创立中国出版业品牌刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,出版业论文,中国论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
即将迈入21世纪的中国出版业，在建设有中国特色社会主义的进程中发挥着越来越重要的作用。同时，中国出版业也处在转换机制、迎接国内外市场挑战的历史时刻。面对着汹涌而来的市场风浪，中国出版业该如何应对？我们的回答和行动只有一个：创立中国出版业的品牌。
时代呼唤中国出版业的品牌
建国以来的近50年间，我国出版业实行的一直是计划经济体制。从出版社的组成格局看，全国绝大多数省、市、区都是一个模式：人民社、教育社、科技社、文艺社、美术社、少儿社、古籍社。各个部委也多是一报、一刊、一社的格局。如此整齐划一的格局使得我们的出版社没有规模，没有特色，更没有品牌的概念。随着经济体制逐渐转变为市场经济，这套体制的弊端也日渐明显，缺乏市场竞争力的出版社在市场大潮中不断被淘汰。于是，出版社越来越重视选题、装帧、策划。但随着经济体制改革的逐渐深入，人们发现，越来越多的出版社虽然非常努力，却仍显得力不从心。出版业中十几家甚至几十家出版社抓住一个选题重复做的“选题撞车”现象屡屡发生。这种经营只能产生短期的经济效益和微弱的社会效益。
在党的十五大报告中，文化首次被作为综合国力的重要标志提出，而出版工作是“文化建设的重要内容”之一。无疑，党中央对出版工作在文化建设中发挥的作用寄予厚望，而出版工作担负的责任也更加重大。
不论从经济角度，还是从政治角度，我们都会发现，我国的出版工作面临着前所未有的历史机遇与挑战。抓住机遇，迎接挑战，创立中国出版业自己的品牌是当务之急。
有了品牌，才可能在市场竞争中取得胜利。市场竞争从某种意义上说就是品牌的竞争。一个企业拥有了自己的品牌，它的产品就有了极强的竞争力。
有的品牌，才能进行规模经营，任何跨国、跨地区的大型企业都有自己良好的品牌，有了品牌，规模化的经营才成为可能。在今年初召开的全国新闻出版局长会议上，于友先署长指出，“提高质量和效益，走内涵发展的道路，是出版产业健康繁荣发展一条基本的内在规律，也是继续推进新闻出版业阶段性转移的重点”。并且，提出了“培育出若干家年销售十几亿或几十亿的大型或超大型的出版集团”的战略构想。这就是要求我们的出版市场上能够出现若干家响亮的品牌。这样，既可以带动国内出版业走向内涵发展的健康道路，又可以在国际出版竞争中占有一席之地。
有了品牌，才能更好地宣传有中国特色的社会主义文化。出版物在建设有中国特色的社会主义文化中发挥的主要作用就是教育、鼓舞读者。如果有了良好的品牌，读者对品牌的认同就会促进其对出版物内容的认同，这必然会加强宣传效果。
出版业品牌的内涵
品牌是商业竞争中使用较多的一个概念，其基本意义是指某种产品或某一企业的市场声誉，衡量标准是其无形资产值。在出版业有一些著名品牌，比如英国的牛津大学出版社、美国的麦克米伦出版社等等。由这些出版社出版的图书往往能成为畅销书排行榜上的佼佼者。但出版业毕竟与其它纯商业行业不同，它有着极强的文化属性，商业利润只是其品牌优势的一个外在体现，因此，出版业的品牌与其它行业的品牌有共同之处，也有自身独特的内涵。
一个名牌出版社，首先，应具有较高的知名度，一个默默无闻不被公众所知的出版社根本就谈不上任何品牌。其次，应具有较高的赞誉度，知道并不等于已经树起了牌子，还要看是好名还是恶名，是较好的名还是很好的名。公众普遍对一个出版社的赞扬将为该出版社树立起良好的公众形象，可以增强公众对其的信赖感。再次，出版社应具有恰当的文化品位，任何出版物都要对读者的精神产生影响，恰当的文化品位能给读者以正面、积极、健康的影响。知名度、赞誉度和文化品位构成了出版业品牌的基本内涵。目前国内外出版业已有的一些重要品牌，像上面提到的两家国外出版社以及国内的商务、三联等社，无一不具有这些特点。
以上三点的核心是出版社的文化品位的恰当选择及确定。对这点的理解，可以说决定了一个出版社能否创出自己的品牌。太高的文化定位会有曲高和寡之嫌，在市场主导的今天，这无异于断掉了出版社的出路；太低的文化定位虽然保证了一定的经济效益，但必定遭到世人的耻笑与谴责，何谈赞誉度？因此，适当的文化定位就是：结合出版内容，针对目标市场，选择既适合自身又有益读者的文化形态。比如“作家版”的图书就要轻松地面对大众读者，不能过于沉重、艰涩，其文化定位就是一种大众文化；而“商务版”的学术书主要针对知识阶层，其文化定位相对较高。
创立出版业品牌的三个阶段
品牌从设计到创立，从创立到巩固，是一个智力角逐的过程。出版社创出自己的名牌的过程可分为三个阶段：出精品，出精品群，出有固定文化品位的精品群（形成品牌）。
出精品是一个出版社创牌子的第一步。几本精心选题、精心编辑的图书，会让读者对一个出版社从没有听说到有一定印象，即培养初步的市场知晓度。在零散的精品出来后，出版社就要精心策划一些成规模、成系统的精品群，给读者造成强大的冲击力，将初步的市场知晓度转化为较高的知名度，同时，努力赢得广泛的赞誉。但是，仅仅让读者感觉某个出版社的图书质量上乘还还不能说是形成了品牌。有了精品群的出版社，还要逐步确定自己的市场定位，在细分市场、反审自身后，确定自己的主干类图书，最终明确自身的文化定位。这样，一个出版社的品牌才能逐渐形成，像目前国内主要经营计算机图书的清华大学出版社、电子工业出版社的品牌，都已初步形成且比较稳定。
品牌创立过程中，找到几个好选题不难，难的就是最终的文化定位，最怕的也是出版社不断调整自己的文化定位，或是根本就没有明确的定位。一个出版社，今天出一套经典小说，明天出一套家庭实用指南，带来的结果就是，读者最终不是看出版社来购书，而是无目的地随机购买。相反，一个形成品牌的出版社，比如商务，它的学术名著非常突出，当某个读者想要购买学术著作时，就会主动到商务版的书籍中去选择。两种情况的根本差别就在于文化定位恰当与否，前者仅完成了品牌创造的第二步，后者却树立起了自己在同类图书中的优势地位。
中国出版业品牌创立的展望
中国出版业要创立自己的品牌，目前面临着大好的机遇。首先，党和政府对文化工作高度重视。党的十五大将文化建设摆在了一个前所未有的战略高度来对待，同时，对新闻出版工作提出了“加强管理、优化结构、提高质量”的总要求。其次，国家经济体制改革逐步深化，为出版社经营体制改革提供了有利的支持。1994年，新闻出版署提出了推动新闻出版业从以单纯规模数量为主向以优质高效为主的阶段性转移的工作思路，以期实现出版产业经济增长方式的转变。据权威部门统计，1992年到1997年的5年间，全国图书销售额年增长40.81%，而1979年到1992年的13年间仅为17.25%；1992年全国图书重版率为36.90%，而1997年则为45.3%。再次，新闻出版署实施精品战略工程，鼓励出版社走内涵发展道路。国家图书奖的设立、“五个一工程”、国家“八五”、“九五”重点图书出版规划等等，都突出了精品导向。1997年6 月出台的《图书质量保障体系》，对涉及图书质量的各个环节进行了严格规范。
从目前国内出版社品牌创立情况来看，几个大类的品牌群正在形成。例如，以计算机技术、信息技术出版物为主要品牌群，比如清华、电子工业、邮电等社；以优秀文学作品为主的品牌群，比如作家、人民文学、上海译文等社；以经典学术名著为主的品牌群，比如三联、商务等社；以各类教材为主的品牌群，主要是一些教育出版社；以低幼读物为主的品牌群，主要是一些少儿出版社，等等。这些出版社通过长期努力树立了自身较为稳定的形象和品牌。
展望下世纪的中国出版业，品牌创立的发展趋势是：规模化，国际化，产业化。在出版界，造大船以抵御风浪已经成为一种共识。没有一定的规模，要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟是很难的，只有人财物力达到一定规模，才能有较强的抗震力、竞争力。上规模的方式有两种：一是联合，多家出版社组成大集团，取长补短，可以较快地实现规模增长；二是自扩，一家出版社凭借自身实力不断扩张，这样形成的规模较为紧凑。规模化的名牌出版社一定要走向国际竞争，这是国际经济一体化的必然要求。当中国加入世界贸易组织后，国外的出版社会全面进入中国市场与国内出版社一争高下；同样，国内的出版社也要走出国门，积极参与国际市场竞争。出版业作为一项文化产业，有着很高的利润率。在未来市场经济全面推行的条件下，出版产业化发展的趋势已成必然。任何品牌，如果没有强大的经济实力作后盾，就不可能长久地存在下去。
中国的出版业经过20年的改革已经初具现代化规模。面临世纪之交，中国出版业必须培育自己的品牌，才能在未来的竞争中从容不迫，才能担负起历史赋予的使命。
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