中国电子商务模式创新的法制化机制：基于淘宝的案例研究_电子商务论文

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      0 引言

      为了应对政治和法律制约、不确定性以及实现专业化，企业在组织结构的选择上逐渐表现出趋同化[1]，以提高企业与环境的契合度，从而提高企业的合法性。新制度主义理论研究者将那些符合社会观念、价值、信仰和定义，且是被提倡和认可的企业行为称为合法性行为[2]，而商务模式作为企业运营和获得收入的重要方式[3]，其创新机理与路径的选择也受到企业合法性行为的影响。但目前国内外关于商务模式创新的研究多是围绕创新的具体方式展开，创新方式的选择机制却很少被讨论。中国电子商务行业起步较晚，基础设施薄弱，企业发展受法律制度与商业规则体系不完善等瓶颈的制约[4]，这意味着提高商务模式与环境的契合度(即实现合法化)是中国电子商务模式创新成功的关键。另外，中国电子商务行业属于新兴行业，企业合法化行为不局限于以已有标准为引导，而是可以构建新的合法性标准。因此，基于新制度主义理论，从合法性视角来探讨中国电子商务模式的创新机理与路径是对现有文献的有效补充，也是对电子商务模式创新实践的探索。

      鉴于此，本文运用案例研究方法，围绕以下两个关注点展开研究：第一，中国电子商务模式创新的合法化压力是什么？第二，中国电子商务模式创新的合法化机制是什么？

      1 文献综述及理论模型

      1.1 电子商务模式创新的定义与影响因素

      Torbay等(2002)指出，电子商务模式包括产品和服务、客户、基础结构管理、财务四大要素[5]，企业可以通过对某个或是某几个组件进行变革以创新其商务模式[6-10]。商务模式限定了企业为谁提供何种产品，决定了企业在价值链上的位置[3]；企业在进行商务模式创新时，需要从价值链视角选择合适的商务模式[11-12]。随着企业竞争激烈程度的增加，越来越多的企业通过构造价值网寻求竞争中的合作[13]，塑造与重构价值网成为商务模式创新的重要方式[14]。

      企业商务模式的运行常常会受到社会环境、制度因素、经济环境、组织及个人因素、技术因素等方面的制约[15-16]，这些瓶颈在制约企业发展的同时也为企业进行商务模式的创新提供了突破口。率先突破这些制约因素的企业，能够获得先发优势，其商务模式更容易成功[17]。国内许多研究结果表明，中国电子商务模式创新的关键在于技术创新、制度创新、企业家与政府支持[18-21]，成功的关键在于更好地满足本地市场的需求[22-23]。

      1.2 合法化与电子商务模式创新

      制度理论是组织社会学研究的重要理论之一，它强调环境特征对组织发展的重要性[24-25]，其中心命题是合法性机制在组织结构内部以及在组织与制度环境互动中的重要作用[1，26]。所谓合法性，是指当一个实体的行为在某一社会结构的标准体系、价值体系、信仰体系及定义体系内是合意的、正当的、恰当的[2]。其重要性主要体现在两方面：一方面，合法性是约束企业变革的力量。企业为了获取竞争优势，会通过同构化实现合法性，以尽快获取所处环境的认可。另一方面，企业的合法性地位是组织变革成功的保障，Sherer和Lee(2002)指出，具有一定合法性地位的企业更易实现组织变革的成功[27]。

      组织合法性是一个多维度概念。帕森斯(1960)将组织划分为技术层面、管理层面和制度层面[28]，根据所涉及的具体范畴，组织合法性行为分为不同类型。Ruef和Scott(1998)从技术和管理两个维度对医院的组织合法性进行了探究[29]。他指出，管理合法性包括对组织机制，如人事管理、清算账目、行政人员的行为规则和结构的规范性支持；技术合法性集中在核心技术方面的规范性支持[29]。另外，根据合法性标准的创新性，企业的合法性行为分为以现有合法性标准为约束的行为和构建新的合法性标准的行为。

      借鉴早期研究者对合法性维度的划分，鉴于电子商务模式作为企业运营的重要方式，其运行主要受到技术、制度和模式本身的合法性约束，故本文从技术合法性、制度合法性和商务模式合法性三个维度探讨电子商务模式创新的合法化机制。另外，中国电子商务行业是一个新兴行业，商务模式运行与环境的不匹配性要求领先企业构建合法性标准，故从合法性标准的创新性来看，本文所述合法性机制的主体是合法性标准的构建者。

      1.3 理论模型

      Rosenberg(1969)对技术变革诱因的研究表明[30]，企业进行创新是由于其自身或是所在行业存在某种或多种制约，主要表现为企业与环境的不契合性，这种不契合性给企业带来了合法性压力，因而催生了企业改变自身或是改造环境的创新活动。同样，商务模式的创新源于其运行受到某些因素的制约。为获取竞争优势，企业要通过创新活动突破原有商务模式的局限，最终提高新模式与环境的契合度，即提高新模式的合法性。

      鉴于此，本文依据外部环境分析框架和波特的S-C-P范式及战略理论的资源和能力框架，建立了电子商务模式创新的理论模型以指导案例研究中对资料的编码与分析(见图1)。

      

      图1 理论模型

      2 研究设计

      2.1 研究方法

      本文采用案例研究法。所谓案例研究法是指，研究者通过观察、搜集、分析某个或多个案例以探究现象与本质间关系的方法。Yin(1994)认为[31]，案例法适用于研究的问题类型是“怎么样”和“为什么”，研究对象是正在发生的事件，研究者对于正在发生的事件不能控制或极少能控制。因此，使用案例研究法进行研究有助于向读者展现真实的社会现象，帮助研究者以更为规范的研究步骤梳理案例中事件的关系。

      本文的案例研究指导性问题是：电子商务企业的商务模式创新是如何取得合法性认同的？属于“怎么样”的问题；另外，本文研究的目的在于探索电子商务企业创新的合法化机制，属于探索性研究。因此，案例研究法是本研究的最佳选择。

      2.2 样本选择及简介

      2.2.1 选择标准

      为了使所选案例尽可能的具有启发性，本研究根据理论抽样原则[32-33]，选择最有利于发现中国电子商务模式创新机理的案例。根据研究目标，所选案例：(1)必须是本土电子商务企业；(2)必须是所在行业的领导者；(3)其商务模式必须具有创新性。根据以上标准，本研究选择中国电子商务C2C行业的市场领导者淘宝网作为研究案例。

      2.2.2 样本简介

      淘宝网由全球最佳B2B公司阿里巴巴集团创立，是中国最大的网络零售平台。成立之初，淘宝网是C2C市场的跟随者，易趣是领导者。然而，淘宝网在2005年最终成为中国C2C市场的领导者，并保持领先地位至今。为了从总体上把握淘宝网发展路径特点，本文绘制了淘宝网的关键事件图(见图2)。

      通过观察淘宝网关键事件图，可以看出，淘宝网不断更新技术、创新其盈利模式、营销模式、规范网络交易体制等，从技术、制度、商务模式多方面寻求合法化，其商务模式创新的过程既是本土化的过程，又是合法化的过程。淘宝网的成功是中国本土电子商务企业商务模式创新成功的典范，对其创新合法化机制的研究能够为中国正在兴起的互联网企业开展创新活动提供指导。

      2.3 数据来源

      与一手数据相比，二手数据为观察和追踪企业发展的客观事实提供了更为便利和科学的研究基础，因此本研究以中国知网中的学术期刊源、图书馆书籍、新浪等网络媒体的新闻信息以及淘宝网发布的企业信息等二手数据为主要数据来源追踪淘宝网商务模式的运营环境及创新实践，并对阿里巴巴集团工作人员进行电话访谈，通过多个数据源及证据链对收集到的数据进行三角测量，保证了数据的可靠性(详见表1)。

      2.4 数据分析方法

      本文借鉴周江华等(2012)对山寨手机行业进行案例研究时的数据分析方法[34]，采用扎根理论的三步编码法，即开放式编码、轴心式编码和选择式编码，通过对资料的逐级编码和对原始数据循序渐进的分析，从现象逐层抽象到概念并上升为理论。

      3 数据编码与分析

      本文的数据分析过程主要包括三个阶段，具体编码与分析介绍如下：

      

      图2 2003-2013年淘宝网关键事件图

      

      步骤1：开放式编码阶段。主要工作是对原始数据进行初始编码以获得初始范畴，通过对淘宝网相关资料的整理，从中提炼出收取网络广告费模式、为用户提供增值服务等84个初始范畴。

      步骤2：轴心式编码阶段。主要工作是通过聚焦编码、轴心式编码和理论编码对初始编码进行整理以获得副范畴、主范畴。例如，副范畴“盈利模式创新”、“营销模式创新”、“支付方式创新”、“诚信体系创新”和“基于用户粘性的创新”存在如下逻辑关系：淘宝网通过对盈利模式、营销模式、支付方式、诚信体系进行适当调整，更好地满足顾客需求，增强用户粘性，即描述了淘宝网的“微创新战略”及其效果，因此，本文提炼出主范畴“微创新战略”。本文共整合出7个主范畴和21个副范畴。

      步骤3：选择式编码阶段。主要工作是通过解析和整合主范畴，并与相关理论对接以提炼核心范畴。例如，关于“微创新战略”和“生态圈整合创新战略”两个主范畴，通过进一步分析原始数据和初始范畴、副范畴，发现“盈利模式创新”、“营销模式创新”、“支付方式创新”、“诚信体系创新”和“基于用户粘性的创新”以及“搭建基础平台”和“全方位开放平台建设”都是基于中国经济环境、C2C市场特点、顾客需求特点等实施的，这些创新实践推动了企业的合法化进程。因此，本文借鉴新制度主义理论中“合法化”概念，提炼出本研究的核心范畴之一“合法化战略”。

      通过上述编码与分析过程，本研究提炼出3个核心范畴，分别为合法化压力、合法化战略、合法化机制，最终实现从现象到理论的逐层提升(具体的数据编码过程和结果见图3)。

      4 研究发现与理论模型

      通过对数据的编码与迭代分析，本文的主要发现包括电子商务模式创新的合法化压力、创新机理、合法化机制与措施三个方面。

      4.1 合法化压力

      电子商务模式创新的合法化压力主要来自于宏观环境和行业环境中瓶颈的制约性，即阻碍电子商务企业发展的因素。在分析中发现，中国电子商务行业属于一个新兴行业，其宏观保障设施和行业基础设施都不完善，这阻碍了电子商务企业的运营，由于没有一个公认的合法性标准，淘宝网只有通过弥补环境中的短板以构建合法性标准，行业领导者地位为其构建行为的成功提供了可能性。

      4.1.1 来自宏观环境的合法化压力

      

      图3 数据编码过程与结果

      社会、经济、法律和技术构成了电子商务企业运营的主要宏观环境，与西方发达国家相比，中国电子商务企业所处的宏观环境还存在很大的局限性。首先，在社会环境方面，诚信问题是阻碍电子商务合法化进程的主要因素。淘宝网通过技术升级与模式升级不断完善诚信体系和信用评价体系。其次，在经济环境方面，存在严重的经济失衡问题。许多欠发达地区发展落后，导致众多潜在“网商”和网购消费者无力涉足电子商务平台。淘宝网通过“免费模式”向经济实力薄弱的潜在“网商”提供机会，并开展一系列“盈利模式创新”实践。再次，在法律环境方面。由于网络交易法律、法规缺失，造成网商管理混乱、商品质量不一、消费者权益难以保障等制约电子商务企业发展的严重问题。鉴于该制度缺陷，淘宝网开展“制度创新”实践，推出《大淘宝宣言》、《淘宝规则》和《网络商品交易管理办法》等。最后，在技术环境方面。网络交易的虚拟化给电子商务企业提出了技术难题，淘宝网通过自主研发和开展技术合作，不断提高网络交易的安全性，为电子商务市场交易的有序进行提供了技术保障。综上，社会、经济、法律和技术等宏观环境因素给电子商务模式的运行带来阻碍，但同时也推动了企业进行变革以获取合法性。

      4.1.2 来自行业环境的合法化压力

      与电子商务行业发展最为密切的是物流行业，物流行业的发展水平决定了网上交易之外的服务水平，是用户满意度的重要决定因素。中国物流行业发展滞后，在仓储、运输、信息化等方面整体水平较差，每当购物高峰期到来时，中国物流业便会出现“慢递”、“爆仓”现象，严重阻碍了电子商务模式的合法化。鉴于这个难题，淘宝网推出“大物流计划”等一系列建设基础平台的创新实践。另外，电子商务行业人才紧缺，这迫使许多电子商务企业通过内部培训方式进行培养，如“淘宝大学”的产生，这为商务模式的合法化提供了人才基础。

      通过上述分析可以看出，中国社会、经济、法律和技术及电子商务相关行业发展滞后，导致电子商务模式与环境的契合度较低，为中国电子商务模式的创新带来了合法化压力；另外，环境因素的不完善，导致现有合法性标准的缺失，这为行业领先者提供了更多的空间去构建合法化标准。鉴于此，本文得出如下命题：

      命题1：新兴行业中，商务模式与环境的不契合性越大，环境中瓶颈的制约性就越大，电子商务模式创新合法化压力也就越大，但领先者构建合法化标准的成功率越大。

      4.2 电子商务模式创新机理

      依据淘宝网案例数据编码及分析结果，本文对研究开始时提出的理论模型进行了扩展与完善，总结出中国电子商务模式创新机理(见图4)。

      

      图4 中国电子商务模式创新机理

      中国电子商务行业起步较晚，其宏观环境与行业环境中存在众多瓶颈制约着淘宝网的发展，这些制约因素给淘宝网商务模式带来了合法化压力。淘宝网凭借阿里巴巴集团提供的母合优势和淘宝平台积累的客户资源，根据中国电子商务行业所处的社会、经济、法律等环境特点，通过不断攻克瓶颈构建与修正合法性标准，促进其自身商务模式的合法化，最终获得竞争优势、提升能力，成为中国电子商务C2C行业长期的领导者。

      环境中的制约因素是不断演变的，旧制约因素被突破后，新制约因素又会出现，淘宝网通过不断创新来修正商务模式合法化标准。如图4所示，电子商务模式创新不是一劳永逸，而是循环往复的。

      4.3 电子商务模式创新合法化机制与措施

      作为创新主体，淘宝网的合法性行为主要表现为构建新的合法性标准，合法化范畴包括技术、制度和商务模式三个方面。为了克服技术短板和社会、经济、法律等制度短板，淘宝网通过推出支付宝、诚信评价体系、精准化营销服务等实施技术变革，通过出台《大淘宝宣言》、《淘宝规则》和《网络商品交易管理办法》等实施制度变革。技术创新和制度创新的有效实施为电子商务模式的变革带来了技术基础和适宜的制度环境，从而推动了淘宝网盈利模式创新、营销模式创新、支付方式创新等商务模式创新活动的开展，在技术创新、制度创新和商务模式创新的协同作用下，逐渐实现了技术、制度与商务模式的合法化，成功构建了行业技术、制度和商务模式的合法性标准，推动了其商务模式成功运行(见图5)。综合上述分析，本文得出如下命题：

      命题2：技术变革、制度变革与商务模式变革是企业取得技术合法化、制度合法化与商务模式合法化的路径，三者的协调机制决定了企业商务模式创新的合法化机制。

      淘宝网电子商务模式创新的合法化主要是从内外两个层面实现的，在企业内部，淘宝网通过开展微创新战略实现盈利模式、营销模式、支付方式、诚信体系、用户粘性等关键性要素的合法化；在企业外部，淘宝网通过实施生态圈整合创新战略构建整个电子商务行业的合法化标准(见表2)。

      由表2可看出，淘宝网根据电子商务市场的环境及客户需求特点，围绕顾客满意度，从盈利模式、支付方式、营销方式、诚信体系等多个方面进行微创新以满足顾客需求，并通过构建基础平台与开放平台整合电子商务生态圈相关力量以提高用户体验，淘宝网的微创新和生态圈整合创新推动了其本土化战略的成功实施，从内外两个层面促进了其商务模式的合法化。鉴于此，本文得出如下命题：

      命题3：微创新与生态圈整合创新从内外两个层面提升商务模式的合法性，是电子商务模式实现合法化的两大战略。

      

      图5 中国电子商务模式创新合法化机制

      

      5 结论与启示

      5.1 结论

      通过淘宝网的案例，本文得出以下主要结论：第一，电子商务模式创新的关键与难点在于合法化；第二，电子商务模式创新的合法化压力来自于其所处环境中的瓶颈，新兴行业的不完善性有利于领先企业对合法化标准的构建；第三，电子商务模式创新的合法化包括技术合法化、制度合法化和商务模式合法化，三者的协同机制决定了合法化机制；第四，中国电子商务企业可以通过微创新和生态圈整合创新实现商务模式的合法化。

      5.2 启示

      淘宝网电子商务模式创新的合法化进程体现了其本土化创新路径，对中国其他电子商务企业开展商务模式的创新实践具有很大的借鉴意义，主要启示包括如下四方面内容：

      (1)应以优先培育市场为前提。对处于互联网经济时代的电子商务行业，面对激烈的竞争和忠诚度低的用户，争取稳定客户资源的市场是其立足于互联网行业的前提条件。因此，电子商务模式的创新首先应该是基于培育市场的创新。这意味着电子商务企业初期要有充裕的资金作为后盾，以支撑其不断完善网络平台的基础设施建设、实行一些优惠政策等，尽快培育出属于自己的市场。

      (2)应以攻克瓶颈为立足点。淘宝网电子商务模式创新的成功离不开其推出的支付宝和信用评价系统，其中，支付宝是针对电子商务行业存在的支付安全瓶颈提出的；信用评价系统是针对网络经济存在的诚信缺失问题提出的。正是由于淘宝网较好地解决了网络经济中买卖双方对安全支付和诚信交易的担忧，其吸引用户的“免费政策”才有用武之地。

      由此可见，企业若想在一个行业中开辟市场，那么解决制约其发展的行业瓶颈尤为重要。立足于攻克行业发展瓶颈的电子商务模式创新，不仅能够为企业发展营造一个有利的行业环境，而且可以为企业带来先行者优势。

      (3)应以满足市场需求为导向。推出与市场需求相一致的产品是企业生存的根本。然而，由于西方的网络经济发展更为成熟，中国电子商务市场上较为盛行“模仿秀”，这造成了很多企业的非理性“跟风”。借鉴西方成功的电子商务发展经验，虽然可以帮助中国企业迅速找到发展方向，但一味地非理性“跟风”，忽视中西方市场需求差异，会使企业陷入“两难境地”。因此，电子商务模式的创新应以满足市场需求为导向。

      (4)应以塑造合理生态圈为核心。随着企业竞争进入白热化阶段，单个企业的力量已难以与众多的竞争者对抗，淘宝网就是通过构建以其平台为核心的生态圈来提升综合实力。它通过不断完善自己的平台建设以巩固其生态圈中的核心地位，通过不断培育、分拆关联业务实现业务间的协同发展，通过与众多商务企业建立战略联盟伙伴关系为用户提供优质服务。

      5.3 贡献与不足

      本文研究结论有助于从以下两方面对现有研究成果进行补充：首先，从新制度主义理论视角，分析了瓶颈对于中国电子商务模式创新的合法化压力；其次，从协同创新视角，指出了中国电子商务模式创新中技术变革、制度变革与商务模式变革协同作用的重要性，分析了它们在合法化机制中的作用；最后，本文针对中国情境，分析了中国电子商务模式创新成功的机理与合法化路径，对于指导中国电子商务行业中其他企业实施商务模式创新具有一定的指导意义。不足之处在于，本文虽然提出了技术创新、制度创新与商务模式创新的协同作用对中国电子商务模式的创新成功具有重要意义，但对于三者之间具体的相互作用机制未进行深入探讨，这也是未来研究的主要方向。

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