新零售之圈理论：零售业态发展理论的新探索，本文主要内容关键词为：理论论文,业态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、传统零售之圈理论及真空地带理论
“零售之圈”理论又称车轮理论，由哈佛商学院M·P麦克内尔教授（M·P MeNair）于1958年率先提出，这一学说的理论前提是充分的竞争。麦克内尔教授根据对零售业的长期实证研究发现，在竞争中，零售业的业态变化呈如下循环：低价格新业态的出现—效仿者加入—竞争激化—提高服务水平—转变为高价格业态—新的低价格业态的机会—再循环。这种变化过程形成了一个循环圈，故叫做“零售之圈”理论。
这一理论认为，创新型零售商在进入市场时，为了吸引大量消费者总是以低价格、低毛利为进入优势。但是，随着大量仿效者的进入和竞争的加剧，它们开始寻找价格以外的竞争优势，如“差异化”的优势。它们会追求商业的特异性与广泛性，会不断增加新的服务，从而不断提高经营成本，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，为新的零售业态留下了生存和发展空间，而新的业态也以同样的模式循环发展。
美国19世纪中期以后出现的新业态，如百货公司、邮购店、超级市场、折扣店等的问世与发展就是“零售之圈”理论的最好例证。但是，“零售之圈”理论却对20世纪中期以后出现的自动售货机、购物中心、便利店等新业态不以低价格面貌出现难以作出合理的解释。为了弥补这一理论的不足，丹麦的尼尔森（Orla Nielsen）于1966年提出了“真空地带”理论。
“真空地带”理论的研究前提是，零售商店的服务水平与价格水平之间存在正相关的对应关系：服务水平高，价格水平也高；反之，服务水平低，价格水平也低。同时该理论认为，消费者的选择主要受顾客偏好度的影响。在同一市场，偏好某一商店的顾客的概率，是这一商店的顾客偏好度，不同商店的顾客偏好度连接成一条曲线就形成顾客偏好分布（见图1）。
图1 消费者偏好曲线
图1中，顾客偏好曲线上分布着A、B、C三个零售商店。各店的服务水平及相应的价格水平分别在不同的位置上。B店处于偏好分布的对称重心，A店是低服务低价格店，C店是高服务高价格店。显然，对于A店与C店来说，都想争取一些B店的顾客，以扩大销售额。它们将改变原有的经营方式，使其服务水平与价格水平向B店靠近，分别移至A[1]与C[1]。移动的结果是低服务与低价格，高服务与高价格的两侧形成“真空地带”，即图中的斜线部分。从而为新的零售业态提供了进入市场的机会。可见，“真空地带”理论由于明确地引进了消费者的偏好分布，很好地解释了高价格高服务新业态的加入原理，在一定程度上弥补了“零售之圈”理论的不足。
但是，“真空地带”理论也存在不足。首先，其对20世纪末无店铺零售业的迅速崛起与发展难以做出合理的解释；其次，理论上尚未解释清楚新业态进行低毛利，低价格革新的源泉；第三，消费者接受新业态的理由也不明确。
二、新“零售之圈”理论概述
为了回答理论界对传统“零售之圈”理论及“真空地带”理论提出的种种质疑，日本学者中西正雄（Maso Nakanisi）1996年在《零售之圈真的在转吗》一文中提出了新“零售之圈”观点，对传统的“零售之圈”及“真空地带”理论重新进行论证，其观点引起了学术界的关注。
首先，中西正雄认为“真空地带”的形成并非必然。因为新业态无论从右端还是左端进入“真空地带”，受“真空地带”狭小区域的限制，其进化为主要业态的概率很小。同时，如果新业态不拥有在信息、管理、物流等方面的革新，就难以获取对原有业态的竞争优势。因为新业态即使向消费者偏好分布中心移动，也无法保证压倒原有业态而成长为主业态。因此，一部分零售企业也许仍然会选择留在最初加入时的区域内，而不向中心区域转移，“真空地带”的形成也就并非必然。
其次，提出业态变化的原动力是技术革新，并因此引入了“技术边界线”的概念。所谓“技术边界线”，是指任何时期，受当地管理技术水平、信息技术水平及物流技术水平等因素的限制，零售服务水平与零售价格水平的组合都具有一个限度，即保证某一服务水平必要的最低零售价格水平线。技术边界线受收益递减规律的影响，在图形上是一条向右下方延伸的曲线（见图2）。在技术边界线上方是高服务高价格的组合，下方为低价格低服务组合。凡是越接近技术边界线进行价格服务组合的企业，越具有竞争优势。反之，位于技术边界线左侧的企业则处于竞争的不利地位。值得指出的是，位于同一技术边界线上的企业，无论是新业态，还是老业态，都具有相同的费用与利润结构（图2）。新业态由于业态内竞争的压力，如果要提高服务水平（或降低价格），也仍然是在这一曲线上移动。新业态如果想要成长为主业态，有意义的价格服务组合也仅限于技术边界线上，最有效的做法就是，突破原有技术边界线的物流、信息流、管理等技术革新，使技术边界线向右移动，形成新的价格与服务组合，以赢得对原有业态的竞争优势。
图2 技术边界线与消费者效用函数
技术革新推动了技术边界线的移动，技术革新成为新业态变化的原动力。零售业致力于技术革新的动机有：第一，如果技术边界线不变，随着企业间竞争激化，零售企业的利润平均化，同时由于整个零售业利润率下降，零售业就会为谋取竞争优势和高额利润而摸索革新；第二，留在技术边界线内（左侧）的业态和企业只能退出，但有时却因种种退出壁垒而无法从零售业退出，因此为了生存也会赌命式地进行革新；第三，零售业的利润比产业一般平均利润高时，其他企业会试图加入，这时便会以在其他产业已经进行过的技术革新为武器，来确保在零售业竞争的优势。
最后，中西正雄提出了新“零售之圈”理论（见图3）。中西正雄教授指出，仅仅是低价格低服务的组合不是新业态的特征，零售竞争导致的任何层次上的革新，才是产生新业态的根本动力。
图3 新“零售之圈”理论
三、新“零售之圈”理论的应用价值分析
理论的研究是为实践服务的。新“零售之圈”理论研究从一个全新的角度总结分析了零售业态的发展与变革规律，为零售业在新环境下正确认识零售业态的未来发展趋势，合理选择零售业态提供了科学的理论依据，具有很强的实践应用价值。
首先，该理论为零售业态的变革实践指明了方向。长期以来，受传统“零售之圈”理论及“真空地带”理论的影响，零售业态的变革思路或者以低价格、低服务为新业态的市场切入点，或者以高价格、高服务为新业态的切入点。过分追求业态形式的改变，缺乏实质性的根本性的改革，致使新业态常常出现竞争乏力或过早夭折等遗憾。新“零售之圈”理论的提出，将从根本上改变零售业态的变革思路，以技术革新为先导的崭新理念，将促使企业在信息管理、物流配送管理、成本管理等方面有意识地挖掘和培育企业自身优势，力求新业态一进入市场就能推动零售业的“技术边界线”向右移动，并能够成长为新一轮主导业态。新“零售之圈”理论的提出无疑使企业在业态发展中的行为更为科学与理智，同时也使未来零售业态的变革有了更为明确的方向。
其次，该理论要求零售业态的发展与所在地区经济与技术水平相一致。“技术边界线”的提出，在一定意义上告诫人们，零售业态的发展水平受所在地区经济与技术发展水平的制约。也就是说，任何一个新业态的出现都将充分体现当时当地的经济与技术水平，只有这样，新业态才有发展所需的技术支撑及经济支援，新业态才有发展的后劲，才能得以长期的发展。因此，零售业态技术革新的水平应立足不同时代、不同地区经济发展水平，任何超越地区发展水平的零售业态都是不现实的。同时提醒欠发达地区，在引进经济发达地区先进的零售业态时，要立足本地区实际，切忌一味追求高水平的业态形式，盲目效仿。否则将自食其果，难以取得预期成果。
第三，该理论要求零售业态之间的竞争突破价格表象的竞争，力求因技术革新而使费用大幅削减以赢得竞争。零售业态的竞争通常表现为价格之战，新“零售之圈”理论认为，如果价格战仅仅停留在表层，为了在短期内扩大市场占有率，而在价格上做简单的调整，其效果必然是短期的。长期有效的竞争取决于零售业内部各方面的技术革新与挖潜。只有通过技术挖潜实现成本费用的下降，才能真正达到提高零售业竞争力的目的。新“零售之圈”理论对有效避免零售业盲目的价格竞争行为，引导企业最大限度地开展技术创新活动具有积极的指导作用。