摘要：高职院校经贸类专业核心课程《消费心理与行为分析》,是一门新兴学科，教学目的是研究人们在经贸活动中的心理活动规律及个性心理特征的科学。对于高职经贸专业的学生来说,消费者心理与行为的研究有助于自身心理品质的完善和核心职业能力形成,在其未来职业生涯中起到非常重要的作用。现阶段，该课程存在课程标准制定不合理、教材选用不当、教学模式陈旧、考核方式单一等问题，导致学生在学习过程中，对课程学习缺乏主动性、学习兴趣薄弱，理论脱离实践等急待改善的问题。
关键词：消费心理学；课程教学；创新；实践研究
《消费心理与行为分析》是研究营销活动过程中，消费者的心理和行为的产生、发展及其化规律的一门学科。在消费活动过程中，通过探寻消费者各种心理现象的内在以及相互之间的联系,进而深入揭示消费者参与消费活动的规律，预测未来发展趋势。对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经济效益。
一、创新改革高职院校经贸类专业课程教学的紧迫性和必要性
(一)适应现代经济社会发展，紧跟社会对人才的需求
近些年来，在“一带一路”新发展理念指导下，我国对外开放的大门越打越开。我国经济社会朝着更高水平、更加公平、更加民主的方向发展。随着现代经济社会的快速发展，与此同时，我国广大消费者的消费理念、消费习惯、消费结构、消费层次及消费方式等也随之发生了巨大改变。消费者心理活动越来越丰富而复杂，消费行为也越来越值得研究。
现代消费观认为，经营者为了自身的经济利益，参与商务活动的目的是为了赢得更多消费者，满足消费者需求,获取更大的经济利益。
因此,加强对消费者共有心理特征和独有个性心理的研究,这也恰恰是企业经营与消费者需求实现最佳结合的条件，心理学与经济学有机融合。消费心理学有关知识和技能的学以致用,正在逐渐成为现代营销、经营管理人员必备的核心技能之一。
(二)落实校企融合、提高学生综合职业能力的必然要求
消费心理学认为，影响消费者心理与行为的心理因素有：心理过程与个性倾向性，其中需要动机、态度、情绪情感等，作为众多因素之一，起到尤为重要的作用。把握消费者的心理活动是理解消费行为的前提，也是经贸类专业学生未来必备的核心职业能力。
一般情况下，在高等职业院校经贸类专业中，开设《消费心理与行为分析》这门课程，其主要的培养目标使学生掌握消费心理学的基础原理和概念、了解心理现象产生、发展与变化的规律，并能针对消费者所表现出来的心理规律以及心理行为特点，有效地指导和组织营销活动、参与经济生活。
但现实教学中,该课程教学目标没能很好达成,教学效果差强人意，与高职院校人才培养目标相距甚远。主要有以下问题：
1.课程指导理念陈旧,课程目标难以达成
目前高职院校经贸类专业在《消费心理与行为分析》的教学过程中，主要还是以理论的传授为主，而实践内容较为缺乏。尽管有一部分高职院校设置了实践内容，但其对课时量的分配以及实践的方式缺乏科学设置与规划。实践内容还是以案例分析、简单的市场调查为主,缺乏深度金额综合性的实践内容和环节设计。这就导致学生在实践过程中，不能拥有在真实业务场景下的实践机会,纵然有好的实践项目和增长实践技能的契机，也往往会因为多种原因导致夭折。
2.理论与实践未能有机融合,导致无法学以致用
在实际的课程实施过程中，以“消费者为中心”的现代营销理念没能真正得以体现。而对消费市场的定义，却不是根据消费者所希望满足的需求来理解，而是按照销售员销售产品的多少决定。
例如，在设计“消费者购买行为与购买决策”这部分内容时，并没有认真考虑和分析学生的接受程度和教师的教学效果，首先一相情愿地选个市场,将一套市场推广、营业推广等全部搬出,而不是事先分析该产品的目标受众是谁、该产品能给受众送去哪些利益、不同的受众对产品的关注点又会有哪些差异等问题。
二、《消费心理与行为分析》课程教学创新与实践
教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》、《高等职业院校人才培养工作评估方案》中明确提出了高职院校专业课的教学要求，即专业课程教学需要体现出教学过程的实践性、职业性。高职院校应积极按照意见和方案中的要求，努力培养面向生产服务和管理一线所需的高素质、技能型人才,《消费心理与行为》课程创新教学势在必行。结合前期调查与分析，进行了课程教学创新的尝试。
(一)《消费心理与行为》课程创新思路
为实现培养目标,使学生真正掌握消费者心理学的基础知识,并学以致用,我校经贸管理专业学生人才培养方案规定，以《消费心理与行为》课程特点，及其在专业中的地位为出发点，设计实践教学环节。
以最新市场需求,和学生职业岗位为主线,培养学生树立以消费者为核心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练,突出“厚基础、重实践”的课程创新设计思路。
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以工匠精神、“大思政”等引导学生树立精益求精、脚踏实地的学风，全面了解与分析消费者的心理和行为。力求让学生掌握营销人员的心理素质和能力，把所学理论知识融会贯通,学会从消费者角度去发现企业的生产、经营问题。也能从行业企业的角度去考虑消费者所需。
专业人才培养方案明确中规定，该课程的总学时不少于72学时,实践性教学总学时不少于计划总学时的50%。所选教学内容要利于组织和考核，针对不同训练专题选取不同的实践教学方法,避免手段单一，精心设计，用不同方法，不同手段创新实训内容，以完成重难点教学内容。
课程内容以消费者的感知觉为前提，以消费者情感需求为突破口,结合课程特点和职业能力要求，进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的实训;以培养学生实际消费者行为分析的技能。
以角色扮演、情景模拟、实地调研、实地观察、分析讨论等形式为主，加强学生对消费者行为的分析能力训练。教学场所建议在模拟实训室、典型商务场所和校外现场等不同环境交替进行,感同身受地增强学生对教学内容的理解。
(二)《消费心理与行为分析》课程教学创新实践探索
我院经贸管理系，开设的市场营销专业、电子商务专业、国际贸易专业，都将该课程设置为必选专业基础课。围绕不同专业学生特点，在教学设计中，我们打破传统教学方式，在仿真商务谈判多功能教室中，让学生分角色，充分感受消费过程中，消费者心理过程，分情境，将理论与实践有机结合：
1、以典型案例为载体，加深课程的理性认识
在设计群体消费心理特征的单元重要知识内容时,课前向学生提供企业精选案例资料,引导学生对案例情景进行分析,完成案例中的问题，上传蓝墨云班课。继而，小组间相互学习与评价。课中由小组成员向全班阐述对典型案例的认识,学生在与别人的互动讨论中获得新的认识。
采用案例教学,把典型案例,呈现在学生面前,组织学生进入典型案例现场,进入营销者和消费者角色,以案例人物的身份探寻成败得失，以此提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。
2、增强角色体验，提升课程学习参与感
在教学设计时,我们抛开枯燥的理论知识，将复杂知识简单化,通过角色体验，激发学生的创造性想象,让他们获得学习成就感。
设计“社会文化与消费心理”教学活动时，以项目安排角色扮演,以主题情景为主线,确定模拟情境,同学参与角色演练。学生在演练中，深刻体验和感受角色心理的变化。体验后,引导学生对参与体验成员的表现进行评价,看他们是否真正参与其中,是否有意识关注消费者的心理和需要。
3、引导亲身体验，激发课程学习的兴趣
企业营销成功的第一步，即明确目标消费群体的需求,进行产品心理属性预测,得到消费者心理上响应,赢得消费者消费忠诚。要达到这一目标，就需要参与者用心去体验消费者的内在需要，精心思考。
体验实训，就是学生将来从事商务工作必备的能力，通过设计相关的项目,让学生在做中边体验边学,有所感悟。教学中我们以“马斯洛需要层次”为中心，设计了操作环节。通过亲手操作使学生明白各层级需要的内涵与重要性,当学生用心去体验后，他们的记忆更深刻，学习效果更好。
4.组织实地观察，挖掘课程学习的深度
我们不难发现，消费者在购买过程中,有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足,有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足,准确把握他们的购买动机非常不容易。
选择自然观察法，作为消费者训练研究的重要方法,它是寻找连接点，深刻了解人和产品之间关系的较好方式。在设计任务四“消费者购买动机心理分析”这部分内容时,组织学生分小组到“红旗超市”、“万达”、“仁和春天”等实地购物场所,选择不同购物区,观察消费者购买活动,记录观察所得。观察结束后，各小组成员总结、畅谈体会，并整理成报告。学生参与其中，学习主动性大大地增强。
当然,在课程创新过程中，我们也认识到，由于消费者心理现象是相互联系、相互制约的，其个性心理品质，也具有较强的内隐性、多边性。消费者行为的影响因素更是多种多样,通过课堂理论学习，外部观察和判断,实地调查等，仅仅能获得部分消费者行为的动机以及消费行为的影响因素。因此，在高职院校经贸类专业的《消费心理与行为》课程教学改革中，结合心理学知识，大胆运用实践教学手段，引入更多现代化信息技术手段进入学校，以全面提升学生对消费者行为的准确推断和对消费市场的综合判断能力，应是下一步课程改革的努力方向。
参考文献
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作者简介：雷朝晖（1976.09—），女，四川成都人，高级讲师，副教授，学士，主要从事礼仪，心理学，教育学教学研究工作。
论文作者:雷朝晖
论文发表刊物:《知识-力量》2019年9月34期
论文发表时间:2019/7/23
标签：消费者论文; 课程论文; 学生论文; 心理论文; 消费心理学论文; 消费心理论文; 经贸论文; 《知识-力量》2019年9月34期论文;