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摘要：当前新媒体成为宣传与传播的主要途径，微信半开放的私密性，让它既有社交平台的优势，又有较高的可信度，因此成为新媒体社交平台中极具代表性、用户使用频率较高的社交平台，但其视觉传播却并没有受到学界的高度重视。本文采用文献资料法、观察法等方法对微信的视觉传播特征、微信视觉传播类型等方面的深入分析研究，以具体个案为切入点，探究微信视觉传播的规律及其问题，以便让信息生产者更好地利用微信达到良好的传播效果。
关键词：微信；视觉传播；传播效果
一、微信视觉传播类型
微信传播将传统媒体的单一视觉传播方式转变为融合进多媒体的传播方式，让用户体验到全方位立体式的视觉效果。微信视觉传播的元素包括：文字、动态图、静态图、视频、H5页面、全景漫游等形式，大体把它们分为静态和动态两种类型。
（一）静态视觉传播类型
1.文字传播
微信中的文字作为内容载体，如果运用得当也能起到很好的传播效果。这里以微信公众号的推文为例，公众号想吸引人往往要具备三个条件：第一是标题与封面有冲击力，第二步是排版清晰，第三是内容优质。
推文要想获得更高的点击量，标题往往要吸引人，再加上封面图片与之呼应，在一部分程度上形成视觉冲击。数据显示，2015年微信公众号文章的平均阅读时间为85.08秒，从中可以窥见大部分微信公众号用户仍以快餐式、碎片化阅读为主。[1]所以，在有限的时间内，推文想要取得有效地传播效果，必须先从标题入手抓住受众眼球。其次，文字排版应尽量简洁美观、表意清晰、框架明确。此外，内容是维系受众粘度的重要指标，只有内容优质才能为下一次推文被受众点开、视觉效果生效做好保障。
2.图片传播
微信中的图片分为静态图、动态图两类。静态图主要为：微信头像、朋友圈用图、照片、表情包等，它们都带有很强的个人烙印，在一定程度上是进行自我宣传、建立社会形象、产生情感共鸣的手段。比如男人用漂亮女人的照片做头像，不一定是因为他与头像中的人有什么关系，有可能仅仅是因为这名男用户是化妆品的售卖者，为了抓住女性消费者，他宁愿将自己“伪装”成一名女性以拉近与客户之间的距离，达到销售的最终目的。
（二）动态视觉传播类型
1.动图
动图是介于视频和图片之间的一种类型，它言简意赅且生动形象，具有很强的互动性，往往被作为表情包使用。微信自带的表情包风格各异，而且会不定期更新，但仍然无法满足受众的需求。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆于是手机应用APP紧跟微信用户的步伐，大量制作表情动图的软件涌现，“Face u”和“天天P图”，都为制作动图提供了技术支持，可见微信视觉传播越来越倾向UGC这种用户生产内容的模式。
2.视频传播
短视频时长往往在十秒以内，十秒的限制让用户不得不选取最有价值的瞬间录制，一定程度上节省了网络空间和观看者的时间，这也正是短视频吸引人之处。
微信朋友圈建立起来的是熟人网络，但我们偶尔能看到一些大品牌商家发布的微信短视频宣传广告，它们多为汽车、香水、美妆等高端奢侈品广告，这些短视频制作精良、创意无限，让受众在短时间内看完并且记住，以达到宣传效果。比如“YSL圣罗兰美妆”的“朋友圈”，其发布的小视频短小精美，同时能让受众快速了解商品特色，并可选择继续观看详情页并进行购买。
3.H5页面传播
H5页面是类似于动画的一种传播形式，但是它受用户的控制，互动性更强。成都商报作为西南地区报纸的领军者，在新媒体的冲击下也开始探索新媒体之路。截止2017年5月1日“成都商报”公众号已经拥有742369位关注者，这74万多的粉丝在传统媒体中不可谓不多。此外，成都商报还做起了自己的线上店铺“成商优品”，以其贴近成都的特色和商报的信誉为店铺的优势所在，运用微信H5的网页设计功能，滚动通知、滚动商品展示、动态广告等都让原本静止的内容变得生动详细。
4.全景漫游
全景漫游是基于真实图像处理的虚拟漫游技术，通过专业或普通的相机采集到的平面静态图像，使用计算机进行拼接处理从而产生三维效果的全景式场景。[2]这类多媒体技术多运用于健身、地产、家居、游戏等微信推广领域，通过360全景式呈现，用户如同身临其境，可对场景进行放大缩小，也可以转换视角与位置，更清楚准确地观看实地，这对健身行业、房产行业的宣传提供了更先进的宣传手段，也为用户带来更便捷的感官体验。比如，宜家家居曾在1年前使用增强现实技术，让用户在家里摆放“虚拟家具”，来挑选合适的家具。[3]
二、微信视觉传播特征
（一）互动性拉进距离感
微信作为社交媒介，人们主要是通过它进行通讯，为了更好地表情达意，他们往往会使用一些表情包以提高聊天的趣味性。自制gif表情包成为用户的另一种乐趣，通过将自己或者朋友的表情恶搞制作成动图，更能够增加娱乐性与亲切感。“斗图”成为微信聊天的一大特色，加入视觉元素给通讯双方的带来更好的互动体验。
（二）综合性提升体验感
此外，微信依托移动即时通讯终端，其便携性、实时性能够满足广大受众的基本通讯需求。以手机为终端的视觉传播经历了及时初始形态视觉纪录、多媒体彩信、移动流媒体等发展阶段，紧接着，社交性和交互性功能突出的移动即时信息媒介又将手机的视觉传播带入一个空前强盛的领域。[4]同时，它将文字、语音、图片、gif动图、短视频等功能融合起来，让受众享受多媒体全方位的体验。
（三）形式感提升传播量
勒庞在《乌合之众》中谈到“影响民众想象力的，并不是事实本身，而是它们发生和引起注意的方式。”他举例说，即使是上千次小罪的危害比一次大罪严重的多，群众对这一次大罪的想象也是无限的。[5]可见，勒庞当时就已经意识到形式对于传播的重要性。
例如微信公众号“一禅小和尚”就是一个注重传播形式的范例， 它多以连环画、动漫视频的形式传播，用中国水彩画的风格和又直击人心的语言而深受用户喜爱，点击量多为7-10万次。
四、总结：
受众在大数据时代被大量无用的信息淹没，对此，受众的反抗行为是将自己变成信息的“搜寻者”。在搜寻的过程中，受众评判的第一标准往往是其形式是否易于接受。可以说，是注意力经济把视觉形式放在了第一位，在注重微信通过视觉传播提高传播效果的同时，如何避免因一味追求视觉冲击而失去内容优势从而失去受众，是信息发布者必须注意的问题。在新媒体的时代，每个使用者都应该了解并利用好新媒体，不让我们所热爱的、被我们创造出来的东西毁掉我们自己，不让赫胥黎的预言实现。[6]
参考文献：
[1]2015中国手机网民微信自媒体阅读情况调研报告.
[DB/OL]http://www.useit.com.cn/thread-10581-1-1.html
[2] 郑俊彬,“微读图书时代”视觉传播研究——以南方都市报感光度平台为例[D].广州：广州大学,2016
[3] 栗建,除了H5,移动营销还能怎么玩[J].数字营销,2015,414:50-51.
[4]侯愕.政务微信,过期了的“旧船票”[J].海外传媒报告，2014(1)
[5]古斯塔夫·勒庞,冯克利译, 乌合之众[M].北京:中央编译出版社,2004.1:40
[6] 尼尔·波兹曼,章艳译,娱乐至死[M].北京:中信出版,2015
论文作者:曾婧婧
论文发表刊物:《知识－力量》2018年1月上
论文发表时间:2018/4/12
标签：视觉论文; 受众论文; 用户论文; 表情论文; 静态论文; 视频论文; 形式论文; 《知识－力量》2018年1月上论文;