跨世纪的营销环境新趋势及其对策，本文主要内容关键词为：对策论文,跨世纪论文,新趋势论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着21世纪的逼近，学者们纷纷探讨跨世纪企业将面临着什么样的营销环境，应有什么样的应对之策。彼得·道盖尔（Peter Doyle ）等人将跨世纪的营销环境变化归纳为十大趋势，并提出针对各种趋势的企业营销战略和组织战略。本文对此作一介评。
1.流行化（Fashionisation）。除时装外，愈来愈多的产品也显现出流行化趋势，如手表、摩托车、啤酒、小轿车、药品、影视、音乐、电子产品，甚至管理类课程等。变化如此迅速，致使预测变得十分困难。
企业应对的营销战略：力求以速度取胜，以最快的速度推出新产品、新式样和新服务。AT & T公司的元件供应周期从原有的53天降为5 天。
企业应对的组织战略：要突破官僚层阶式的组织结构，使组织具备对环境变化的富有弹性的快速反应能力。
2.市场微型化（Micro\Markets）。 统一的单一需求的大市场均不复存在，无差异化目标市场战略彻底失效。不同消费者期望企业为其特殊需求提供相应的产品和服务，技术进步使得这种要求成为可能，市场日趋微型化。
企业应对的营销战略：努力向不同消费者提供他们真正需要的产品，工业品市场应细化到单个用户，消费品市场要进一步细分化。大众媒体和统一定价的效用减却，直复营销显示出其威力。
企业应对的组织战略：组织细分化（Small business unit）， 以更小的经营单元来适应市场微型化趋势，组织结构转向扁平型。
3.预期上升（Rising Expection）。由于成功企业提供的产品、服务质量不断提高，消费者不再容忍产品质差、服务不好、发货延误等现象的存在。企业产品和服务不好，往往并非企业降低了标准，而是跟不上他人标准提高的步伐。
企业应对的营销战略：建立新的质量观。高质量不再是成功的充分条件，而仅仅是成功的一个必要基础，顾客不再停留在接受通用的产品和服务标准。
企业应对的组织战略：建立自我管理的团队（Swlf— management teams）。这种小团队人数不多，针对某一经营目标，采用特殊动作方式，鼓励团队发挥主观能动性，而不要凡事都得等上级指导。这种临时性的团队成为组织成功的基本单元。
4.技术变化（Technological Change ）。 快速的技术变化给不少行业带来了巨大冲击。成功的企业不一定是技术先锋者，但必须是技术快速跟进者。竞争和顾客预期缩短了新技术进入市场的周期。
企业应对的营销战略：以制造技术的进步和管理信息系统的发展，创造新的竞争优势。弹性生产无疑是一处良方，它在整体成本增加不太多的情况下，能提供更多的品种，以应对技术变化带来的消费者需求的变化。虽然品种多样化提高了成本，但它却远低于因产品过时，无法售出所带来的损失。
企业应对的组织战略：实施重建工程（Re—engineering）。 组织重建的目的在于使生产力与竞争力产生巨大巨跃。重建工程一切从零开始，把企业的动作看成是一系列有机的连续过程，而不是一大群人工作孤立、零散的组合，它以可能的最佳方式重新设计企业的运作体系。福特公司曾通过重建工程使一项原由500人参与的工作，减少为由125人承担，而且效率提高了3倍。
5.竞争加剧（Competition）。 竞争在愈来愈多的行业中变化得异常严酷。关税降低、运输成本减少、市场信息的实时化，使市场障碍弱化。竞争的结果是利润减少，来自股东的压力增加，这逼使企业要不断提高经营水平，强化其市场竞争能力。
企业应对的营销战略：集中强化主业。60—70年代的大发展导致企业纷纷采用多角化战略，迈进其不熟悉的行业中去。但随着竞争的加剧，缺乏主业的企业就显得十分被动，竞争优势的核心是在企业主领域（市场／技术）中建立起真正的优势。
企业应对的组织战略：建立网络与联盟。为了获取实在的竞争优势，企业应集中于主业上，但这样做可能无法保证有一个动态的成长的产品结构。垂直一体化代价高昂，迈进不熟悉领域往往又难以在新领域中取得市场和技术的优势。因此创建网络，与上下游业者建立联盟，形成互惠的伙伴关系成为营销的一项基本工作。
6.全球化（Globalisation）。在社会发展、 技术进步的进程中，地球村正在形成。电视、旅游和广告信息等使世界各国居民的期望和需求趋同化。趋同化需求创造出趋同化的供应机会，每个企业都面临全球化的市场。
企业应对的营销战略：建立全球化的思维（Think global）。企业要从全球范围内分摊其开发研究费用，以多方位的市场分散风险，来与跨国公司抗衡。
企业应对的组织战略：企业国际化，力争全球范围的成本一效益关系。但在决策集中化、制造规模化、营销当地化的同时，全球化战略决策应和当地化战术决策相协调。
7.软性化（Software ）。消费者在产品实体外， 日益看重服务，因此仅凭产品来维持优势已难能为力，必须靠产品向服务延伸才能获得差异化优势，服务的软性化成为竞争的新领域。
企业应对的营销战略：效率产品是竞争基础的思维，从依赖产品转向创造品牌，用品牌的企业中间商及顾客连在一起。GE 推出DC 方案（Direct Connect Program），其中间商用自己的计算机与GE计算机系统接通，由此来查询顾客所需产品的可供情况，来决定下单定货，GE则第二天就能按时发货。这样，一方面中间商大大减少了库存费用，并扩大了经营范围，向顾客提供更多的产品；另一方面GE也因此能及时把握市场，及时调整生产。
企业应对的组织战略：建立学习组织（Learning organisation ）。要不断提高自己员工的技术和知识水平。对一个企业来说，一支不断接受最新训练的员工队伍是最最重要的资产之一。
8.商品大众化（Commoditisation）。今日还是特殊产品， 明天就成了大众产品；今日的特殊服务，明天就成了标准化的服务。盈利性产品很快被模仿，其市场很快就被模仿品以更低价格入侵了。消费者也期望商品的大众化。
企业应对的营销战略：把与顾客建立伙伴关系置于第一优先的地位。争取新顾客难而且争取到也要数年后才能获利，而感到满意的老顾客却是给企业带来丰厚利润的源泉。老顾客对新产品的兴趣，也为公司提供了新的市场机会。实施伙伴关系战略，就要理解顾客，让顾客参与新的产品和服务的开发。
企业应对的组织策略：把顾客置于组织结构的中心。现在越来越多的企业设立用户经理，负责集中企业内部的各种优势为某一特定用户或一个特定的小顾客群提供服务，提升服务价值。
9.品牌“风化”（Erosion of Brands）。 可口可乐等原先大名牌的市场战胜率正在减少。造成“风化”的原因有，原先同一化市场的分散化，竞争的加剧，创新和更多可供的选择等，这一切导致了大量微品牌（Micro—brands）的出现。中间商也在侵蚀创造商的利润， 他们已有能力来支撑他们自己的品牌。愈来愈多的制造商从由广告推广自己的品牌，改变为用价格优惠、营业推进等方式支持中间商推进中间商自己的品牌。
企业应对的营销战略：创新成为企业战略关键。创新也手换手法，愈来愈少投巨资企求技术上的突破，而是集中于产品微小的变化和延伸。尽量使产品具有新鲜感，给予顾客价值增值、保护利润的心理感受等。创新的思想或来自于顾客，或来自于销售经理，或来自于服务工程师，而极少是来自于实验室。
企业应对的组织战略：“探险”营销（Expeditionary marketing）。新产品推出不再以减少风险为第一优先原则，而快速抢先进入市场成为最最重要的，延误成本大大高于错误成本，创新企业不再追求做一次正确的事，而是推出一系列产品、产品层块，从中判断出哪些是符合顾客需求的。
10.新的制约（Nem Constraints）。政府、政治、经济和社会的变化带来了新的制约，既是威协又是机会。一是环保问题，二是社会伦理标准。对环境有害的，或被认为不公平，或非伦理的行业或企业受到了愈来愈多的限制。
企业应对的营销战略：注意相关者关系。在如此复杂的环境中，企业的成功得取决于能否满足包括股东在内的一系列相关者的需求，所有向企业提供资源，或能对企业说上些什么的人都属于企业的相关者，而且这些相关者的利益常常是相互矛盾的。
企业应对的组织战略：扩大董事会的作用。董事会不仅要担任评估、监督、选用高层管理人员和选择、控制企业战略方向，而且还要与所有的相关者沟通，这包括雇员、顾客、供应商、银行、政府、当地社区等。这是企业要取得长期成功的一个重要前提。
跨世纪的营销环境趋势及其对策一览表
环境趋势营销战略 组织战略
1、流行化 速度 打破层阶结构
2、市场微型化 顾客化组织细分化
3、预期上升质量 自我管理团队
4、技术变化信息网络 重建工程
5、竞争加剧核心优势 战略联盟
6、全球化 全球思维 跨国公司
7、软性化 软性延伸 学习组织
8、商品大众化 伙伴关系 顾客管理
9、品牌"风化" 创新 "探险"营销
10、新的制约
相关者强化董事会作用