星巴克人性化营销策略剖析，本文主要内容关键词为：营销策略论文,星巴克论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
星巴克于1972年成立于美国西雅图。作为全球著名的品牌，星巴克从来不是为了卖咖啡而卖咖啡，而是将咖啡当作一种饮食文化，改变人们对咖啡的传统看法。星巴克通过独特的营销文化理念潜移默化地影响消费者，去获得顾客的理解和热爱，让消费者将星巴克当作一个休息、消遣、释放压力的“第三空间”，让消费者在星巴克得到放松、得到进一步的充电，从而改变了消费者的生活习惯，成为消费者的新的生活方式。因此，星巴克卖的不仅是咖啡，而是一种文化，一种理念。
一、星巴克公司的人文营销理念
1.独特的环境设计。星巴克采取了绿色设计，桌椅采用的是全木质材料，小沙发独具一格，给人一种小资的感觉。店内的设计也独具匠心，让消费者走进星巴克，就好像走进了另外一个世界，一个与世隔绝的世外桃源，让人很放松、很亲切，使人流连忘返。
2.对咖啡的精益求精。产品质量是企业的生命。星巴克时刻认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。为了保证顾客对咖啡的认可，星巴克认真挑选咖啡豆，确保咖啡豆的新鲜。磨咖啡豆的步骤要求一丝不苟，时间、水质、水量要求都要刚刚好，以确保咖啡的纯正味道。
3.完整的人力资源。服务业服务的质量取决于员工。星巴克在人力资源招聘时，注重热爱咖啡的人。新员工进入到星巴克，采取“咖啡大师傅”教育，让员工学会如何了解顾客的需求，如何与顾客进行沟通交流。星巴克对公司内外的人力资源都充满了人情味，真诚对待员工、消费者、供应商。星巴克非常重视人力资源激励，通过提供吸引人的薪酬、福利，让员工感到幸福，让员工把公司当作自己的事业来对待，这样，员工就会用心来对待消费者。
4.严格的管理。星巴克文化理念落实的关键在于规范的管理制度和标准化的执行系统。为了保证对顾客的尊重，星巴克对员工礼仪方面有严格的标准和要求，以保证人性化和标准化的服务让顾客满意。同时，只做直营店，以确保公司一致的文化理念，给予所有顾客一致的感觉。为了保证管理的标准化和流程化，将员工操作流程的每个环节进行拆解，在每个环节上严格要求员工，让员工重视每一个细节，而尽量不留遗憾给消费者。
5.温馨的体验。企业要让顾客认同，必须要让顾客真正感受到企业的关怀，而体验式营销就是让顾客从企业的服务细节方面获得亲身体会，因此，优秀的企业必须在细节方面追求完美，让顾客得到切实的舒适体验，从而认同企业。星巴克强调体验式营销不单单是让顾客品尝咖啡产品，而且让顾客直接全面体验到公司对顾客无微不至的贴心关怀。从精致的咖啡产品设计到店内的灯光、音乐、咖啡杯具、制作器具都经过精心设计，使得咖啡店的设计能够体现出当地的文化韵味，从而使得消费者感到被尊重，进而成为忠实顾客。
二、星巴克的人性化营销策略
（一）一致性的直营策略
任何企业首先必须从理念上来保证员工认同企业的经营手法，从而在具体操作上影响员工的行为和态度，才能保证企业给予顾客一致性、标准化服务的感受。星巴克一直坚持直营为主，几乎所有连锁店都是直营店。
因为是直营就必须设置相应的部门和人员进行品牌策划与经营，才能从整个公司的整体利益出发，强调公司的经营者采取公司认可的经营手法，才会使得上下强调同一品牌，标准化的产品和服务品质，才能获得消费者的认可。星巴克一直强调直营，就是要从品质上保证特色经营，保证品牌经营，通过长期的浸淫，获得消费者的青睐，从而使星巴克长盛不衰。
（二）个性化的特色经营策略
星巴克店面位置的选择和店面规划设计以年轻顾客为主。在新店面的开发过程中，都绞尽脑汁去选择有特色的位置，并联系当地的情况进行有针对性的设计。一般来说，星巴克店面位置会选择在繁忙的商业场所，针对紧张忙碌的都市人群，城市生活和工作给予都市人极大的压力，星巴克洞察到人们希望能够从都市压力中得到缓解，希望寻找能属于自己的一个安静场所，使得紧张的心情得到放松。于是，提出“第三空间”概念，向人们呼吁，如果你厌烦了你的办公室，厌烦了你的家，请到星巴克“第三空间”来。星巴克总部有一个专门的设计室，专门为在全世界的店铺进行有特色的设计，使得每个店铺能够融入到当地文化当中去。因此，星巴克的每个店面在保证统一品牌的前提下，又体现出个性特色，使得顾客觉得其是现代的、摩登的、时尚的、灵活的、活力的，这正是星巴克与其他连锁品牌不同的地方，也是其魅力所在。
（三）极致化的人员体验式营销策略
人员体验式营销策略的关键是让顾客体会到，就是一定要关注到人的因素。人员体验性营销就是要让顾客从感觉器官上能够直观地感受到贴心服务，而且要让顾客作为主体，让顾客感受到星巴克并不是一个销售咖啡的场所，而是一个让顾客品尝不同咖啡产品的体验场所，处处体现出顾客的主导地位，让顾客有主人翁感受。星巴克通过强调、关注店里的每个细节，让顾客感受到星巴克的人性化的服务，将顾客体验式营销穿插了企业文化理论，从内心深处影响顾客，从而使得顾客在星巴克有归属感。
三、星巴克的人性化营销策略对我国连锁经营企业的启示
（一）富有特色的品牌经营
星巴克能够成为当今世界知名的品牌之一，主要是因为自成立至今非常重视品牌经营。而星巴克的品牌经营充满了自己的特色，强调与顾客“共同的情感”。为了获得顾客的认同，星巴克深入了解顾客的想法、需求、价值观，而不是目光短浅地先赚取每一分钱。中国饮食行业都有一种观念，就是当顾客消费完食品后，都希望顾客能够尽快离开，能够为后面排队的顾客创造消费的机会，这样，企业就能赚很多的钱。星巴克则不然，顾客即使买了一杯咖啡，在星巴克消磨一天时间，星巴克也不会干预，这正是很多消费者所喜爱的。
（二）不断追求创新
星巴克成功的关键之一就是不断地追求创新。一个企业的品牌是否有生命力，很重要一点就是要与时俱进，不断地将时代的特点注入到品牌的经营与宣传，从而让顾客感受企业的品牌永远都有时代的因素，进而对企业品牌有时尚的冲动追求。星巴克给予顾客的服务也是在不断地追求创新，星巴克所有的店面都可以无线上网，顾客在休闲和消费的同时，又能够利用安静的环境与自己的工作伙伴保证联系，使得顾客能做到消遣与工作两不误。
星巴克产品推陈出新的速度很快。星巴克从不满足现状，为了增加对年轻顾客的吸引力，推出无咖啡的或传统有甜味的饮品。为了满足中国人的需求，根据中国的文化传统，推出很多适合中国人的咖啡；星巴克也想办法将中国传统文化巧妙地融入到星巴克品牌营销当中去，如中秋节推出体现出中国特色的月饼。
而我国的许多连锁经营的企业大多数都在模仿知名企业，没有真正地从产品创新方面下苦功夫，而是将其他知名企业的产品简单地进行山寨，从而使得企业的经营缺乏特色和亮点，也让顾客对企业没有印象。因此，我国连锁经营企业应向星巴克学习，加强产品创新，在产品创新上体现出企业的特色和个性，创造出适合不同消费者需要的产品。
星巴克非常重视店面所在地的文化，针对各地的风土人情，邀请当地消费者体验星巴克文化，给星巴克提意见。而星巴克不断地加以改变，贴近当地人的文化特色，并且不断地在文化方面影响当地消费者，从而吸引更多的消费者进一步体验。我国连锁企业的经营在保证个性化经营的同时，当新的店面成立时，一定要根据新店面所在位置的人文特点来设计新店面的营销策略和服务理念，从而能够吸引顾客的注意，让顾客自己走进来主动消费。
（三）针对性的顾客情感服务
星巴克没将顾客当作赚钱的机器，而是真心为顾客服务，为顾客提供一种轻松、休闲的场所，这样的理念是顾客认同和热爱的。星巴克的这种重视顾客的感受，没有将顾客当外人的做法，正是星巴克与众不同的地方，也是它成功的地方。星巴克有针对性地为顾客诚心提供贴心服务，不仅留住了老顾客，也吸引了许多新顾客。我国饮食行业要真正地走近顾客、了解顾客，让顾客能够感受到企业的关心，觉得这个企业不一样，进而能够感受到企业对顾客的真诚，这才是我国饮食行业的立足之本。
（四）坚持不懈地进行人才培养
任何新员工进入企业都有一个适应期，无论他是否有工作经验，都需要培训。只能通过培训才能让新员工了解企业的文化和历史，了解企业的组织架构和企业的产品，了解到企业的经营特色，从而自己主动的学习和适应，这样，新员工就会真正成为企业团队中的一员。在星巴克，每位新员工都要进行相应的培训。培训内容包括顾客服务、零售基本技巧、咖啡知识、学习预测客户的需求、在解释不同咖啡风味时如何与顾客进行目光交流等等。我国很多企业都喜欢去其他企业挖角，不是想办法自己去培养人才。再好的人被挖来，也可能会被挖走。而一个普通的员工，自己想办法留住他，经过好好的培训，他就会成为非常能干的、有活力的人才。
随着对咖啡需求的不断扩大，中国出现了越来越多的咖啡企业。我国企业如果想要成为出色的、成功的企业，就应该要像星巴克一样，营造一个好的企业文化和内部环境，有一个独特的营销策略，注重品牌意识，坚持产品的质量和不断的创新。企业不光要为自己的客户提供优质的产品和完美的服务，更重要的是要让客户看到产品的文化。我们要为客户打造出产品价格外更多的附加价值，这样才是赢得竞争的关键。
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