试论“观赏型”体育消费市场的需求与供给，本文主要内容关键词为：消费市场论文,试论论文,需求论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-50 文献标识码：A 文章编号：1000-677X(2002)06-0007-03
“观赏型”体育消费是体育产业的一个重要组成部分，目前我国的体育消费市场应抓住“观赏型体育消费”，培育“竞赛表演市场”[2]；大力发展“看的市场”即需求市场和“做的市场”即供给市场。需求与供给作为矛盾的两个方面，任何单方面力量的强大都不能形成发达的“观赏型”消费市场。深入研究观赏消费的需求与供给，对我国“观赏型”体育消费市场健康、稳步、协调及可持续发展有重要意义。
1 “观赏型”体育消费的主体构成
“观赏型”体育消费的主体是体育观众，他们是体育消费市场中最典型、最具影响力的群体。李明(2000)的研究认为，观众消费市场分为“潜在、可能、实际”三个层次[3]。“潜在市场”是指没有观看体育比赛的经验，对体育比赛知识知道相对较少，但并不反感体育比赛的群体。他们有时对重大比赛项目如奥运会、亚洲世界杯足球十强赛等，表现出较浓厚的兴趣，尽管他们也可能仅仅想知道“敌负我胜”的结果。“可能市场”，是指已经具备了一定社会和心理条件，具有较强烈的观看体育比赛的愿望，且经济条件较好，休闲时间较多，并能和体育迷们结成同盟的观众。这个群体中将有越来越多的人为追求生活体验和精神享受而迈出家门走进体育场馆。“实际市场”，是指在观看体育比赛时实际集中在现场的体育消费者。这部分人多数有多次观看体育比赛的经历，并有强烈的感受，也是“观赏型”体育消费市场消费额最高的一个群体。
体育观众的市场规模是随人口结构、体育设施、体育服务、体育项目等体育环境的变化而变化的，且还具有典型的年龄、性别、职业、文化程度等特征。以“实际消费市场”为例，杨铁黎等(2001)对北京、东莞观看职业篮球赛的调查表明：职业篮球观众主要集中在20～50岁之间；性别以男性为主，约在65.96%～75.60%之间，女性约占24.40～34.04%；对高水平比赛需求的职业由高到低分别为职员、公务员、工人、教师、学生、其它（包括医生、律师、军人、工商个体）；从文化程度上看，大专和本科以上观众占60.80%，初中、高中和中专占39.20%[4]。
2 “观赏型”体育消费市场需求的多元化特征
竞技体育所构成的激动人心的场面和种种动态的人体姿势显示出的美的力量和韵味，满足了观众的情趣和情感，唤起人们去交往、创造、体验、享受、放松。这正是竞技体育激发和引导人们自觉进行“观赏型”消费的愿望的魅力所在。观众对“观赏型”体育消费市场的需求是千差万别的，观赏动机也各有不同。美国社会心理学家C·霍夫兰在体育传播学上首倡的“个人差异论”认为，每个人不仅有来自先天和后天的不同的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，而且由此形成的心理（认知、动机）结构和行动结构也不尽相同[5]。所以“观赏型”体育消费市场的需求表现出多元化特征，在心理结构和行动上具体表现为：支持型、消遣型、兴趣型、偶像型、感受体验型、参与型等。无论是哪种需求类型的体育观众，只要进入观众席后，就随着不可预见的比赛进程，在广阔的空间里自由自在的、尽情的、毫无保留的、随心所欲的表达、渲泄自己的情感。通过观看比赛，他们不仅消除了工作带来的疲劳，忘掉了生活中的烦恼，而且还达到了一种新的心理平衡。“作为‘观赏型’体育消费之主体的观众，在这里买到了平等、欢乐、时尚、朋友、感动、交流、荣誉感、成就感等社会心理的各种不同需求的满足”[3]，从而形成了观众进行观赏消费的复杂动因，预示着一种新的大众体育文化的形成。
3 制约“观赏型”体育消费市场需求的因素
制约“观赏型”体育消费需求，或者说制约人们成为体育观众的因素，取决于居民的收入水平和支出能力、社会文化环境、价值取向、欣赏水平、文化程度及各年龄层次居民对单项运动的爱好程度。
观看体育比赛，消费的不仅仅单纯是门票，还包括了观看体育比赛时的交通、饮料、“啦啦队用品”等各种消费。所以观赏者的收入水平和支出能力是最直接制约“观赏型”体育消费的因素。正如日本经济学家正也治雄的研究结果：“体育休闲市场发育水平及市场结构与人均可支配年收入的增长水平成正相关关系”[6]。杨铁黎等(2001)对北京、东莞两个较为发达城市的职业篮球市场调查表明：北京地区收入8000～20000元之间的观众最多，占61.7%，东莞是10000～30000元最多，占83.7%。东莞现场观众每赛季购买篮球比赛门票支出为427元，北京为207元[4]。刘卫等(2000)的研究材料表明，山东省30～45岁城市居民年体育消费支出为320.50元，其中用于精神消费（含观看比赛的支出）平均为57元，占年体育消费的18%[7]。可以看出即使是我国这些经济较为发达地区的观赏消费的发展也极不平衡，仍然与发达国家有其极明显的差距。例如1988年美国人的体育消费总额为470亿美元，其中仅花费在观看各种比赛门票的费用就为64亿美元，约占14%[8]。造成这种巨大差距的原因主要是我国居民的恩格尔系数较发达国家要大的多，至于我国欠发达地区，由于平均收入不高，想有更高的“观赏型”体育消费支出是不可能的。
社会文化环境和消费价值观对“观赏型”体育消费有巨大影响。由于长期的自给自足经济形成的“量入为出，略有盈余”和“先挣钱，后消费”的影响，导致居民即使十分想看比赛，而真正能到现场观看比赛的可能性大大降低，最终不能成为“现实的体育观众”。西方国家的居民崇尚“先消费，后挣钱”，在他们眼里，负债是一种信誉与能力的象征，所以我国的储蓄率远远高于西方国家。这种固有的传统文化习俗和生活消费观念与市场经济严重冲突，致使人们的消费心理、消费价值观念和消费行为停留在过去的计划经济时代，没有把观赏体育竞赛与商务活动、精神作用、人的可持续性发展等联系起来。于振峰等(2001)的研究表明，在被调查的593名北京市城区居民中喜欢看体育比赛或表演的有436人，占73.5%，但对于观赏消费则由于各方面的原因有较理性的消费态度[6]，其中一个重要的原因是对观赏消费的价值还缺乏认识。
居民的文化程度、对体育文化的认识和欣赏水平是制约“观赏型”消费的又一因素。文化程度高的人对精神文化产品有较高的消费需求倾向，而高水平的体育观赏是其重要需求之一。同时，文化程度高的人对体育文化的学习和理解有较高自觉性，对体育技术和规则的理解、对竞技体育的体验也更深刻，这也更激发了他们观赏的热情。相反，文化程度低的观众，由于看不懂竞赛规则，而对某些比赛观赏的积极性大大下降。因此，国民教育水准与体育文化的欣赏水平有密切关系。一般说，国民教育水平高的国家和地区，居民对体育文化的认识和欣赏水平也高。如非农业人口较多的北京、上海、天津、广州、沈阳等大城市居民用于“观赏型”体育消费的支出水平较高[9]。
另外，单个的体育观众走进赛场除受有无喜爱的明星运动员和喜爱的运动项目等影响之外，容易受“相关群体”的影响。所谓相关群体，是指那些与消费行为有关系的或对消费者行为有影响的各种集体或组织。单个的体育观众被包容在某些群众组织（如球迷协会、亲戚朋友、同学等）中时，虽然他也会具有个性的特征，但同时也会受到这些群体、组织的影响和制约而形成某些需求上的趋同现象。他们在观赏比赛时经常穿统一的服装，采取统一的行动，而且常常发表统一口径的言论，讲述同样立场的观点。这就大大激发了单个观众强烈的观看体育比赛的愿望。实际上“观赏型”市场的“现实市场”主要有众多的“相关群体”来形成，从而形成一股巨大而稳定的消费潮流。
4 “观赏型”体育消费市场的供给
“观赏型”体育消费市场一般有两种形式，一是纯商业性比赛，即以赢利为目的、满足社会体育竞技观赏需求而举办的比赛，如各种职业联赛、大奖赛、巡回赛、争霸赛等；二是以提高运动技术水平、发展体育文化为目的的，但采用市场运作方式的比赛，如奥运会、亚运会、全运会和各种杯赛、锦标赛等。无论哪种形式的比赛都与消费主体形成一种货币交换关系，实际上就是观赏价值与市场价值的关系。体育比赛的观赏价值与市场价值是相互联系的，其中，体育赛事的观赏价值是基础，它决定了体育观赏市场价值能否实现和实现的程度怎样。同时，市场只有提供高质量的“产品”，才能最大提高观赏价值。所以，“观赏型”体育消费市场同其它形式的市场一样，没有需求，观赏价值就不能体现，市场经营就没有效益。正是“观赏型”消费需求的多元化刺激了市场另一方—供给的高质量发展。在市场需求与供给中，任何单一力量的强大，都不能形成发达的“观赏型”体育消费市场。我国目前的“观赏型”体育消费市场正由供给决定需求，向需求调节供给的方向转变。
在“观赏型”体育消费市场中，竞技体育和观赏是两个起主导作用的因素，他们形成货币交换关系，成为双向功利联系的统一体。竞技者的水平越高，观赏者愿意支付的货币价值也越高。在美国，仅一个赛季的NBA篮球赛的产值就大约10亿美元，超过我国一年的体育消费；以“足球工业”为主体的意大利体育产业，年产值在80年代末已达到24亿里拉（约182.5亿美元）[10]；美国1988年居民仅花费在观看各种比赛上的门票就达64亿美元，等等，这么多的货币交换额显然与竞技体育的高质量关系密切。因此引导居民进行“观赏型”消费必须最大限度的提高体育竞技水平。于振峰等(2001)调查表明，“比赛水平低，缺乏观赏价值”是影响北京市城区居民体育消费的八种因素之一[6]。实际上不仅仅是北京，全国其他城市也存在这个问题。另外，其它的众多项目的技术水平与世界水平差距也很大，其产业资源价值和市场容量都较少，很难形成观赏规模。周进强(2001)研究表明，目前，我国正式开展的运动项目有96个，进入市场的程度可分为三类：一是足球、篮球、排球、乒乓球等少数项目形成了市场规模，有相对稳定的观众和球迷群体，被新闻媒体和企业界所看好；二是约有三分之一的项目进行有选择的开发，逐步形成进入市场的立足点或市场雏形；三是有三分之二的项目虽然也在开展市场化运作，但仍然步履维艰。特别是我国有些奥运优势项目虽然为国争了光，竞赛却无市场。[1]因此，我国还应继续加大开辟国内外竞赛市场、经营国内外体育大赛的力度，加大体育设施的投入，提供文雅、舒适、欢快的服务环境，使更多项目的竞技水平及市场运作赶上或超过发达国家。
信息传播渠道是否畅通，是“观赏型”消费市场供给的又一主要方面，直接影响着市场规模和客源状况。用什么渠道、什么方法发布关于体育比赛门票的销售时间、地点、方法、比赛日程等信息，在很大程度上决定着人们能否积极地走向观众席。大型国际体育比赛的经验早已提醒：应该高度重视门票的相关信息发布和销售系统的建立，在这些方面悉尼奥运会就做的非常成功。我国的广大职业体育俱乐部的经营者们对此问题重视不够。在我国，电视、报纸、杂志、因特网、收音机等是体育观众获取体育信息的主要途径。
“观赏型”体育消费市场的效益在很大程度上取决于供给市场的经营方式。针对观众消费需求的多元化特征，供给市场的开发应更具有多样性。以门票为例，目前我国CBA篮球甲级联赛的各主场门票的种类主要是普通票和贵宾票两种，江苏南钢队还设有包厢票，票价根据球市、地域的不同，10～100元不等。而NBA经过多年的实践，将球票分成季票、月票和普通票，此外还有包厢票、专座票、场边座票和站票，最便宜的是5美元，最贵的场边票1500美元。[11]这一方面满足了各阶层人士的需求，也使赛场更加火爆。另外，供给市场除了继续积极开发广告、门票、电视转播等本体产业，还要大力开发其它相关的经营领域，如开发经营印有俱乐部的名称、标志的吉祥物、纪念章、彩旗、帽子、队服、风衣、背包及球星卡等纪念品。
在“观赏型”体育消费市场供给环节中，我国体育经营者、管理人员及体育中介人员的素质是影响市场发展的“瓶颈”。在长期计划经济的影响下，我国“观赏型”供给市场管理层的管理概念还没有转变过来，习惯于用行政手段解决问题，不习惯以市场方式配置资源，没有摆正市场、观众、运动员及俱乐部的关系，经营渠道单一，手段少。而“观赏型”市场是最典型的体育商务活动，在商务活动中，体育管理、经营及中介人员作为观众和市场联系的纽带必须有较高的素质和能力。寻求具有雄厚实力和丰富经验的体育管理、经营及中介组织合作是“观赏型”体育消费市场扩大财源、增加财富、降低成本和风险，从而提高市场开发效益的重要途径。目前我国懂经营、懂法律、会管理的这方面人才无论在“质”和“量”上都还不能同国外某些国家相比。以体育中介为例，目前我国体育赛事中的中介作用还非常薄弱，往往形成比赛组织者和企业进行直接的联系和沟通，既增加了交易成本，也造成许多不规范运作的现象；从实力上看，国内真正有意义的中介机构不足10家，能真正运作大型赛事的中介机构几乎没有[12]。从“质”来看，有的体育比赛的组织者和市场管理人员思想观念、知识结构与“观赏型”体育消费市场发展趋势不相适应，他们往往没有明确的法律地位和资格，造成谁都可以办体育比赛，而一旦有问题却无人负责的情况。更有甚者，有的思想素质、业务素质不高，纪律松散，只想赚钱：操纵打假球、吹“黑哨”；纵容“兴奋剂”的漫延等，对“观赏型”体育消费市场的开拓和发展起到了不良作用，使广大观众的身心受到极大伤害，违犯了他们观赏体育比赛的初衷。
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