西湖模式的意义及其对中国遗产旅游经济学的启示*，本文主要内容关键词为：西湖论文,中国论文,遗产论文,经济学论文,启示论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
杭州市旅游部门将世界遗产地西湖的旅游管理和经营模式概括为“一免四不”，即免费开放、门票不涨价，不出让土地，不破坏文物，不侵占公共资源。我国旅游基本上是依托于文化和自然遗产资源的遗产旅游。在现时我国遗产旅游一片高门票并仍趋上涨的局面中，西湖模式不仅独树一帜，而且实践上相当成功。这或许是我国自20世纪末开始“遗产地管理权、经营权”论争以来得到论辩双方共同认可的第一个制度样例。它反映着我国旅游事业的进步，是很值得我国旅游界，尤其是旅游经济界高度关注和深入研究的。我国政府和学术界应当揭示和阐释西湖模式的制度本质，并逐步建立中国遗产旅游经济学。
1 西湖模式的制度内核与意义
1.1 西湖模式的制度内核
西湖模式“一免四不”制度的核心是免费开放，即遗产服务的公益性和非营利性。它出现在西湖，出现在杭州，出现在浙江是有着历史渊源的。在我国，浙江是最先具有免费提供公共文化服务意识的省份。早在1998年，浙江省博物馆推出价格低于单张门票的参观年卡(成人10元、学生5元)，并对特定社会群体实行免费开放[1]。2001年，浙江省文博界试行博物馆免费开放[2]。浙江的这一成功实践直接推动中央政府在2008年发出《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，使免费开放成为公共博物馆的一项制度。现在，世界遗产地西湖的免费开放，则又一次为我国遗产地旅游管理树立榜样。可以有理由期待，西湖模式的制度本质，如同博物馆领域一样，会成为我国遗产地旅游管理和经营应当效法的全国性制度。
西湖的免费开放颠覆了我国改革开放以来在遗产地旅游中一直执行的以高门票为特征的营利性经营模式。“一免四不”的本质是“一免”，“四不”是“一免”的派生或衍生。营利性模式有时也会讲“四不”，但实际上均未真正做到。只有实行“一免”，才能真正确保“四不”。
1.2 西湖模式的意义
全面考察“一免”及其带动的“四不”对西湖旅游管理和经营的意义，可以概括为以下六个方面。
1.2.1 使遗产地回归作为公共物品的公益性质，实现旅游普及性
遗产地的营利性经营，必然会模糊和扭曲遗产地的公共性质和公益性质。为了营利，管理者和经营者会人为建造区隔遗产景区内外的硬边界，非钱莫入。
西湖的免费开放，使西湖只有软边界，没有硬边界。人们可以自由进出，使西湖真正成为杭州市民的公共园林。并且，免费开放的对象不仅是杭州人、浙江人，而且是全国和全世界的一切旅游者，真正实现西湖旅游普及性(universally accessible)。这表明，杭州市政府已将世界遗产地西湖视为全人类共同的文化财富。这是对西湖崇高的文化、社会和经济特质的正确定位。
1.2.2 确保遗产地规划、管理和旅游经营由文化主导，真正有利于文化和自然遗产保护
在营利性经营模式下，遗产地规划、管理和经营主要是由旅游经济主导。为获取最大经济收益，景区往往过度地进行基本建设，包括各类吃、住、行、游、购、娱等旅游服务设施，以及为景区职工服务的办公和生活设施。营利性经营模式也讲保护，但是有选择性的。它的保护往往只狭隘地局限于核心遗产组分，却丢失包括遗产环景(setting)和次要遗产在内的遗产整体的原真性，丢失了遗产区的“精气神”。再者，营利性经营模式下的遗产地管理是根据我国旅游界标准，而不是国际遗产界标准。
免费开放意味着上述经济主导改变为文化主导。在西湖，由于没有直接经济利益的羁绊，所以没有必要进行为提高旅游GDP但有损于遗产、生态和环境的基础建设，而是一心一意在历史文化价值引导下进行遗产景区从整体到组分的规划和设计。西湖的规划和管理不仅能做到“四不”，而且将会做得更好、更多。西湖是一个具有多组分、多功能的复合遗产空间。整体上，西湖属于活态遗产；其内部又包含相当多的静态遗产与可移动文物；此外，还包含、接纳并演绎着形形色色、多姿多彩的非物质文化遗产。因此，应当沿着作为世界遗产地的历史价值、科学价值和美学价值的方向，坚守遗产原真性和完整性保护原则，从文化上耐心而不浮躁地、精心而不粗糙地去保护它、完善它、发展它和提高它。这将是一项挑战杭州文物界、文化界和旅游界的遗产价值观和文化智慧的永恒课题。
1.2.3 减缓遗产地特别是景区中文化、生态和环境脆弱点的旅游负荷压力
在营利性经营模式下，游客为了获取与高额门票相称的最大旅游收益，必然首先追逐景区的热点。从而使这些景点成为文化、生态和环境脆弱点。就文化遗产而言，露天遗址对于人类践踏十分敏感；壁画和石窟寺对于人体释放的化学物质十分敏感。就自然遗产而言，高门票使得游客能借助交通设施(如索道)进入过去人迹罕至的旅游冷点，并且是以大众旅游方式大规模地进入，使之变为旅游热点，并远远超过其生态和环境承载力。上述热点最终都成为景区的文化、生态和环境脆弱点。人们常说的遗产地旅游过载，实质是景区中这些脆弱点的过载，从而导致这些景点及相关交通线路的遗产受损和生态、环境破坏。
免费开放基本消除这一局面。不受逐利驱使且为了保护遗产，遗产地就没有必要营建过多的且引起负面作用的交通设施。又由于免费，营利性经营模式下的“一日游”，可以变为多日游或多次游。这样，游客可以根据景区的景点布局、游客分布状况以及自身体能和旅游偏好，选择个体化的旅游线路。景点的旅游负荷过载将难以形成，景点的文化、生态和环境压力自然会减轻。
1.2.4使游客回归正确的旅游方式和旅游价值观
营利性经营模式的高门票会扭曲游客的旅游心理。高门票驱使游客追求高回报，除热点必看、低俗猎奇外，对其他景点也务求多览。整个旅游过程疲于奔命，只求一瞥，不求甚解。这样的旅游，既非休闲，更谈不上文化、科学和美学享受，完全颠覆了遗产旅游理应具有的功能、价值和意义。可见，高门票诱使游客背离正确的旅游方式和旅游价值观。
在免费开放模式下，游客毫无“高门票高回报”的心理，代之而起的是另一种旅游方式，即追求生理、心理休闲、知识享受和精神体验。同时，免费会使游客自发或自觉产生作为遗产地主人翁的心态。他们一方面像在自己家园中那样从容不迫地、悠闲和优雅地观赏，一方面又像对待自家珍宝那样爱护和保护景区和景点的遗产、生态和环境。由此，游客愉悦了身心，增长了知识和见识，乃至提高了精神境界。这才是遗产旅游的功能和价值真谛。
1.2.5 使遗产旅游经营和经济收益分配变得合法、合理、合情
遗产旅游经营和经济收益分配，不只是货币多少的问题，而且应看到这一数值潜藏的法律、经济和伦理含义，就是说，应看到这一数值是否合法、合理、合情。合法，即“合”遗产保护和资源、环境之“法”；合理，即“合”经济学(资源经济和市场经济)之“理”；合情，即“合”伦理学(经济伦理、遗产伦理、生态和环境伦理)之“情”。
营利性经营模式下的遗产旅游经济，实质是依托公共性遗产资源的门票经济以及景区经济的垄断经营，并且集管理者与经营者于一身。其有悖于遗产产权、市场伦理、旅游消费观和遗产保护等诸多不合理性及弊病，虽然早已揭露，但一直以高经济收益为挡箭牌，坚持至今。西湖的免费开放模式创造了另一种迥然不同的遗产旅游经济。它除了坚持遗产旅游的文化导向外，在营销上实现了三个转变：一是由依托公共遗产资源的门票经济转变为依托正常的旅游服务的消费经济；二是由景区经济的垄断经营转变为以特许经营为基本方式的开放型市场经营；三是遗产单位作为遗产旅游的管理者而不是直接经营者，能够公正处理旅游商品和服务营销问题，保护游客权益。这为我国遗产旅游经营和经济收益分配问题提供了一个对照性的分析样例。西湖模式产生以下三个不同于营利性经营模式的特征，使得旅游经济收益与分配变得合法、合理、合情。
(1)免费开放模式下旅游经济收益不降反升，经济构成和布局更为合法、合理。在营利性经营模式下，游客的遗产地旅游基本是一日游，其费用主要包括门票和食宿。在免费开放模式下，游客省下门票，一日游可变为二日游或数日游。杭州市园林文物局局长刘颖概括西湖模式的经济影响[2]：景区人流增加了，游客在杭州逗留的时间平均增加了0.8天；虽然门票年收入损失了5000万元，但近几年景区财税年收入以两位数递增；对杭州市财政的年贡献约100多亿元。显然，西湖模式下的旅游经济既符合遗产伦理，又符合经济理性，而且更具经济绩效。
(2)免费开放模式更能准确体现遗产的价值，符合遗产经济理性。支撑营利性经营模式的理由之一是高门票能体现遗产的高价值，或是认为高门票是遗产旅游管理的高成本所必需的。这些见解均是错误的。首先，门票仅是旅游经济价值的一部分，且高门票不等于高旅游经济价值。其次，更为重要的是，旅游仅是遗产经济价值的一部分。遗产地完整的经济价值应包括：①依托于遗产地的整个旅游经济收益；②由遗产形象而带动和促进的其他经济活动(如知名度稍低的其他文化和自然旅游、会展行业等)；③由遗产作为地区的文化、社会乃至政治象征而吸引的投融资活动。据此可见，免费开放模式才能更准确体现遗产的价值。高门票的营利性经营及其引发的负面后果，反而会妨碍遗产地价值的全面实现。
(3)免费开放模式使旅游经济收益分配格局变得合法、合理、合情。营利性经营模式下，旅游经济收益主要流向垄断地经营遗产旅游的当地政府和相关公司。免费开放模式下，垄断性经营变为特许经营下的开放性市场。从中，遗产地社区可以享有获益的优先权；提供各类旅游服务的店铺和企业可以获益；政府可以主要通过税收渠道获益；游客借助市场竞争，可以在价格和质量上获得最大消费者剩余。整个收益分配格局远比营利性经营模式合法、合理、合情。
(4)发挥和扩大社会效益。免费开放形成的遗产旅游，使西湖与遗产地社区、与杭州社会在经济和文化上有机地融为一体，彼此和谐共进，并且提高了西湖在遗产界、在中国社会乃至在国际社会的声誉。它在中国是杭州和浙江的文化象征，在世界是中国的文化象征，卓有成效地发挥遗产的文化政治效能。
1.3 西湖模式与黄山模式比较
或许通过具体案例对比更能凸显西湖模式的意义。与西湖模式形成鲜明对照的是黄山模式。黄山模式是营利性经营模式的代表者。黄山不仅是这一模式的一个开拓者，而且在相当程度上是这一模式的集大成者。自黄山模式产生至今，一直是我国遗产旅游管理和经营的主流模式。
应当承认黄山模式的历史功绩。它在展示和实现遗产旅游的高经济效益上有着里程碑贡献。然而它又有严重缺失。我国遗产界和旅游界曾在世纪之交的七、八年间，有过广泛和深入的讨论和争论。这里通过西湖模式与黄山模式的对比，既可验证那时论争的诸多判断，又能对两种模式的制度与绩效差异有更透辟的认识。它们的比较详见表1。
表1显示的差异，更能凸显西湖模式在我国遗产旅游事业中开拓新路的意义。
1.4 小结
根据上述分析和比较，可以在制度层面和绩效层面对西湖模式进行总结。
1.4.1 制度层面
西湖模式秉持遗产作为公共物品的产权认知，正确处理“遗产保护与旅游利用”，旅游经营中“遗产服务的公益性经营与非遗产的旅游服务的营利性特许经营”，“政府部门—旅游服务企业—遗产地社区”，“政府部门—旅游服务企业—游客”等关系，基本完整地实现“管理权、经营权”论争期间反对主流制度的一方的观念和主张[4]，而且带着世界遗产地西湖的特点和特色的实现。
1.4.2 绩效层面
西湖模式的绩效不仅突出，而且全面。它不仅表现于旅游经济，同时表现于遗产保护、文化、社会和政治影响，表现于游客、遗产地社区、旅游服务经营者、遗产管理者同时合法、合理、合情地获益，表现于同时推动景区与区外的经济和发展，符合联合国千年发展目标赋予旅游事业的使命[5]。我国旅游研究界和媒体在讨论西湖模式意义时，多仅着眼于GDP意义上的经济。这样的认识是狭隘的、片面的，不利于我国旅游事业的健康发展。
西湖模式取得上述成就，并不意味着这一模式已经完善和成熟。事实上，它现在的成功仍是初步的、方向性的。特别需要注意的是，西湖模式的创造者和实践者——杭州市政府与西湖风景名胜区管理委员会在阐述和论辩西湖模式意义时，也与中国整个旅游界一样，多着眼于旅游GDP；谈及“一免四不”，也时用“牺牲”等措辞，或以“儒商”自喻。这些有违西湖模式本质。事实上，“一免四不”是回归遗产旅游的经济理性，并非“牺牲”；将政府说成“儒商”是对政府职能的误解和失责。这样认识和处理西湖模式，会使它由一个事关我国遗产旅游的经济、社会、文化和政治意义的发展模式降格为片面的旅游经济模式，甚至沦为一种旅游市场的经营策略。这无疑会阻碍西湖模式的未来进步。杭州市政府至少应立足于UNWTO《Tourism & the Millennium Development Goals》那样的境界和层次——最好是高于它，透视现在的西湖模式，并规划它的未来。应当看到，它在经济和社会贡献、文化和政治责任上，有着广阔发展天地。即就“免费”而言，仍有进一步实施空间。如灵隐寺、岳王墓，一是向善的礼佛场所，一是褒扬报国的纪念地，如收门票，意味着礼佛要付费，学习忠良爱国要付费。这或许是当下中国旅游业特色，但毕竟有悖人类良知和世界共识。为什么在西湖模式中不能进一步革除，为中国遗产地再树新榜样呢？
2 西湖模式给中国遗产旅游事业的启示
改革开放以来，尤其是自20世纪90年代中期以来，我国遗产旅游事业逐渐形成“营利性经营”这一主流模式。其特征是：遗产旅游由GDP为特征的旅游经济主导；旅游经济由以高门票为特征的景区经济主导；景区经济由当地政府或作为政府代理人的公司垄断经营，其收益主要流入政府财政。这样，我国遗产旅游事业一直被以下三大矛盾及其引发的三大问题纠缠和困扰：
——遗产的旅游利用与遗产保护的矛盾，以及由此导致的遗产原真性和完整性受损问题。
——遗产旅游的经济收益分配中的“政府和企业”为一方与“遗产地社区”为另一方的矛盾，以及由此导致的遗产地社区利益受损的问题。
——游客的高额旅游支付与其生理、心理、知识和精神获益之间的矛盾，以及由此导致的遗产旅游的价值和功能受损的问题。
近20年来，上述矛盾和问题已成为我国遗产旅游事业的痼疾。但在耀眼的高速增长的旅游经济收益光环下，它们已被熟视无睹，见怪不怪，只是间或由于新的旅游事件突发而泛起舆论浪花。我国旅游业的上述问题，其情况的严重性和重要性如同我国经济发展中一直存在的环境、资源和公平性等痼疾一样。如果说，我国经济发展的命运系于现时经济结构的转型和升级，那么，我国遗产旅游事业的命运同样也系于现时体制的转型和升级。
西湖模式的出现，应当是我国遗产旅游事业中的一个具有导向意义的亮点。然而，事情的发展有些令人意外。尽管旅游界皆为西湖叫好，但总认为它难以复制和推广。连杭州市政府的旅游部门和西湖管理局自己也这样认为。
本文并不认为西湖模式只能成为我国旅游事业中的“孤家寡人”。相反，西湖模式对于我国遗产旅游事业的体制转型和升级，能给予三点具有普适性意义的启示。
2.1 启示一：遗产旅游事业的第一要务是在正确的遗产产权认识和遗产保护原则指导下的制度建设
遗产地旅游事务千头万绪，有遗产地旅游规划；相关旅游服务的选择、提供和经营；旅游管理规章的制定、实施和监管；遗产地旅游机构和基本设施建设，等等。然而，在所有事务中，遗产地的旅游制度建设是最优先、最重要、具有决定意义的。它是处理其他一切事务的基础性平台。而这一制度平台的成败关键，取决于它对遗产产权是否有正确认识和对遗产保护原则能否恪守。西湖模式正是利用“一免四不”制度平台，基本解决了三大矛盾和三大问题，将景区的规划问题、遗产保护问题、旅游经济问题、旅游服务经营问题等，处理得合法、合理、合情。而现时我国以黄山为代表的遗产地旅游经营，之所以三大矛盾和三大问题依然存在，难以解决，正是由于其营利性经营模式。因此，我国遗产旅游事业的进一步发展，首先应从体制和制度改革做起。其中，门票则是旅游制度性质的突出标志。前不久，国家发改委先后发布《各省区市降低80家游览参观点门票价格》(2012年9月21日)和《各省区市第二批游览参观点门票降价名单》(2012年9月29日)。尽管这只是向着理顺体制、改革制度的方向迈出的一小步，但毕竟是十分有意义的开始。
2.2 启示二：西湖模式的制度本质是遗产地经营的非营利性和遗产保护前提
西湖模式和任何取得成功的模式一样，其中既有与自身特点相关的经验，又有具有普适性意义的经验。借鉴、学习和移植西湖模式，首先并主要是指西湖模式中具有普适意义的经验，特别是要识别和理解这些经验的制度本质。
什么是西湖模式制度中具有普适意义的核心经验呢？它并非简单的“一免四不”四个字，甚至也不是“免费开放”四个字。这一具有普适意义的核心经验可以归纳为两条：其一是遗产产权意义上的，即“对遗产旅游中公共资源和公益性服务的非营利经营”；其二是遗产价值意义上的，即“严格的遗产原真性和完整性保护原则”。它们是具有普适意义的，不仅之于西湖，而且之于全国的遗产地。
首先是遗产产权。文化和自然遗产基本是公共物品；在有原住民社区的遗产地中，社区拥有传统资源权。由遗产派生的服务功能，不仅包括旅游，还包括教育、科研等。依托于这些遗产的旅游，严格地说，应是兼具经济功能的文化事业。因此，这些直接源自遗产的服务应具公益性质，其经营应是非营利的。
就遗产旅游而言，它包含两类服务：其一是直接依附于遗产，如遗产观赏；其二是用于支撑遗产旅游的服务，即吃、住、行、游、购、娱。前者应是非营利的；后者可以是营利的。西湖模式恰当地体现了这两类服务的经济性质区隔和经营制度区隔。而以黄山为代表的营利性经营模式，则模糊化这两种性质和制度的区隔，并以营利性取代非营利性，使遗产旅游由文化事业或文化产业变为纯粹的经济产业。
作为遗产旅游制度核心的非营利性概念，在经济学上的定义并非简单的免费。由于非营利没有逐利动机，因此收费往往表现为低费，甚至免费。即使其经营获取了超过成本的收入，也是用于扩大服务范围和提高服务质量的再投入。
其次是遗产价值。遗产的珍贵在于它的历史、科学和美学价值；作为世界遗产则上升为“突出的普世价值”(outstanding universal value)[6]。因此，遗产旅游应严格恪守遗产保护的原真性和完整性原则[6]。这是比一般“公地”(public land)旅游经营的更高要求。
在中国，遗产旅游的营利性经营造成遗产的原真性和完整性受损，已是不争的事实。非营利经营虽能为遗产保护创造条件，但仍非充分条件。因此，在非营利经营中，同样应时时事事关注遗产的原真性和完整性保护。失去遗产原真性和完整性，将不成其为“遗产旅游”。
综上，作为西湖模式中最具普适意义和重要性的制度核心，非营利经营制度与遗产原真性和完整性保护原则，是最值得学习和效法的，也最需要认识和理解。
2.3 启示三：应当创建中国遗产旅游经济学
西湖模式本质上属于旅游经济学范畴。然而，我国旅游研究界的经济学论著是否具有阐述西湖模式的能力并承担相应责任呢？撇开十余年来我国学术界围绕遗产旅游制度的持久论争不谈，能够代表旅游界共识的应当是旅游经济学教科书。这里将以这些教科书为对象，看看它们对我国的遗产旅游经济是否具有正确和充分的指导意义。
现时我国高校使用的国内外旅游经济学教科书多种多样。国内学者编著的有《旅游经济学原理》(厉新建、张辉)[7]、《旅游经济学：分析方法——案例》(罗明义)[8]、《旅游经济学》(第二版，李伟清)[9]、《旅游经济学》(刘晓鹰)[10]、《旅游经济学》(张建春、金全胜)[11]；国内学者翻译的有《旅游经济学》(M.Thea Sinclair & Mike Stable著，宋海岩、沈淑杰、白雪梅译)[12]。此外，宋海岩还与他人合作另编《旅游经济学》(宋海岩、吴凯、李仲广)[13]。还有引入的国外原版教科书The Economics of Travel and Tourism(Adrian Bull)[14]。这些教科书在构架、概念和观念以及方法学上是基本一致的。从遗产旅游角度看，它们的缺失是共同的，因此可一并加以评论。对于国外教科书相对于国内教科书的一些特点，则以专条评点。
这些教科书用于我国遗产旅游时的共同缺失在于忽视了遗产概念。它们对于遗产旅游的旅游产品，并未像西湖模式那样按两类经济特性和经营制度进行区隔。对于旅游产品、供求关系、价格形成机制、收入分配方式等微观经济学论题，它们将直接依附于遗产的旅游产品视同吃、住、行、游、购、娱等旅游产品，进行纯粹市场经济处理。这些缺失具体如下。
2.3.1 文化和自然遗产作为旅游资源
缺失首先表现在它对旅游资源的概念择用上。在这些书中，“旅游资源”多概称为“自然资源”和“人文资源”，或称为“自然资源”和“人工资源”[12]，或称为“旅游地资源”[8]。这些概念虽包含文化和自然遗产，但不仅仅是遗产。这些概念中的“旅游资源”，至少可以分为三个性质不同的层次：第一层次是文化和自然遗产地；第二层次是包含某些自然和文化景观要素的土地资源；第三层次是一般土地资源，但打造并产生了迪斯尼式的人工旅游资产。这三个资源层次的文化特性和经济学特性是有明显区别的。将它们不加区隔、笼而统之地混为一谈，实质只能把处于第一层次的“遗产”资源降格到第二层次或第三层次资源处理。这样做显然是不恰当的。
2.3.2 文化和自然遗产的特殊产权性质
文化和自然遗产基本为公共物品。其中，少数建筑类遗产可能具有部分私人产权或集体产权性质；一些自然遗产地中的原住民社区应享有传统资源权(traditional resource rights)[15]。并且，遗产有着多功能性，即社会功能、教育功能、科研功能和经济功能。这些产权性质和功能性质是第二层次资源和第三层次资源所没有或不全有的，也是与吃、住、行、游、购、娱等旅游产品的性质有鲜明不同的。这些遗产对游客而言，享用它们应是非营利的；对原住民社区和建筑物所有者而言，应能分享旅游的经济收益。如果旅游教科书忽视或无视遗产的上述产权性质，将难以建立正确分析遗产旅游的经济学基础。
2.3.3 遗产保护的独特要求与对可持续旅游的新理解
现时旅游经济学教科书几乎都提及旅游经营中的环境保护、文化保护与可持续旅游问题。然而它们的内容均不能替代遗产保护。遗产有着自身独特的保护原则。这就是《实施世界遗产公约操作指南》提出的“原真性”原则和“完整性”原则[16]。它远比教科书中环境保护和文化保护的内容要严苛得多。当代我国遗产地旅游经营中的主要问题之一就是仅重视一般性环境保护，忽视对遗产本身的原真性和完整性保护，从而导致遗产因旅游而损毁。遗产的独特保护要求进而推动对可持续旅游概念的新理解。对于遗产旅游，可持续性必须提升到保障遗产原真性和完整性的高度。由此可见，如果忽视或无视遗产原真性和完整性保护原则，同样难以建立对正确分析遗产旅游的经济学基础。
2.3.4 遗产价值计量
教科书的旅游资源价值观分为两类。观念之一认为[9-11]：只有物化劳动才能使潜在旅游资源变为现实旅游产品；付出的物化劳动愈大，则旅游资源作为旅游产品的价值愈高。以此作为旅游产品定价的依据。这一观念用于遗产旅游是很成问题的。无原则地肯定物化劳动，会导致对遗产过度的扩展性开发，从而造成遗产破坏。这一情况在我国遗产旅游地已不胜枚举。观念之二是借用环境经济学发展起来的各种非市场的环境价值计量方法来评估遗产价值[12]。但应注意：①经济价值仅是遗产价值的一部分，遗产旅游价值又仅是遗产经济价值的一部分。并应知道，遗产价值在绝对意义上是不能经济计量的。因此，在借用那些方法时应预知它的局限性和适用范围。②遗产价值评估主要用于遗产保护的经济分析，而不是决定门票的价格。由于遗产的公共物品性质，门票基本与遗产价值无关。由此可见，现有教科书的旅游资源价值观对于遗产旅游的经营决策，或是错误(观念一)，或是不足(观念二)。真正有资格影响门票价格的应是符合原真性和完整性原则的遗产保护成本。
2.3.5 遗产与旅游供需关系
各教科书均用相当大篇幅分析旅游产品供需关系，但这一分析未对源自遗产的旅游产品与其他产品进行区分。如将这一分析加之于遗产产品，则是错误的、有害的。就需求而言，教科书关于价格与需求关系的论述(需求与门票呈负相关关系)，不适用于遗产。国外博物馆经济学研究认为，对博物馆的需求基本无价格弹性[16，17]。遗产地亦同样如此。由于遗产地的唯一性，价值品位愈高的遗产，愈是没有价格弹性。可见，提高门票并非抑制游客数量的有效的经济措施，反而是旅游经营者借保护之名提高经济收入的借口。就供应而言，如果将教科书的“供应与门票呈正相关关系”的结论用于遗产旅游，必然会导致对遗产地的过度和不当开发，从而导致遗产地的原真性和完整性破坏。尽管教科书在论述供需关系时不乏提及旅游资源的承载力，但少有它如何影响供需的定量表述。正是由于对遗产旅游的供需关系认识模糊，导致我国遗产地在门票和遗产保护上产生不少问题，现已有大量案例资证。
2.3.6 遗产旅游的消费者权益
各教科书均程度不同地在相关的旅游论题中触及游客(消费者)问题。它们基本一致地站在旅游经营者立场上，将游客当做一般商品购买者处理，力图通过旅游产品创制和营销策略，推动消费，实现经济收益最大化。这样的处理忽视了旅游，特别是遗产旅游，文化性质以及对理应由游客承担的文化责任。现在中国旅游者的行为模式大体可概括为“务求多览，只求一见，满足一拍，疲于奔命”。这样的旅游难获真正的身心、知识和精神境界的享受，从而被称为“世界上数量最大却最不会玩的游客”[18]。对此，遗产地旅游管理者以及指导他们的教科书有着不可推卸的责任。
2.3.7 遗产与旅游收入分配
教科书对旅游收入分配机制的分析，同样忽视遗产地的资源产权特点，难以适用于遗产旅游。对于遗产地的自然遗产，原住民社区会拥有传统资源权；遗产地中作为文化遗产的一些古建，可能会是社区集体或家族资产。中国的旅游经济学教科书提出“企业、地方政府和国家三收益”，却偏偏漏掉遗产地的原住民社区与家族。这样的旅游经济伦理观相当不可取。无视或削弱这些利益相关者在旅游收入分配中的地位，是对他们的侵权。
2.3.8 对国外教科书《旅游经济学》(Tourism Economics)[12]的评论
此书的构架、概念和方法学与国内教科书基本一致。优长之一是它对旅游经济论题进行更为周到和精致的定量处理。优长之二是它更全面且深刻意识到旅游的环境问题的重要性。这一环境问题不仅指污染，还包括对自然和人工资源的负面影响，以及对旅游目的地社会和文化的负面影响。作者试图借助环境经济学，建立处理旅游环境问题的理论框架。他们向旅游领域大量移植环境经济学概念和方法，如环境价值计量(CVM)、环境经济评价方法(成本—收益分析，CBA；成本—效果分析，CEA)、环境经济制度工具(税、费、津贴、补偿、配额、许可证、监管标准和目标)、环境伦理观(公平与正义，当代人、代际、人与自然)，等等。然而，应当指出，作者对这些问题的论述和处理，远未像对传统旅游经济论题那样得心应手。这一移植努力的意义在于唤起旅游研究者警惕和关注，开辟新领域。此书最大的贡献或许是对当代旅游经济学研究的建议。作者认为：不能“把旅游完全当做一种经济活动”；旅游经济学“面临着理论框架不足的问题”；两个基本问题是“旅游区别于其他商品的特征”与“旅游作为一门经济学科的核心要素”；旅游经济学应采取“兼容态度”，“使来自领域内外的概念、理论和方法能够互养与互孕”；应与“其他学科协同”，“以多学科方法进行旅游分析，探索旅游与政治、自然和社会的联系”，“创造一种更具包容性的理论”。其中，不能“把旅游完全当做一种经济活动”应是建议的关键和核心，一言而中现时国内外旅游经济学教科书缺失的要害。
由上述分析可知，现有的旅游经济学教科书，尚不能合法、合理、合情地解决遗产旅游涉及的各项经济问题，也不能确保在遗产旅游中按原真性和完整性原则保护遗产。因此，有必要创建遗产旅游经济学。
3 中国遗产旅游经济学：一个概念性框架
3.1 中国尤需遗产旅游经济学
应当看到，国内外旅游经济学教科书的概念和内容基本相同，但它们面临的应用背景不同。在欧美国家的遗产旅游中，未见产生像在当代中国出现的三大矛盾和三大问题，以及由此引发的广泛甚至激烈冲突。原因之一是那些国家的旅游部门、研究者和经营者对遗产保护是有共识的，对遗产保护原则是熟悉的、尊重的②。更重要的原因在于，那里的遗产地是由遗产部门管理，严格按遗产管理规则办事。旅游只是其管理事务的一部分。由遗产提供的旅游服务的经营，完全服从遗产经济学和遗产保护原则。这样，那里旅游部门和旅游经营者能够影响和介入遗产旅游的多是与遗产无关的旅游服务(吃、住、行、游、购、娱)。指导这些服务的经营，现时的旅游经济学已够用了，只需与指导遗产地管理的遗产经济学接轨就行。这一点欧美旅游界是做到了。因此，上面所说的教科书缺失，对欧美遗产旅游无实际影响。
然而，事情在当代中国则呈现一幅迥然不同的图景。中国旅游界与遗产界均向欧美学习。中国旅游界学得了欧美的旅游经济学，但未能学得他们对遗产价值及其保护原则的高度认知。中国遗产界学习以欧美为中心的各种遗产公约、宪章和指南，但未能对作为遗产保护基石的原真性和完整性原则给予符合中国遗产特点的阐释，未能建立相应的遗产经济学，未将旅游视为传播遗产价值最重要的工具。问题更因当代中国的一种扭曲的发展观而激化。这就是一切以GDP为纲，一切向钱看。这使得遗产地表面上由遗产部门管理，实际上受旅游部门支配。这可见证于《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(2003)在我国遗产地通行无阻，并优先得到重视。当下中国遗产旅游中出现的深受诟病的现实，正是这些无视遗产特点的“旅游经济学”指导的结果。
可见，我国迫切需要适合中国现实国情的遗产旅游经济学，并应由中国旅游界和遗产界共同联手创建。
3.2 中国遗产旅游经济学的概念性构架
遗产旅游经济学无疑应是多学科和跨学科的。它至少应涉及以下经济门类：遗产经济学(包括遗产产业)、文化经济学(包括文化产业)、旅游经济学。
其中，遗产经济学尚未在我国真正发展起来。它理应由我国遗产部门和遗产界推动。然而现实情况是，他们对建立遗产经济学缺乏高度责任感和专业兴趣。文物界甚至对“遗产产业”一词抱有成见和偏见，至今拒绝使用。
此外，遗产旅游本质上是一种文化现象、文化需求和文化产业，理应属文化经济学范畴。然而，我国的文化经济学或文化产业经济学远不成熟，甚至对基础性框架尚未形成令人满意的共识。
正是由于我国遗产经济学和文化经济学的严重滞后，我国遗产旅游基本由旅游部门和旅游界掌控。这既令人遗憾，但也给予中国旅游界一个欧美国家难有的机会。这就是担当起创建中国遗产旅游经济学的重任。对此，我国旅游界可以有两种态度和做法：一种是继续立足于旅游界自身狭隘的部门利益，以一般旅游经济学充当遗产旅游经济学。这将是一种绝大错误，不仅会葬送自身机会，同时对中国遗产事业、中国旅游事业(包括对旅游部门)，对中国软实力建设和文化前途不利。一种是超越旅游部门，兼顾遗产事业和文化事业等多方利益，着眼于遗产旅游理应具有的文化、经济和政治功能。只有这样，才能突破旅游经济学的传统视野，进入创建遗产旅游经济学的新境界。
根据前述对国内外旅游经济学教科书的缺失和局限性的分析，根据对中国现已出现的多种遗产旅游管理和经营模式的经验教训的认识，中国遗产旅游经济学应超越“将旅游完全视为一种经济活动”的处理。为此，这里提出一个问题导向的概念性框架，重在与遗产有关的部分，以资讨论。
3.2.1 遗产旅游经济学的学科定位
这一遗产旅游经济学应当界跨遗产经济学、文化经济学和旅游经济学。就是说，遗产旅游经济学的观念、概念和方法，应当是遗产经济学、文化经济学和旅游经济学的共识，用句时髦话语，应能与这三门经济学“无缝对接”。
3.2.2 遗产旅游经济学的旅游资源构成
构成遗产地旅游资源的有：第一，文化和自然遗产地，这是必然包括的；第二，若干具有文化和自然要素的景观类土地资源，这是大多数遗产地最有可能包括的，它可以进一步开发成旅游资源；第三，一般性土地资源，如果它们进行迪斯尼式的开发，则可成为旅游资源，但可能性最小。因此，它们均应成为遗产旅游经济学的内容。应当研究它们在旅游经济制度、政策工具以及各类经济分析方法上的差异与区别。其中的核心和关键是对涉及遗产问题的旅游经济学处理。
3.2.3 中国遗产旅游经济学的研究论题
(1)遗产景区管理和经营制度。这是为遗产旅游经济学奠定制度基础和分析平台。遗产地不同于迪斯尼。应依据遗产产权性质和遗产价值保护的特殊要求，建立处理以下三方面问题的原则立场：基于管理标准的景区投入问题与成本—绩效分析问题；景区旅游产品与服务的营销体制问题；景区管理者、旅游企业、遗产地社区、游客之间的关系。
(2)遗产旅游产品与服务的经济学性质与价格定位。应对依附于遗产的旅游产品和服务(或称遗产服务)与其他旅游产品和服务在管理和营销制度上进行区隔，并建立非营利性原则指导下的遗产服务价格形成和实施机制。
(3)遗产旅游的供求关系分析。应将承载力概念定量地纳入供求关系分析中。并应首先建立下图所示的计算逻辑链：
遗产原真性和完整性保护标准→遗产旅游可持续性 景区承载力 景区规划
(4)遗产旅游投入问题。应综合平衡遗产旅游投入中的“开发性投入”与“保护性投入”，并应确保“保护性投入”优先。为此，应研究相关的筹资和投入分配机制，且应重点研究遗产价值评估与遗产损毁损失评估的概念和方法。
(5)旅游消费者权益。应新建和重建遗产旅游的“消费者旅游权益”、“旅游偏好”和“旅游消费剩余”等概念。为将这些概念落实于景区规划和经营，应研究相应的经济学举措。
(6)遗产旅游的经济收益分配。应建立“遗产地社区、遗产产权人”——“旅游经营者”——“政府”之间的制度性安排，尤其是保障“遗产地社区、遗产产权人”的旅游经济权益的举措，以确保一次旅游的经济收益分配合法、合理、合情。
(7)遗产旅游绩效评估。绩效评估是制度决策和经营决策的基础。它既涉及宏观性评估，如CGE等系统模拟，又涉及微观性评估，如“成本—收益分析”(CBA)和“成本效果分析”(CEA)。借鉴环境经济学是可以的，也是应当的。但应注意遗产与环境资源之间的差异：遗产价值更多地体现在知识、文化和精神层面，而不是物质层面；它们与经济的联系更为有限；遗产在受到损毁后，更难以像环境那样恢复。因此，在利用上述工具进行评估和决策时，一定要理解它们的适用范围，寻找恰当的介入角度和途径，选取恰当的变量和参量。
上述论题或在传统的旅游经济学之外；或虽与传统旅游经济学重叠，但研究角度、概念和方法会有所区别。
*本文是在“2012《旅游学刊》中国旅游研究年会”的“世界遗产与旅游论坛”(2012年5月18日)上受邀发言的扩展。感谢《旅游学刊》编辑部的邀请。
注释：
①这是在我国黄山市召开的《世界遗产地旅游与可持续发展国际会议》设定的两大主题：“世界遗产地旅游经济影响最大化”和“世界遗产地旅游环境负面影响最小化”。该会(2008年3月24～27日)由世界旅游组织、联合国教科文组织、中国国家旅游局和安徽省人民政府联合主办。
②参见参考文献[19]。