摘要：随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争—战略的层面。
关键词：营销渠道；问题；对策研究
（一）营销渠道的概念
营销渠道的定义，有两种比较流行的说法：一是组织机构说，二是路径过程说。在我国目前可以简单解释为：商品从生产企业到达消费者手里所经过的途径。或者更具体地讲是指所有批发机构、零售商店及代理商等销售环节，又称商品流通环节，或统称营销分配渠道。
（二）营销渠道的作用
优秀企业都把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。日木松下公司的成功，不仅在于其优质的产品、独特的促销手段，更有其数以万计、密如蜘蛛网的营销网络。IBM公司开拓中国市场，则从建立营销渠道起步。从理论上讲，营销渠道作用主要表现在以下几个方面：
1、减少交易次数，降低销售成本，促进销售
如果没有中间商的存在，每一件产品都必须由生产者直接卖给顾客，那交易的复杂程度是难以想象的，也是无法实现的。有了中间商，不但简化了销售手续，提高了工作效率，减少了交换时间，也节省了流通费用
2、营销渠道起着连接生产者和消费者的桥梁和媒介作用
营销渠道一头连接生产者，一头连接最终消费者或工业用户，起着连接生产者和消费者的桥梁和媒介作用，实现商品所有权的转移。中间商在营销渠道中具有集中、平衡与扩散商品的功能；中间商大量收集和采购生产者制造的各种商品，储存起来，起到集中商品的功能；中间商可以随时按市场需求，向市场投放所需要的产品，以平衡市场的供求，起到平衡的功能；中间商也可以为企业和零售商提供运输服务，使生产企业的商品避免积压，使零售商业不必大量储存商品而节约资金，从而起到扩散商品的功能。由于中间商的这些功能，营销渠道即能调节生产和消费之间在商品数量上的差异，又能调节生产和消费之间在商品质量、花色品种和规格上的差异，还可以根据不同市场和不同顾客的需求，对商品做不同的分类加工或搭配平衡，满足不同顾客的不同需求。
3、能促进生产者扩大生产和流通，并分散企业的经营风险
营销渠道使生产者通过专业化的分工来达到经济目标，实现资金融通，并分散生产企业的经营风险。如果生产企业直接从事商品经营销售活动，不仅需要一大笔资金，而且对于缺乏财力的生产企业来说，很难把本企业生产的商品直接送到最终消费者手中。由中间商销售，不仅有利于生产企业节省资金的占用，而且还可获得批量销售的效果，将节省的资金投在生产上，往往可获取更大的收益。所以，中间商的存在，能促进生产者扩大生产和流通，并分散企业的经营风险。
4、搜集和提供市场信息
中间商最了解市场，知道哪些产品畅销，哪些产品滞销，消费者对产品有哪些意见和和要求等等。这样，可以及时地把信息反馈给生户企业，使生产者根据市场需求组织生产，即可避免生产中的盲目性，又能更好地满足消费者的需求，帮助生产企业真正树立起市场营销观点。
二、营销渠道现状及存在的问题
随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争—战略的层面。但由于长期以来我国实行计划经济，商品流通体系发展迟缓，相关体制、制度不健全，企业营销渠道的建立与管理都存在着诸多的问题。
（一）营销渠道的结构问题
1、分销链长度过长，渠道效率不高
第一，传统分销渠道的链条过长，层次过多，冗长的分销渠道使得信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商跟不上厂家的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，而厂家也无法快速地对市场变化作出反应。最终，厂商自然不能方便、快捷、高效地满足消费者的需求。
第二，容易导致制造商对分销渠道的控制失效，中间商的分销渠道控制力过大并加速膨胀。现实中曾出现经销商胁迫制造商让利，跨区销售，竟相杀价、过早出现价格战等现象。
2、分销渠道宽度较窄
同一分销渠道中选用的经销商数目少，分销渠道属于选择性分销渠道，分销商要求的条件比较严格，从而使中小分销商望而却步。
3、多渠道结构中各成员之间配合密切程度不够，渠道组织比较松散。
（二）渠道成员管理问题
商家的本性是追求利润，这是分销渠道与商家走到起的原始动力。由此，企业必须考虑如何在业务流程中给分销渠道留下合理的利润空间，这应贯穿整个合作过程。
1、销售政策缺乏灵活性，众多竞争对手采取的各种更加优惠的分销政策，（如更高的返点，更好的进货，结款，奖励等），而原企业未能及时调整自己的政策，不少经销商为追求更高的利润，分别加入竞争者的阵营。
2、未能将经销商作为战略伙伴，虽然经销商的本质是为了追求利润，但生产商不能为其提供经营决策方面的援助，为其提供其他有附加值的服务，经销商对企业的依赖性很小，在产品同质化十分普遍的今天，公司经销商在其他公司出台更加优惠的销售政策诱惑之下，自然会投奔他方。
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3、销售政策缺乏竞争性
和主要竞争对手的分销政策相比。企业分销渠道推广费较少，公司产品广告投入，少经销商为追求更高的利润，分别加入竞争者的阵营，众多竞争对手采取的各种分销政策，相对于公司提供的政策优越性较明显。同时，如果产品线较单一，分销商没有更多的利润增长点，这样较为重要的分销网络资源将不同程度流失。
（四）渠道促销管理问题
长期以来，多数企业营销部门是由国企销售改制过来或根本就没有改变，企业未创建自己有实力接受市场检验的企划营销机构，无法适应市场经济的需要，很大程度是依靠当地经销商的宣传。许多公司在分销和促销策划方案设计方面缺乏战略眼光，短期的利益行为和与市场需求存在脱节现象，或者只依靠当地经销商的宣传，促销过程控制不力，有限的资金缺乏有真对性的运用。最终只能是“洒胡椒面”方法，效果微乎其微。由于市场经济的发展，客户需求变化更趋复杂，个性化需求日益明显，而“酒香不怕巷子深”的传统思想在不少企业中根深蒂固，以高质量取胜只是公司在市场中立于不败之地的基础，要想最终取胜是由公司的综合实力来决定的。
三、解决营销渠道存在问题的对策
针对我国营销渠道存在的如上问题，笔者认为应从以下几方面加以解决。
（一）营销渠道结构问题的解决对策
1、缩短渠道长度
缩短渠道长度主要是通过减少渠道层级和对专用品种加强直销实现的。
2、渠道宽度的改进。企业应根据产品用户集中度、产品的特点来选择宽度结构，但各地区有用户特点、经销商数量和区域特征的差异，选择合理的渠道宽度。
3、渠道结构及管理改进。针对组织结构松散等的问题，渠道组织系统管理由柔性的契约型向管理型转变。
（二）解决窜货问题的措施
1、制定合理的奖惩措施
合理的奖励和处罚措施是防窜货的有效手段。企业在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，第一，交纳保证金。
第二，对窜货行为的惩罚进行量化，努力做到惩罚窜货成本大大低于窜货收益。
3、合理划分销售区域
确定销售区域是判断经销商是否发生窜货的依据，企业可以依据所在地区的行政地图，考虑自然条件和民族文化、宗教、种族、道路、人口、经济水平的差异性，分析经销商的覆盖能力和渗透能力，科学合理地划分销售覆盖区域。
2、适度控制供货量。由于窜货一般都是畅销产品。因此对经销商每月甚至每次进货，都要对畅销产品的销量进行限制，这样，可以最大限度地减少窜货的发生.其次，根据经销商销售区域的大小而不是资金的多少，分配给子经销商不同的促销产品配额，对促销产品要限时限量供应。
（三）解决渠道成员管理问题的措施
1、渠道政策与市场信息的支持
与分销渠道成员建立战略伙伴关系，及时沟通，获得市场的最新动态，公司要给子分销渠道成员良好的政策，合理优惠的返利组合与灵活的返利时间，给商家经营管理提供合理建议，帮助建立营销团队，所服务区域客户关系管理信息，提供及时的市场信息。
2、增进双方共同利益的合作
企业应对所在行业的行业前景做出清晰的分析描述，对其发展的轨迹进行科学量化的预测。包括资金实力，区域覆盖，营业模式，商业信誉等指标。公司应实事求是地分析市场，通过各种有效的媒体广告，公关活动，促销活动来影响触动终端客户，培育原始的消费动机，从整体上帮助分销渠道打开出路。
3、培育渠道成员信任度
渠道关系是建立在信任基础上，信赖可以减少渠道成员疑虑。随着市场观念由“以产品为中心”向“以客户为中心”转移，客户关系成为竞争的焦点，为了提高渠道成员信任度，企业不但要提高自己的核心竞争力，实施诚信营销，还要帮助经销商提高其商誉和服务水平等竞争力，同时提高在市场的反应速度，如渠道最关心的价格、供货资源和时间等。
四、结束语
本文以营销渠道行为为研究对象，分析在公司的分销过程中存在的问题，如窜货问题管理，渠道成员管理，促销问题管理，渠道结构等等，但是本文未能深入考虑销售团队，营销结构，产品深度分销等问题，产品多样化和产品生命周期的缩短，现有传统的分销渠道而临新的挑战。由于时间和能力有限，还需以后进一步研究。此外，还有一些问题需要以后做进一步的研究。
参考文献：
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[2]李飞、分销渠道设计与管理[M]、清华大学出版社、2003：57
[3]徐蔚琴、谢国娥、曾字信、营销渠道管理、北京：电子工业出版社、2001（9）：131-223
[4]黎虹、营销渠道中的几个关键问题.陕西经贸学院学报、2002（3）：25-26
作者简介：汪国群，1985年6月13日出生，女，2007年本科毕业于新疆石河子大学，安徽省芜湖市南陵县，现定居苏州。在职研究生专业是企业管理。
论文作者:汪国群
论文发表刊物:《基层建设》2019年第19期
论文发表时间:2019/9/21
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