品牌价值与企业价值，本文主要内容关键词为：品牌价值论文,价值论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、品牌价值的评估、创造和运用
在现代经济和未来经济竞争中，企业创造和拥有的品牌，对于每个企业或企业集团来说，将发挥越来越重要的作用，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。
1.品牌与无形资产的关系
企业资产整体上可以分为有形资产和无形资产两大类。一般来说，有形资产的价值容易确定，而无形资产的价格则难以估量。在这里，首先需要讨论的问题是，什么是无形资产？其次，品牌是无形资产的重要组成部分，那么品牌价值如何确定，又如何运用？此外，从资金来源即资本的角度来评价一个企业的时候，又有一个“市场价值”的概念，那么这些概念之间有什么联系？如果仅仅从字面理解，无形资产是一种没有物理意义的、非实体的资产，那么，企业对外投资（包括股权与债权等）以及应收账款等经营债权也没有什么物理概念，因而也就应该算作无形资产了呢？显然，问题没有这么简单。根据美国专家的统计，无形资产的种类达29项之多。（注：许家林、孟凡利：《全国首届无形资产理论与实践研讨会综述》，载《经济学动态》1997年第4期。）因此， 无形资产是一个内涵与外延非常模糊的概念。
我们认为，无形资产可能被应用在狭义、中义与广义等三个不同的范畴之中。所谓“狭义”的无形资产是指那些“账内有价”的资产，即企业依照签订的合同从另一企业购入的商号商标使用权、版权、著作权、特许经营权、制造方法、技术诀窍以及企业通过自行开发所得到的专利权。其特点是在账内有反映，它们是由会计科目的货币直接转化而来的，因而可以直接来偿债。我国《企业会计准则》第31条对无形资产的记账有着明确的规定：“购入的无形资产，应当按实际成本记账，接受投资取得的无形资产，应当按照评估确认或合同约定的价格记账；自行开发的无形资产按开发过程中实际发生数记账”。同样的道理，《企业财务通则》第20条对无形资产的摊销也做出了相应的规定。
所谓“中义”的无形资产是一种“账上有价”的无形资产，其典型代表是品牌（商标）价值。目前，中国服装出口量居世界第一位，年均创汇200多亿美元，但平均每件售价仅为3.2美元，同样的服装换上名牌的意大利、法国、以色列等国则可卖到几十美元，（注：冯是虎：《名牌价值几何？》，载《经济日报》，1996年5月7日。）一些国际著名品牌企业到上海针织集团下订单生产，挂上洋文商标就可以国产价格数倍甚至于数十倍的价格上市。（注：《中外名品难分伯仲的秘密》，载《经济参考报》1997年2月14日。 ）可以认为品牌价值是费用的转化形式，有人计算，创造一个新牌子，一年需要至少2亿美元的广告投入， 而且成功率还不到10%。（注：陈颐：《品牌联想与国家形象》，载《名牌时报》1998年4月3日。）
所谓“广义”的无形资产则是一切“账外无价”的、可能给企业带来经济利益的资源。例如，客户名单与地址、垄断加盟与供货合同、企业秘密、购销网络与渠道、地理位置、企业档案、管理制度、生产工艺配方、技术诀窍、土地使用权、矿业权、特殊政策享有权、企业形象等。（注：李必宰：《企业应提高对无形资产的认识》，原载韩国《经济人》周刊，《参考消息》转载，1997年1月4日。）
以下为命题1：狭义的无形资产表现在账内， 广义的无形资产为那些账外各式各样的、没有价格的获利资源，品牌价值则是中义无形资产的代表。
2.品牌价值的评估
品牌价值是由市场占有率、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力等因素决定的。国外有许多种品牌价值的评估体系，其中以美国《金融世界》杂志所采用的“世界最有价值品牌排序”方法最为权威。这种方法是由英国国际品牌集团（Interbrand'Group）所属的英国国际品牌公司创立的。从1992年开始，他们试图对世界最有影响的品牌进行评估，到现在已经从最初几十个品牌扩展到300多个品牌了。 中国也逐步引进了这种方法。特别是北京名牌资产评估事务所从1995年开始提供的《中国品牌价值研究报告》就是模拟这种方法并结合中国情况而做出的。（注：艾丰主编：《中国品牌价值报告》， 北京， 经济科学出版社， 1997年12月。）
这种方法的主要过程是以当年销售额为基准，核算出其理论营业利润，再核算出理论资本与无品牌利润，最后用品牌利润减去理论税收的结果乘以一个强度系数。这个强度系数包括市场领导能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、发展趋势、所获支持、法律保障等7项， 其范围在6～20之间（注：仁平：《宁信哪个5%？》，载《名牌报》1997 年4月8日。）。具体的过程与示例参见表1。
表1 “世界最有价值品牌排序”方法与实例
步骤 项目 公式 万宝路(1992) 可口可乐(1993)
(1) 销售额 154亿美元 90亿美元
(2) 利润率 (行业) 22%30%
(3) 利润额 (1)×(2) 34亿美元 27亿美元
(4) 资本比率(行业) 60%
60%
(5) 理论资本
(1)×(4) 92亿美元 55亿美元
(6) 一般利润(5)×5%4.6亿美元2.7亿美元
(7) 品牌利润
(3)-(6) 29亿美元 24亿美元
(8) 修正利润
两年加权 —— ——
(9) 税率 (行业)
43% 30%
(10) 理论纳税
(8)×(9) 12亿美元7.3亿美元
(11) 纯利润 (8)-(10) 27亿美元
16.7亿美元
(12) 强度系数6～20
19倍 20倍
(13) 品牌价值
(11)×(12) 310亿美元334亿美元
步骤 凯洛格(1994)吉列(1995)
(1) 55亿美元26亿美元
(2) 18% 37%
(3) 10亿美元 9.61亿美元
(4) 32% 38%
(5)
17.6亿美元 9.88亿美元
(6)
0.88亿美元 0.49亿美元
(7)
9.12亿美元 9.12亿美元
(8)
8.89亿美元 8.71亿美元
(9) 34% 34%
(10) 3.02亿美元 2.96亿美元
(11) 5.87亿美元 5.75亿美元
(12) 18.76倍 17.9倍
(13)
110亿美元
103亿美元
资料来源：据艾丰主编《中国品牌价值报告》（北京，经济科学出版社1997年12月）整理而成。
品牌价值计算所依靠的基础是计算出来的纯利润与综合市场实力的乘积。按照这个原则，盈利水平越高的品牌就可以获得越高的价值。
以下为命题2：品牌价值是超额利润的数量化表现形式， 其主要影响因素是企业的盈利水平和综合市场实力。
3.品牌价值的创造
品牌价值的创造从起名字为开始，产品本身的质量是基础，还要靠各种的宣传活动，其中关键的一环是广告。具体来说包括以下一些方面：
名称选定——美国美孚石油公司耗资140万美元、经历6年、对55个国家进行调查，才在1 万件草案中选定“埃克森”这一誉满全球的商标。企业和品牌的命名本身就是一笔巨大的资产。日本索尼公司前董事长首席执行官LHGO说过：“我们最大的资产是SONY四个字母，它不是我们的建筑物或工程师或工作场，而是我们的名称。”
形象设计——万宝路香烟最初以妇女为主要对象时效果较差。著名广告人李奥·贝纳选定用牛仔充当广告的主角后，迅速成为了世界名牌。
产品集中——广西柳州市牙膏厂“两面针”牙膏曾大量积压，经营者决定把与牙膏无关的产品全部砍掉，用这些钱做广告，获得极大成功。
质量保证——东风汽车公司积极消化吸收国外先进技术，坚持质量一票否决制度，4万服务大军24小时待命， 使东风车市场占有率不断提高。
广告形式——恒源祥不仅在电视广告上大胆创新，还通过创建少儿文化团体、举办电视大奖赛、召开企业形象推介会等方式提高企业的知名度。
广告费用——中央电视台黄金段位1995年标王山东“孔府宴”当年效益增长6倍。1996年标王“秦池”的效益也增长了6倍。“康师傅”方便面在大陆最初3个月广告投入超过国内所有方便面厂家10年的费用。
广告策略——创名牌不能毕其功于一役，还要依靠时间的积累与延续、企业内外不同资源的组合及系列化、多元化、地域化等途径来扩展。
寻求保护——成为国家认定的驰名商标后可以得到一定的保护。
以下为命题3：创造名牌沿着质量与宣传这样虚实两条战线展开， 广告是联结产品的客观实在与消费者主观世界的重要桥梁。
4.品牌的运用
创造品牌价值的目的是运用，即获得经济利益。在实践中，可以看到有如下一些方式：
获取附加价值——绍兴有200多家黄酒厂， 半数以上没有自己的品牌。一个体企业虽自己不生产黄酒，却以每500克不到2元的价格购进黄酒，在每批都送到技术监督局抽检后，贴上自己注册的“乌篷船”商标，便以4元左右的价格批发出去，而且销路大畅。
无形带动有形——恒源祥原是上海南京路仅有180平米的小商店。从1989年起，企业通过报纸、刊物、电视屏幕使品牌走遍大江南北、走进千家万户，知名度迅速提高。产量从1991年的75吨上升到1996 年的1万多吨，5年间增加了130倍，其“秘密武器”就是定牌生产和遍布全国的销售网络。
特许经营销售——美国麦当劳公司在签订特许经营合同时，要求特许经营者先付一笔总额为2.25万美元的特许使用费，以后每年再上缴特许使用费和房产租金（分别为销售额的3%和8.5%）。山东华辰集团允许某些其他企业以华辰牌销售建材产品，自己白白赚了品牌费。
转让商标收益——“法拉利” 本是一高档汽车的名牌， 从1992～1995年这家公司都是亏损，1996年虽有销售额5亿元，利润也仅200万美元。后来这家意大利汽车制造商开始大力推销“法拉利”的商标使用权，允许他人销售“法拉利”牌奢侈品、运动衣甚至于玩具，1997年便获利1000万美元。
质押盘活资产——1997年6月， 江苏南通樱华化妆品有限公司以自己的商标为质押，从银行获得了600万元的贷款。 当时其产品“东洋之花”的品牌价值为1200万元。一家电池企业以商标为质押，获8500万元贷款。
投资入股分红——这是国内许多企业喜欢采取的方式。实际情况往往是品牌与技术、销售网络、文化与管理等多种无形资产的投入。例如，春兰与三家企业合资时就以品牌、市场、管理经验以及企业文化等无形资产作价2.4亿元投资占有75%的股份， 其他三家企业共同出资8000万元占25%的股份。山东菱花集团以商标、技术、市场、信誉、管理等作为资本投入，先后控股兼并了天津、长春、呼和浩特、镇江等味精厂。
无形资产作为股权投入的问题是对债权人的保护，即所投入的无形资产应具有足够的偿债能力。例如，海信集团兼并淄博电视机厂时，以生产技术与制造工艺再加上1500万元现金入股占51%，淄博以厂房等实物持股49%；湖北工学院讲师严海标以独有的PVC—U塑管配方等专有技术入股到湖北鄂丰技术发展中心，参与年终分红。这在股东之间可能是没有异议的，但是，一旦企业破产，无形资产是否有足够的偿债性则需要认真考虑了。
以下为命题4：创名牌好比物理学中“动能变势能”， 用品牌赚钱就好比“势能变动能”，但以无形资产作为资本投入时应注意其偿债性。
二、品牌方面的问题
目前中国正处于从计划经济转向市场经济的过程之中，对于品牌价值的认识可以说是非常肤浅。在这方面存在着许多问题，例如：
规模差异——1996年世界364个名牌平均销售规模为23.59亿美元，约合196亿元人民币。1996 年中国最大的60 个品牌平均销售规模为25.58亿元，为世界名牌规模的1／8。 其中的重要原因是这些企业多为跨国公司，如日本本田汽车42%的收入来自美国，美国可口可乐70%收入自海外。
广告投入——创造名牌不可缺少广告的投入，在这方面，中外企业的差异也十分明显。例如， 据一次不完全统计， 长安街上有各类广告314个，其中外国220个，占70%，国内94个，占30%；国外广告中，品牌广告184个，占其总数的83.6%， 而国内广告有一半则与品牌毫无关联。
境外抢注——我国许多知名商标在境外被人恶意抢注。例如，日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”、“杜康”、“女儿红”等，韩国企业抢注了“全聚德”、“孔府宴”、“健力宝”等，美国企业抢注了“青岛啤酒”，印度尼西业抢注了“凤凰”、“蝴蝶”等，给我国企业造成巨大损失。
境内吞并——外国品牌彩电在北京、 上海、 广州的市场占有率达50%～96%，汽车几乎是外国品牌的一统天下，饮料行业国产品牌剩下不多，在洗衣粉、照相机、移动电话、传呼机、摄像机、化妆品、快餐等领域也是长驱直入。尤其严重的是，一些外商买下中国名牌打入冷宫，制之于死地。
意识落后——到1996年6月1日时，沈阳市有400 件商标到了续展期，实际续展的只有70件。“贵州”是地名，“醇”是酒型，以“贵州醇”为商标则引起了一场纷争。一些企业没有关于一个产品从决策、试验、申请专利、注册商标等原始凭证档案，以至于无法对簿公庭。
体制根源——柯达、富士等国际胶卷名牌企业可以自己办牧场养牛，以保证明胶质量，而乐凯的原材料质量无法保证，“裁员风波”几乎动摇了军心，奖励科技人员工人有意见，立项要跑好几年，办专卖店资金不足。
宏观条件——由于法律规定的原因，一些品牌或商号不能享受专有权。例如，无锡有5家号称“华联”的商店，北京有3家“红都”服装厂，“四通搬家公司”让人以为是高科技企业办三产等等，造成极大混乱。
以下为命题5：品牌之争归根到底是企业体制之争， 创造名牌不仅要靠企业自身的奋斗，还要靠企业外部组织结构的改善和全社会的努力。
三、企业价值的意义
在企业评价方面，除了美国《财富》杂志以销售额为序的排名外，还有美国《商业周刊》以股票市场价值为序1000家大公司的排名。这项活动从1988年开始，由总部设在日内瓦的摩根·斯坦利国际投资公司根据每年5月底世界主要证券交易所的资料汇编而成。在1998 年的排名中，还对新兴市场200家大公司进行了排名，其中，香港中国电信以207亿美元高踞第3位。
那么，品牌价值与企业价值有什么区别和联系呢？第一，品牌价值主要涉及工业品，企业价值评估范围广，涉及各行各业；第二，品牌价值只针对某一产品，一企业可能有多个产品，企业价值针对整个企业；第三，在数额上公司价值大于品牌价值（注：在特定情况下。 ）（表2为1995年的数据）；第四，品牌只涉及无形资产，企业价值涉及无形资本，是资产与资本的综合。因此，股票市值是企业实力特别是人力资本的数量反映，有人将股票市值超过实际资产部分称为“智慧资本”（注：孙涤：《度量智慧资本》，载《上海证券报》1998年4月8日。），即技术、营销、知识信息、管理等资本的超常创利能力所创造的价值。当然，参与这种评价的前提是企业必须为股票上市的股份公司。
表2 品牌价值与该企业股票市值的对比（1995年） 单位：亿美元
公司名称 最大品牌与价值
参评品牌
通用电器 通用电器 74.2 1
可口可乐 可口可乐 390.5 4
F·莫里斯
万宝路 387.1 10
IBM IBM 171.5 2
微软公司微软 117.4 1
强生公司
泰勒内尔 18.0 6
雀巢公司
雀巢咖啡103.4 2
百事可乐
百事可乐 78.1 2
莫托罗拉
莫托罗拉152.8 1
惠普公司
惠普131.7 1
公司名称 品牌价值总和 公司股票市值
通用电器
74.2982.4
可口可乐 448.5786.3
F·莫里斯 549.0615.0
IBM
172.8540.0
微软公司 117.4491.5
强生公司
38.0424.1
雀巢公司 136.2394.7
百事可乐 147.3387.1
莫托罗拉 152.8352.1
惠普公司 131.7336.4
资料来源：根据美国《商业周刊》与《金融世界》数据整理而成。
以下为命题6 ：公司股票市值可对各种行业企业的全部资产与资本特别是人力资产与资本作出的综合评价，因而是企业无形资产最重要的度量指标。