专栏22：企业奥运营销不应沦为烧钱运动，本文主要内容关键词为：不应论文,烧钱论文,奥运论文,专栏论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在一个拥有最多人口的大市场举办一场全球最盛大的赛事，这将会为企业带来多少机会？
进入2007年8月，盼望已久的2008奥运将进入一年倒计时。正如曼德拉所说，体育，拥有改变世界的力量。而对于众多正处于快速成长期的中国企业来说，如何从奥运眼球经济里分得一杯羹，是眼下要着重考量的。诱人的数据摆在面前：在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3％。
众多企业争抢奥运权益犹如在争抢一只能生金蛋的母鸡。人们梦想着把资金投掷到这个充满了美妙幻想的魔盒里。截至目前，跻身国际奥委会及北京奥组委授权的五类合作伙伴的企业达50家之多。在这个豪华版的“富人企业俱乐部”里，除垄断型的国企之外，诸如奥康、立白、思念等中国民营企业亦怀揣着加速成长的梦想，竭尽全力挤进2008奥运供应商的阵营。
但是，奥运营销并非一锤子买卖，拿到奥运赞助入场券并非就能使企业品牌得到巨大提升。现今，摆在面前的尴尬现实是——面对这么一个巨大的且持续的营销事件，诸多尚未深谙奥运营销的中国企业仍然不知所措，一些企业到目前为止甚至还没有建立完备的组织、机制、计划。最新出炉的《中国奥运金牌价值投资报告》显示，众多奥运合作商仍未启动系统的奥运营销，导致目前公众对他们的印象仍然模糊不清，如雾里看花。
当然，我们没有任何理由责怪这些企业的短视，因为参与如此规模宏大的赛事营销大家都是第一次。而不少企业因其行业类型限定，也未必会选择这种营销模式。再加上北京奥组委对于打擦边球的奥运营销的严格管理，2007年上半年奥运营销市场的冷清，一点都不奇怪。但应该提醒的是，奥运营销更像是一个体积庞大的工具箱，企业能否从中找到自己期待已久的工具并予以有效组合，以自身有限的资源充分利用奥运商机，回避风险，最终帮助自己获得巨大的投资回报，并不像在跑马场进行赌博那样简单。故此，拿到高昂的入场券之后却睡大觉，或是莫衷一是的盲从，都将导致企业的奥运营销行为成为一场得不偿失的烧钱运动。