家电业产品营销传播解说，本文主要内容关键词为：家电业论文,营销传播论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
产品定向营销传播
重塑品牌个性，丰富品牌内涵
提出这样一个命题，不得不提当今的家电巨头科龙和海尔，不得不提那场由科龙副总裁严友松发起的那场代号为“龙腾ＩＩ”的整合营销传播战役。２００２年３月科龙发起的“龙腾ＩＩ”整合营销传播战役，表明科龙已经由企业和品牌向产品营销传播转变。这一转变，成就了科龙当今在节能领域的地位，成就了科龙产品和品牌现在较高的美誉度和忠诚度。家电传播领域一位资深专家认为，目前在节能领域，科龙无人能望其项背。
而海尔在产品营销传播上所下的工夫，更是令人惊叹。众所周知，经历了媒体质疑风波后的海尔，如今似乎低调了很多。其实这是一个错觉，海尔提出的“智慧眼”空调，“００７”自由温区冰箱，在市场上都有着很好的传播效果。
我之所以呼吁要重视产品营销传播，是基于以下几个因素。
首先，是家电作为市场化程度最高的行业，已经陷入了品牌空心化和同质化危机。有人戏称，中国的一些知名家电品牌是飘在空中的巨人，头不顶天，脚不着地。众所周知，炒作成风、概念满天飞是家电行业的显著特征。从客观上说，家电行业在品牌塑造上较国内其他行业而言，无疑是成功的。但是品牌个性不突出，知名度高而美誉度低，也成为家电品牌往上提升的瓶颈和障碍。而产品作为品牌的载体，承载着凸现品牌内涵与个性的使命，只有通过产品的营销传播，才能够重塑品牌个性，丰富品牌内涵。
其次，随着市场经济的进一步发展，消费者已经越来越成熟和理性，单纯靠品牌的拉力已经远远不够了。除了品牌之外，消费者还会对产品的质量、品质、价格、性能、售后服务等因素加以综合考虑。
再者，家电行业已经进入了微利时代，巨额广告费用和营销成本使家电企业步履维艰。为此，家电行业更应该考虑专门针对产品的定向营销传播。从近几年中央电视台的招标可以看出，家电企业大多只是看客而已，即使在央视有广告投入，也是出于维护品牌的目的。面对竞争日趋激烈的市场环境，家电企业惟一的出路，便是更多地进行定向的产品营销传播，使品牌真正落地。
另外，由于营销手段严重同质化，单纯靠营销和渠道拉动已经很难奏效。家电行业的竞争应该重新回归到产品力这样一个原点上。很多家电企业靠营销模式的创新成就了规模和市场占有率，同时也使企业品牌发展到了一定的高度。比如海尔的服务，美的空调的渠道终端反应速度和精干的营销队伍，格力的经销商联合销售模式，ＴＣＬ的营销网络，等等。但家电企业发展到今天，“一招鲜，吃遍天”的时代已不复存在。基于产品力基础上的综合实力的竞争，将成为很长一个时期内家电业竞争的主要趋势。在产品营销传播方面，企业应该重视产品力和区域营销传播。
高度重视产品力传播
传播的诉求点以产品力为主
以往，家电企业在企业家形象和企业形象传播上的投入可谓是不遗余力，企业广告都是以企业形象广告为主，即使是产品广告，在诉求方式上也多以感性诉求为主，而对产品的传播更多是由零售终端的导购、促销单页和海报等来承担的。在品牌导入期和成长期，通过概念炒作和事件行销，迅速累积品牌知名度，这种作法是无可非议的。但时至今日，在信息泛滥和传播成本日趋高涨的情况下，在品牌已经完成了知名度的累积后，需要的是美誉度的提升，需要的是实质性产品的支撑。
实际上，从目前家电企业的广告来看，企业营销传播的风向已经改变。海尔的多温区变频冰箱，容声获得联合国节能明星大奖的冰箱，新飞的双冠王节能冰箱，美菱的终结者节能冰箱，春兰的节水洗衣机，美的的健康节能空调，科龙的高效节能空调，都证明了这一点。
提升策划能力
精心提炼产品的核心卖点
在中国企业里，海尔在这方面的能力是最强的，其在冰箱上提出的“００７”、空调上的“智慧眼”等卖点，通俗易懂、形象生动，很有传播力。而科龙在高效空调上的提炼和传播也十分成功，但在冰箱上却略逊一筹。本来自由温区功能是由科龙（容声）先发明的，但它一定要搞一个什么分立多循环冰箱的名堂，消费者一听就蒙了。有人戏说，这是科龙存心在考验消费者的智商。等后来科龙明白过来再去推自由温区这个概念时，为时已晚。
要真正做到准确、形象、生动地传播产品的核心卖点，需要企业的市场部门、技术部门、一线导购人员进行深度沟通，反复提炼。在对产品卖点的阐述过程中，企业的软文稿件要精炼、平实、通俗易懂，这样的文章对消费者才会有效果。
强化导购人员的培训与优化资源向终端传播倾斜
终端制胜，终端为王。这些观念已经为大多数企业所接受。但如何踢好临门一脚，导购队伍的素质和能力就显得至关重要。许多家电企业在导购队伍建设方面喊得很响，但在实际行动上却很少落实，甚至是背道而驰，往往是在旺季招人，在淡季就裁人、降薪。如此做法是不可能建立一支优秀的导购员队伍的。
但有些企业却走到了其他厂家的前面。在导购培训方面，有些厂家甚至成立了专门的职能部门。例如家电巨头科龙，早在几年前就设立了针对导购和终端培训的营销培训科，仅培训讲师就有几十人，每年在导购培训方面花费的费用上千万元。科龙的付出是值得的，如今，科龙的高效空调和节能冰箱在业内处于领先地位。
如何使终端展卖系统更吸引消费者的眼球，如何使促销显得更有个性、更有特色，如何使终端的物料更体现品牌的档次和品质，是当下许多家电企业应该重点考虑的命题。
强化区域营销传播
加强区域市场传播的策划力和执行力
根据产品营销传播的特征，家电企业应该强化其在区域传播方面的策划能力和执行能力。这些恰恰是当前家电企业在营销传播上的软肋。
由于人力资源上的不足，家电企业往往有这样的习惯，将那些在区域市场上表现优秀的人才调往总部。一方面，是这些优秀人才愿意调到总部，因为总部的待遇好，有利于晋升；另一方面，则是总部的全国性一刀切传播思维使然，以为分公司只要执行到位就行了，所有的策划方案和政策都由总部来做，区域传播人员所做的只是规定动作而已。
实际上，要加强区域传播的策划能力和执行能力，首先要解决人力资源问题，要改变以往的观念，让优秀的传播人才到终端去。当然提升他们的待遇也是很重要的，无巢何来凤？其次，对于总部的策划人员，应该要求他们具有实战经验，经常进行市场调研，而不是闭门造车。很多家电企业的策划人员在做方案时，往往是把去年同期的方案拿出来，只是在赠品、时间、地点、进度等方面做一些轻微的改动。这样的方案发下去，区域市场的销售人员不可能不抵触，因为根本没法执行。
产品营销传播时代的特征之一，便是经销商对其所售产品的主动传播意识增强。因此，在区域传播上要与当地经销商保持互动，整合经销商的传播资源，从而使区域传播取得更好的效果。
高度重视区域媒体
建立区域媒体传播渠道
一些区域媒体的地位正在得到强化，比如华南、华东、中南等区域的媒体竞争十分激烈，其运作方式也很市场化。重视区域媒体，对企业做好区域市场传播尤为重要。当然，在全国性主流媒体做适当的传播仍然是很有必要的，它有利于品牌的维护和提升。
传播策略因地制宜一地一策
在产品营销传播时代，要改变以往在传播上全国一盘棋的策略，而是根据不同的区域市场有针对性地制定传播策略，真正做到因地制宜，一地一策。比如，北京、上海、广州等地以零售为主，而成都、重庆、武汉、西安等地则是大户与零售商并存，在传播上就有很大的区别。因此，在传播策略的制定上，要高度重视区域市场销售和传播人员的意见，仔细研究区域市场的特点，使方案真正能够符合客观实际。
当然，在产品营销传播过程中，也要防止走极端，要注意品牌定位的内涵与张力的平衡，使品牌有较为广阔的延展性，不要过分局限于产品功能和特性。我发现，现在一些知名家电企业在做企业形象广告时，索性把产品的个性作为品牌的定位，这样，品牌的内涵是有了，但是品牌的延展性不强，张力不够。这是一件十分危险的事情。如此做法，只能说明企业在品牌定位上的功利和短视，从长远来看，只会给品牌的可持续发展带来戕害。