从产品生命周期到客户关系生命周期——企业营销理念的变化，本文主要内容关键词为：生命周期论文,客户关系论文,营销理念论文,产品论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关系营销(relationship marketing)是适应当今世界发展的一种营销方式，它与传统市场营销组合有很大的区别。关系营销自70年代提出后，得到了广泛的传播、发展与应用，给学术界、企业界带来了深远的影响，被称为“未来所有营销的关键”。所谓关系营销是指企业与用户、企业员工、供应商等建立一种长期、信任、互惠的关系，而要做到这一点，企业必须向这些个人和组织承诺和提供优惠的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人和组织建立和保持一种长期的经济和社会的关系。不仅争取客户和创造交易是很重要的，维护和巩固已有的关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺；建立有利的业务关系需要企业与客户之间建立长期的相互信任的互惠关系。为实现这一目标，企业需要新的营销理念。
一、传统营销理论中的产品生命周期概念受到挑战
任何一种成功的新产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟、饱和和衰退以致最终退出市场而消亡的过程。人们把产品从投入市场至退出市场的全过程称为产品的生命周期。产品生命周期一般分为五个阶段：投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期(Meffert,H.1974)（注：国内学者大多采用美国营销学文献对产品生命周期的描述，分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，在此笔者采用德国学者的传统划分方法。）。产品生命周期各个阶段有不同的特点，这就要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。尽管近些年来营销理论和营销实践工作者对产品生命周期概念对营销工作的指导意义和可操作性提出了一些疑问，但是，产品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在战略营销和战略管理领域有着十分重要的地位。
在产品生命周期概念及其思想的指导下，企业制定营销策略时虽然也考虑了客户的需求，但是企业考虑更多的是产品，产品生命周期管理实际上是一种产品管理的形式。营销人员针对产品生命周期各阶段的特点实施不同的管理措施，其核心是促进产品的市场增长机会，防止产品过早地老化。尽管这种产品管理工作的重要性不容置疑，但是，产品生命周期概念及其思想是一种典型的产品导向的思维方式。在知识经济和网络经济的背景下，现代科学技术迅速发展，人类知识的更新速度不断加快，新产品层出不穷，许多产品的生命周期大大地缩短了。因此，产品导向或产品生命周期导向的营销理念已经不符合形势的要求。在新形势下，企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展不能过分地依靠产品的生命周期的延长，而应该想方设法去维持和进一步发展来之不易的良好的客户关系，即致力于延长客户生命周期。传统营销理论中的产品生命周期的概念受到了新型的客户关系生命周期概念的挑战。
二、客户关系生命周期概念是一种新型的营销理念
1.客户关系生命周期概念
客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。有人建议客户关系生命周期各阶段的划分可以沿袭产品生命周期的阶段划分方法。我认为企业在援引产品生命周期的标准模型时要根据客户关系的特点对模型作必要的修正和补充。因此，客户关系生命周期一般分为七个阶段：开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期（危险期和解约期）、中断期和恢复期(Stauss,2000)，如图1所示。在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同。客户价值可以用不同的指标来衡量。企业在某客户身上实现的销量或销售收入无疑是衡量客户价值的重要指标，除此之外，企业还应考虑该客户的其他一些因素，如客户的示范效应、成本因素等。
图1 客户关系生命周期
2.客户关系生命周期的阶段及其特点
在客户关系生命周期的开拓期，预期客户只是对企业提供的产品或服务感兴趣，收集与企业产品或服务有关的信息和资料，并对企业所作的营销努力作出反应。在这一阶段，企业与预期客户还没有发生交易，真正意义上的客户关系尚未建立。企业营销活动的对象是那些对自己的产品或服务感兴趣的预期客户。
经过企业营销人员的多方努力，原先对企业产品或服务感兴趣的预期客户作出了首次购买决策，双方实现了交易，客户关系随之建立。这时客户关系便进入了生命周期的第二个阶段，即社会化阶段。在这一阶段，客户通过购买和使用企业的产品或服务对企业的营销策略有了一定的感受，对产品或服务的了解进一步加深。
若该客户在使用所购产品或服务时感觉良好，就会实施重复购买。良好的购后感受还会促使该客户扩大使用本企业产品或服务的范围，以满足该客户的其他需要。客户关系的密切程度进一步增强，客户价值也会随之提高，客户关系进入了生命周期的新阶段，即成长期。
在成熟期，客户关系已基本趋于稳定，客户价值的增长率开始放慢，便达到上限。客户价值一旦出现负增长，客户关系便过渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分为前、后两个阶段，前期称为危险期，后期称为解约期。
在危险期，客户是否与企业终止业务关系尚未决定，企业有望与之继续保持现有的业务关系。从客户的角度来讲，客户价值的下降往往是企业提供的产品或服务的吸引力下降所致。如果企业不及时采取相应的措施，就会导致业务关系的终止。因此，在危险期，企业要格外谨慎行事。其实危险期在客户关系生命周期的整个过程都有可能出现。客户对企业的产品或服务稍有不满，或出于其他原因，客户常常会产生解除业务关系、减少业务量或缩小业务范围的念头。企业要仔细分析和研究以往客户流失的原因，总结经训，及时捕捉客户流失的各种预兆，采取针对性的措施避免客户流失。
在解约期，客户最终决定终止现有的业务关系，便发出了必要的解约通知。尤其在企业间营销中，供求双方有时签有长期购销合同，购销合同依法解除以前，理论上客户关系依然存在。这时企业可以采取必要的补救措施，促使对方收回解约通知。通过企业的再三努力，客户决意终止业务关系，并且种种迹象表明双方的业务关系以后再也无法恢复，随着解约期的终了，整个客户关系生命周期便告结束。
有一部分客户虽然也与企业暂时中断了业务关系，但是业务关系经过一段时间的中断以后又可望得到恢复。业务关系恢复的原因是多方面的，如客户的需求状况和生活状况发生了变化、与他人的购销合同终止或竞争对手的产品和服务令他失望等。在恢复期，经过企业的努力，可以与以前的客户重新建立业务关系，这样客户关系生命周期便开始了下一轮循环。
3.客户关系生命周期各阶段的营销策略
客户关系生命周期各阶段有不同的特点，企业要根据各阶段的不同特点拟定与之相适应的市场营销策略，也就是应用客户关系生命周期概念来制定市场营销策略（如图2所示）。
在客户关系生命周期的开拓期，传统市场营销活动的重点是争取新客户。为了达到获得新客户的目的，营销人员特别注重预期客户的管理。预期客户管理的侧重点是让自己的产品或服务引起预期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快作出购买决策，与之建立客户关系，从而使预期客户变成现实的客户。
近年来，欧、美营销理论界对企业过分注重获得新客户的策略提出了尖锐的批评，特别强调保持现有客户关系的重要性，并将保持现有客户视为战略营销管理的重要任务之一。有研究表明，用于保持现有客户的投资通常较用于获得新客户的投资具有更高的回报。随着市场竞争的加剧，长期、稳定、信任和互惠的客户关系往往是企业成功的宝贵资源。营销人员对保持现有客户关系的重要性也有了新的认识，他们想方设法对处在客户关系生命周期不同阶段的客户实施不同的营销策略，保持和进一步发展业已存在的客户关系。保持客户的营销策略主要由新客户管理、满意客户管理、不满意客户管理和预防客户解约管理四个部分组成（如图2所示）。
图2 客户关系生命周期不同阶段营销管理的任务
新客户管理是针对社会化阶段客户的营销策略。通过企业的营销努力，预期客户变成了现实的新客户。企业要重视对这些新客户的服务，让他们感受到自己的购买决策是一种正确和明智的选择，在企业和客户之间建立起良好的信任关系。
满意客户管理是专门为成长期和成熟期阶段的客户制定的营销策略。在客户关系生命周期的这两个阶段，企业要想方设法加强与那些对企业产品和服务满意或基本满意的客户的关系，以免他们产生不满情绪，通过优质的产品和服务来增强客户对企业的满意度和信任度，从而培养这些客户对企业及其产品和服务的忠诚度，提高客户的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的客户关系。在客户关系生命周期衰退期的前期，即危险期，企业应实施不满意客户管理和预防客户解约管理。稳定危险期不满意客户的关系是保持客户战略的一项重要工作。如果某客户对企业的产品和服务不满，那么该客户与企业的关系就有可能陷入危险期。在危险期，企业一方面要加强对不满意客户的管理，分析客户不满的原因；另一方面要想方设法确认可能提出解约的客户，并采取各种针对性的预防措施阻止他们提出解约。企业要慎重处理自己与不满意客户的关系，措施得当，客户的不满情绪可以得到消除，客户关系得以继续，否则企业就会失去这些客户。
尽管企业采取了保持客户的种种措施，由于各方面的原因，企业无法完全制止客户的流失。因此，在客户关系生命周期的解约期和恢复期，企业应采取客户关系的恢复策略。这一策略是针对那些提出解约的客户或已终止业务关系的客户而制定的，其目的是充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低不满意客户的流失给企业带来的不良影响，认真分析客户流失的原因，总结经验教训，改进企业的产品和服务，最终与这些客户重新建立正常的业务关系。企业在实施客户关系恢复策略时，对不同的客户要区别对待。若某客户处在生命周期的解约期，企业要针对客户提出解约的原因采取措施，说服客户收回解约决定。如果某客户与企业已有较长时间没有业务往来，企业也可主动与其联系，并采取必要措施，促使其与自己重新建立业务关系，使经过“中断期”的客户关系得以恢复。
三、产品生命周期和客户关系生命周期并不对立
产品生命周期和客户关系生命周期有许多相同之处，它们的不同点主要表现在考察问题的角度。产品生命周期和客户关系生命周期曲线轨迹基本相同，在时间上可以分为不同的阶段，处在生命周期不同阶段的产品和客户关系需要相应的营销策略和管理措施。在考察客户关系生命周期时，如果企业只将与某客户的销售收入来衡量客户价值，并进一步假设该客户只购买本企业的一种产品或服务，则就该客户而言，客户关系生命周期曲线和产品生命周期曲线在形式上是基本一致的。但是，客户关系生命周期提倡的是用客户导向或客户需求导向的理念来取代以产品导向或产品管理导向的营销理念，突出客户关系的重要性。
客户关系生命周期思想可以为营销管理人员提出十分具体的营销策略的思路，而传统的产品生命周期的理念对不同阶段营销策略的描述大多比较泛，如在引入期应注重广告促销，而在成熟期价格策略尤为重要。相反，客户关系生命周期的概念为营销人员针对生命周期的不同阶段提出了明确的管理任务，如预期客户的管理不同于不满意客户的管理，客户关系恢复管理不同于新客户的管理。
产品生命周期概念和客户关系生命周期概念是两种不同的营销理念，但这两者并不矛盾。若企业提供的产品或服务没有竞争力，则长期、信任、互惠的客户关系就无法保持。因此，客户关系生命周期注重客户关系，并不是说可以忽视产品管理的重要性，否定产品生命周期理论对营销工作的指导意义。
从产品生命周期概念到客户关系生命周期概念，标志着企业营销理念的变化，这种变化对企业经营者具有一定的教育意义，它给人们一个重要的信号，即：在激烈的市场竞争中，影响企业生存和发展能力的主要因素是客户，而不是产品。因此，企业应该想方设法延长有利可图的客户关系生命周期，建立长期稳定的客户关系。
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