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一、品牌文化的内涵
品牌名称应属于名学的一个分支。任何社会生活所需要的名称和人类头脑中的概念，都需要有一个称谓。而品牌名称是名学中特指商品名称的标识。换句话说，品牌就是商品流通过程的文化外化，或者说是商品流动态势面对消费者的文化诱惑。品牌实质上是一朵朵色彩斑斓的文化浪花，是一种大文化的宣泄。因此，品牌在自身的领域中构成了一种亚文化，它又是三教九流、五行八作建构品牌文化含量的尺码。
品牌同商品的本质没有必然的联系。这正像人的名字同其本身的社会定位没有必然的联系一样。因为只知道品牌，不了解所指商品的屡见不鲜。
这里需要说明的是，一些物种名称（种类或类别名称），虽然也是商品，如小麦、大豆、马车、汽车、内衣、外套、海盐、硝盐、桌子、柜子等，但因为这些商品名称只有物种或品种的概念而没有牌号的因素，所以，不属于品牌文化的范畴，不在我们的研究之列。
二、品牌文化的起源
商品的品牌，肇始于商代。江西新干出土的商代贵族大墓中，“玉器1072件，玉器的质料经鉴定，有新疆的和田玉、陕西的蓝田洛翡玉、河南密县玉、河南南阳独山玉、浙江青田玉、辽宁的岫玉及湖北郧县竹山等地的绿松石，皆非本地能产。虽有部分可能是由国王或上司赏赐，但大部分就得通过购买”（注：杨升南著：《商代经济史》，贵州人民出版社，1992年出版。）。这些商品，用出产地域的不同以示区别，是在同一物种之内的异名，这无疑就构成了商品的品牌名称。
有人举《诗经·卫风·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布贸絲，匪来贸丝，来即我谋”的布为例说明品牌文化的滥觞，这是不能苟同的。一是时间比较晚，更重要的是“布”是品（种），而不是牌（号）。那么，“白布”、“黑布”是不是品牌呢？当然也不是。因为“白与黑”只限定了布的类别，是任何人都能识别的商品，它不具备牌号的功能，又没有文化色彩。
关于布的品牌，到了魏晋南北朝时才有。《太平御览》卷八百二十，引用曹植的话说：“欲遣人到邺，市上党布五十匹，作车上小帐帷。”上党是个地名，魏晋时仍设郡，治所在壶关（今长治市北）。据史料记载，上党郡所产的麻布在当时颇负盛名。因此，“上党”就成了布的一种著名牌号。因为当时各地所产的布很多，而质优且流通面广的布实属少数。左思在《蜀都赋》中，言在云贵一带质量上乘的布时称“布有橦（桐）华”（指当时云南保山一带桐华所产的布）。一个“有”字，赋予了这种布很大名气。因此，桐华布也成了布的一种优良品牌。
三、品牌文化的构建
（一）以地名命名的品牌
最初的商品交易，主要是易地交易。或者说，易地交易是商品交易的主要形式。当然，易地的范围有大有小，大到走府穿县，小至走村串户。故此，品牌文化以地命名就成了最简便也是最主要的形式之一了。
左思《魏都赋》，谈到了当时各地众所称誉的特产：“真定之梨，故安之栗，醇酎中山，流湎千日。”“淇洹之筍，信都之枣，雍丘之梁，清流之稻。”文中既肯定了特产的质量“醇酎”“流湎”，也言明了品牌的名称。这些商品的名称，大都是一地一产一品牌。而其中“淇洹之筍”是指一个较大的范围：“淇”是指现今河南省淇县，“洹”是安阳县。两地相邻，拥有同一名产，用淇洹二字概括，委实恰切。也为后世类似的命名树立了典范。
西晋大贵族石崇，在他的《奴券》中，也谈到当时魏晋时代的名产，“常山细缣，赵国之编，许昌之总（葱），沙房之绵”。其中除赵国之编，其地名是历史的沿革且没有说明是哪种编织不属于商品品牌外，其余的都是以地名体现商品的品牌的。
以地名命名的商品品牌，从商代开始，嗣后散见各个朝代。唐代李贺诗“端州石工巧如神，踏天磨刀割紫云”，说的是“端砚”（今广东高要县）的采料。特别是到了北宋，商品经济繁荣，出现了大量的产地命名的商品品牌。《归田录》里说：“邓州花蜡烛名著天下。”又如《汴宋竹枝词》谈到的：“义塘瓜与卫州桃，沙角红菱堆垛高。日午街心撑布伞，声声唤买荔支膏。”这里的“义塘瓜”指义塘甜瓜，“卫州桃”指卫州白桃。孟元老《东京梦华录》记：“六月时物巷陌路口，桥门市井皆卖大小米水饭，炙肉干脯、莴苣、筍芥辣瓜儿、义塘甜瓜、卫州白桃、南京金桃、水鹅梨、金杏、小瑶李子、红菱沙角儿、药木瓜、水木瓜、冰雪凉水荔支膏，皆用布伞当街列床凳堆垛。”甜瓜和桃，各地都产，作为商品，举目皆是。在这样的情况下，以产地名作为商品的牌号起到了一个识别的作用，无疑对宣传好的商品起到了张扬的功效。“钧瓷”（河南禹州市古属钧州）妇孺皆知，由于人文意识的强化（品牌宣传），得一件钧瓷，如获至宝。甚而言之，有些品牌还编成谚语进行传播。“许州葱（同前文许昌葱），汝州风”（注：沈括：《梦溪笔谈》引谚。），使商品身价倍培。
（二）以人名命名的品牌
以人名命名时间商品品牌与地名相比稍稍在后。以地名命名的商品，如果是以州县的名称命名，因为范围较大，多是良莠不齐，只能看整体效果。时间久了，也会毁誉参半。以人名命名的品牌，一般说来是指一个店铺或一个手工作坊所生产的商品。这样的商品多是第二次加工品，有一定的技术含量，也是消费者对商品精心鉴别首肯的结果。因此，以人名命名的品牌，是货真价实的人为精品，基本上脱离了地名品牌中的自然驱使。
《洛阳伽蓝记》中记载晋朝最有名的酒“白堕春”（刘白堕所酿造），出土北周时期（556年～580年）文物中，见到有署名“郭彦”的土定（粗质陶器），都是以人名命名的品牌。曹操《短歌行》“何以解忧，惟有杜康”使杜康酒蜚声遐迩，誉延洎今。另外，魏晋时的“左伯纸”、“张芝笔”、“韦诞墨”（注：高敏著：《魏晋南北朝经济史》（上、下）， 上海人民出版社， 1996年出版。），都是以人名命名的品牌。
《老学庵笔记》说：“故都李和栗名闻四方，他人百计效之，终不可及。”北宋京城李和炒的栗子堪称一绝。
《枫窗小牍》中谈到了北宋京师的不少名牌小吃都是以人名或人名的概称“××家”命名的。现摘录一小段：“旧京工役固多奇妙，即烹煮盘案亦复檀名，如玉楼梅花包子，曹婆婆肉饼，薛家羊饭，梅家鹅鸭，曹家从食，徐家瓠羹，郑家油饼，王家乳酪，段家熝（卤）物，石逢巴子南食类，皆声称于时。”以“××家”命名的品牌，通俗家常，叫起来亲切顺口。文中涉及两个曹家：一个是肉饼物种，一个是从食类别。为了以示不同的曹家特产，命名者找出了一家的特点：肉饼家是一个年长的女性掌案，使用“曹婆婆”命名。文中运用惟一的人名只有“石逢”了，这也从另一个侧面说明了“××家”是人名命名。
以人名命名的品牌，最初多以熟食为主。因为古代交通不便，熟食不便远距离携带，故而销售的地域相对比较集中，这样也便于识牌购物。当然，后来发展成其他商品那就另当别论了。如王麻子剪刀，沈永和花雕享誉神州，千里之遥都可以买到，不受地域的拘囿。
（三）以制作方式命名的品牌
制作方式是一个比较大的概念，它包括制作过程或质料的配备等。
北宋时有一种食品，名曰“把鲊”，其名称来源主要依据于该商品的制作方式。
《清波别志·前志》十二卷：“承平时，淮甸虾米（鱼虾）入京，浸以小便，则红润如新。……京师东华门何吴二家造鱼鲊十数，脔作一把，号把鲊。著闻天下，文士有为赋诗，夸为珍味。”李于潢的《汴宋竹枝词》对此也有描述：“隔坐闻呼博士声，路旁把鲊总驰名。梅花包子婆婆饼，携向徐家就瓠羹。”
“把鲊”，实际上就是熏鱼。不过这种熏鱼制作过程特别，并不是所有鱼熏前均浸以小便，只是“入京途中，为风沙所侵，有败者乃以水濯小便浸，一过控干，入物料，肉益紧，而味回……”（注：《清波别志·前志》。）从形式上看，“把鲊”，主要指脔制的方式。
后来的二锅头酒等，构建了同类的品牌。
（四）以质地或色、形、用命名的品牌
前文引《东京梦华录》中提到的“药木瓜”（指药用木瓜）、金杏（指质色黄如金的杏）、魏晋时的龙须草席（指用龙须草编制的席）、六合麻纸、剡溪藤纸（麻与藤均是原料）、萱草面（指萱草磨制的面），这些均是以色、质和用途来命名的。
宋人陶谷撰写的《清异录》有这样的记载：“阊阖门外，通衢有食肆，人呼为张手美家，水产陆贩，随需而供。每节则专卖一物，偏京辐辏，号曰浇店。偶记其名，播告四方口腹者。元阳脔（元日），油画明珠（上元油饭），六一菜（人日），涅槃兜（农历二月十五日），手里行厨（上巳），冬凌粥（寒食），指天馂馅（农历四月八日），如意圆（重午），绿荷包子（伏日），辣鸡脔（二社饭）摩喉罗饭（七夕），玩月羹（中秋），盂兰饼饭（中元），朱锦（重元糕），宜槃（冬至），萱草面（腊日），法王料斗（腊八）。”
“元阳脔”，即大年初一吃的碎肉丸子。用“元阳”表明正月初一，足见其文化功底。如用“初一脔”则就索然寡味了。“冬凌粥”，其用途是清明节吃的粥。古代风俗，清明节期间三天不生火做饭，故名寒食。用“冬凌”命名，正中肯綮。端午节供应的“如意圆”，是以食品之形命名的。如意圆的油炸面食是一种艺术造型，类似麻花，但头部如黄豆芽，故名如意。“玩月羹”，是中秋赏月的羹汤，“玩”与“赏”在此处同义。至于“绿荷包子”，是溽热三伏享用的食品，用“绿荷”，给人一种清爽的感受。“涅槃兜”是一种集合食兜，用于敬佛。“涅槃”二字的命名，可见其文化底蕴之深厚。文中还谈到每年正月初七（人日）供应的“六一菜”，七夕供应的“摩喉罗饭”，腊八食用的“法王料斗”等，因不解其含义，只能暂付阙如。总之，上述的命名大都已脱脂于人、地、质的阶段，上升到一个较高的层次。
（五）用店名命名的品牌
店名即品牌名，品牌名即店铺名，这就是以店名命名的品牌。天津“狗不理”包子铺，其创始人是清末武清县的一位农夫。他乳名狗子，因穷困，生活过不下去，逃到天津一家包子铺当学徒。后来他有了点本钱，就开了一扇门面的包子铺，店名叫“德聚号”。这狗子颇有心计，他研究了天津许多包子铺的优点，又创造性地改发面为半发面，变硬馅为水馅。这一改非同小可，包子味格外鲜美，从此顾客盈门，门前车水马龙。由于生意越做越红火，把狗子忙得脚不沾地，原来那些穷朋友叫他，他也没功夫和当年的穷哥们打招呼了，人们便谑称他为“狗不理”。狗子不但不生气，索性将店名也改为“狗不理”了。狗不理包子铺经营狗不理品牌的包子，类似这样合一的情况不在少数。较有名的如冠生圆酱菜铺经营的冠生圆酱菜，苏州潘大头店铺经营的潘大头牌炮仗等。更为简便的是那些销售品牌单一的小本生意，常见店名、品名合而为一。请看下文：“于是两个人又过起日子来了，在胡家宅胡同租了一间小小的门面，买了些茶叶，搀上些紫苏、扶风之类，贴起一张纸，写的是‘出卖药茶’。”（注：吴研人著：《二十年目睹之怪现状》（清），人民文学出版社，1959年出版。）如此的一张纸贴在门上，既可说是店名又可说是品牌名称。
（六）以人文意识命名的品牌
据《唐音揆要》载，“唐人酒多以春名”。如，梨花春、木兰春等。“春”给人以心旷神怡、融融春日、生机勃勃之感。用“春”命名的酒的品牌，还受了传统文化的影响，由酒的绿色联想到春天，再由春天联想到春意盎然，实际上是一种用文化行促销的手段。
欧阳修的《归里录》，说到北宋京城的酒，有这样的记述：“宋门外俗为浴堂巷侧，有酒肆，号仁和酒，最有名。”宋代济南刘家功夫针铺经营的“兔记”牌针，以画兔的形式作为商品标记。这些也是以人文意识为主的商品品牌。“仁和”与酒，可以说没有任何联系，而作为酒的命名，是同中华传统文化与人们的心理需求是吻合一致的。这不能不说是命名者的社会文化为导向的智能应用。“兔记”牌针，画了一只兔子在舂药。做针线活的针，与兔子本身也没有丝毫瓜葛。兔舂药的构图取材于我国神话故事，而作为商品的品牌，却给人以安乐、家康、长寿的联想，这应该说是品牌命名的较高境界。
四、结束语
总之，品牌文化的构建，使得商品本身在各个定位上都闪耀着文化的光辉。人们在购买商品的同时，也感染到了文化的熏陶。特别是具有人文意识的品牌，对后来的影响更大。它促使人们要殚精竭虑地给商品起一个好名称，使商品“穿上色彩斑斓的衣裳”。这不仅加速了商品的流通，还滋养了社会的文化含量。它使人们的社会生活更加厚重，更加令人向往。