论大型品牌零售企业的社会责任，本文主要内容关键词为：零售企业论文,品牌论文,责任论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大型品牌零售企业，是指具有较高品牌知名度、销售额在零售企业中排名居前、从事将商品出售给最终消费者用于消费的经济组织。这些企业的业态可以表现为大型超市、专业卖场、购物中心、连锁便利店和大型百货公司等。
一、我国零售企业的集中化、品牌化态势
随着改革的深入和经济的增长，人民生活水平不断提高，我国居民零售消费额近年来一直保持着高速大幅增长的势头。1979年以来，我国的社会消费品零售总额每年平均递增15.3％；1999年以来，在总量基数已经十分庞大的基础上，仍以年平均10％的速度递增（注：由《中国统计年鉴》相关数据整理。）。同时，居民零售消费额呈不断向重点大型零售企业集中的趋势。中国商业联合会公布的统计数据显示， 2003年我国零售业前100家的销售总额达41.3亿元，而2002年为29亿元，2001年为23.4亿元，2003年相当于2002年的142％和2001年的 176％。在我国重点大型零售企业规模扩大的同时，销售额也在不断集中。2002年百强零售企业商品零售额增长速度高出全社会消费品零售总额增长速度16.3个百分点；同时，百强零售企业中前十位企业的零售总额增长速度，高出百强零售企业零售额增长速度7.3个百分点；其商品零售额占百强零售企业商品零售总额的34.8％，2003年又上升为40.5％。
这种零售集中化的趋势，又主要体现在向大型连锁超市和大型连锁专业卖场靠拢。在中国商业联合会和中华全国商业信息中心所监测的356家重点大型零售企业中，实行集团化、连锁化经营的36家大型零售企业，其2002年的商品销售额和零售额分别高于256家零售企业12.6和16.2个百分点。其中大连商场集团分别增长69.9％和66.1％。这种集中趋势还表现在另一种现象，即在这些百强零售企业的前10位零售企业所销售的商品中，其市场综合占有率均在50％以上，其中家电商品为60％以上，最高达90％；日化商品占80％以上，饮料烟酒类也接近50％，排名前30家的连锁企业销售额为1074.47亿元，同比增长 40.83％，平均规模达30亿元。其中年销售额超过百亿元的有联华超市股份有限公司（119.77亿元）、上海华联集团有限公司（74.89亿元）和上海农工商超市有限公司（60.11亿元）。这些企业大多经营稳定且发展迅速，增幅惊人。如2003年，上海永乐家用电器有限公司销售额增长 89.5％、华润万佳公司增长83.64％、大连商场集团公司增长73.5％、北京物美商业集团有限公司增长65％、深圳民润农产品配送连锁商业公司增长60％。总体来说，中国整个零售市场的份额中，大型综合超市已经占到了一半以上。
与此同时，外国零售企业以合作合资形式在国内也已发展到相当的规模，形成与国内零售企业并驾齐驱的态势。其中发展规模较大的有（2002年数据）：家乐福（120亿元）、太平洋百货（110亿元）、好又多（100亿元）、大润发（90亿元）、华润万佳（86亿元）、沃尔玛（60亿元）、7-11（60亿元）、麦德龙（53亿元）、乐购（50亿元）等。
二、大型品牌零售企业的主要特征
我国社会消费零售额的快速大幅增长、大型零售企业规模的扩大、销售额的集中和表现业态的集中，使这些名列前茅的大型零售企业成为在消费者中知名度比较高的品牌企业。这样的大型品牌零售企业表现出以下一些主要特征，正是由于这些特征突显了大型品牌零售企业的社会责任以及切实履行这些社会责任的难度。这些特征主要表现在：
1.规模大。这些大型品牌零售企业平均年销售规模达30亿元以上，日平均销售规模在1000万元以上，其中特大型著名品牌零售企业还远不止此数。从前述数据可看出，前10家品牌零售企业的年销售额至少在 70亿元以上，起码有5家品牌零售企业的年销售额已达百亿元以上。
2.量大品种多。一些大型品牌超市的销售品种都在1000种以上，而一些特大型超市则以万种计。由于这些超市的连锁经营，在其总体销售和采购中无论数量和品种都相当庞大和复杂，涉及到各种行业的供应商和供应链，它们和许多供应商建立了长期合作伙伴关系，大批量地采购商品，并且有长期的货源供应保证。
3.知名度、信任度高。这些大型品牌零售企业都有相当的知名度，由于其方便优美的购买环境，舒适良好的购物服务，长期一贯的质量保证，获得了消费者的信任，往往成为广大消费者购物，尤其是购买日常用品的第一选择。
4.消费者量大、面广。大型品牌零售企业越来越成为消费者日常购物，尤其是城市居民日常购物的首选去处。它们每天要接待成千上万的消费者，这些企业所售出的商品质量也影响到千家万户的方方面面。
5.商品流动量大。大型品牌零售企业由于商品的销售量大、补货量大、周转量大、采购量也大，商品从采购、入库到上架、售出整个过程会大大缩短。这对于商品质量的维护、保全，尤其是食品等商品的保鲜、保质都大有好处。但一旦把关不严，质量有问题的商品也会很快到达消费者手中，因此，企业必须在短时间内检查和确认商品的质量并及时地采取切实有效的措施加以纠正，防止不良货品流入消费者手中。否则将会加大库存、拖延周转，造成资金积压、成本上升。
三、确立企业社会责任的社会需求观
市场经济的熏陶使企业明白满足社会需求是任何企业生存和发展的前提条件，不能满足社会需求的企业，其生存是没有意义的，甚至是对企业资源和人类生存环境的浪费和破坏。这些构成了企业社会责任的内在本质含义。但是企业面对社会众多的利益相关者，其社会责任应如何分摊、侧重和体现，理论界有不同看法。
以经济学家和诺贝尔奖获得者米尔顿·弗里德曼为代表所支持的古典社会责任观认为，企业管理层的主要职责是对股东负责，维护股东的利益、保护股东的投资积极性，是推动企业生存和发展的动力源泉。只有企业得到生存和发展，企业满足社会需求的责任才有履行的可能，因此为了使企业能切实履行其应尽的社会责任，其首先应关心的是企业的财务收益率。同时，古典社会责任观认为，对企业以外的社会事务，企业的责任仅在于按章依法交纳税收，然后由政府和社会利用企业上交的税收来承担这些责任。如果企业过多地承担企业以外的、本应由社会来承担的社会事务，势必增加企业的成本，危及企业的股东利益和国家税收。如果要由员工通过降低工资和福利来付出代价，那么员工会受损。如果通过提价来补偿，则要损害消费者利益。该理论还提出，在同一市场上，有来自各地各国的企业，由于本地企业所承担的社会事务通常较多，相应会削弱本地企业的竞争力，造成市场竞争的不平等。
另一种反映社会责任现代观点的社会经济观则认为，企业不仅要关心财务收益率，更要关心长期的资本收益率最大化。片面追求企业财务收益率，可能由于短期的收益增长而忽视了由此而引发的后续社会影响，从而导致对企业长期资本受益的损害。因此企业的发展要顾及社会影响，要注意树立社会公众形象，要更多地体现对社会事务、社会行为、社会责任的承担。
这两种理论都强调了企业的社会责任，都强调了企业应对其应尽的社会责任作出道德判断，但是这两种理论也反映了企业在强调社会责任中的非自觉性和被动性。为了提高企业对其社会责任的认识，进一步理顺企业和社会的关系，则需要提出和确立企业社会责任的社会需求观。
企业社会责任的社会需求观，明确指出企业的社会责任是满足社会需求，强调树立企业社会责任的服务观念和客户观念。所谓满足社会需求的社会责任就是要满足服务社会的要求，满足服务客户的要求。满足对社会和客户的服务，成为企业社会责任的第一要务。把市场仅仅理解为只是追逐利润的场所，会成为导致企业败德行为的重要诱因。将企业的社会责任回归为服务客户是企业掌持其道德选择的重要标准。正确地树立企业的社会责任观，也将成为企业行为选择的内在价值观支柱。
从根本上来说，任何企业都是服务性企业，任何企业都是为客户、为社会、为市场服务的企业，这也是以人为本的科学发展观的体现。
人本设计、道德制造、诚信服务、清洁供应链，构成了现代企业发展的核心竞争力资源和标志。对于客户来说，商品或服务的价格成为其以货币形式支出的有形成本，而客户所感受到的还包括以非货币形式支出的无形成本。服务客户的核心在于，努力降低客户的总体消费成本，从而为客户创造“价值”，获得客户的信任和忠诚，并以此来推动企业的生存和发展。社会需求观的确立，在于原先从企业的角度来考虑企业的社会责任，转变到从客户的角度，从为客户服务、对客户负责的角度来审视企业的社会责任。这个转变对企业来讲是一个革命性的转变，使企业所需要承担的社会责任的内容、形式以及要求都将发生质的变化。利润对于企业来讲是重要的，是企业发展和社会进步不可缺少的前提。因此在合理合法的前提下，企业对利润的追逐无论如何都是正确的。问题在于追逐利润是服务客户满足需求的前提和手段，而服务客户满足需求才是企业应当追求的目标，这才是笔者所强调的企业社会责任的社会需求观的本质所在。
社会需求观同样不赞成企业对社会行为的过多承担，如果因此会伤及企业满足服务客户需求的能力，其后果是企业行为的本末倒置。企业做了一些不该做、不必要做的事，而其该做的事、该尽的责任则没有做到。这是企业社会责任的错位。
四、大型品牌零售企业社会责任的复杂性和枢纽性
从社会责任的社会需求观来剖析大型品牌零售企业的社会责任，突出表现在其对客户社会责任的复杂性和枢纽性。
所谓复杂性，主要是指这些大型品牌零售企业通过形形色色成千上万的各种商品和提供的各种服务来和顾客相互联系。品种多、环节多、商品多、顾客人数多、涉及的供应商也多、货物周转量又相当大，如何确保顾客所选购的商品不是假冒伪劣商品，不给顾客带来不便或伤害，如何使顾客的需求、购买欲望在公平、舒适、方便、安全、可靠的环境下实现，是这些大型品牌零售企业必须解决的。由于面对的问题相当复杂，又难以找到有效的方法以及可承受的成本去应对，于是只能采取尽量“抓大放小”、“大体基本如此”、“顾此失彼”的办法，发生各种事故在所难免。事故的发生不仅会给消费者带来负担和利益的损害，甚至会危及财产和生命的安全。有些事故的发生还可能引发群体伤害。这些伤害反过来又会影响零售企业以及生产企业的声誉，甚至影响到整个行业。
安徽阜阳的“假奶粉事件”，不仅使许多无辜婴儿的身体受到严重的摧残，甚至丧失幼小的生命，而且引发消费者对整个乳品行业的责难、怀疑和不信任，其后果影响到乳品行业甚至泱及广大乳牛养殖户。由劣质奶粉伤害婴儿引发了社会舆论对漠视生命、见利忘义行为的声讨，证明了企业不仅要有追求利益的经济责任，更要将承担造福公众、满足公众需求的社会责任放在首要位置。
所谓枢纽性，则表现在成千上万的企业所生产的商品，通过许许多多的供应链网络，涌向大型品牌零售企业，而成千上万的消费者又在这些大型品牌零售企业中选购自己所需要的各种商品。零售企业在这里就发挥着卡口、闸口的作用，成为众多生产者和广大消费者联系的枢纽。这些零售企业社会责任的强化或疏忽，成为维护或伤害消费者利益的关键。大型品牌零售企业在这方面承担着必须承担的重要责任。同时，这些企业对这些责任的承担，也正是其提高品牌声誉赢得更多消费者的忠诚和信任，促进企业销售额和利润增长的关键。
五、大型品牌零售企业社会责任的服务支持体系
大型品牌零售企业，一方面必须承担起其重要的社会责任，努力提高服务质量、最大限度地满足广大客户的需求；另一方面也要努力将成本控制在一定的可承受范围之内。
降低服务质量，从表面上看似乎是降低了企业的成本，但后续引发的投诉、赔偿、善后处理的成本更高，因此降低服务质量，无论从企业还是从消费者来说，都不是降低成本的有效途径。
企业必须在提高服务质量和有效控制成本之间加以平衡。伤害企业社会责任，降低服务质量是不可取的；但如果因此而使成本大幅上升，使企业难以承受，造成再生产的运作难以为继，同样也是不可取的。为了确保平衡的取得，就需要有一个有效的服务体系来支持，使企业既能有效地尽到社会责任、不断提高服务质量，又能有足够利益可图，从而以此来促进企业的发展和社会的进步。对于大型品牌零售企业来说，有效的服务体系由三个部分组成，即合作控制机制、过程控制机制、反馈控制机制。
1.合作控制机制，主要包括政府和供应链二个层面。政府层面包括根据经济发展的现实，积极地出台和修改相关的法律法规，形成一个有利于企业讲求社会责任的环境。构筑多渠道的监督机制和加强执法的力度，提高企业对社会需求不负责任的成本和风险。坚持以人为本的科学发展观，维护广大消费者的利益。政府还应支持零售企业行业协会的成立和发展，积极发挥行业协会的作用，制定自律性的规定来约束企业的健康发展。政府和行业协会的作用在于提供一个和企业履行社会责任密切合作的外部环境。
供应链在大型品牌零售企业服务支持体系中是合作控制机制的另一个重要层面。各个大型零售企业都要应对众多的而且不断动态变化的供应商和供应链，要积极选择清洁、诚信、可靠的供应商，与其创建和培养伙伴合作关系和战略联盟，加强沟通，了解供应商面临的困难和问题，从源头上把握商品可能出现的问题。同时，要支持供应商的改进和发展，使供应商为企业提供更有力的保障。在表扬和鼓励表现突出的供应商的同时，也必须通过严格而明确的契约来界定供应商对可能出现问题的责任连带，从而促使供应商加强自律，保证商品质量和合同履约。
大型品牌零售企业都十分重视对供应商的选择以及和供应商的合作关系，设有专门的部门和加强专门的调查研究，十分注意对供应商的供货质量、供货进度以及品种、规格、数量的跟踪监督。同时，也十分注意维护供应商的利益和相互间的利益。任何过分伤害供应商的行为，都会导致合作控制机制的破坏，因此必须注意对供应商利益的维护。
2.过程控制机制，主要包括供需匹配和质量保证二个层面。供需匹配层面包括对消费者需求变化的掌握，对供应商及零售企业自身供给变化的掌握，以及采取有效手段来协调供给和需求之间的差异。始终保持和顾客的联系沟通，了解和预测消费者需求行为的可能变化，分析影响消费者需求的因素，利用排队论、模拟、敏感性分析等方法，努力强化收益管理，提高企业收益。通过扩大和挖掘供应渠道、强化员工的多技能培训、加强进货检查和库存审核，在保证商品周转的前提下，尽可能地压缩库存，防止积压和变质损失，从而提高服务质量。通过零售企业相互之间的调配、分包、租赁、并购来调节供给，协调供需差异。
质量保证是过程控制机制中更为重要的一个层面。供需匹配主要强调过程控制中的量的方面，而质量保证主要强调过程控制中的质的方面。
竞争的发展已使得质量保证并不构成企业的竞争优势，而仅仅是企业经营的前提和先决条件。质量保证的内涵十分丰富，但其中最重要的是可靠、可信、合适，以便消费者能放心地去使用和享受。质量保证主要涉及两方面的问题，其一是企业的行为与顾客的预测和感知的不一致。原因可能是企业对顾客的期望不了解，也可能是知道没做到 （能力不足）、知道做不到（缺乏条件比如难以协调）、知道不去做到（不努力怕麻烦）。其二是顾客对自己的期望不清晰。原因是在众多消费品面前，消费者难以明确地做出判断，处于一种朦胧而不确定的状态。
3.反馈控制机制主要包括客观评估和信息反应两个层面。企业是否满足顾客的需求，要有一个客观的评估。既要有内部专家的评估，更要有外部顾客的评估。外部顾客评估应着重对事实的描述和反映，而内部专家的评估则应着重对事实的分析和判断。评估的目的主要并不在于对责任的追究，而更是为了求得对工作的改进。信息反应是反馈控制机制中的另一个重要层面，它不仅包括信息及时快速收集，更重要地体现在掌握信息后的快速反应，如高效的售后服务体系，对出现问题的及时妥善补救和补偿，以挽回对消费者可能造成的伤害。通过及时补救和补偿以及由此总结而推动的工作改进，来维护消费者对零售企业的忠诚和信任。
对大型品牌零售企业来说，除需要建立其特有的服务支持体系以外，也需要从深层次把握好两个问题，即产权控制机制和文化控制机制。
产权控制机制，主要是指产权制度 （尤其是产权的所有权结构）和经理选择制度。从目前看，我国的大型品牌零售企业，除了外资或中外合资以外，主要是国有企业。企业经理由于受到横向平衡的体制性约束而无法获得合法的货币受益，于是就会倾向于追求由社会地位、在职消费、前呼后拥排场形式的心理满足，以及由此而带来的“灰色收益”所构成的控制权收益。在这样的产权制度下，企业领导热衷于铺摊子上项目，难以有精力下功夫建好服务支持体系，也难以使企业承担起应予承担的社会责任。另一个重要问题是经理选择制度，国有企业的领导采用的是任命制、任期制。经理的选择取决于上级对经理表现或业绩的首肯，而其基础则是这些经理的业绩能否构成上级政绩的支柱，从而使经理的工作行为离开了对消费者社会责任需求的追求和满足，造成企业领导人责任的失位和错位。
文化控制机制，关系到企业文化的建设和员工价值观的塑造。制度和纪律是对企业员工（包括领导层）行为外在的约束，也称为他律；而企业的文化建设，包括员工价值观的塑造，则是对企业员工行为内在的约束，也称为自律。实践证明，对于控制员工行为来说，他律和自律都是必不可少的。仅靠自律可能会造成对某些违规行为的失控甚至失察；但仅靠他律也难以防止阳奉阴违、弄虚作假、“上有政策下有对策”等失信行为的滋生。尤其是对于大型品牌零售企业来说，其员工要面对众多供应商和庞大的消费者，难以采取高度的集权体制来把控，需要在集中前提下尽可能采用授权体制，以此调动员工积极性，使其有可能灵活地去应对市场变化，采取负责任的对策。
对于大型品牌零售企业来说，强化企业文化十分重要，而其中的核心是员工价值观的塑造。员工行为是内在价值观和外在制度纪律博弈的结果，外部环境是行为选择的条件，为行为选择提供了可能性，而内部价值观则是行为选择的基础，为行为选择提供了决定性。价值观健康的员工，其行为可能会有失范，但会表现为偶然性；而价值观扭曲或卑劣的员工，其行为可能常有失范，甚至会“创造机会”来铤而走险。因此，强调员工价值观的塑造十分重要。