内容放到平台上，保证线下纸质消费群体的利益。
激进的批评者认为，现在提出内容收费，完全是在炒作。要发展成为成熟的商业模式，收费杂志的数量必须上一定规模。要达到这样的规模，杂志的内容必须符合读者阅读取向，对读者有价值。现在传统杂志还没有下定决心进入电子杂志行业，用户原创电子杂志相互抄袭、相互模仿的现象严重，内容低俗、缺乏新意。加上传统互联网门户开了免费先河，用户形成了免费使用的消费习惯，似乎还无法接受付费下载。在温和的批评者看来，在免费的市场大环境下，不排除在某个具体的点上出现独特的收费运营，但这样的点暂时还没有爆发。收费的关键在于提供不可替代的、别人无法提供的产品或服务，比如个性化定制。电子杂志进入成熟期后，这类服务一旦出现，收费是完全可行的。
虽然受到质疑，但Zbox依然坚持收费模式。Zbox希望在清晰的赢利模式指引下，做好资源的前期部署，接受市场检验，等待赢利时刻的到来。2006年11月，Zbox发布数字版权保护技术，旨在打消传统杂志与平台合作的顾虑，并为该技术采用密钥方式对文件进行多重加密，采取单用户唯一验证制，所有操作均在后台完成，从不同角度解决了正版内容的私下传播、破译解密正版内容、正版内容拷屏复制等三种盗版发生的可能。不过，有知识产权专家质疑以反盗版技术去防范盗版，因为再好的技术最终都可以被解破。作为2006年电子杂志行业的一批黑马，Zbox在许多方面都显示出较强的创新能力，其“钱”途如何，业界拭目以待。