中国消费者奢侈品消费动机的实证研究，本文主要内容关键词为：奢侈品论文,动机论文,中国消费者论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、奢侈品与快速增长的中国奢侈品市场
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”奢侈品有广义和狭义之分，广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品则指消费者消费结构中最高级别的消费品，在一定时期，由消费者和实业界共同约定俗成，奢侈品在不同的地区和不同的时期其内涵是变化的，是一个相对的概念。对中国奢侈品的商业或者营销学的界定是按世界品牌实验室(World Brand Laboratory)所评出的100个世界奢侈品品牌和本土的一些高档的烟酒、仿古家具、高档服装、珠宝首饰、高档住宅等本土高档消费。
随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加，中国正成为世界重要而且快速增长的奢侈品市场。分析师认为，随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近发达国家水平。据测算，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，约1.6亿人，并且还在迅速地增长（方晓光，2005）。过去20多年中，奢侈品营销始终定位于最富有的阶层，然而事易时移，中国的奢侈性消费已出现了“奢侈品平民化”的趋势。高盛公司的报告指出，2003年中国的奢侈品市场已达20亿美元，其上升幅度为全球之首，未来10年，中国将成为全球奢侈品发展最快的市场，市场规模将超过日本，跃居世界第二，中国将拥有全球最大的奢侈品消费客户群（王月，徐伟，2005）。
但是，由于东西方消费者所处的文化背景不同，其奢侈品消费动机是不同的：中国消费者对奢侈品的追捧更多是为了面子、身份和阶层标志；如果说在西方，奢侈品的消费是消费者“我想要”，而在中国很多情况是消费者“我不得不要”。
二、东西方奢侈品消费动机的比较研究回顾
（一）西方消费者奢侈品消费动机
Vigneron Franck and LesterW.Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念一自我知觉(SelfConscious)来对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者(Public Self-Conscious)和个我性子自我知觉者(Private SelfConscious)，与此对应参照群体的影响分为两类：人际影响(Interpersonal Effects)和个我影响(PersonalEffects)，前者影响西方消费者奢侈品的3种奢侈品消费动机：炫耀(Conspicuous)、领先(Snob)、从众(Bandwagon)；后者影响2种消费动机：享乐(Hedonist)、追求精致(Perfectionist)。其它许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者奢侈品消费动机的结构。如图1：
图1 西方消费者奢侈品消费动机的结构
资料来源：Vigneron Franck,Lester W Johnson.A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior[J].Academy of Marketing Science Review,1999,(3):237-261.
（二）儒家文化价值观及其对消费者行为的影响
1.儒家文化价值观维度
消费文化是引导和约束消费者行为与偏好的文化规范，消费文化则受消费者所在的文化价值观的作用。中国文化价值观主要受人际关系和社会取向两个因素的影响，因为中国文化植根于儒家文化。因此，采用Kluckhohn & Strodbeck(1961)的以社会取向的价值观系统来描述中国文化价值观是比较合适的。Oliver(1994)通过对香港消费者的研究，把中国人的文化价值维度是归纳为，(1)天人合一：与宇宙的和谐，缘；(2)人与自身：自卑，情景取向；(3)关系导向：面子、尊重权威、相互依赖和群体取向；(4)时间导向：持续，过去取向；(5)个人活动导向：中庸，与他人保持和谐。
2.儒家文化价值观影响下的中国奢侈品消费动机
在这一跨文化比较研究的框架中，儒家文化影响下的中国奢侈品消费动机和西方的差异表现在以下几个方面：
(1)独立自我和他人依存的自我的影响
独立的自我概念和他人依存的自我概念的消费者在消费时所追求的消费动机是不同的：独立自我的消费者强调内在自我，因此也偏爱产品或品牌的享乐价值，这种追求享乐价值也是奢侈品消费的主要动机，因为享乐价值在于个人对产品的享乐和体验；他人依存的自我概念强调了个人的公众角色，个人的公众感知是自我识别的中心，对面子的重视(Hu,1977)，更多的突出产品的象征意义而不是享乐，尤其是产品的公众性象征意义(Richins,1994b)。
对于在亚洲奢侈品所表达的象征意义，必须将儒家文化的等级观和现代西方的物质主义和消费主义等结合起来。早期西方对奢侈品购买的研究主要集中于奢侈品作为社会身份和财富的象征(Veblen,1899)；但是在现代社会，奢侈品所起到的象征作用范围更为广泛，如传达个人的社会价值、性别、年龄、种族和爱好等各种象征(Blu-mer,1969;Davis,1992)。一个社会对经济地位的不同关注程度越高，这个社会对能够表达这种区别的奢侈品的消费就越重视(Wuth now,Hunter,Bergesen,Kurzweil,1984)。
(2)从众的压力
东亚国家中个人服从于集体是一个非常广泛而重要的文化价值观，它深刻地影响了人们的思想和行为，以及社会组织的运行；而奢侈品消费往往是为了集体的规范或标志而个人必须去表达的一种行为。“面子”可以说是儒家文化氛围下人们消费行为的一个重要特征，个人为了获得“面子”，必须显示成功和炫耀(Hu,1944)，“面子”观给团体成员强大的压力来维持其符合群体规范和期望的行为(Yau,1986)。拥有物的可见性成为了儒家文化下消费者奢侈品消费的一个重要特征。如果个人所属的群体认为拥有贵重物或炫耀财富是合理和为社会所接受，那么其成员就必须通过奢侈品消费来进行炫耀。
东西方炫耀消费的重要区别是消费的象征意义是否表达了消费者自己内在的偏好和品味。西方文化中，奢侈品所炫耀的是消费者自己的内在品味；但是，东亚消费者对奢侈品的购买在很大程度上是为了群体需要或者别人的期望而进行消费，而且东亚消费者更加重视“外在自我”，即自己在别人眼中的形象(Smith,1983)。这些因素反映在奢侈消费行为上表现为：个人的奢侈品消费是为了完成家庭和群体的义务和规范，而不是自私的物质享受。
(3)礼物的消费
儒家文化下奢侈品的获得方式一般通过礼物购买的方式实现，礼物是建立和保持儒家社会关系的重要纽带(Belk & Coon,1993;Camerer,1988)，奢侈品被认为是合适的礼品，因此，奢侈品的获得一般通过礼物交换的方式(Belk,1994)。并且在中国文化下，在选择奢侈品作为礼品时，更强调产品的品牌、生产商和生产国(Han & Schmitt,1997)。
三、中国消费者奢侈品消费动机的实证研究
（一）模型的提出
Nancy Y Wong,Aaron C Ahuvia(1988)，以及Shu-pei Tsai(2005)从跨文化比较的角度，以文化背景影响形成的不同的自我概念一独立的自我概念和他人依存的自我概念，来区分东西方消费者不同的奢侈品消费动机。独立自我的消费者强调内在自我，这种追求个人对产品的享乐和体验；他人依存的自我概念强调了个人的公众角色，个人的公众感知是自我识别的中心，对面子的重视(Hu,1977)，更多的突出产品的象征意义而不是享乐，尤其是产品的公众性象征意义(Richins,1994b)。
在比较分析东西方消费者由于文化背景的不同而形成的自我概念的不同，从而影响消费动机的不同，独立自我和他人依存的自我是自我概念的两个维度，相应影响形成两类不同取向的消费动机：社会性消费动机和个人性消费动机。因此，在回顾学者对东西方消费者奢侈品消费动机的研究结果基础上，笔者提出了一个整合的反应儒家文化影响下的中国奢侈品消费利益的模型，如图2。
图2 中国消费者奢侈品消费动机的探索性模型
资料来源：综合自Nancy Y Wong,Aaron C Ahuvia(1988)，以及Shu-Pei Tsai(2005)
社会性奢侈品消费动机：炫耀、从众、领先、社交、身份象征；个人性奢侈品消费动机：品质精致、自我享乐、表现内在自我、自我赠礼。
（二）模型的修正一消费者访谈
作为首次实证研究中国消费者奢侈品的消费动机，在没有本土学者研究的现成结果作为借鉴的情况下，笔者拟先进行探索性的研究，该研究分两步：消费者定性访谈和探索性的定量研究。
在本研究中，笔者采用“关键事件”法进行消费者访谈（孙海法，2003）。具体在进行访谈时，请消费者回忆其近一年中印象最深的一次奢侈品消费经历作为访谈的“关键事件”。笔者和“科思睿智”市场研究公司合作，在北京、上海、成都3城市选取了20位典型的奢侈品消费者，并对其进行了半结构性访谈。通过定性研究的消费者访谈，表明中国消费者在“领先”、“表现内在自我”这两个动机上表现很弱或者几乎没有，但却存在一个新的很显著的奢侈品消费动机：“身份象征”。根据访谈，笔者提出了一中国消费者的奢侈品消费动机修正模型，如图3。
社会性奢侈品消费动机：炫耀、从众、社交、身份象征；个人性奢侈品消费动机：品质精致、自我享乐、自我赠礼。
（三）量表的开发及初测定量研究
针对以上访谈得出的中国消费者的奢侈品消费动机模型，在参考西方学者消费者动机测量量表的基础上，开发了一个32个测项(Items)的中国消费者奢侈品消费动机测量量表（Chinese Consumer Luxury Consumption Motives Scale。简称CCLCMS）。然后笔者用以上开发的量表，选取方便性样本（其中学校样本以EMBA为主，社会样本以有奢侈品消费经历的高端商务人士为主，共计336份有效问卷）进行间卷调查，并对调查结果进行分析。
笔者用SPSS 11.0对问卷进行探索性因子分析以及测量模型的验证性因子分析，得出了初测的结果：中国消费者的奢侈品消费动机存在一阶和二阶的因子结构模型，一阶因子模型有7个奢侈品消费动机的因子（炫耀、从众、社交、身份象征、品质精致、自我享乐和自我赠礼），二阶因子模型则有2个动机（社会性消费动机和个人性消费动机）。同时通过测项纯化，得到了测量中国消费者奢侈品消费动机的正式测量量表（7个因子，29个测项）。
（四）正式定量研究
正式调研是在“泸州老窖集团公司”委托“北京科思睿智市场调查公司”所做的针对“国窖1573”高档白酒（零售价580元／瓶以上）消费者所做的调查中（1200位消费者，分布在北京、上海、成都、广州四个城市），进行奢侈品消费动机的正式调研。结果得到276份符合本研究的问卷。
1.正态性分布检验、信度效度分析以及因子负载分析
首先用SPSS 11.0检验测项的Cronbach a值，结果所有的值均大于0.8，表明正式测量的量表有良好的内部一致性。在对测项用LISREL 8.51版软件进行并通过了正态性分布检验后，继续用LISREL 8.51版软件进行检验：组成信度、收敛效度和鉴别效度，并进行测量模型的分析。
而鉴别效度则比较各潜变量所解释的方差是否大于它与其他潜变量之间的共同方差。
图3 中国消费者奢侈品消费动机的修正模型
说明：对角线上数据是潜变量解释的方差占比，对角线下是潜变量之间的相关系数（φ），对角线上方是各潜变量之间的共同方差(
)。
从表2可以看出：各潜变量所解释的方差大于它与其他潜变量之间的共同方差，因此，再次说明本测量模型有良好的鉴别效度。
2.奢侈品消费动机的验证性因子分析
采用LISREL进行验证性因子分析：研究结果验证了探索性研究的结果，即存在一阶因子结构模型和二阶因子结构模型。
正式调研的奢侈品消费动机的一阶因子结构模型如下页图4：
相应的拟合指数(
/df=1.92,RMR=0.034,NFI=0.93,NNFI=0.93,CFI=0.96,IFI=0.96,GFI=0.95,AGFI=0.91,RFI=0.89)，说明了模型的合理性。
奢侈品消费动机二阶因子结构图如下页图5：
相应的拟合指数(/df=1.95,RMR=0.066,NFI=0.92,NNFI=0.93,CFI=0.95,IFI=0.95,GFI=0.94,AGFI=0.91,RFI=0.89)，说明了二阶因子模型的合理性。
3.消费动机差异——单因素方差分析
针对不同区域，不同人口统计资料背景的消费者进行市场细分，笔者对奢侈品消费动机进行了单因素方差分析，以期找出其差异点。研究结果表明：样本选取的不同区域（北京、上海、广州、成都）的消费者在从众、自我赠礼这2个奢侈品消费动机上没有显著差异；但是，这4个地区的消费者在炫耀、社交送礼、身份象征、品质精致、自我享乐这5个奢侈品消费动机上有显著差异。消费者性别因素对身份象征有影响，收入因素对品质精致、自我享乐、自我赠礼有影响，教育因素对从众有影响。
图4 奢侈品消费动机—阶因子结构图
说明：图中左边cons2,cons3,…,gift2为相应的因子的测项代码。
四、研究总结和建议
本研究通过实证，验证了中国消费者存在Frank Vigneron & Lester W Johnson(1999)所阐述的5个理论上的奢侈品消费动机中的4个：炫耀、从众、自我享乐、品质精致；也验证了中国消费者存在Shu-peiTsai(2005)所实证的4个奢侈品消费动机中的3个：自我赠礼、自我享乐、品质精致。同时，也发掘了中国消费者奢侈品消费动机的特殊性：领先的动机，以及表现内在自我的动机几乎没有，但却存在一个新的很显著的奢侈品消费动机：身份象征。这里可以看出中国消费者所处的华人文化对于其奢侈品消费动机的影响：华人文化以儒家文化为主体，而儒家文化导致了中国人的自我观是以与他人相互依存的自我观为主，这种自我观深刻地影响了奢侈品消费动机。总结来讲，中国消费者奢侈品消费动机有如下几点特征：
第一，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值；
第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义；
第三，相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位；
第四，相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性，中国消费者在选择和消费奢侈品时，更多从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味；
第五，中国消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼建立其社会关系。
同时，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，中国消费者也存在个人取向的奢侈品消费动机：自我享乐、品质精致和自我赠礼。
图5 奢侈品消费动机二阶因子结构图
说明：图中右边cons1,cons3,…,gift2为相应的因子的测项代码；图中社会性的消费动机和个人性的消费动机二者相关系数为0.37。
奢侈消费在中国从来不缺乏历史的基因：徽商、晋商的奢侈消费是源于因为自卑（未能进士）而通过奢侈消费来摆阔，从形式上攀附权贵阶层，将自己的身份往上流社会靠拢；而两晋两汉士大夫奢侈消费则是出于炫耀、身份象征、攀比和颓废；而近代上海滩的奢糜之风在受传统影响之外，还受到西方物质主义、拜金主义、享乐主义的影响，在炫耀、攀比之外还注重个人的享乐。本研究的结果表明，当代中国消费者奢侈品的消费动机是历史和现代的交织。
对于奢侈品消费者的研究和奢侈品品牌的研究，是未来商业上的一块丰腴之地：奢侈品品牌的溢价是商业利润的最高端，而奢侈品的消费群体（高端商务人士群体和上层人士）是最有消费力和商业价值的消费群体。未来的研究可以从两条路线挺进：一条是对于奢侈品的品牌研究，另一条则是对于奢侈品消费者的研究。
对于奢侈品的消费者研究，有如下一些进一步研究的方向：用文化人类学的方法，通过研究奢侈品消费者的消费社区、消费文化的研究，探寻高端消费群的消费品味；采用生活形态研究的方法，研究中国奢侈品消费群的生活形态和价值观，以及他们与其奢侈品消费动机的关系；通过大样本的消费者研究来区分差异，为企业进行奢侈品营销的市场细分和产品定位、品牌推广提供有价值的参考。特别地，未来的研究可以针对奢侈品的最高层次——顶级奢侈品的消费者行为进行深入的研究，以探寻奢侈品内部层次结构的差异，对于奢侈品品牌的高端定位提供有价值的参考。