企业微博价值维度及其对品牌忠诚的影响机制研究，本文主要内容关键词为：维度论文,其对论文,忠诚论文,机制论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
微博是一种允许用户及时更新简短文本(不超过140字)并公开发布的微型博客。自2009年8月新浪网推出“新浪微博”内测版以来，国内各大门户网站争相开设微博平台，用户数量呈“爆炸”式增长。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示，仅2011年上半年，中国微博用户就从6331万增至1.95亿。微博的出现为企业营销提供了新思路，微博营销应运而生。中国移动、凡客诚品、戴尔等各大企业同时在新浪网、腾讯网上注册企业账号，开展探索品牌营销的新途径。2011年举行的中国首届微博营销大会上，百余家企业共同参与探讨了企业微博潜在的巨大营销价值。以建立庞大的用户群体、加强企业与受众之间的互动为主要手段的微博营销已经成为网络时代加快品牌传播、增强品牌影响力的重要途径(张晞，2010)。
企业微博用户是企业营销的受众，也是企业的目标客户(朱升，2011)，因此企业微博营销的效果和企业微博用户的数量紧密相关。良好的营销效果必定建立在一定的受众数量的基础之上，企业微博必须赢得大量粉丝的关注来实现品牌营销的目的。但值得关注的是，企业微博在粉丝数量上难以和名人、媒体和政府等类型的微博相提并论。在新浪微博、腾讯微博的人气排行榜(粉丝数量是评价的重要标准)上前100名都没有企业微博的身影，名人微博占据了主导地位。以新浪网为例，以姚晨、小S、谢娜为代表的娱乐明星微博表现尤为突出，分别以1530万、1447万、1262万的粉丝数成为排行榜前三甲。而企业微博的粉丝数量要低得多，即使是像招商银行、诺基亚和戴尔这样颇有影响力的企业也分别只有57万、24万和13万的粉丝数量①。其他企业微博的情况更加令人担忧，有的企业微博甚至只有几十个粉丝。
企业微博为什么不能和明星微博一样吸引大量的粉丝？企业微博真能增加顾客对品牌的忠诚吗？如果能增加的话，企业应该通过哪些措施来提高企业微博对用户的吸引力？企业微博关注度低的重要根源可能在于企业微博未能提供用户需要的价值。尽管目前已有不少学者开始了对微博营销的研究，但现有研究还缺乏对企业微博价值维度的探讨，更鲜有学者从品牌忠诚的角度考量不同价值维度在重要性上的差异。本文从企业的角度出发，以国内企业微博为对象进行实证研究，按照规范的量表开发过程，开发适合于中国企业微博的价值维度测量量表，并利用该量表，通过实证研究验证不同价值维度对微博忠诚和品牌忠诚的影响机制，从而为企业更有效地利用微博来提升企业竞争力提供理论支撑。
1 文献回顾
1.1 微博及其相关研究
最早也最著名的微博是美国的Twitter，它的理念来源于埃文·威廉姆斯(Evan Williams)分享MSN状态的想法。微博是一种随着web3.0兴起的基于用户关系的高度社会化、个性化的信息传播平台，用户可以通过WEB、WAP或各种客户端组件发布每条不超过140字的文字内容和视频，实现即时分享(李开复，2011；孙卫华等，2008)。
微博具有受众广、成本低、发展迅速等特点(刘丽清，2009)。用户可以随时随地通过浏览器或手机、平板电脑等移动终端在微博上免费发布文字、图片、视频等多种形式的信息，极大地降低了用户参与的门槛。近年来微博用户的快速增长已经使其成为了一个重要的自媒体的平台，为企业营销提供了一个崭新的平台和机遇。从现有研究来看，企业微博所蕴藏的营销价值和潜力主要体现在以下五点：第一，定位精确。企业微博用户可分为已有客户和潜在客户两类(朱升，2011)。企业可以根据不同标签划分用户，关注用户的个性化需求并采取适合其特点的营销方式(吴小璐，2010；张忞娴，2011)，并将营销信息直接传递给目标客户(朱升，2011)，有利于促进潜在客户向真正客户的转化(曹明香，2011；张晞，2010)。第二，营销成本低。企业可以利用微博平台免费发布各种推广信息，通过粉丝转发扩大信息覆盖面，这样可以显著降低促销推广信息发布和传播的成本(凌守兴，2011；乔金星，2010；辛庆香，2011；尹贞喜，2011；张晞，2010)。同时，企业微博可以打造成用户交流平台，供企业与客户就产品信息、使用情况、购买心得等话题直接进行交流，极大地降低了企业维持顾客关系的成本(田玉山等，2011)。另外微博上的内容检索功能帮助企业挖掘并整合大量碎片化信息，为企业增加了信息收集渠道，降低了信息收集成本(张晞，2010)。在微博上发布企业网站链接还可以增加被搜索引擎收录的网页质量，提高网页搜索引擎的可见性，降低网站推广的费用(田玉山等，2011)。第三，广告传播潜意识性。企业微博营销往往带有潜意识性，换句话说，企业将品牌的重要价值和理念渗透在微博内容中，避免了消费者对传统侵入式营销广告的反感(曹明香，2011)。第四，互动性强。企业引发话题，用户就可以用转发、评论等互动方式与企业和其他用户展开讨论，有利于打破企业和用户之间的地域局限，帮助企业和不同地区的客户和潜在客户进行实时沟通，跟踪监测他们对产品和服务的态度和评价，促进正向评论的积极作用，并及时应对负向评论的不利影响(夏黎，2010；辛庆香，2011)。良好的互动过程让用户感到企业对他们的重视，有利于提高客户的满意度和忠诚度(尹贞喜，2011；郑亚琴等，2011)。第五，信息传播高效。微博可以通过手机、平板电脑等多种渠道进行访问。通过这些便捷渠道，用户可以发布不超过140字的内容，这些短小精悍的内容还可以通过粉丝之间的互相转发，形成类似病毒式营销的模式，从而有利于企业高效地发布营销信息和进行品牌推广活动(潘洁，2011；乔金星，2010；张忞娴，2011)。
虽然学者们认为微博平台具有巨大的营销价值，但在实践中企业的微博营销却遇到了诸多困难，微博的营销潜力还远没有得到充分的发挥。一方面，企业对微博营销的认识还很简单，观念上大多还局限于传统广告模式一味向用户发布企业和产品广告宣传信息(郑亚琴等，2011)，容易招致消费者反感，导致企业微博的关注度不高，而受众的狭窄又严重制约了微博营销的实际效果。另一方面，微博集聚粉丝的结构和裂变式的传播模式加剧了微博营销效果的不稳定性。企业微博能够在短时间内集聚大量粉丝的同时，其发布影响力得到次方级强化，企业微博传播的信息稍有不妥，所产生的负面影响将会无限放大，最终给企业带来难以预计的后果(郑亚琴等，2011)。以上两个问题都会影响企业营销的效果，其根源很大程度上在于企业尚不明确用户需要企业微博提供的价值。企业不能给用户提供所需要的价值，无法让用户对微博感到满意，因此可能导致用户缺乏关注企业微博的动机，使得企业微博人气不足，甚至引发用户对企业微博满意度和忠诚度低下，并导致用户对微博内容的攻击，产生负面的影响。因此，研究企业微博价值维度的构成，明确不同价值维度在微博满意、微博忠诚和品牌忠诚影响力上的差异具有重要的理论和实践价值。
1.2 虚拟社区价值维度
虚拟社区是指为了共同兴趣和需要在网络上聚集起来的群体(Hagel et al.，1997)。近年来随着互联网的应用和普及，虚拟社区也日趋活跃，发展为论坛、社交网站和网络游戏等几大主流类型，近年来发展迅猛的微博也是虚拟社区的一种形式。虚拟社区的出现为企业在网络空间中构建企业和消费者之间的关系提供了契机。消费者参与虚拟社区获得有价值的信息和资源、表达个人意见的同时，企业可以通过对消费者引导加深其对品牌的理解(Muniz et al.，2001)。营销大师Drucker指出，营销就是提供给顾客他们真正需要的价值。企业若想对消费者进行有效的引导，首先应该掌握用户加入虚拟社区的动机有哪些、能从虚拟社区里获得什么价值，以及这些价值如何影响社区忠诚度和品牌忠诚度等关键性问题。因此，价值维度的构成及其影响一直是虚拟社区研究中的热点领域。
虽然论坛、社交网站和微博都是虚拟社区的形式，但它们在内容组织和用户参与等方面也存在显著的差异。论坛是公共空间，用户的讨论和交流以话题为中心，而社交网站和微博都是个人空间，以用户为中心，内容呈现出碎片化的特征(卢金珠，2010)。社交网站和微博之间也存在以下两点显著的差异：第一，从信息开放度上看，社交网站较为封闭，注重好友关系，而微博更为开放，注重以个人为中心的自媒体角色。第二，从用户间关系强度看，社交网站更注重同事、同学和亲属等熟人间的强关系，而微博更注重单向关注，互动更多的发生在陌生人之间(卢金珠，2010；赵战花等，2010)。不同虚拟社区形式的差异导致了它们提供的价值维度也不尽相同，因此学者们对论坛、社交网站等形式的虚拟社区的价值维度分别进行了研究，并已经取得了较为丰硕的研究成果。
对于论坛类虚拟社区，学者们按照主题的不同分别对旅游论坛、汽车品牌论坛和综合性论坛等虚拟社区的价值维度进行了研究，发现即使是同一形式的虚拟社区，不同的主题也会导致虚拟社区的价值维度发生变化，尤其是虚拟品牌社区与其他虚拟社区之间的价值维度差异更大。Wang等(2004)认为旅游虚拟社区为成员提供了功能利益、社交利益、心理利益、享乐利益。范晓屏(2009)选取QQ论坛、天涯社区、西祠胡同等综合性虚拟社区为研究对象，把成员参与动机分为个体和群体两大类动机，其中个体层面动机分为九种，分别是：信息、工具、娱乐、审美、逃避现实、社会联系、社会强化。金立印(2007)以汽车品牌论坛为对象，研究了虚拟品牌社区的价值维度构成，发现虚拟品牌社区的价值可以分为财务、社交、信息、形象和娱乐五个方面，其中社交价值、信息价值和娱乐价值对于社群成员社群意识的形成和强化具有积极的作用，财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值能提升社群成员的社群忠诚度，社群意识较强的成员对社群比较忠诚，有保护品牌声誉的积极意向，同时他们对于竞争品牌也会表现出较高的抵制倾向。
在社交网站类虚拟社区的价值维度研究中，学者们主要以Facebook、人人网、开心网和QQ空间为研究对象。Krisanic(2008)认为Facebook主要通过提供信息、娱乐、讨论、联系、购物、游戏、更新信息、产品查询和印象管理等方面的价值吸引用户参与。Barker(2009)认为Facebook及其他社交网站如MySpace、Friendster的用户参与社交网站是为了获得消磨时间、娱乐、社会认同、学习等方面的价值。贾志福和艾时钟(2010)研究认为，人人网、开心网等虚拟社区成员是为了满足目的、社会联系和娱乐三种需求。徐健等(2011)认为成员参与社交网站是出于社会强化动机、社会联系动机、信息性动机、审美动机、追求时尚动机和娱乐动机六大动机，因此社交网站也应该重点提供这些价值。
对微博的价值维度研究，学者们也已经取得了一些进展。赵文兵等(2011)以国内财经网站和讯微博为研究对象，对用户特性进行统计分析，认为用户参与企业微博是为获取有价值的信息和一时兴起的冲动。李芳等(2010)则对大学生使用微博的动机进行实证研究，认为当前微博的写作动机主要在于可靠数据源、情感宣泄和社会热点关注。
以上研究成果为本文挖掘企业微博价值构成维度提供了充分的理论基础。第一，虚拟社区能够直接或者通过用户间的交流给用户传递大量有价值的信息，这也是虚拟社区最为基础的功能(Dholakia et al.，2004；Song et al.，2004；Zhou et al.，2002；金立印，2007)。第二，虚拟社区能够给用户特别是品牌支持者提供财务方面的利益，如提供打折促销信息(Hennig Thurau et al.，2004；Song et al.，2004；金立印，2007)。第三，在虚拟社区里，人们经常会感觉很愉快，并愿意经常在虚拟社区里面消磨时间。还有的用户是出于好奇心和寻求刺激而参与虚拟社区。因此，虚拟社区对用户来说有一定的娱乐价值(Dholakia et al.，2004；Flanagin et al.，2001；Teo et al.，1999；贾志福等，2010；金立印，2007)。第四，虚拟社区的页面设计很漂亮、有好看的图片和Flash也是吸引用户参与虚拟社区的重要原因之一(Song et al.，2004)。第五，虚拟社区里轻松简单的操作，清楚明了的导航为用户的使用提供许多便利，这是虚拟社区便利价值的体现(Jun et al.，2004；Teo et al.，1999)。
价值维度一直是虚拟社区研究中的热点领域。总体上看，学者们对于社交网站、论坛等等形式虚拟社区的价值维度已经有了较为丰硕的研究成果，而微博由于出现时间很短，相关研究还很匮乏。尤其是企业微博价值维度的相关研究大多还停留在对结论进行解释和现象描述的初级阶段，实证研究尤为少见。考虑到企业微博在形式和主题上的独特性，以往的虚拟社区价值维度研究虽然具有重要的参考和借鉴价值，但却并不能直接适用于企业微博。加之企业微博蕴含着重要的营销价值，本文拟以国内企业微博为研究对象，以价值维度为核心，以提升企业品牌营销为导向，结合现有测量虚拟社区价值维度的相关指标，通过对企业微博用户的深入访谈提炼初始指标，并在问卷调查数据的基础上利用探索性因子分析划分企业微博价值维度，开发出适用于中国企业微博价值维度测量量表。在此基础上，利用偏最小二乘法(Partial Least Square，PLS)进行定量分析，深入研究企业微博价值维度对品牌忠诚的影响机制。
2 测量量表开发和模型设计
鉴于企业微博价值维度的重要研究意义及现有研究的不足，我们有必要对企业微博价值维度的测量量表进行开发和验证。在国内外现有研究的基础上，本研究以企业微博价值维度为核心，以品牌忠诚为衡量标准，按照规范的量表开发过程，开发适合我国企业微博价值维度测量量表和分析模型。该测量量表和分析模型不仅要符合品牌忠诚的基本理论，还力求为企业微博营销提供具体可行的建议。
2.1 测量量表开发与设计
目前国内学者所使用的虚拟社区价值维度量表大部分是在国外现有测量指标的基础上进行局部调整而得到的，而由于文化、经济、社会制度等方面的差异，大部分国外的量表都需要根据我国的具体情况进行修订。因此，本研究在参考已有量表的基础上，采用规范的测量量表开发过程对量表进行系统的开发。品牌微博价值维度的测量问项主要参考了Dholakia等(2004)、Flanagin等(2001)、Song等(2004)、Jun等(2004)和金立印(2007)的研究成果。微博满意的问项主要根据Omar等(2007)的研究；微博忠诚和品牌忠诚的问项则根据Yi等(2003)的研究并进行了调整修改。接着，本研究以企业微博为研究对象，通过企业微博用户的深度访谈和定量调查两个过程来完成量表的开发。
2.1.1 网上深度访谈
深度访谈法是通过与研究对象就研究问题直接进行交流以了解研究对象的真实想法的一种定性研究方法。本研究从新浪微博平台上的京东商城、苏宁易购和大商集团大商网3家企业微博随机挑选粉丝，并利用新浪微博的“@功能”向这些用户发送访谈请求。在征得对方同意后，根据对方的要求，使用QQ、MSN等即时通讯软件进行深度访谈。在访谈过程中，我们采用了Reynolds and Gutman(1988)提出的阶梯法，首先让受访者介绍他/她参与企业微博互动的基本情况(首次使用时间、主要关注哪些企业微博、互动的频率和形式等)和体验，然后在此基础上让受访者挖掘参与企业微博互动的深层次原因和通过企业微博可以获得的价值感知。每名用户的访谈时间持续20～50分钟。按照信息饱和原则，在访谈19名用户后，我们终止了网上深度访谈过程。通过对19名用户访谈记录的深入挖掘，最后得到了23个测量指标，供后面的问卷调查定量测试使用。
2.1.2 探索性因子分析
我们采用5级Likert量表来对每个指标进行评价，1分最低，5分最高。我们对东北地区某高校的部分有企业微博使用经验的本科生、研究生和教师发放问卷进行预调查，共获得119份有效问卷。我们利用SPSS16.0统计软件对预调查数据进行了探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis，EFA)，结果显示KMO为0.863，并通过了Bartlett's球度检验(p＜0.001)，表明数据具有因子分析的条件。采用主成分分析方法，按照特征根值大于1对定性研究获得的测量问项进行因子提取，并采用方差最大化正交旋转。结果显示影响企业微博用户的参与动机指标可以分成5个因子。但是有些因子对应问项的载荷系数非常低，我们进行了进一步的提炼。根据题项在对应因子上的载荷系数不小于0.5，且满足题项与因子之间的理论意义的原则，我们最终保留了18个测量指标来反映这5个因子，分析结果如表1所示。基于各具体问项的实际意义，我们将企业微博价值维度的5个因子分别定义为信息价值、娱乐价值、财务价值、美感价值和便利价值。另外，微博满意有3个测量指标，微博忠诚有3个测量指标，品牌忠诚有4个测量指标。
为了进一步验证所提炼出的因子具有良好的稳定性，我们在完成正式调查后，又利用大样本数据进行了验证性因子分析(Confirm Factor Analysis，CFA)。结果显示，
/df=1.720，RMSEA=0.049，RMR=0.038，GFI=0.934，NNFI=0.933，CFI=0.946，IFI=0.947，表明5因子模型与数据具有很好的拟合度，因此将18个测量指标分为5个因子是合适的。
2.2 模型设计
消费者参与企业微博是因为可以享受其提供的价值，也就是本研究提炼出来的5个企业微博的价值维度，分别是信息价值、娱乐价值、财务价值、美感价值和便利价值。当微博提供的价值越高，和参与者所追求的价值越一致，消费者的需求就可以得到更好地满足，并进而提升参与者对企业微博的满意和忠诚(金立印，2007)。消费者在参与企业微博互动的过程中，参与者相互之间，参与者与品牌之间的联系会被强化，甚至由虚拟变成现实(McAlexander et al.，2002；Schouten et al.，2007)。Muniz等(2001)、田阳等(2010)在研究中也发现消费者在品牌社区中获得的非凡体验对提高品牌的忠诚度具有显著的正向影响。因此，消费者在参与企业微博互动中产生的微博满意和微博忠诚很可能会对消费者的品牌忠诚产生积极的正向影响。
基于上述分析，我们依据前文提取的企业微博价值的5个因子，初步构建起企业微博价值维度对品牌忠诚影响机制的概念模型。
3 正式调查与数据分析
3.1 样本与数据收集
我们把调查问卷放置在态度8调查网(http://www.taidu8.com/index.htm)上。从新浪和腾讯两大主流微博平台上选取了京东商城、苏宁易购、大商集团大商网、国美电器和凡客诚品五家零售企业的官方微博作为企业微博样本。再从关注这些企业微博的粉丝中挑选用户，并利用新浪微博平台的“@”功能、腾讯微博平台的“对话”功能和两个平台都有的“私信”功能向他们发送问卷调查的Web链接。正式研究在2011年9月至2011年11月期间进行在线调查，为期三个月，总共收回问卷355份，剔除无效问卷，有效问卷305份。在样本中，男女比例基本一致，分别为50.9%和49.1%；年龄层次以20～30岁为主，占样本总体的72.8%，其余依次是20岁以下占14.0%，31～40岁占9.9%，40岁以上占3.3%，这和微博网民的年龄特征比较吻合。据艾瑞(iResearch，http://www.iresearch.cn/)网民行为监测系统iUserTracker数据显示，微博较其他新闻媒体，30岁以下用户集中度非常高，用户更年轻。调查过程中，有65.1%的应答者接触网络时间为6～10年，25.0%的应答者接触网络时间为10年以上，9.9%的应答者接触网络时间为6年以下，其中每天访问微博的时间以1～2小时(不含2小时)居多，占37.30%，1小时以下占26.90%，2～3小时(不含3小时)占15.90%，5～6小时(不含6小时)、4～5小时(不含5小时)、3～4小时(不含4小时)比例比较均衡，分别为6.60%、7.00%、6.30%。
3.2 数据分析
3.2.1 信度与效度分析
首先，本研究利用SPSS16.0对正式调查数据进行了量表内部一致性信度检验。各结构变量的Cronbach's Alpha系数检验结果如表2所示。分析结果显示，除美感价值的Cronbach's Alpha系数略小于0.7外，其他结构变量的Cronbach's Alpha系数都超过了0.7。因此，本研究的数据具有很好的内部一致性信度。
随后，我们又利用SmartPLS 2.0M3软件对量表的收敛效度和判别效度进行了检验。结果发现，各个潜变量的平均提炼方差(Average Variance Extracted，AVE)介于0.529～0.817之间，均大于0.5的门槛值(见表2)，这表明本模型具有很高的收敛效度。由表3我们可以看出，模型中所有变量的平均提炼方差(AVE)的平方根均大于该概念与其他概念的相关系数，由此表明本研究中各概念之间具有良好的判别效度，具有独立的意义(Fornell et al.，1981)。
3.2.2 结构模型分析
我们借助SmartPLS 2.0M3，采用偏最小二乘法对图1所示的模型进行了分析。与AMOS和LISREL等基于协方差的结构方程模型主要通过模型整体的拟合优度来检验理论模型的合理性不同，PLS方法直接求解
系数，力求最大限度的解释因变量的变动方差，从而贴近数据，因此更适用于探索性和预测性研究(Henseler et al.，2009)。鉴于本研究具有探索性特点，PLS是最为合适的数据分析技术。
图1中的模型包括三个子模型，即微博满意子模型、微博忠诚子模型和品牌忠诚子模型。微博满意子模型由5个价值维度结构变量进行解释，微博忠诚由5个价值维度和微博满意结构变量共同解释，而品牌忠诚结构变量由微博满意和微博忠诚2个结构变量进行解释。微博满意子模型的为0.45，微博忠诚子模型的为0.50，品牌忠诚子模型的为0.60，说明数据的拟合情况还是比较好的。
PLS模型的分析结果见表4。从分析结果可以看出，对于用户的品牌忠诚度而言，企业微博的满意度和忠诚度均具有显著的正向影响，且微博忠诚度对品牌忠诚度的影响程度更大，二者的影响系数分别为0.294和0.553。这表明微博对企业品牌忠诚的培养具有重要的价值，随着用户对于企业微博满意度和忠诚度的提升，用户对于企业的品牌忠诚也会显著提升。
对于微博满意而言，除信息价值外，其他四个价值维度都具有显著的正向影响。对微博满意影响最大的因素是娱乐价值，娱乐价值提高一个单位，微博满意度将提高0.339个单位；然后是便利价值、美感价值和财务价值，影响系数分别为0.188，0.183和0.163；而信息价值对微博满意的影响系数仅为0.06。
对微博忠诚影响最大的是微博满意，影响系数达到了0.44。企业微博的各个价值维度对于微博忠诚的影响存在较大差异，其中财务价值不仅以微博满意为中介对微博忠诚产生间接正向影响(影响系数为0.072)，还会对其产生显著的直接正向影响(影响系数为0.222)，总的影响系数达到了0.294；娱乐价值、美学价值和便利价值虽然对微博忠诚的直接影响并不显著，但却会以微博满意为中介间接影响微博忠诚，总的影响系数分别为0.202、0.184和0.089；信息价值对于微博忠诚的影响无论是直接还是间接都不显著。因此，对微博忠诚影响最大的是财务价值，其次是娱乐价值、美学价值和便利价值，信息价值对微博忠诚的影响比较小。
4 结果与讨论
4.1 结论
本研究的理论意义在于开发了企业微博的价值维度测量量表，发现用户参与企业微博的主要动机是为获得企业微博所提供的5个方面的价值，揭示了企业微博各个价值维度对微博满意和微博忠诚的影响差异，并将微博满意和微博忠诚同品牌忠诚联系起来，验证了微博满意和微博忠诚对品牌忠诚的积极作用。本研究有助于企业对微博营销价值有一个更清晰的认识，同时也为企业制定微博营销策略提供了一定的理论依据。
本研究构建了企业微博价值维度对用户品牌忠诚影响机制的概念模型，并在305名企业微博用户调查数据的基础上进行了实证分析，发现：①企业微博价值可以分为信息价值、娱乐价值、财务价值、美感价值和便利价值五个维度。②对微博满意影响最大的是娱乐价值，其次是便利价值、美感价值和财务价值，信息价值对微博满意的影响不显著。③财务价值对微博忠诚影响最大，不仅以微博满意为中介间接影响微博忠诚，还对微博忠诚存在显著地直接影响；娱乐价值、便利价值、美感价值虽然对微博忠诚没有直接影响，但会以微博满意为中介间接影响微博忠诚；而信息价值对微博忠诚没有显著影响。④微博满意对微博忠诚和品牌忠诚均具有显著的影响；微博忠诚对品牌忠诚也具有显著的影响。
4.2 对企业微博营销的启示
当前的企业微博营销实践还远没有发挥这一新媒体的营销价值。开始探索与尝试微博营销的企业本就不多，其中还有相当一部分企业开设的微博处于闲置状态或只被当成一种简单的信息发布窗口。由于企业对微博营销的重视不足，没能提供对用户有吸引力的价值，因此大多企业微博正遭遇粉丝数量稀少，关注度严重不足的困境，企业微博难以完成预期的营销目标，反过来这又进一步挫伤了企业开展微博营销的积极性。而本研究表明企业微博营销对于用户的品牌忠诚培育具有重要的作用，因此企业应加强对微博营销的重视，积极探索开展微博营销的有效方式。企业尤其应重视微博价值维度对用户满意的影响及其在培育用户忠诚中的作用，分析微博营销实践中在微博的各个价值维度方面的问题，并采取有效的改进措施，尤其应该着力优化那些对微博满意和忠诚影响较大的价值维度。
对于企业微博而言，娱乐价值、便利价值、美感价值和财务价值直接影响微博满意，其中财务价值直接影响微博忠诚，娱乐价值、便利价值、美感价值间接影响微博忠诚。可见，财务价值是提高微博忠诚度最重要的因素，企业应切实注重关注用户财务利益方面的需求，为消费者和潜在消费者提供有价值的财务信息。例如星巴克曾在Twitter上发布消息称，凡在“地球日”当天带着可重复使用的平底杯来的顾客，都可以享受到免费续杯的服务。企业可以模仿星巴克、凡客诚品等微博营销做得不错的企业，利用微博平台进行推广活动的同时，为粉丝提供有吸引力的商品或服务的打折信息、有经济价值的财务信息或赠品。企业发布消息的时候，可以请一批平时互动密切的粉丝来转发以扩大消息传播速度和覆盖范围，这样既为企业利益服务，又给粉丝提供了一种赚钱的方式，加深了企业和用户的联系。另外，企业可以为消费者打造一个产品交流平台，发现并及时处理消费者的投诉和抱怨，在提升企业服务的质量和效率的同时节省消费者反馈信息的成本(如电话费)。
企业在提升微博体验价值的过程中，尤其要注重提高娱乐价值，因为娱乐价值是对微博满意的影响最显著。用户对微博的满意程度将会影响他们对微博是否忠诚，从而决定企业能否集聚一大批忠实的粉丝为微博营销服务。企业应尤其注重发布内容的趣味性和独创性，例如微博上非常流行的“凡客体”就是非常典型的成功案例。企业必须避免使用干巴巴的语言，也不能一味发布品牌硬性广告，可以发布一些幽默吸引人的短句、图片提高微博转发率和影响力(新浪微博的影响力由活跃度、传播力、覆盖度三大指标构成)，带来粉丝数量的快速增长，并增加其忠诚度。
在便利价值方面，企业微博应注意微博内容和品牌微博搜索两方面，一要避免发布专业性过强或晦涩难懂的内容，二要简化自身标签并保持微博名称和企业名称一致以方便新用户查找。如果企业拥有多个品牌，可以学习戴尔申请多个账号分类管理，或者也可以按照产品分类或地域分类来申请账号，避免在同一个微博上出现冗杂的版块让用户感到疲劳。
企业微博在美感价值方面表现较好主要是因为微博产品本身带来的一些好处，比如微博里面有一些新颖的交互方式，如关注，转发，评论，私信，收藏，并提供了新颖的页面设计。企业能够改善的是企业微博所发布的内容里的图片或FLASH，用漂亮、有创意的图片和FLASH满足用户美感方面的需求。
值得注意的是，目前大多数企业的观念还局限在传统的营销思维模式上，认为用户参与企业微博主要还是为了获得有价值的信息，因而错误地把信息价值看作企业微博最重要的价值维度，一味单方面发布各种信息，比如产品信息、广告信息、公司信息等，导致营销效果十分不理想。而本文的研究结果恰恰与之相反，信息价值对微博满意和微博忠诚并没有影响。用户使用企业微博多是抱着休闲娱乐的态度，不希望企业微博像广告媒体一样不停地向他们发布他们早已厌倦的硬性宣传的广告。所以，企业不能指望把传统媒体的营销观念和方式简单地移植到微博营销上来，应该转移微博营销的重心，加强为用户提供信息价值之外的其他价值，包括娱乐价值、财务价值、美感价值和便利价值，充分利用微博营销的价值，达到提高品牌竞争优势的目的。
5 研究局限和未来研究方向
首先，虽然本研究从企业微博价值维度的角度解释了企业微博关注度低的问题，有利于提升企业微博的受众，但本文尚未能有效回答企业微博不能和明星微博一样吸引大量粉丝的原因。企业微博和明星微博在粉丝吸引力上的差异可能源于两个原因：①二者的价值维度构成存在差异，明星微博提供的独特价值决定了其在粉丝吸引力上远胜于企业微博；②二者的价值维度构成是一致的，但在关键的价值维度上，明星微博远胜企业微博。因此，为了更好地揭示企业微博和明星微博在粉丝吸引力上的巨大差异，有必要比较明星微博和企业微博为关注者提供的价值，明确二者在哪些方面具有可比性，在可比的方面，二者又存在什么样的差异。
其次，本研究所调查的企业微博是新浪和腾讯两大微博平台上商业企业的微博。考虑到结论的有效性与普适性，后续研究有必要扩大样本量，将研究对象延伸到其他微博平台和行业，进一步探究不同微博平台、不同类型的企业微博及不同类型消费者所追求价值维度的差异性。
最后，本文采用的是截面数据，可能会在一定程度上影响因果关系的推论，在后续的研究中可以考虑采用将截面数据与时间序列数据综合起来面板数据进行实证研究。
真诚感谢两位匿名评审专家对本文的改进和完善所提供的宝贵意见。
①粉丝数量是2011年12月16日从新浪微博(http://weibo.com/)采集的。
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