媒介转型与当代认同性的变迁，本文主要内容关键词为：媒介论文,当代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-0202(2011)01-0120-06
吉登斯认为，现代性认同的建构离不开大众传媒，媒介本质即是有关社会建构的叙事。当代传媒正在进行全方位的变革以适应急速发展的中国社会，其中心任务在于合理利用媒介文化的资源与影响力，积极完善传媒的公共属性和社会职责，扩大社会交往，缓解社会矛盾，为建构现代性认同提供有益的社会再生产。那么，媒介转型如何与社会变迁相对接，文化传播如何有效地嵌入公共话语实现广泛认同，媒介空间缔造的新兴文化范式对当代认同性的发展又会产生怎样的影响？上述内容皆有关大众传媒在转型时期的社会建构功效问题，本文提出三种认同模式作为对以上问题的解读。
一、全球化进程与地域文化认同
上世纪90年代，美国学者亨廷顿在其著作《文明的冲突与世界秩序的重建》中明确提出，影响未来世界发展的决定力量是代表不同宗教和信仰的文明体系，随着各国文化交流的日益频繁，文化软实力与媒介话语权的重要性被提到议事日程，当代各国如果想要扩大自己的地区影响，重塑国家形象，最有效的途径就是文化传播。按照杰姆逊的理解，文化传播问题的突显源自全球化进程的迅速推进，信息的无所不及和理论的旅行是文化全球化的显著标志，而大众传媒作为文化传播的首要载体，最能体现当代文化认同性的发展规律和变化趋势。
由于信息技术的不断更新和网络传播，全球化时代的媒介景观正呈现出新的特点：过去以美国等西方少数国家主导的单向传播开始转向多国之间的双向、乃至多向文化交流和传播，文化输入／输出过程已由单一转向多极化结构发展。文化传播方式的改变，导致“文化杂交”现象越来越普遍，文化边界日益模糊，如何界定民族身份与文化认同问题无疑被放大。因此，全球化不仅有可能造成文化的同质化或西方化，更重要的后果是它直接促成了民族意识和地域主义的复苏，“区域化”(deterritorialization)与“重新区域化”(reterritorialization)成为大众传媒应对全球化挑战的必然选择，旨在突显民族文化特色的本土化传播策略也成为主导未来文化认同的基本路径。
例如欧洲国家，“为了和节目制作国际化相抗衡，弥补因全球广播电视网而造成的标准化及丧失民族特性，欧洲内部重新涌起地方主义的热情，这恰恰投合了那种看来已被全球化的逻辑侵蚀掉的位置感和归属感。这种新地方主义重视欧洲各文化同一体的多样性与差异，寻求维系保留地区和国家丰富多彩的文化遗产。”[1]中国的民族热情和地域主义同样高涨：在国家层面，以主流媒体（如央视）为推手的国学热、读经热、百家讲坛热激励着民众的传统文化热情，维系了日趋衰弱的民族国家认同；而在地方，更多的媒体则致力于整合本土文化资源，通过推动民生新闻、方言文化、城市形象营销等手段培养市民意识，不断强化其已有的地域认同感。民族文化与地域主义的复苏在某种程度上固然有助于增强社会向心力，缓解已有的认同危机，但出现的新问题是，当“地域”概念如果仅仅是作为媒介文化营销的手段和炼金术时，它很有可能被唯利是图的商业主义所侵蚀，从而偏离自身运行的轨道，丧失其在文化认同建构方面的积极意义。
近年来，地域文化已成为大众传媒追捧的热销商品，仅以图书市场为例，先后有《河南人惹谁了》、《其实你不懂广东人》、如《别拿上海人说事》、《千万别惹东北人》、《湖南人，凭什么》等地域文化类图书上百种，这些标榜为地域正名的畅销书一味暴露和刺激地域间的差异冲突，通过某些个别的地域歧视现象和充满争议性的社会话题作为商业卖点，从而大大激化了原有的地域矛盾和族群竞争。2008年10月，炒作大王张一一在其博客上陆续发表以地域批判为主题的“丑陋地理志系列”文章，如《丑陋的北京人》、《丑陋的上海人》、湖南人、四川人、东北人等等，遭来网民强烈声讨。此举是一次典型的商业营销，策划者利用挑衅和教唆的方式刺激大众的眼球，不择手段赢取点击率，地域文化被极度滥用。必须注意到，大众传媒本身具有很强的功利性和投机性，地域文化资源被其整合利用的过程中容易产生失范和恶俗化，由此所建构的地域认同往往是一种消极的拒斥性认同，最终有可能与现代性认同的根本诉求发生冲突。
所谓拒斥性的认同(resistance identity)，即“由那些在支配的逻辑下被扁抑或污名化的位置／处境的行动者所产生的。他们建立抵抗的战壕，并以不同或相反于既有社会体制的原则为基础而生存”[2]。拒斥性认同的特点是对外拒斥，对内团结。从国家文化的层面看，拒斥性认同表现为排斥外族及外来文化，将西方发达国家习惯性地视为帝国主义侵略者。2009年，高居图书畅销榜的《中国不高兴》宣扬的即是西方威胁论，无疑为国内激进的民族主义抬头起到推波助澜的作用；从民间文化的层面看，拒斥性认同则是促成地方保护主义的主要诱因，以《新周刊》为始作俑者的城市排行榜文化一味鼓吹城市的GDP，也在某种程度上导致城市间的疯狂攀比和恶性竞争。
作为空间概念的“地域”，从全球的角度而言，泛指国家和民族；在国家内部，则特指某个地方和区域。地域主义并不会必然导致拒斥性认同，因为民族／地区发展与世界／国家发展并不矛盾，问题在于媒体对于地域的叙述往往只侧重于主体与他者之间的差异性、特殊性，以此强化传播的效果，却忽视了传播本身所兼具的舆论正义。拒斥性认同模式带有非此即彼的二元对立特点，如果媒介大力宣扬并发展这种认同只会造成地域之间的不断分裂，而无益于建立更广泛的文化认同。就中西关系而言，拒斥性和排他性有可能阻碍中国与国际社会之间的认同进程，中国文化将难以融入全球性的普世价值体系；就国内的地区关系而言，由于地域概念的误读和滥用很有可能将文化的地域主义导向政治的地域主义，从而消解乃至破坏高一级的民族国家认同。
媒介不过是真实世界的镜像投射，它在很大程度上反映的都是现实诉求。但不能否认的是，“在现代性的条件下，媒体并不反映现实，反而在某些方面塑造现实。”[3]当代社会对于媒介的依赖要远胜于以往任何时代，大众传媒作为现代性认同的主要建构者担负的作用至关重要。全球化时代的传播策略在于充分发挥地域优势，不断强化本土文化的传播效用，民族身份和地区身份成为媒介在缔造想象的共同体时必须彰显的标签，而媒介对待地域文化的态度和策略则直接关系到地域主义在整个认同建构体系中发挥怎样的作用。当代媒介所面临的传播新课题在于：首先，现代性认同的首要任务是建立民族国家认同，而地域主义的传播不当有可能破坏地区关系和国家认同，如何处理地域认同与国家认同的关系；其次，地域主义的积极意义在于批判发展主义的盲目性和同质化，媒介理应宣传和保护非物质文化遗产及地域资源，但同时，经济发展和现代化建设作为当代社会的主流意识形态，媒介又承担着其宣传的重要职责，如何协调这两者在传播体系中的关系是媒体无法回避的课题。
二、媒介领导权与公民政治认同
从国际的信息环境来看，全球化进程的推进促使大众传媒开始重新定位文化传播的方向策略，而就中国媒体所处的本土生态而言，为适应急速的经济、政治、社会制度改革，媒介的体制结构和权力格局也在发生重大的转型。计划经济时代的传媒体制附属于政治宣传部门，主要担负意识形态的传声筒，功能单一、自主性差，伴随改革开放和市场经济的建立，大众传媒迅猛发展并成为最具规模和影响力的文化产业，其话语功能逐渐由党的喉舌向公共舆论蜕变，新闻自由度和传播功能得到极大扩展，传媒内部的竞争也更为激烈。
传媒竞争不仅是经济竞争，更是文化竞争，真正有核心竞争力的媒体一定是掌握某种文化领导权的媒体。所谓“文化领导权”即文化与道德方面的领导可能和支配力量，它源自葛兰西著名的市民社会理论，意在说明从意识形态层面进行文化斗争对于推进社会民主化运动的重要性。当代中国社会发展的一个突出特点是市民社会的崛起并逐渐与国家意识形态相分离，何种媒体能够首先介入这一重要的社会变革并占据其领导地位，将是衡量媒体未来发展的价值坐标。在今天，谁掌握了媒介领导权，谁就掌握了话语权；谁掌握了话语权，谁就掌握了社会影响力以及在影响社会发展进程中缔结认同性的主动权。在现有的传媒体制下，媒介领导权的话语构成极其复杂：
首先，从媒介领导权的主体格局而言，官方、市场和大众之间的权力博弈构成其三足鼎立的基本特征。大众传媒作为名义上的公众代表扮演的其实是社会中间人的角色：一方面，媒体迫于政府的压力和约束，不能完全背离体制形态独立运作；另一方面，转型中的媒体若要赢得市场必须争取市民社会的支持，因此还要对现有体制和社会不公进行发难。处于夹缝中的大众传媒试图平衡不同利益集团之间的复杂关系，但主要追随于官方和市场两大权力主体，公共利益置于其次。
其次，从掌握媒介领导权的社会阶层而言，拥有绝对财富和政治权力的精英阶层牢牢掌握着话语权，享有高度的媒介参与和治理权；正在发育的中产与知识阶层凭借自身较为丰富的专业知识与媒介结盟，致力于争取个人权益和扩展公共领域的话语革命；处于社会金字塔底端的广大农民、外来务工者、城市贫民、及其他弱势群体拥有的文化资本有限，在大众传播中基本属于失语状态，是名副其实的无权力者。
再次，从媒介领导权的地区分布而言，拥有传媒产业的发达地区扮演着信息传播人和文化领导者的角色，而欠发达的农村和小城镇则成为默默无闻的接受者和被领导者。北京、上海、广州等城市利用信息覆盖优势建立起以一套以大都市为中心，并向四周辐射的媒介景观和文化权威，迫使周围地区形成一种臣服式的文化崇拜和心理认同。与此同时，由于户籍制度的长期存在，外籍人口被严格拒斥于大都市门外，导致其存在普遍的身份危机，心理认同与现实认同之间的强烈错位使得文化传播在很大程度上难以转化为富有建设性的社会话语嵌入日常生活，反而有可能成为消解现有认同机制的裂变力量。
显然，当代媒介领导权的构成具有垄断性。垄断性也是媒介话语公共性不足的表现，公共性的不足将导致大众传媒与社会建构之间产生结构性的衔接障碍，难以形成有效的文化整合与认同机制。当代媒体尽管注意到传统地域文化在重建社会共同体与身份认同方面的作用，但在现代公民政治的建构方面严重滞后。“‘公民’是现代社会的一种新身份，它被赋予的权利、义务和责任与以往完全不同。公民身份的确立，可以说是现代社会整合的核心。”[4]公民认同作为现代性认同的基础，是维系不同社会成员的普适价值，也是实现多元文化认同的基本前提和制度保障，公民政治的平等民主思想理应成为大众传播遵循的基本原则，培养公民认同也是当代传媒不可推卸的传播职责。
遗憾的是当代传媒对此并没有形成统一认识和足够重视，而是不自觉地根据社会成员的不同身份进行信息筛选、差异叙事和价值评判，导致社会认同的区隔化。传播学家在调查北京居民的社区认同感时发现，“外来群体的介入以及媒介对该群体的报道，对传统生活形态产生了冲击，引发了居民的认同危机，一些人把自身的困境归咎于外来人口的介入……媒体对外地人形象的负面报道，似乎更加深了本地居民对外地人的这种负面印象。”[5]媒体一方面既缺乏对外来弱势群体的现实关注和信息支援，另一方面又热衷于在犯罪新闻与负面报道中强调当事人的外籍身份，催生了不同文化族群的隔膜和不信任感，社会底层根本无法进入传播体系，更无从参与认同性的建构。而在城市内部，市民认同也存在严重的分化。媒体惯于利用大众的各种不满情绪来剪裁个别现象，通过事件放大和道德加工进行新闻增值，如“杭州富家子飙车撞死人”事件，这不仅会助长非理性的仇富心态，更会激化贫富阶层之间的矛盾冲突，长此以往无助于社会共同体的建构。
事实上，当代传媒经历的不仅是市场领域的体制转型，更面临着公共领域的结构转型。当代中国社会冲突的根源很大程度上都与市民社会／公民社会的不成熟、不健全相关，要建立强有力的公民认同，除了现实的制度保障，大众传媒的沟通、调解以及润滑作用必不可少。但是现阶段的大众传媒无法为所有人、乃至绝大多数人提供信息担保，各种人为的话语栅栏和信息屏障不仅阻隔了不同地区、不同职业、不同阶层的交流，同时也将引发了媒介与受众之间的诚信危机。许多人在接受调查时反映：“现在媒体上‘除了车子，就是房子’，离大多数老百姓的生活相差千万里，让人看了‘很不舒服’，‘压力很大’……‘新闻联播里刚在讲怎么为人民服务，后面电视里又开始这个高档车，那个高档房’，‘脱离群众生活了’。”[5]可见，当代主流媒体的公信力正在消褪。由于社会结构与文化形态的多元发展催生出复杂的利益关系，当代媒体所具有的公共性在各种利益撕扯中切割变形，占据媒介领导权的不同主体此消彼长、相互冲撞。
然而，越是在变革剧烈的转型时期，越是要大力推行平等开放、多元民主的公民舆论，因为只有实现公民认同，才能真正消除族群冲突与诚信危机，促进社会成员的充分交往与和谐共处，否则大众传媒将无法适应现代性的社会建构与政治文明生态发展的需求。事实上，主流媒体的权威性正面临被网络媒体取代的挑战，究其原因在于网络空间开创的信息传播方式更符合公民社会的诉求，即平等、开放、自由而包容。任何媒体若要在未来的传媒竞争中保持自己的文化领导权，就必须积极致力于公民认同的建构，这就要求媒介从业者首先要消除等级观念，强化公民意识；其次，扩大主流媒体的社会代表性与公共性，提升媒介公信力；再次，积极鼓励公共知识分子，广泛吸纳社会弱势群体参与对话，探索社会公议秩序，建构和谐的话语权。
三、Web2.0时代的大众传播与小众认同
如果说全球化进程的推进、公民社会的发展促使大众传媒必须在传播策略和传播结构上进行转型，那么伴随Web2.0时代的到来，媒介内部则酝酿着更为深刻的变革，即传播方式的更新。
所谓Web2.0主要指一种网络新技术，其理论基础是“六度分隔理论、公共版权、长尾理论”，典型应用是Blog（博客）、Wiki（维基）、Tag（互动标签）、SNS（社会性网络服务）、RSS（联合组织规范技术）等微内容生产方式，主要特征是个性化、去中心化和信息自主。Web2.0与传统的Webl.0相比，优势在于它激活了民间场域的无限创造力，为信息生产开辟出新的分水岭：一个是前Web2.0时代，媒体以大众为中心，用集群化的方式组织信息；一个是Web2.0时代，媒体以个人为核心，围绕个性化的方式重新架构信息的生产与消费。由于传播方式的改变，传媒产业链条中的“信道”环节发生质变，因为“信道的一端是‘全民生产’的新的内容生产方式，信道的另一端是个性化定制的信息消费方式。媒体的功能就是将‘全民生产’的信息通过搜索、聚合和净化，最大效度地满足每个民众个性化定制的消费需求。因此，衡量一个新生媒体有两个标准：一是能否最大限度地获取‘全民生产’的内容信息，二是能否最大限度地满足个性化定制的消费需求，并且这两者缺一不可”[6]。
信道价值的重估实际上是对大众传播中媒介与大众关系的再解读：大众不再是完全被动的受众，而是具有和媒介同等话语权的信息发布者与生产者，大众传播也从原来的媒介生产、大众消费的“一对多”模式真正跃进到全民生产、全民共享的“多对多”模式。这意味着过去由媒体操控的大众文化（其实是一种狭隘的商业流行文化）正在被更具多样性的民间亚文化所取代，任何媒体再也不可能用一种声音、一种文化引领所有的潮流，社群关系已由匀质化的大众认同渐入到多样化的小众认同，媒介生态的重组正改变着当代文化认同性的发展轨迹。
首先，从认同的性质而言，由于Web2.0先进的个性化服务和DIY技术使得个体的创造力得到充分释放，建构自我认同的重要性越来越突出。
网络究竟能在多大程度上影响文化变迁一直存在争议，麦克卢汉的“媒介即讯息”理论因带有技术决定论的色彩而常被人诟病缺乏社会性分析，但事实是技术的提升的确帮助人们掌握了某种进行社会反抗和文化创新的手段。从这个意义上说，Web2.0时代的到来大大加速了自我认同的建构进程。网民借助新媒介各自搭建属于自己的虚拟社区，而不必借助于某个大型网站和媒体的信息平台，以个人博客、个人播客、个人杂志等引发的是大众重塑自我的主体性革命，自我在Web2.0的环境里被无限放大，伴随网络空间个性化的深入发展以及文化自主性、选择性的不断膨胀，文化认同的类型和种类无疑会越来越丰富，由于个体差异性的突显和难以及时调和的问题，认同的标准也将显得日益繁冗驳杂。
其次，从认同的内容而言，在媒体竞合的Web2.0时代，以3G为代表的新一代移动通信系统大大强化了现代性的脱域特点，传统的认同力量慢慢消退，代之而起的是普世性的文化多元主义。
所谓“脱域”(disembeding)就是“社会关系从彼此互动的地域性关联中，从通过对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中‘脱离出来’”[7]。这种跨地域、超时空的社会运作模式在虚拟的赛博空间表现最为明显，互联网的普及促使人们对传统的依附关系开始发生变化，地域、血缘等传统纽带显得不再那么重要，民族国家观念有所淡化，个体的兴趣、爱好、趣味以及不起眼的日常行为和个人细节反而成为连接陌生人的重要契机。各种新兴的网络社区所建构的是多重身份性的电子主体，认同成为可以任意组合的文化模式，而不是某种固定的单一形态。同时伴随3G技术的普及，网络与手机得以联姻，电子媒介进一步地向现实社会渗透，虚拟社群与实在社群的界限日益模糊，这意味着想象的共同体参与建构现实认同的主动权和能动性增强了，网络在某种程度上或许会成为当代社会缔结认同性的最重要手段。
再次，从建构认同的主体而言，成人与社会精英既有的领导地位正遭遇来自青少年文化群落的有力挑战，伴随Web2.0在社会关系网络建设方面效用的提升，掌握了技术与信息优势的青年人将参与到更广泛的文化认同建构中来。
媒介学家认为“如果说现代性或生产方式所意指的是这些模式化实践，那么后现代性或信息方式所标明的交往实践则构建了不稳定的、多重的分散的主体”[8]。主体的碎片化实际上是亚文化勃兴的反映，作为亚文化主力军的e青年尤其懂得如何将媒介为我所用，如何运用技术的力量来提升自己的话语权与社会影响力，火星文、御宅族、cosplay、山寨文化、恶搞……充分证明了青年亚文化群落在文化变革与创新方面的巨大能量。Web2.0时代的年轻网民是中国日益崛起的中产阶层与知识阶层，也是推动社会进步的新生力量，人肉搜索、草泥马、河蟹等新生网络事物反映出他们在参与公共事务方面更具有挑战性和行动力，每个人都渴望成为影响社会文明进程的一份子，同时也说明了blog（博客）、SNS（社会性网络服务）等新技术对于增强人与人之间的社会关联性的确具有不可忽视的作用，网络的功能绝不仅仅局限于单纯的休闲娱乐，而是当代建构公民社会与认同政治的民主策源地。
可见，当代文化认同的建构不再是大众传媒单向性的主导，而是大众与媒介之间双向乃至多维式的互动选择，Web2.0加速了亚文化群落的发展，建构小众认同成为媒介发展的必然趋势。值得注意的是，小众认同所依存的人际关系往往属于弱纽带形式，这种认同在某种程度上的确有助于在公民冷漠的现实社会环境下扩张社会交往，但小众认同从根本上来说是以自我为核心建构起来的一种多元认同模式，这使得认同本身有时候显得脆弱而易变，毕竟“在日常生活中，主体根据他必须面对的具体情境与这些关系中的某一个及其所具有的文化模式达成认同。其实这并不意味着这些认同本身具有同样的密度或同样的文化意义，而是意味着主体根据他在某一背景中的不同利益关系有意识或无意识地以认同来进行交换”[9]。
问题在于网络传播的优势是亚文化而不是主流文化，这决定了网络如果想要建构具有规模性的某种核心认同较为困难，而是更适合作为主流媒体的一种补充和创新。尤其是目前的互联网由于发展时间较短，文化形态并不成熟，以恶搞和山寨为代表，种种带有颠覆性乃至破坏性的文化行为无法和现有的制度安排、文化准则相调适，一般难以持久性地植入社会肌体，建构意义明显不足。因此，当代文化认同性的建构不可能单纯依赖于网络，而是需要主流媒体积极地吸收网络资源和民意为建构现实性的认同服务。
四、结语
当代中国尽管初步建立了市场经济体制，但未能在上层建筑领域形成相适应的文化认同机制，个体身份焦虑，阶层关系紧张，社会矛盾重生，成为严重困扰社会发展的突出问题。如何缓解当代人的主体危机，如何建立与现代性相适应的文化认同，是建构和谐社会的当务之急。当代传媒所建构的诸种文化认同模式中，地域认同占据了主流，但这种基于原生性情感上的传统认同与现代性认同本身有根本的内在冲突，若被商业主义滥用的话有可能转化为激进的民族主义和地方保护主义；大力倡导公民认同是建立现代性认同的基础，这一模式在目前的传播体系内最为匮乏，但要求最为迫切，积极扩展媒体公共性，创立和谐的话语权乃是建构和谐社会的根本；小众认同满足了当代文化发展多样性的普遍诉求，Web2.0技术的兴起和运用有助于建构以自我为核心的亚文化认同形式，它代表了现代性认同的基本方向，但此种认同更多地依赖于虚拟的社群关系，发展形态尚不稳定，但可以预见的是网络媒介必将在文化认同性的变迁过程中扮演越来越重要的角色。
收稿日期：2010-10-25
标签：文化认同论文; 大众传媒论文; 现代性论文; 公民权利论文; 传媒产业论文; 政治论文; 媒介策划论文; 社会关系论文; 社会认同论文; 媒介策略论文; 社会网络论文; 经济论文;