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旅游业作为澳大利亚一个十分重要的产业，它不仅每年为澳大利亚创取大量外汇，而且提供了大量的就业。以2001年—2002年度为例，澳大利亚国际国内旅游的直接贡献占国民生产总值的4.5％，相当于31.8亿澳元；国际来访者消费了价值17.16亿澳元的商品和服务，占了总出口商品和服务的11.2％，高于煤炭和钢铁的出口，仅低于食品和活畜的出口；国际来访者在总的旅游消费中占了24.1％。另外，澳大利亚的旅游出口给旅游业直接带来549000人的就业，占了总就业的6％，到2001年—2002年度为止的前四年间，平均每个月旅游增加的就业为775个，每一亿澳元价值的旅游需求相应提供13000个全职的工作，零售业、住宿、餐饮所创造的就业占了旅游业就业的一半。
旅游业能够取得如此大的产出，得益于澳大利亚旅游局成功的海外市场营销。澳大利亚旅游局将自己的主要任务定位于：吸引高产出的旅游者并增加国际到访者，鼓励除主要旅游地区之外的旅游。具体表现为，与私营企业、国家和各地区的旅游组织合作，主要开展下面一些营销活动：
制定广告和市场营销计划，包括电视、报纸、杂志和网络；开发消费者网站www.australia.com；进行公关和信息发布活动；与商务旅游部门、业内伙伴在国际旅游活动中进行合作；实施旅游的商业开发和零售旅行代理商的教育计划。
但澳大利亚旅游局的主要活动还是集中在为澳大利亚进行国际市场营销，为澳大利亚旅游业创造出可持续发展的优势。
灵活的市场战略
自9·11以来，同其他国家一样，澳大利亚旅游业面临着严峻的考验：来访者下降，预订的减少和消费者普遍的紧张情绪。同时由于越来越多的国家旅游办事处都要在国际旅游市场分得一定份额，争取入境旅游者的竞争变得更加激烈；媒体宣传的泛滥和汇率的降低，使得澳大利亚旅游局的实际花费大为削减；空运能力及分布等问题更加剧了对澳大利亚的挑战。
面对多变的国际局势，澳大利亚旅游局尽可能地采取灵活多变的战略。针对伊战和非典，澳大利亚旅游局对其全球促销策略开始了调整，在所有的市场都推迟了市场营销计划，以保证将资金花费在短期内获益最大的地方。
大手笔的资金注入
高产出的前提是大手笔的资金注入。在危机时期，加大资金投入尤显得重要。根据往年的统计，每年澳大利亚政府在国际促销中每花费100万澳元，就会带来1100——1600万澳元的产出。
2003年澳大利亚旅游局收到了额外增加的款项2000万澳元，用于主要旅游市场的恢复。其中1000万来自联邦政府，另1000万来自业内伙伴，包括澳大利亚航空公司，日本航空公司和新加坡航空公司。
这些资金被用于增加到新的活动或者已经计划好的活动中，如100万澳元用于新西兰和日本市场，210万澳元用于英国和美国以及亚洲主要国家的网上促销活动。加上正在投资于日本、美国和英国的1300万资金，整个恢复活动资金达到3300万澳元。
庞大的市场恢复计划
为了帮助重建澳大利亚的入境旅游，澳大利亚旅游局制定了详细的市场恢复计划。澳大利亚旅游局认为，尽管这些恢复活动不能重振所有到澳大利亚的旅游，但它们会帮助刺激旅游的需要。
该市场恢复计划共分为三个阶段：
第一阶段活动主要在新西兰和日本展开。在新西兰的活动主要与澳大利亚航空公司合作，包括电视、印刷品以及网上广告。在日本则主要和日航合作，举办一系列的活动。
第二阶段活动主要针对美国、英国和韩国。在美国实施了主题为“忘情澳大利亚”的恢复活动，与澳航和业界伙伴合作共同推出599美元的从洛杉矶双飞澳大利亚三个城市的包价，旨在刺激赴澳的预订，同时开始包括电视、杂志、报纸、网站广告以及大量的公关活动，证明了澳大利亚对美国市场充满信心。
英国的活动包括了一个超低价的报价来刺激旅游，主要针对年轻的职业者，在电视广告中推出699英镑的假日包价，支持该活动的是澳旅局推出的网上假日计划，该计划主要用来帮助旅行者设计到澳大利亚度假的行程。
韩国的活动主要集中在强化对澳大利亚特殊的自然环境的感知，增加到澳大利亚度假的吸引力。
尽管澳大利亚旅游局第一阶段的市场营销计划主要瞄准的是那些消费者的信心有所改善的市场，但对其他市场并没有放弃。第三阶段主要是针对那些由于战争和非典而推迟了活动的国家，如意大利、德国、法国、新加坡和香港。只有当市场有所反应时，这些活动才能够实施。
为了帮助澳大利亚旅行商度过难关，使之有更多的机会参加去年的旅交会，澳旅局在已经减免了参展商参展费的基础上，又减免了其20％的参展费。此外，为了保证请到强有力的买家代表，澳旅局还对东半球的买家代表给予了50％的折扣。此三项费用，澳旅局投入了近100万澳元的资金。
在非典的艰难日子中，尽管澳大利亚旅游局没有积极地用广告促销澳大利亚，但仍然继续开展在亚洲的主要计划，以保证传递正确的信息。旅游局在全球各地的工作人员一直在传递信息，以安慰那些准备访问澳大利亚的旅游者和交易者。他们主要通过会议、电话、网站信息传递安慰的信息，将慰问的信件发送到主要的业界伙伴，向旅行社发布每周更新的消息。在香港，澳大利亚旅游局还组织了活动，向当地媒体和主要的业内伙伴表明，澳大利亚仍然是在商业上开放的。通过提供信息对于减轻非典所造成的关于旅游的恐慌是至关重要的。
同时澳大利亚旅游局还与澳大利亚在海外的有关组织密切合作，特别是领事馆和大使馆，以保证向公众发布一致性的信息。
详细的未来计划与目标
澳大利亚旅游局不仅着重于短期的计划，而且还致力于长远的未来。对今后5年的工作，澳大利亚旅游局已经制定出一整套的计划。主要包括以下几个方面：
选择重点市场 目前澳大利亚旅游局在海外共有26个市场，铺开的面太大，均衡用力，影响了那些能够提供最大回报的市场的开发。目前他们正在进行一项新的评估和调查，以确定今后的重点市场。评估是以潜在的机会以及需要实现该机遇所需要的投入来进行的。旅游局今后的重点将放在20个市场，因为这些市场代表着增长的最佳机遇——90％的抵澳者。
增加对消费者的理解 现今的消费者与过去不同，他们更需要参与，许多人寻求参与和真正的体验与发现。在产品的开发过程中，与消费者的需求保持一致，是非常重要的，它将指导市场促销。澳大利亚旅游局将增加投资用于增加对消费者的进一步理解，制订出详细而有效的市场营销计划，为消费者提供量身定做的产品。
开发针对新消费者的新品牌 澳大利亚旅游局非常强调品牌市场开发。在澳大利亚旅游局看来，在今后5年内，影响赴澳旅游最重要的因素是品牌，即代表整个澳大利亚的品牌。该品牌必须抓住澳大利亚的真正精神，对全世界的旅行商有吸引力，它必须能够创造出清晰而有趣的市场开发活动，吸引消费者到澳大利亚来。不管这个品牌是什么，它必须引起消费者的注意，并且使他说：对了，那就是澳大利亚，那就是有关澳大利亚的一切，那就是为什么现在我要去的理由。该品牌将引发澳大利亚全球形象的活动并使澳大利亚感到骄傲。
澳大利亚旅游局希望通过5年的努力，争取达到下列目标：通过澳大利亚旅游局的活动以及带给澳大利亚旅游业的价值，为澳大利亚旅游业更加有效地参与国际市场开发提供更多的机遇，使旅游者获得至少70％或者更高的满意度，在12个主要市场增加市场份额，使投资有所回报，即市场投入的有效性提高15％。