美国媒体的集团化及影响，本文主要内容关键词为：美国论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、媒体的集团化
在美国，媒体与其说是一种宣传工具，倒不如说是一种能获取利润的产业。正因为如此，媒介在美国的发展过程中，更多的带有商业企业的性质，因此也就更多的偏向于市场经济的运作规律。
本杰明·富兰克林建立了美国历史上第一家报业集团。到19世纪30年代，这一传统被威廉姆·伦道夫·赫斯特发挥到了极点。在赫斯特的顶峰时期，集团拥有全美14%的报纸发行量和25%星期天报纸的发行量。今天美国报业集团的巨头甘耐特拥有92家日报，包括《今日美国》(USA Today)。
从60年代美国媒介发展的高峰开始，媒体所有权的集中化程度远远大于其扩张的程度。尽管出现了新的媒介，像有线电视吸引了大量的受众。但目前的状况是越来越少的公司拥有越来越多的媒体，并且越来越少的公司控制着复合型的媒体。这个趋势与世界性的报纸的集中趋势是一致的。一直到1970年，全世界还有125个拥有报社的家族，控制着其所在国家全国性的和大都市的大报。现在，世界重要报刊已落到不到30个大家族手中。下面的图表及数据更能表明这种现状。
资料来源：《广告时代》(ADVERTISING AGE,AUGUST 19,1996)
前十家的报业集团拥有全国五分之一的日报，集团报纸的发行量占全国报纸发行量的五分之四；
20家集团控制着超过50%的杂志收入；
近40%的广播电台属于集团型广播网；
超过一半的电视台属于集团型电视网；
而几乎所有的电影都来自六大电影制片公司；
美国前500家广告公司在全球的年收入为170亿美元。
纵观美国媒体的集中化过程呈现出下面四种趋势：
1、单个产业内部的集团化。如单纯的报业集团，前面提到的甘耐特报业集团；单纯的电视网，如美国的四大电视网：ABC、NBC、CBS和Fox Broadcast。
2、复合型的媒介集团。公司拥有两种以上的不同媒体，如1996年合并的迪斯尼和ABC联合公司，拥有电影、有线电视等媒体，而媒体大王默多克麾下则有报纸、电视台、电影制作公司等多种媒介。
3、不同性质公司的联合。这种公司控制着多家媒体的主要份额，但这家公司并非主营媒体，媒体只是作为这家公司的一个组成部分。像日本索尼公司是一家电子产品的制造厂家，但是它却拥有哥伦比亚电影公司。尽管这些商家也投资媒体，但是他们并不熟悉媒体的具体运作。
4、媒体的直接部分控权。这是今天美国媒体所有权集中过程中最值得关注的一种趋势。公司不是控制着媒体的所有权，而是控制着媒体的几个方面，如出版、发行、节目制作、播出等的一项或者几项。不同媒体的单项在集团公司那里形成了互动。例如，时代华纳公司除了书和杂志的出版以外，还控制一些电影公司电影的制作，负责有线电视台的安装，及CNN电视网的播送等，从而达到自己的渗透目的。
这些媒体集团公司的出现是以谋求利润为中心的，这种集中是利益相关者在市场的驱动下，寻求商业同盟的结果。这样会帮助他们在下个世纪更好的竞争。那么，为什么媒体在美国的商业买卖会成为现实呢？下面几个因素可能是影响其的外部原因。
首先，报纸、广电所有权是诱人的投资。许多对外宣布的媒介利润率为10%，是美国其他加工制造业利润率的两倍。
其次，报纸和广电等媒体是稀缺商品。因为从总体上看，报纸的绝对数量是在递减的，而电视台、电台总体数量是由政府控限制的，只有既定的产权是存在的。正是媒体的这种特殊性决定了其吸引人之处。
第三，特别是一些报纸，采取的是家族式的经营，如果新的继承人对媒介经营不感兴趣的话，那么他们所能做的只有将报纸卖掉了。就报业而言，长寿的意思是指延续到三代到四代。稍有历史的大报社老板大概还不到五个，其中四个在美国：苏兹伯家族、钱得乐家族、葛瑞姆家族、钱伯斯家族。
第四，报纸和广电台买一家比自己从头开始创建一家要容易得多。因为这种产业在机器设备上需要有大的前期投入，所以开始的成本较高。
第五，对广电业来说，刺激购买的主要是80年代政府解除了对电视台及电台经营人资格的限制。允许以前没有经营过广电业的人进入这个产业，同时可以利用银行的贷款来投资。当然，解禁和允许贷款带来的直接后果就是刺激了90年代新技术的推广，改变了美国广电业的经济结构。
在一轮轮的购买、卖出过程中，媒体的新所有者往往会囤积居奇，待价而售。媒体成了纯粹的商业买卖，很少有人去考虑媒体的社会意义。1986年的时候，一家叫Kohlberg--Kravis的公司将自己所有的洛杉矶KTLA--TV电视台卖给Tribue公司（这家公司拥有亚特兰大、新奥尔良、丹佛的电视台，纽约新闻时报，5家电台，15套有限电视系统），Trbune花了5.1亿美元，这个价格是Kohlberg--Kravis公司三年前购买价格的两倍。
媒体如此大规模的购买和集中的直接后果就是，现在美国98%的城市没有报纸的竞争，也就是说，这些城市仅有一家报纸。媒体集中出现了这样一个矛盾：媒体的社会作用和商业利润之间的矛盾。尽管从传统的角度来讲，赚钱是大多数美国人所支持的，但这种媒介大规模的积聚的赚钱方式却是有争议的。有人提出了这样一个观点：美国宪法修正案第一条的有关对媒体的特殊保护，意味着这些新闻收集机构对社会同样也承担着特殊的责任，而趋于垄断的媒体集团化是否意味着这种责任的失去呢？
二、集团化的影响
一些人认为，所有权的集中能够提供巨大的资源，有效的实现资源共享。只有独立的、本地化的报社能够出版负责的和有吸引力的当地报纸。这个标准是不能由竞争给扩大，由垄断给淡化的。也就是说，报纸是否负责由报纸的本性决定，而不大受其他因素的干扰。
威廉姆·亨利（《时代周刊》的一个副总编，曾获普利策奖）指出，《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《华盛顿报》这三家报业集团的报纸是全国最好的。但同时他不得不承认，这三家报纸股票是由家族控制的，并不是由集团控制，处于相对独立的状态。
然而，我们却更多的看到了人们对双刃剑另一刃的担忧。媒体的集团化或多或少地产生了垄断。
（一）媒体集中的重要后果之一便是限制了观点的多元化和受众所能接受文化和信息的质量。
一些研究结果表明，在美国总统的选举中，一个集团中超过85%的报纸在报道言论上倾向于同一个候选人。甘耐特报业集团的一名前任记者在其文章《新的共和国》中有一节，提到了甘耐特的负面影响。他说，甘耐特所引起的决非是简单的报道模式或者说其总裁的个人施加的影响，而是公司的这种联合产生了一种文化的侵略。这家公司的产品是肤浅的，观点是令人怀疑的，并且带有自我吹捧的性质，有很强的官僚主义在里面。甘耐特有600万的读者群，他们大部分生活在只有一家报纸的小镇上，于是甘耐特集团对外部社会便充当了很重要的解释者和信息传递者。
同样，这种多元化信息被限定的情况，在电视中的表现也引发了众多批评家的愤怒，因为电视和电台仍然被限定为公众提供“有趣、方便和必须的东西”，而这个要求已经过时了，因为这是在80年代以前广播电视很少的时候采用的一种保护公众利益的政策，而现在电台、电视台已经很多了，但由于受集团的控制其表现跟以前相比没有什么大的改进。
信息多元化的被限制也表现在作者的话语权上。在几近垄断的条件下作者的观念需与媒介集团的意见一致，否则便不会给予刊载。而作者所能选择的媒介集团越来越少，于是所能产生的不同声音也越来越少。什么样的媒介传递什么样的信息，持什么样观点的利益集团也会传递什么样的观点的信息。
其实，媒介并非仅仅是商业，它更是传递信息，影响舆论的“天下公器”，集中使得媒介有望成为“第四种力量”——这种力量决非是舆论监督的力量，而是一种影响意见市场的某些媒体集团的力量，如同麦迪逊在1822年所说的，媒介充当了公众政府的角色，但是却没有公众的信息，或者说，没有提供信息的有效途径。因而，媒介的存在仅是一场闹剧或是悲剧的序幕，或者说两者都是。
（二）对议程设置的影响
报纸评论家大卫·萧(David Shaw)研究了美国媒体对1989年中国天安门事件的报道，大卫说，美国记者明显地站在一个支持民主运动的角度上误读了这次事件并且错误的报道了这个事件。所有媒体统一口径地报道了成千上百的人死伤，从而得出了相同的错误结论。这是议程设置的一个明显案例。
议程设置有两种类型。第一种是信息从一家新闻机构流向另一家，主要是通过媒体对重大事件的强化报道和处理，引起其他媒体的关注和跟进，形成全国性的媒介立场一致的话题。
第二种是媒介通过对大量信息的传递，为公众构造一个外部世界，媒体以此来提供给公众的社会和文化信息。通过媒体的强势在公众当中形成某种特定的传播效果，形成近似的价值观。
不难看出，所有权的集团化，使媒介的这两种议程设置都受到了影响。对第一种更容易操作，因为媒体的集中，使得编辑方针趋向统一，议题的选定也趋向统一，也更容易形成宣传的一致性，即全国性或大范围的相同话题。对第二种议程设置，则会出现为了媒体集团本身或其他利益集团的利益，对价值趋向有所侧重，往往背离了应有的价值趋向，如在科索沃战争中，美国媒体的公众议程就是设置在种族中心论上。只是站在利益集团的位置上，不顾本国公众和他国公众的利益，丧失掉媒介应具有的社会作用，给公众造成了错觉。
通过以上叙述，美国媒介所有权的集中的过程纯粹是一个商业化的运作过程，完全没有考虑到媒介的特殊社会作用。美国公众是以这样的眼光看待媒介的：媒体应当表现出足够的热情，提供不同的信息渠道让公众得到多种思想和观念。媒体的过度集中限制了公众接触信息的渠道，既然宪法修正案第一条规定了给予媒体一些特殊的权利，那它就应尽相应的社会责任。这可能是过度自由的资本主义所带来的不可避免的另一面吧。如同现在美国人在西雅图集会抗议WTO，说全球已变成变一个以利润为中心而不顾其他如环保、就业等社会利益方面的资本主义社会。
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