中国媒介产业特征及其对广告产业的影响，本文主要内容关键词为：产业论文,媒介论文,中国论文,其对论文,特征论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在自给自足的自然经济时代，由于生产者能力有限，不可能满足产品的大量需求，因此广告活动(这里专指借助大众传播媒介所进行的广告传播活动)对整个经济活动而言并无存在必要。规模化大生产以后，市场范围不断扩大，生产与消费分离的趋势愈加迅速，关于产品信息的流动需要通过更为有效的中介才能达成。并非为广告而生的大众媒介，由于技术的不断发展，不断聚集读者及受众，逐步成为广告信息的最佳载体。
数据表明，从1983年至今，中国传统四大媒介①的广告收入占据当年全国广告营业额的比例平均维持在50％左右，足以看出四大媒介在中国广告产业发展中占据的重要地位(具体见表1)。那么，媒介内容如何转化为广告产品？中国媒介产业的现状如何？传统四大媒介的发展对中国广告产业有什么样的影响？本文将对上述问题予以解答。
媒介产品与广告服务
媒介能够提供产品并作为广告活动的一个重要环节，是广告产业存在的一个重要条件。那么，媒介产品的性质是什么？在广告活动中又是如何体现的呢？
(一)媒介产品的性质
喻国明等在《传媒经济学教程》③中将媒介产品或服务视为媒介组织所生产的、受众所接收到的媒介内容与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、光盘、网络服务等最终劳动产品。基于对媒介产品的界定，沿袭西方传媒经济学者常用的罗列法，以竞争性与排他性为维度，中国目前的各种媒介产品的性质如表2所示。
需要指出的是，受技术、规制和商业模式选择等条件的限制，媒介产品的性质具有动态性，在一定的条件转化下，媒介产品表现出了相互转化的动态机制。
(二)媒介产品的收入补偿机制与“二元产品市场”
媒介产品进入市场，其生存的前提都是要有一套被市场认可的收入补偿机制或商业模式(Business Model)。大众媒介的商业模式主要包括两种：“广告支撑模式”和“内容支撑模式”。廉价报纸的诞生或许是媒介“广告支撑模式”的最好诠释。
在报纸诞生之后的150年内，美国报纸只为少数读者(约为总人口的15％-25％)服务，这些读者是政府领域、社会领域和经济领域内的活跃分子，报纸的收入补偿主要通过很高的定价和订阅费用完成。1833年的纽约，售价1美分的《太阳报》诞生了。23岁的《太阳报》创办人本杰明·戴在新闻理论和新闻业务上并无多少经验，但他却意识到新时代的读者需要一份新型的报纸，并且要以全新的手法经营。他在创刊号上宣称：“本报的目的是办一份人人都能买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介。”⑤“提供有利的广告媒介”意味着这份报纸采用了一种独特的价值补偿机制，这些观念与之前的资产阶级报纸在经济上主要依靠政党津贴和订户的捐助性订阅形成明显反差。因此，美国新闻史学者把《太阳报》的出现看作政党报纸向廉价商业报纸发展的转折点。由于《太阳报》独立经营、自负盈亏，完全面向市场生存和发展，因此，可以说它开辟了现代报业的先河。直到今天，它的盈利模式依然是报业甚至是整个大众媒介业的基本经营模式，这种模式也被称为“广告支撑模式”⑥。另外一种模式，即是“内容支撑模式”，在此模式中，受众购买图书、唱片或订购付费电视所提供的产品或服务，同时支付相应的费用，这种方式简单明了，受众为内容或服务付费，同时免除广告干扰。
回溯“广告支撑模式”，媒介经济学家罗伯特·皮卡德在其《媒介经济学——概念与问题》一书中写道：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场(dual product market)中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”⑦这两个市场就是受众信息服务市场与广告主广告服务市场。媒介产业的经济本质是“影响力经济”⑧，这种影响力既包括对受众的影响力，也包括对广告主的影响力。对受众而言，媒介价值体现在“必读(视、听)性”的强弱上；对广告主而言，体现在“必买性”——即被广告主视为一个广告传播基本选择的特点——的强弱上。而媒介经济的实现手段是两个市场的统一和有效链接。新闻媒介把新闻传播作为一种公共服务，免费或半免费地向受众提供，媒介在此过程中获得和发展的传播能力及社会影响力，以广告服务的形式转化为商品，出售给广告主。因此，在社会功能上，新闻媒介是新闻和其他信息的搜集者和传播者；在经济运作过程中，媒介只是一个广告信息传播的载体。
(三)媒介产业化运作使大众媒介对广告过度依赖
以上探讨了媒介产业的两种收入补偿机制，而本文所要讨论的四大传统媒介，基本上是以广告服务收费作为最主要的补偿来源，是典型的“广告支撑模式”。
当然，这一模式是以市场经济体制为其基本前提的。没有市场经济中信息流特别是经济信息流的大规模的横向流动的需要，就没有足以支撑媒介业生存、发展的收入来源或者说广告来源。另外，这一规律仅对以产业化方式运作的媒介起作用，对于一些依靠特殊利益集团的津贴维持运作的新闻媒介，或者国家和社会作为纯粹社会事业直接拨款支持的新闻媒介不起作用。因此，也只有那些以产业化方式运作的新闻媒介才符合产业这一概念。而且，只有这样的媒介，在中国也才符合“事业单位，企业化经营”的“双重属性”。其“事业性质”是新闻传媒所固有的，其产业化运作以及在此基础上产生的“企业化管理”，或曰企业性质，只是媒介在市场经济条件下的衍生物。⑨
媒介产业化运作的结果之一是产业化方式运作的媒介会更重视受众的实际需要，因此也更能够在传播领域体现“人民主权”原则。“在规范的产业化运作之中，媒介能够在社会利益与自身经济利益之间建立联动机制，将自身的经济利益的最大化建立在满足社会利益的基础之上。”⑩这也成为媒介扩大自身影响力的经济基础。
媒介产业化运作的结果之二是导致了社会成员对大众媒介消费成本的降低。通过以广告作为收入补偿的机制，实际上建立了一种费用的转移支付机制，从而使更多的社会成员拥有了平等参与社会信息传播和交流过程的实际权利，符合社会整体目标和整体利益。这同时也使大众媒介作为广告载体提供的广告服务具备更高的使用价值和价值。
媒介产业化运作的结果之三就是使媒介的发展受到广告活动规律的极大影响。由于产业化运作的媒介实际上的最终产品是广告服务，因此，影响和制约媒介经营和发展的最重要的经济因素，就是广告市场中广告客户的营销需要和支付能力。媒介资源消耗主要靠广告收入补偿这一事实，也会使大型广告客户(大型厂商和利益集团)在社会信息的传播交流中享有过多的发言权和影响力，特别是在社会消费文化甚至大众文化意识的引导上，发挥了关键作用。一旦误入纯粹追逐商业利益的陷阱，就有可能损害社会整体利益，同样也会损害媒介作为公共事业的独立性。
媒介产业化运作的结果之四就是广告作为收入补偿机制的固化。虽然“二元产品市场”比一般产品市场多一个环节，但由于很好地解决了大众无力独立支付高昂媒介使用费用的问题，不失为最佳解决方案之一。而这种制度不仅为所有大众媒介所效仿，绝大部分新兴媒体也采用了此种商业模式。其盈利模式发展的路径锁定(lock-in)效应，导致了媒介产业对广告收入的过度依赖。
在美国，广告在支撑媒介生存发展方面起着非常大的作用。广告收入补偿广播媒介的所有支出，补偿报纸70％－80％的支出及同样高比例的杂志支出，占据广播电视台近90％的收入。尽管几乎所有的报纸和杂志都有订阅费，但是这种收入流只能收回生产和发行实际成本的一小部分。(11)在中国，大众媒介的收入模式也基本具备相同的结构，即绝大部分以广告收入为主(据统计，电视收入的70％以上，报纸收入的80％以上，期刊收入的90％以上，广播收入的99％以上)，订阅、发行和衍生收入等其他收入为辅。
正是“广告支撑模式”的普遍采用，使得媒介产业通过向广告主提供广告发布服务得以维持自身的延续发展，继续为受众提供信息服务。而且也通过这种模式，与广告产业内其他主体之间产生了密不可分的联系，媒介产业以广告服务体现的产出——广告经营额——更是成为广告产业产出的重要组成部分。
中国大众广告媒介的产业现状
媒介对广告收入的过度依赖，实际上也表明媒介在经济支撑方面的脆弱性。一旦广告收入下滑，就会对媒介整体发展产生影响，“两个市场”之间的相互制约和影响的关系由此可见。中国广告产业30多年的发展过程中，在媒体与广告公司的博弈关系中，比较一致的共识是“强媒体，弱公司”。但实际上，经过多年的发展，这一事实也只是相对于媒介资源的垄断局面而言的。就中国媒介自身发展而言，其外强中干的特征愈发明显。
1978年末，《人民日报》等首都8家新闻单位就主动联合给财政部打报告，要求试行“事业单位企业化管理”的经营方针，希望通过适度的自主经营获得一些经济收入，来弥补政府财政补贴的不足，自此拉开了改革开放后媒体刊登广告的序幕。经济收入的促动，印刷技术、排版技术、电子传输技术等的发展，使得中国媒介数量也开始呈现爆发式的增长。1978年，全国有各类报纸186种，1985年为1445种，2009年为1937种，是30年前的10.4倍；1978年，全国有各类期刊930种，1985年为4705种，2009年为9851种，是30年前的10.6倍；1979年，全国有电视台38座，1985年为202座，2010年为247座，是30年前的6.5倍(最高峰时为1997年923座，是1979年的24倍)；1979年，全国有广播电台99座，1985年有213座，2010年为234座(最高峰时为1996年的1238座，是1979年的12.5倍)(12)。大众媒介资源的不断扩张，导致其价值不断被稀释。何佳讯、卢泰宏在《中国营销25年》中也指出：“改革初期，有限的频道、时间和版面使得传媒市场处于供不应求的状况，随着市场化的逐步推进，各种媒体都思考如何扩大广告资源：电视台增设频道，增加播出时间，报刊则扩大版面，推出各种时尚类的都市报等。这使得20世纪90年代中期以来，媒体的广告资源开始从供不应求转向供过于求，市场开始从卖方市场转向买方市场，经营者开始感觉到来自同行的压力。”(13)
因此，笔者认为，中国媒介产业发展至今，媒介资源从数量上的供给已经过剩。所谓“强媒介，弱公司”是部分强势媒介相对于弱小的广告公司而言，在共同面对广告主时，广告媒介的博弈力量也显得极为有限。下面将利用产业经济学的SCP(结构-行为-绩效)框架简要分析中国媒介(主要是四大传统媒介)产业“外强中干”的表征。
(一)中国媒介产业的市场集中度相对偏低
潘力剑在《传媒经济学的研究范式—传媒经济研究必须首先回答的问题》(2004)一文中简析，到2003年底，中国经国家广电总局和原国家教委(现在的教育部)批准成立的各级电视台、有线电视台和教育电视台就达3000多家(14)，比美国、英国、法国、日本、加拿大、澳大利亚和俄罗斯等国家的电视台的总和还要多。从数量上看，国内电视的集中度相当低。而在美国，电视台主要属于三大电视网，集中度相当高。而报纸期刊，2002年中国共出版报纸2137种，出版期刊9029种，分属成百上千家单位，集中度很低；而美国1500多家报纸由20多家大的报业集团所控制，并且绝大部分属于前四家大的报业集团，甘尼特报团、奈特—里德报团、新屋报团以及时报镜报报团这四家报团控制了美国76％的报纸，而这些报纸占美国报纸总发行量的83％。(15)这单纯是通过对比国内外各种媒介的绝对数量来进行集中度分析。
柳旭波在《传媒业产业组织研究》(16)一书中分析了从1999年到2005年七年间中美两国四大媒体以经营者数量或广告收入或收听份额等维度衡量的市场集中度指标，而笔者也根据2006年至2011年的统计数据，计算了电视和报纸两类媒体的市场集中度CR4指标(具体见表3)：
通过数据对比得出如下主要结论：
1.中美报业市场结构分析
从全国报业市场看，美国报业市场属于寡占V型市场结构，而我国全国性的大众报业市场远未形成，急需放松规制，允许跨区域办报，组建全国性的报业集团；从地区报业市场看，美国地区报业市场属于垄断或极高寡占型市场结构；虽然我国大部分城市报业市场属于高寡占型市场结构，但市场集中度仍低于美国报业。
2.中美电视市场结构分析
从电视产业市场结构的性质看，无论美国还是中国，都应属于寡占型市场结构，但近几年电视产业市场集中度呈现缓慢下降的趋势；从全国电视市场看，我国中央电视台一枝独秀，虽然近几年其收视份额一直在减少，但仍没有哪家电视台可与之抗衡，垄断性质明显高于美国，而美国已经形成了寡头竞争型市场结构；从地方电视市场看，我国城市电视市场竞争激烈，而美国虽然地方电视市场集中度在降低，但仍属于寡占Ⅲ型市场结构。
3.中美广播市场结构分析
从广告产业市场结构的性质看，无论是收听市场，还是广告市场，无论中国的广播产业，还是美国广播产业，都属于高寡占型市场结构；从全国性广播市场看，美国各地广播电台被各个广播公司所垄断，各个广播公司之间的竞争关系已经建立，形成了中低寡占型市场结构，而我国的全国性广播市场还没形成，即使是中央人民广播电台在各地的市场份额也很有限，没有形成竞争的市场格局，急需通过规制突破区域壁垒。
4.中美期刊市场结构分析
从期刊产业市场结构的性质看，中国期刊产业属于中、高寡占型市场结构，美国期刊产业属于高寡占型市场结构，无论中国还是美国，期刊产业市场集中度都高于报业市场集中度；从期刊数量和结构看，我国期刊数量明显低于美国，我国期刊结构中消费类期刊所占比重过小，学术类期刊比重太大；从期刊发行市场看，我国期刊出版指标与期刊数量产生了背离，近几年期刊出版指标的增高多源于增量(新出版期刊)而非存量(原有期刊)；与美国相比，我国期刊社的实力还很弱小，需要继续组建期刊集团，以提高市场竞争力。
总体看，电视媒介在我国媒介产业结构中处于寡占地位，其中中央电视台仍旧处于一家独大状态，不过几个省级卫视已经初具挑战姿态；全国看，报纸处于高度竞争状态，缺少统领全国市场的大报或报业集团，但在地方市场看，一些大报具备寡头地位。我国媒介市场结构总体上表现为：产业集中度总体不高、不均衡；四大媒介的全国市场尚未形成。
(二)中国媒介产业的市场行为偏重于价格竞争和行政化的组织调整
1.价格竞争行为
价格竞争往往发生在产品差异化程度非常小的产业。近几年，我国媒介产品从数量上看发展非常迅速，但从结构上看同质化现象非常严重，主要原因为：(1)竞争模仿。先发展的传媒具有一定的创新意识和创新能力，占有优势的市场地位对其他新进入市场的媒介产生了刺激和压力，而新进入的媒介为了壮大自己的实力和降低风险一般都会采取模仿、复制策略。(2)主动竞争的策略。如果媒介之间在市场定位、产品质量和服务无差别的条件下，谁的经营成本最低谁就会获得相对优势，于是同质化策略自然就成为总成本领先战略中的一种。(3)媒介代理人制度。在我国特殊的媒介制度下，媒介领导人可能基于自己的任期、退出成本的考虑，在媒介经营时更多的采取保守策略，这样反而能保证自己在行政组织中的地位和既得利益，而创新在多数情况下意味着风险的加大，因此绝大多数媒介在内容的选择以及栏目的设置上更多的是选择模仿和跟随。(4)文化产品的同质性。大众媒介产品越来越类似在标准化、流水线式工业生产条件下的产物，故一定程度的同质化不可避免。不管怎样，媒介产品同质化的第一个后果便是使得价格竞争成为许多媒介主动或被动频繁使用的策略。价格竞争是竞争对手双方行为互动的策略博弈过程，一般存在外部诱因、发动者动机与行动、竞争对手反击可能性等市场结构与市场行为间的互动因素。但恶性价格竞争对产业及企业发展均会产生不利影响。
总体上看，产业竞争程度与媒介价格行为密切相关。一般地，处于垄断经营状态、拥有较高市场占有率的行为，其价格弹性较小；处于激烈竞争状态，集中程度低的行为，其价格弹性就大。按照我们前面有关媒介市场结构的分析，我国报业市场的竞争尤为激烈。区域性的大报虽然占有一定的垄断地位，但其他报纸竞争惨烈，特别是都市类报纸和晚报，价格战此起彼伏。后经政府和市场双重调节，恶性价格竞争得以平息，但变相降价行为仍旧屡见不鲜，如不断扩充报纸版面等。
期刊的两极分化比较严重，马太效应明显。《读者》、《知音》等大众化的综合类杂志独占鳌头，其发行量、发行价格和广告价格均处于稳中有升的状况；以《时尚》为核心的时尚类期刊长期处于该类刊物的寡占地位；《财经》也占据了财经类杂志的寡占地位等。
广播业受发射信号覆盖范围的影响，区域传播特征明显，进入壁垒较高，相比垄断程度较高。除中央人民广播电台办有系列台、专业台外，空中广播频率主要集中在省级台，东部沿海地区的一些省、市广播电台已经发展到10来个系列台、专业台。
全国电视产业仍旧是中央台一家独大。在国家投资建设覆盖网和各地无偿提供转播的绝对有利条件下，央视广告收入和广告价格逐渐上升，且从1993年开始对部分黄金广告资源进行招标，持续至今。另外，近年由于无线和有线合并以后，省级台在省内也是一台独大，省内城市台则进行价格厮杀。而1998年放开上星卫视的限制以后，湖南、江苏、浙江、安徽等省级卫视异军突起，逐步形成了与央视一争高下的局面，出现全国性竞争结构的可能性越来越大。
但在媒介产品差异化程度不高的情况下，价格竞争行为普遍存在于各类媒介的市场经营行为中。只有那些具备垄断地位，资源相对优质的媒介，才能按照自身发展要求和市场环境，相对稳定地进行价格调整，显然在国内这样的媒介数量占所有媒介的比例很小。
2.非价格竞争行为
为避免价格竞争带给媒介经营的负面影响，非价格竞争逐渐引起媒介的重视。媒介产品差异化是进行非价格竞争的主要方式。按照传统的经济理论，在生产同类产品的行业，不同厂商的产品之间的竞争主要是其成本水平和价格水平的竞争。但在现实市场环境中，不同厂商的产品除了价格等市场赋予的差异之外，仍旧存在其他方面的差异。产品差异越大，则可替代性越低，企业可凭此保持或增加市场占有率，从而提高集中度水平，后起的企业也可以通过创造新的产品差异获得竞争优势，扩大市场份额。
由于媒介市场的“二元”特征，媒介产品既存在受众市场产品的差异性，又存在广告市场产品的差异性。从市场情况看，媒介产品的差异化主要表现为：(1)地区差异化。由于新闻的接近性原理，以及不同地域文化和社会心理的差异，也给媒介的差异化赋予了一定的自然差异色彩。有些媒介虽具备相同属性，但地理位置的差异使得两者之间竞争关系较弱，如北京和上海各自的交通广播。(2)受众差异化。根据受众不同，可以区分为不同的人群，按照不同特征进行产品差异化设计。(3)媒体接触时间差异化。这主要是由于因新闻时效性和媒介产品制作流程的差异导致的产品差异化。电视的黄金收视时间是晚上7：00-9：00，而互联网在中午访问者相对集中；晨报和晚报也形成了阅读时间的差异。(4)内容差异。这个最容易理解，即根据提供信息的功能和具体内容不同，直接形成差异化。(5)品牌差异化。通过编辑风格、一定的推广手段、多年的口碑积累以及政策上的倾斜，不同媒介产品可以形成媒介品牌。品牌代表了其影响力和公信力，也能形成差异化。而在广告市场，媒介的差异化行为主要通过根据媒介内容及传播特点制定不同的广告产品及广告客户策略，以及为媒介的内容及广告产品进行市场推介等。
除了产品差异化以外，通过技术创新赢得新受众和更高收入，也是媒介市场行为的重要表现之一。广义的技术创新是从新产品或新工艺的提出，经过研究与开发、工程化、商业化生产，到市场应用等一系列活动组成的完整过程。媒介的创新包括内容创新、技术应用创新、管理创新和制度创新等等。
3.组织调整行为
组织调整行为主要是通过兼并和联合等行为来扩大规模经济效应，提高市场占有率，进而形成核心竞争力。媒介机构兼并是媒介组织外部成长的重要途径，同时也是媒介产业资本集中的一种基本形式。“通过生产要素向优势传媒机构集中，不仅能够增进传媒机构的规模经济水平和竞争能力，而且能够有效提高产业集中度讲而达到优化传媒资源配置的目的。”(18)媒介机构兼并主要包括横向兼并、纵向兼并和混合兼并三种形式。
我国很多兼并案例都是从报业开始的，1996年广州日报报业集团成立，成为中国第一家传媒集团，所属《广州日报》、《广州英文报》、《广州文摘报》、《增城日报》等多种报纸。湖南广播影视集团(Golden Eagle Broadcasting System，简称：GBS)是于2000年12月27日宣告成立的中国第一家省级广电传媒集团，集团下辖十个电视频道(其中两个上星频道)、一个电影子集团、五个广播频率、三家公开发行的报刊、一家综合性新闻网站、十几家全资或控股公司，其控股的一家上市公司—电广传媒，被业界称为“中国传媒第一股”。
从积极的意义上说，媒介兼并是推动产业结构调整的有效手段。新投资可以从增量上调整产业结构，兼并可从存量上调整产业结构。兼并可使生产要素向优势企业集中，优化资源配置。新兴传媒产业可通过兼并来吸收传统媒介产业原有的资本存量，使自身迅速成长壮大，同时传统媒介产业也可通过兼并顺利退出。“研究表明，媒介平台上任何一种新资源、新要素的引入，并不仅仅是其原有价值和市场逻辑的简单延伸，如果我们结构构造得当，资源整合恰切，就可以造就1＋1＞2的价值倍增效应。”(19)可以激活原有的“沉默价值”，形成范围经济的服务格局，也可以拓宽原有的市场边界，谋取更大的市场版图。当然，从消极意义上看，兼并导致的市场集中虽然可以增进媒介的规模经济和竞争能力，也很可能因此产生一些“垄断弊端”。因此，在媒介企业的兼并过程中，需要通过有效的产业组织政策来趋利避害。
我国媒介集团化的进程主要靠行政手段予以推动。早在1999年9月，中办和国办就下发了《关于调整报刊结构的通知》，明确提出了“政报分离”的原则，各级报刊都应走向市场，经济上实行自负盈亏，这实际上已经体现了一些新闻传播走产业化道路的思路。而关于媒介集团化的主要精神体现在1999年发布的信息产业部、国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(简称82号文件)和2001年所发布的《中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》(简称17号文件)中。在这两个纲领性的文件中，对媒介的集团化建设有这样的表述：
“以结构调整为主线推进改革。控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。
积极推进集团化建设，把集团做大做强。在现有试点基础上，组建若干大型报业集团、出版集团、发行集团、广电集团、电影集团，有条件的经批准可组建跨地区、多媒体的大型新闻集团。集团承担完成宣传文化工作任务和国有资产保值增值责任，负责把握导向、制定规划、加强资产运作、财务管理。”
除此之外，文件还对各类媒介集团的性质、媒介集团组建后的资金筹措、人员调配、经营范围等做出了相应的规定。从这些文件精神和实际的操作结果可以看出，建设媒介集团的主要目的确实是尽快将我国的媒介“做大做强”，一来解决长期以来媒介单纯依赖国家财政的问题，二来通过“盘活存量资产”和“优化资源配置”，解决我国媒介规模普遍较小、无法同国际级的媒介集团抗争的问题，三是解决近年来媒介发展中因管理不善出现的“散”、“滥”等问题。而这一决策又在很大程度上迎合了那些经营状况较好的媒介的需要，建设媒介集团的基本社会需要和条件实际上已经存在了。
不过值得注意的是，中国媒介集团化的行政干预色彩依旧浓厚，区域垄断的情况没有多大改观。正如时任国家新闻出版总署副署长的柳斌杰所说：“当时规划在国内组建120个新闻出版方面的集团，包括出版集团、报业集团、广电集团、电影集团、发行集团等等。在这样一个思想指导下，开始了集团化的战略。所以从新闻出版方面来说，组建了57个报业、出版、发行的集团。但是这次集团化战略改革没有解决体制和机制上的问题，结果大多数都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本质没有什么变化，不适应当前市场竞争的需要。”(20)
考察世界新闻传播事业的发展可以看出，成功的媒介集团的组建往往不是一种行政行为，而主要是一种市场行为。而我国新闻传播界在建设媒体集团的过程中却出现了“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的情况，无视媒介集团建设的基本规律，党政领导机关的力量强行介入，成为媒介集团建设的主导力量。这种与市场规律相违背的做法，使得中国媒介集团化发展目标很难实现。
(三)中国媒介产业的市场绩效水平一般
媒介产业区别于其他产业的特征是其生产的产品是精神产品。一方面，政治组织利用大众媒介宣传其政治主张，影响受众观念以实现其政治利益，巩固其政治和经济上的统治地位，这是媒介的意识形态属性；另一方面，媒介被用于传播信息、教育、娱乐和舆论监督，满足人们对信息、教育和娱乐的需求，这是媒介的商品属性。媒介产业具有意识形态和商品特质的“双重属性”决定了媒介产业重视经济效益和社会效益的有机统一。
另外，媒介产业的“二元结构特征”决定了其发行市场与广告市场是相互影响、相互依存甚至是相互制约的。在两个市场上，媒介产业的目标及行为均不同，因此对其在两个市场上的绩效产生影响。媒介产业的市场绩效特征既区别于一般生产性企业，又区别于其他服务业，具有一定的特殊性。
媒介产业的市场绩效测度方法按照上述两种衡量标准，又分为经济绩效的测度和社会效益的测度。
1.媒介产品的经济绩效测度
衡量媒介产业的经济绩效主要从产业资源配置效率、产业规模配置效率、产业技术进步状况等方面综合评价，具体标准前文已述。
2.媒介产品的社会绩效测度
这是指媒介产品对公众和社会创造的无形价值，一般可以用政治绩效和公共绩效两个指标来衡量。
在我国，媒介产业的政治绩效，从广义上讲就是媒介内容产品在传达党和国家大政方针政策、配合思想政治工作、加强社会主义精神文明建设方面取得的社会成果。对它的评估，“可以从舆论导向、节目内容、表现形式、社会效果和保障体系五个方面进行评估，形成一个完整的绩效评估子体系。”(21)
媒介产业的公共绩效是指媒介内容产品对人们的思想所产生的积极作用，其内容质量是个重要衡量标准，“为了便于量化，在保证传媒产品政治绩效的前提下，可以用社会占有率来衡量传媒业的公共绩效。广播电视业用人口覆盖率来衡量，报纸期刊产业可以用人均拥有量来衡量。”(22)
3.中国媒介产业的产业绩效实证分析
由于我国媒介产业的统计指标体系尚不完善，财务核算上相当部分是采用事业单位会计制度，仍然以收付实现制为核算基础，难以实行有效的成本核算。基于该情况，在分析媒介产业的资源配置率时，只能寻找相关数值来测算，而无法完整地获得各类媒介的资产与利润水平数据。由于媒介产业的收入来源主要是广告，尤其是传统四大媒介，因此可以根据其广告经营额增减以及媒介制度供给等，侧面了解媒介产业的市场绩效。
(1)中国媒介产业的广告额高速增长，资源配置效率有所提高
从《2011年传媒产业发展报告》(23)所显示的“2005-2012年中国传媒产业业态”可以看出，2010年中国传媒产业的总产值为5808亿元，比上年增长17.8％，不仅突破了5000亿元大关，而且增长幅度亦是2007年以来最大的。同时，这个数字在2005年仅为2460.5亿元，6年间中国传媒产业规模翻了一番。另外，1990-2011年四大媒体的广告经营额度及其占全国广告经营额比例，也反映出媒介资源配置效率的提高(见表1)，这也得益于以下几个因素：一是中国经济平稳发展的宏观环境，二是媒介体制改革的不断推进，媒介机构事业转制速度加快，媒介市场化运作意识不断增强，三是技术进步改进了传播手段和内容。但资源配置效率的提高并不意味着媒介产业已经具备了良好的市场绩效。
(2)广告营业额占据GDP的比例逐年提高，但与发达国家相比仍有较大空间(见表4)
按照发达国家广告产业的贡献率，我国广告产业特别是媒介广告经营额仍旧具备较大的上涨空间。媒介产业化水平的提升将有助于提高媒介的市场化意识和媒介产品的质量，以更好地服务于广告客户的广告传播活动，进而提高媒介产业的产出水平。
(3)媒介机构存在X非效率(25)
中国媒介产业内部存在X非效率现象，主要原因有：一是媒介机构的产权不清晰，市场主体地位不明确，将会产生大量“搭便车”(free rider，制度经济学术语，即指某些人或某些团体在不付出任何成本的情况下从别人或社会获得收益的行为)现象。二是媒介机构以事业单位机制运行，没有形成有效的公司治理结构，缺乏权力制衡机制，容易形成决策、管理的随意性，也容易出现“内部人控制”(26)现象。三是不同利益集团的目标不一致。媒介机构负责人都采取任期制，容易为政绩盲目开展形象工程，一般员工关注的是个人利益增加或不受损，由于目标不一致，必然会降低媒介企业运行效率。四是如前文指出，由于体制不到位，中国媒介集团化之后非但没有实现规模经济，反而加大了运营成本。五是媒介市场的垄断情况仍旧存在，竞争压力的缺乏使得垄断机构缺少成本最小化的动机。
(4)从中国媒介产业规模结构效率上看，呈现出两大特点
一是媒介集团化的出现主要是政府推动的结果，缺乏市场动力和机制。西方发达国家的媒介集团是在自由竞争的市场条件下形成的，媒介集团是媒介企业资源配置的主动需求所致，资本是推动集团化的纽带。通过企业间的兼并联合行为，企业内部的资源也可以得到优化配置，但我国媒介集团化的规模经济性并没有体现出来，反而有资源浪费的现象。二是我国媒介产业的总体规模与西方发达国家的差距很大。2012年，实力最为雄厚的中央电视台整体收入(广告收入以及其他收入合计)为433亿元人民币，约合70亿美元，而同年美国华特迪士尼集团的收入为409亿美元，新闻集团收入为334亿美元，时代华纳集团收入为290亿美元(27)，差距之大一看便知。
(5)从技术进步状况上看，我国媒介产业的技术水平有了大幅度提高，技术创新的贡献程度加大
一方面是以手机、互联网为代表的各类新媒体不断涌现，IP电视、数字电视、手机报纸等新技术、新产品层出不穷，另外，传统媒体积极吸收和利用新技术，加快技术升级和改造进程，与新媒体的融合速度进一步加快。在广电业，光纤技术的广泛应用，已经突破了传输瓶颈，使得频段资源变得不再稀缺。
(6)媒介产业的社会绩效
从政治绩效看，我国媒介在提高人民群众文化生活水平方面发挥了巨大作用，也对保持社会稳定起到了巨大作用；从公共绩效看，媒介产业各类媒体的社会占有率都有显著提高，至2012年年末，全国文化系统共有艺术表演团体2089个，博物馆2838个，全国共有公共图书馆2975个，文化馆3286个。各类广播电视播出机构共有2579座。有线电视用户2.14亿户，有线数字电视用户1.43亿户。年末广播节目综合人口覆盖率为97.5％；电视节目综合人口覆盖率为98.2％。出版各类报纸476亿份，人均35.5份，各类期刊34亿册，人均2.5册，图书81亿册(张)，人均6册。(28)另外，据中国互联网络信息中心(CNNIC)2013年1月15日发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月，中国网民数量达到5.64亿，普及率为42.1％，手机网民也达4.2亿，占网民总数的74.5％，且从2012年下半年开始，新增网民中农村人口占比达到55.8％，大幅度超越城镇，反映出农村互联网普及工作的成效。尽管如此，从人均占有报纸、图书等数据和全国互联网普及率看，中国媒介产业的发展仍然远远没有满足受众的较大需求，还有相当大的发展空间。
综上所述，我国媒介产业的总体现状是：
第一，在市场结构总体上表现为产业集中度不高、不均衡，媒介产品差别低、产业进入与退出壁垒高，地方保护主义盛行，能够促进信息流通和资源有效配置的全国市场尚未形成，极大掣肘有规模经济的大型媒介集团的形成与发展。
第二，媒介的市场行为表现在，价格行为上呈自然垄断与市场竞争并存的格局，在一定范围内恶性价格竞争时常出现；在非价格行为上日益重视技术进步和经营管理方式变革，应运而生的各类媒介集团又带有一定的计划经济体制的色彩，较为突出的纵向一体化行为主要体现在将各个环节的经营活动连接成一个有机的体系和相互衔接的业务流程。
第三，媒介产业市场绩效上，各种媒介存在一定的差异，体现在资源配置效率在国家经济整体发展中均能够维持在比较稳定的水平，但总体水平不高；存在媒介制度供给不足的情况，导致媒介产业出现了X非效率；产业总体以及产业内部企业的规模结构效率不高，与发达国家媒介产业及企业相比有巨大差距；由于产品差异化程度不高和市场竞争加剧导致的销售利润水平下降问题普遍存在；四大媒介社会占有率在不断提高，但人均占有率与发达国家相比仍处在较低水平。
我国媒介产业的这种总体现状，对依赖其发展的广告公司以及广告产业本身都产生了深远的影响。
媒介产业现状对中国广告产业的影响
郎劲松等在《社会变迁与传媒体制重构》(29)一书中指出，在大部分西方国家的媒介中，从“意识形态的媒介”到“产业经营的媒介”的转化早在19世纪就已经完成了。当前，这些商业媒介所发生的变化不过是产业化在新条件下的继续发展，我们可以称之为“继续产业化”。而发生在原本非商业的公营的媒介中的变化则与中国大众传媒的变化具有同样性质，即开始引入市场方式并由此产生与旧有的生存形态的区别，即从“意识形态的媒介”转向兼顾“产业经营的媒介”。而我们关于媒介产业出现问题的开端，也经常是从对“兼顾”问题的理解开始的。
那么，从历史与现实两个方面来分析，这种“兼顾”的转向思路，留给21世纪的中国媒介产业的格局如何呢？
在现有媒介制度下，中国广播电视格局呈现出如下特点：(1)以行政区划为界，体系上以行政级别为参照，具有典型的行政机构色彩。(2)呈现典型的金字塔结构，最上层是中央级别的广电机构，数量最少，中间是省级广电机构，数量较多，最基层是市县级播出机构，数量极为庞大。(3)高度集中式的管理体制以及按行政区划和级别设置的广播电台和电视台，相互之间缺少有机联系，缺乏整合机制，呈现出“散”、“乱”、“小”、“杂”的局面。(4)各电台和电视台之间相对独立，缺少跨地域的广电机构。点状布局也使得中国的广电业缺乏竞争活力，在卫视广泛投入之前，几乎没有电视之间的跨区域竞争。(5)行政力量是产业发展的主要推动力量，特别是在集团化改革的进程中，形成了主要以省级广电集团为基本单位的格局。中国报业的结构布局与广播电视行业有很大的相似之处。从纵向角度而言，也是典型的行政管理体制模式，也分中央、省级、地市级、县级，但四个级别的报纸数量在比重上与广电业有很大区别。相对于广电业，报纸的专业化程度要远远高于广电业，其分类也相对明确。
“我国在总体上形成了‘三横四纵’的媒介格局，横向是报纸、广播、电视三分天下，纵向是中央、省、地(市)、县四级媒体网络，同时在各类各级媒体系统内部一开始就呈现出多元发展趋势，而且这种格局保持至今”。(30)这种格局的最大问题在于僵化的管理与高度的分散。在上一部分，我们从市场结构、市场行为和市场绩效等方面对这种现状已经做了分析，现在需要指出的是，媒介产业从结构、行为、绩效等各个方面的发展特征也在一定程度上决定了广告产业的构成、行为和绩效。
(一)媒介产业结构的低集中度与高度分散格局，是形成广告产业结构高度分散的重要原因之一
按照行政级别划分的媒体格局，使得媒介数量过于庞大且总体上效率低下。而部分媒介(主要是省级、市级)在具体区域内的垄断地位，为小型广告公司提供了潜在进入的利润动机。进入退出壁垒过低只是为广告公司的进入退出提供了便利条件，当然也促使了广告公司的数量猛增，但如果没有足够的利润动机的诱惑，那么潜在市场进入者的积极性也不会有如此之高，这是广告公司过度进入的根本原因。
另外，伴随广告主市场竞争的加剧，对广告创意水平、媒介创意和执行水平、服务水平的要求也更高。媒介的核心业务应该是不断提高媒介产品的质量，力量弱小的媒介自顾不暇，因此，逐渐减少对广告主的直接服务，将这部分作业内容逐渐过渡到广告公司手中，这是专业化分工的要求。媒介对广告收入的过度依赖，催生了其周围广告代理渠道的繁衍，而这些大量的以媒介代理为生的中小型广告公司，除了通过各种方式得到媒体的优惠价格外，几乎没有任何其他成长动力，几乎没有任何与整合营销、创意执行等广告行业核心作业相关的竞争能力，也在一定程度上促成了“强媒体，弱公司”的对比格局，就此也影响了广告产业的构成。
(二)媒介产业市场行为特别是价格竞争行为直接影响广告公司的利润水平和生存发展
如前所述，媒介资源和媒介产品的大量同质化存在，导致了以价格竞争为主要手段的低水平的媒介经营竞争。这种竞争主要表现存：一方面是针对受众市场的媒介产品价格主动压价，如某些城市类报纸的定价一降再降；另一方而主要表现为在广告市场上媒体刊例价的虚高，如电视广告市场，有些频道的广告最终成交价格只有刊例价格的10％-15％，显然没有达到或接近理想的影子价格(31)水平。在这一过程中，以媒介代理为主的广告公司在谈判中虽然具备将媒体刊例价格和最终实际成交价格中间的差额作为自身利润的条件，但由于竞争激烈和广告主多家询价等因素，因此会最终降低媒体购买的实际成交价，也会大幅压缩广告公司的代理收入及利润空间。在这个博弈中，媒介与广告公司面对强大的广告主都变成了弱者。
另外如中央电视台每年的黄金资源招标活动，实际上是把媒介资源进行明码标价且公开竞争，负责为客户代理招标的广告公司如果能在客户预算允许范围内得到更多的资源，获得客户认可，那么其代理费用也会在各种约束条件下达到最优。因此，各类媒体只有进一步提高影响力并且维持或创造领先地位，或者进行非价格行为以外的产品差异化行动以及引入新的技术手段提高不可替代性，才能获得潜在的高利润或超额利润，也只有这样，广告公司才可能随着自身服务水平的提高而得到媒体和广告主的认可并获得回报。而且，随着媒介广告经营收入的提高，就具备了在高质量、差异化内容上加大投入的能力，一般能获得更高的收视(听)率、发行量和阅读率，这会吸引更多的广告主进行投放，也为广告公司创造了更多的盈利机会。在每一种可能性面前，广告公司只有充分体现自身价值和专业能力，才能与媒体发展并驾齐驱甚至超越在前，但如果做不到这一点，那么只能被边缘化直至遭到淘汰。
(三)媒介产业市场绩效既是广告产业整体规模大小的标志，同时也对广告公司的绩效表现与服务水平提出了更高要求
四大传统媒介的广告经营额占历年广告产业全部经营额的比重一直较高，这个数字的绝对值与相对值也成为衡量广告产业发展程度的一个指标。一个理想的模式是媒体广告经营额绝对数值不断提高的同时，其占整个广告产业总额度的比例降低一些，以体现出其他广告公司的成长。
另外，随着优质媒介的不断增加和绩效水平的不断提高，媒介对广告公司的代理服务也提出了更高要求，比如客户信息反馈速度及准确性、对媒介广告产品的熟悉程度、为客户垫付款项的能力、对客户的整体把握能力等等。在这种要求下，围绕在媒介四周的广告公司的整体质量将会得到提高，有利于整体竞争环境的净化。媒介绩效水平的提高，还会增加在技术方面的投入，特别是对新媒体技术的应用与尝试，这也为广告公司的经营提供了一个全新的领域和机会。
当然，媒介产业的低绩效水平更会对广告产业产生很大的负面影响：
第一，媒介机构的产权不清晰，以事业单位机制运行，没有形成有效的公司治理结构，媒介负责人的更换就有可能使之前形成的稳定代理关系发生巨大变化，进而给广告公司的业务带来不可估量的影响；
第二，媒介机构缺乏权力制衡机制，容易形成决策、管理的随意性，“内部人控制”现象为寻租活动埋下了隐患，既不利于媒介收入提高也不利于广告公司服务质量的提升；
第三，媒介自身不具备造血功能，不能有效配置现有资源，即使因为没有退出机制而苟延残喘，也很难获得广告主青睐，那么围绕在其周围的代理公司也就失去了“生活来源”。
综上，媒介在广告产业的发展过程中发挥了特殊的作用。由于进行产业化运作的媒介具备“二元产品市场”特征，因此，四大媒介的收入补偿都以广告为主，这一方面凸显了媒介对广告的高度依赖的特征。但同时，广告产业的依附性特征也非常明显，它对整个经济体系和媒介产业的依赖都很强。正是这样一种复杂关系，使得媒介与广告公司之间既存在一定的博弈关系，同时又通过一定的结构和市场行为或准市场行为直接决定或影响了广告公司的结构、行为与绩效，所以从整体上影响了和塑造了广告产业的发展状态和未来走向，因此说，媒介在广告产业发展的过程中发挥了特殊的作用。
在大众媒介资源相对稀缺的时期，广告主通过媒介进行的广告投放活动，很大程度上推动了其产品的销售和品牌的建立，改革开放后很多企业的崛起都可以作为这一推断的明证。但随着媒介产业由于制度安排和意识形态以及监督管理等方面的原因，导致整体结构偏向“小”、“散”、“乱”，大部分媒介对于广告主的价值开始逐步降低，媒介在广告主面前，也逐渐成为“弱势”的一方。但不管如何变化，媒介在广告产业发展过程中的独特地位和作用是不能被忽视的。广告产业的未来发展格局，在很大程度上也仍要依赖于整个媒介产业的创新发展。
注释：
①本文所研究的广告媒介仅限于传统四大媒介，即电视、广播、报纸、杂志。
②以上数据根据历年《中国广告年鉴》计算、整理。
③喻国明等，《传媒经济学教程》，北京：中国人民大学出版社，2009年，第21页。
④整理自喻国明等，《传媒经济学教程》，北京：中国人民大学出版社，2009年，第21页。
⑤张隆栋、傅显明，《外国新闻事业史简编》，北京：中国人民大学出版社，1988年，第69页。
⑥喻国明等，《传媒经济学教程》，北京：中国人民大学出版社，2009年，第27页。
⑦［美］罗伯特·皮卡德著，赵丽颖译，《媒介经济学：概念与问题》，北京：中国人民大学出版社，2005年，第86页。
⑧喻国明等，《传媒经济学教程》，北京：中国人民大学出版社，2009年，第33页。
⑨宋建武，《媒介经济学——原理及其在中国的实践》，北京：中国人民大学出版社，2006年，第36页。
⑩宋建武，《媒介经济学——原理及其在中国的实践》，北京：中国人民大学出版社，2006年，第36页。
(11)艾立森·亚历山大、詹姆斯·奥厄斯、罗德·卡维斯、C.安·霍利菲尔德、艾伯特·N.格列柯编，丁汗青译，《媒介经济学：理论与实践》(第三版)，北京：中国人民大学出版社，2008年，第258页。
(12)以上数据整理自：崔保国主编，《中国传媒产业发展报告》(2009、2010、2011年版)，北京：社会科学文献出版社；陈刚主编，《当代中国广告史(1979-1991)》，北京：北京大学出版社，2010年；中国国家统计局网站统计公报专栏http://www.stats.gov.cn/tjgb/ndtjgb/qgndtjqb。
(13)何佳讯、卢泰宏，《中国营销25年》，北京：华夏出版社，2004年，第25页。
(14)按照国家统计局网站公布的信息，2012年，我国各类广播电视播出机构共有2579座；2011年，广播电台197座，电视台213座，广播电视台2153座，教育电视台44个。
(15)潘力剑，《传媒经济学的研究范式——传媒经济研究必须首先回答的问题》，中华传媒网，2004年4月21日。
(16)柳旭波，《传媒业产业组织研究——一个拓展的RC-SCP产业组织分析框架》，北京：经济科学出版社，2007年。
(17)根据中国广告协会每年发布的《媒介单位广告营业额前100排序》数据进行整理、计算。其中，从2007年开始，网络媒体的广告收入也与其他传统媒体一并进行排序。
(18)李本乾等，《媒介经济与中国经济》，上海：上海交通大学出版社，2010年，第91页。
(19)喻国明，《中国传媒业发展与选择的关键》，崔保国主编，《2011年：中国传媒产业发展报告》，北京：社会科学文献出版社，2011年。
(20)见《新华日报》2004年4月3日报道。
(21)柳旭波，《传媒业产业组织研究——一个拓展的RC-SCP产业组织分析框架》，北京：经济科学出版社，2007年，第254页。
(22)柳旭波，《传媒业产业组织研究——一个拓展的RC-SCP产业组织分析框架》，北京：经济科学出版社，2007年，第254页。
(23)崔保国主编，《2011年中国传媒产业发展报告》，北京：社会科学文献出版社，2011年。
(24)整理自历年《中国广告统计年鉴》，北京：新华出版社。
(25)X非效率是指在垄断企业的大组织内部存在着资源配置的低效率状态。X非效率是美国哈佛大学教授勒伯斯坦提出的反映大企业内部效率及水平状况的一个概念。他认为，大企业特别是垄断性的大企业，外部市场竞争压力小，内部层次多，关系复杂，机构庞大，加上企业制度安排方面的原因，使企业费用最小化和利润最大化的经营目标难以实现，导致企业内部资源配置效率降低。
(26)在现代公司中，由于企业的外部成员(如股东、债权人、主管部门等)的监督不力以及信息不对称，企业的内部成员(如厂长、经理或工人)即直接参与企业的战略决策以及从事具体生产经营决策的各个主体掌握了企业的实际控制权。内部人通过对公司的控制，追求自身利益，损害外部人利益的现象就称为“内部人控制现象”。在分析转轨国家的公司治理时，青木昌彦指出：“在转轨国家中，在私有化的场合，大量的股权为内部人持有，在企业仍为国有的场合，在企业的重大决策中，内部人的利益得到有力的强调”。
(27)中央电视台总收入来源于2013年2月发布的台内部文件披露的数据，华特迪士尼、新闻集团及时代华纳收入数据来源于财富中文网公布的世界500强企业年度收入报告，具体见http://www.fortunechina.com/global500/201/2012/WALT-DISNEY。
(28)数据来源：国家统计局网站发布的《2012中国统计公报》，具体见http://www.stats.gov.cn/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20130221_402874525.htm; 人均数字计算按照2010年发布的中国人口普查大陆地区总人口13.4亿计算。
(29)郎劲松、邓文卿、侯月娟，《社会变迁与传媒体制重构——亚洲部分国家和地区传媒制度研究》，北京：中国传媒大学出版社，2010年。
(30)郎劲松、邓文卿、侯月娟，《社会变迁与传媒体制重构——亚洲部分国家和地区传媒制度研究》，北京：中国传媒大学出版社，2010年，第182页。
(31)影子价格是投资项目经济评价的重要参数，它是指社会处于某种最优状态下，能够反映社会劳动消耗、资源稀缺程度和最终产品需求状况的价格。影子价格是社会对货物真实价值的度量，只有在完善的市场条件下才会出现。然而这种完善的市场条件是不存在的，因此现成的影子价格也是不存在的，只有通过对现行价格的调整，才能求得它的近似值。该定义来自于百度百科，具体见http://baike.baidu.com/view/164498.htm.
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