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一、旅游产品的概念与特征
（一）旅游产品的概念
旅游产品是一个复合概念，学术界至今对旅游产品还没有一个统一认可的定义。例如：魏小安、冯宗苏认为：“旅游产品是提供给旅游者消费的各种要素的组合，其典型和传统的市场形象为旅游线路。”[1]李海瑞认为：“旅游产品是以资源为材料，以行、游、住、食、购、娱等诸要素及各个环节的服务为零部件，针对客源市场需求，按照一定路线，设计、加工、制作、组合而成的产品。”[2]林南枝、陶汉军认为：“旅游产品是旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务，是由多种成分组合而成的整体概念，是以服务形式表现的无形产品。”[3]
尽管这些定义在旅游产品应包含的要素、各要素的地位以及具体的内容表述等方面有所不同，但是上述定义仍有以下共同点：旅游产品是行、游、住、食、购、娱等六方面的实物产品和服务；旅游产品是多种要素的“总和”、“组合”、“混合”。因此，旅游产品是景观（吸引物）、设施和服务的综合体。
（二）旅游产品的特征
（1）综合性。旅游产品的综合性是由旅游活动的性质和要求决定的。旅游是一种综合性的社会、经济、文化活动，其主体是旅游者。同时，旅游者的需求是多方面的，不同旅游者的需求是有差异的。在市场经济条件下，旅游业者经营旅游产品，是为了通过满足旅游者的多种需求而获取利润。因此，旅游产品包含的内容十分广泛，既有物质的，又有精神的，是一种组合型产品。
（2）不可储存性。旅游产品不存在独立于消费者之外的生产过程，生产结果也不表现为一个个具体的物品，而是通过服务直接满足旅游者的需要。因此，只有当旅游者购买并现场消费时，旅游吸引物、设施与服务相结合的旅游产品才得以存在。
（3）不可转移性。旅游产品的不可转移性是指旅游产品的生产必须依附于当地特定旅游资源的设施，而其销售对象往往是另外一个地区的旅游者。在旅游活动中，发生空间转移的不是旅游产品，而是购买旅游产品的主体——旅游者。旅游产品的不可转移性说明。它的流通不是以物流形式出现的，而是以其信息传播速度快慢的形式出现的。
（4）易波动性。旅游产品是非生活必需品，它和其它日常必需消费品不同的是，生产与消费具有较大的弹性。旅游产品的易波动性首先表现在旅游产品受到自然季节和社会季节的制约，例如北方冬季普遍为旅游产品销售的淡季等；其次表现在人与自然、人与社会的诸多关系中，例如战争、政治动乱、文化冲突、自然灾难等；第三表现在价格、营销等对游客造成的旅游产品的购买弹性心理。
二、旅游产品开发的原则
（1）特色原则。旅游产品无论是在资源开发、设施建设，还是在服务的提供上，都应具有鲜明的特色和个性，做到“你无我有，你有我优，你优我奇”。鲜明的特色和个性往往能减弱与其他旅游产品的类似与冲突，使旅游者产生深刻的印象，因而具有更强的吸引力。突出特色、发展个性已成为现代旅游竞争中获胜的“法宝”。
（2）市场原则。旅游产品的开发，一方面要在市场分析和市场定位、遵循市场经济规律、满足旅游者需求的基础上做出正确的商业价值判断；另一方面要根据市场的变化和产品生命周期理论，考虑旅游产品的升级换代，以新的产品去迎合和满足旅游者的需求，即以市场营销的观点来开发旅游产品。
（3）集约化原则。旅游产品开发中，一方面不能遍地开花，要寻求特色，突出重点，优化结构，注重专项、专题与特种旅游产品以及区域旅游产品的联合开发；另一方面要保证质量，即硬件设施和旅游服务都要符合一定的标准。旅游者关心的并非都是低廉的价格，而是满意的质量价格比。
（4）多样化原则。旅游产品的综合性要求它提供的服务内容必须多样化，并能通过人们的眼、耳、舌、身等各种途径来感染游人。此外，旅游产品开发要注重旅游活动的参与性与消遣性，以满足游客全方位、多层次之需求。由于旅游者的兴趣爱好、支付能力不同，因此提供的旅游产品除了内容要丰富多彩外，还要有不同的档次和价位，以吸引不同层次游客的需要。
（5）“大旅游产品”原则。旅游产品开发应根据现代旅游业的高度关联性和高度依附性特点，打破行政区和行业界限，同时考虑旅游业内外各种因素，树立“大旅游产品”观念和良好的旅游形象，努力开发高品位、高市场占有率和高效率的特色旅游产品。
三、旅游产品开发的指导思想
旅游产品的开发不能盲目进行。当今的消费市场越来越多样化，旅游者对旅游产品的选择也更加多样化，决策更加理性化。在这种时代潮流下，旅游产品开发要以市场为基础，突破传统旅游框架的限制，采取全方位开发模式，积极迎合旅游者的需求。
（1）坚持产品系列开发。旅游产品的开发应符合旅游者消费需求的个性化发展趋势，向深层次、多元化方向发展，以“一次性开发”向“系列产品持续开发”转变，用有序不断的开发来延长产品的生命周期，用群体的理念来代替个性的理念，并提供更多的有内涵的旅游产品，使其成为吸引旅游者的旅游产品。
（2）坚持产品的集团化、品牌化策略。旅游经营者应摆脱片面开发旅游资源的模式，运用全局的眼光。积极组合相似或互补型旅游区域间的优势，走新型合作伙伴道路。通过区域间的互动，调节旅游冷热点，把一个或数个区域中的景区（景点）联合起来开发，形成景点集团，做到以“热”带“冷”，形成鲜明的旅游品牌印象，争取游客的旅游认同感。
（3）运用科学、网络技术，完善旅游产品。信息化时代的到来为旅游经营者进行旅游产品开发提供了新的技术支持。借助网络技术，旅游经营者能以比过去快数倍甚至数十倍的速度获得所需的信息，并通过信息的分类处理，建立自己的信息数据库；利用数据分析，预测近期、中期和远期的市场发展趋势，指导产品开发。借助科学技术向旅游者提供实、虚两种不同性质的产品，实地利用产品以景区资源实体为载体，让旅游者能亲眼看到和亲身感受到；虚拟旅游产品使旅游者足不出户就能欣赏到远方美丽的景色，并且又能保护某些珍贵的旅游资源。
（4）实施“大旅游产品”的开发策略。在大旅游环境下，旅游产品是一个综合概念，它不仅包括传统意义的旅游线路、旅游项目的集合，而且还囊括了旅游业的六大基本要素以及与企业经营有关的各种组合，如代表企业形象的声誉组合、代表企业竞争优势的特色组合等。旅游经营者只有积极调动旅游业涉及的各个方面，实行全方位的大旅游产品开发策略，才能使产品的形象深入人心，并不断引起潜在旅游者的兴趣。
四、旅游产品开发与设计
（一）旅游产品开发的定位与选择
在旅游产品开发过程中，首先应根据各种开发原则确定旅游产品的开发数量、质量和品位，这就要求：
（1）对各种潜在的旅游产品进行分析评价和文化定位，找出其特色和开发价值；
（2）进行市场调研和市场定位，把握时代脉搏，开发设计出能满足市场需求的各种品位和档次的顶级旅游产品，走“普品、特品、名品、精品”相结合的发展道路；
（3）进行投资效益分析，确定旅游产品供给指标和需求指标，以达到旅游供给与需求的动态平衡。
（二）旅游产品的组织优化
由于旅游市场需求的多元化和多层次特点，要防止旅游产品的单一化，提高产品内容的多样化和开发方式的集约化，做到产品结构合理、时空分布最佳。
（1）对旅游产品进行深度开发，实施名牌战略，推出精品。一方面对现有产品进行深入细致的开发创新，突破传统“观”、“看”的局限，推出参与性为主的专项、特种旅游产品；另一方面.通过在旅游企业实施名牌战略，促使这一层次的旅游产品由现今的低价低质、缺乏个性、零散经营转变为质价合理、名牌效益及规模经营。
（2）在增加食、住、行、游、娱、购的协调性的基础上，进一步加强同非旅游部门的合作，形成“大旅游产品”的综合优势，促进结构的合理化。
（3）注意大区域旅游产品的联合开发，实现大区域“资源共享”与“市场共享”，即将其他地区的资源作为自己的资源来利用，将其他地区的市场作为自己的市场来开拓，一则可极大地拓展资源空间和市场空间；二则有利于树立品牌，降低成本，提高整体竞争力。
（4）注意利用产品的时空分布合理性，特别是中心城市的辐射带动作用，将点串成线，线延伸成面，使旅游者在不同地点、不同时段都能得到美的享受。
（三）旅游线路的规划设计
旅游开发不仅要建成若干景色不同、内容各异的景点，而且还必须将这些景点串联组合成内容丰富、游览紧凑、结构合理的游览线路向市场宣传促销，从而有效地吸引旅游者前来游览。
旅游线路的规划设计通常包括旅游方式、游览日程和游览内容。在规划设计时，应综合考虑以下因素。
（1）有序组织，合理分配，充分展示旅游景点的景色风貌，做到有入景、有展景，有高潮、有结尾，让人感到“余味无穷”。
（2）充分考虑游人的心理特点，使景物之间不但具有时空连续性，而且还具有动观效果。可采用“蒙太奇”的设计手法，通过观赏角度的变化来获得不同的观赏效果，形成近景、远景、特景的多方面组合，做到有扬有抑，有虚有实，高低起伏，曲曲折折，使人目不暇接，如同“曲山回转，峰水回流”。
（3）考虑推出多条具有不同旅游时间、不同游览日程、不同价格档次的旅游线路来适应和满足各种不同需求的旅游者。
（4）合理安排有利于旅游者购物活动的实现和旅游地食、宿、停车等接待工作。一般来说，最理想的购物地点应安排在游览的最后。
（四）旅游设施的容量确定及空间布局设计
在施工建设之前，应首先根据客源市场和资源条件，研究确定各种设施的数量和接待能力，包括占地面积、总建筑面积、容积率、绿化率以及使用房间的面积等；其次要根据地形地貌、气候条件、经济文化背景以及旅游者的心理特点和行为规律，进行空间布局设计，确定分区、设施位置、游览线路、色彩搭配和建筑风格等。
（五）旅游产品的形象策划和大旅游环境塑造
在旅游产品开发过程中，不但要丰富旅游产品，而且还要加强其旅游形象的策划与塑造。
（1）对旅游地进行文脉分析。文脉协调可以使旅游形象具有地方特色或具有一定普遍性的旅游地形成出奇制胜的景点，如北京开发的“世界公园”获得成功等。
（2）对旅游产品形象策划的受众基础进行分析，即对客源市场进行分析定位，重点分析调查游客对旅游地的形象认知程度，以便于今后的形象塑造和宣传。
（3）旅游产品形象要素的设计，包括人—地感知形象设计和人—人感知形象设计。前者包括视觉形象设计，如自然景观、人文景观等；视觉符号识别系统设计，如旅游地的名称、标徽、纪念品、交通工具、户外广告等。后者包括旅游从业人员的服务行为设计，如职业道德、文化修养、业务素质等；当地政府和居民形象设计，如政府的执政水平、业绩和居民的态度等；
（4）旅游产品形象的传播。这可通过广告、公共关系、网络媒体等进行传播以形成良好的形象，但需实事求是。
（六）旅游产品的文化包装
旅游产品开发成功并能可持续发展的一个关键因素，就是必须将旅游业与文化紧密地联合在一起，即将文化作为旅游产品来经营，通过发掘和宣扬文化来综合发展旅游，以经营旅游的方式来多方位地展示文化，赋予旅游产品以丰富的文化内涵，提高旅游产品的文化品位，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化，让游客在游览中感受到个中三昧，获得教益。这就需要对旅游产品进行文化包装。