工业品营销如何升级，本文主要内容关键词为：工业品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
面对竞争日趋加剧的市场、逐渐理性的客户群体、产品价格严重同质化的市场格局，众多工业品企业纷纷将战略重点转向营销，谋求营销变革的创新与突围。
背景：
2003年统一石化登陆央视，在备受瞩目的美伊战争中凭借“多一点润滑，少一点摩擦”的聚焦传播，开始了润滑油从工业品向民用品过渡的角色转换，成为工业品营销的经典。
2004年“科龙杯中国营销奖”案例评选中，来自变压器行业的第一品牌“中电电气”打破历年营销大奖都被热门民用消费行业独揽的格局，工业品营销运作成为业内人士关注的焦点。
从2003年到2004年，中国经济整体进入新一轮扩张期，良好的宏观态势使作为经济重要支撑点的工业品市场迎来新的机遇与挑战。但面对市场高速增长导致的竞争加剧，面对客户群体购买的理性与规范，面对产品、价格严重的同质化格局，以产品、商务为主导的传统工业品营销模式成为企业成长的瓶颈，众多工业品企业（机械、机电、仪表、工程）纷纷将战略重点转向营销，谋求营销变革创新与突围，工业品营销开始升级。
现状：
一、竞争：经济全球化，市场竞争将更加残酷
众多外资品牌（ABB、西门子、康明斯、大宇重工等）凭借品质高、性能可靠、技术先进的产品，通过本土化策略对工业品中高端市场加强渗透；度过改制阵痛的国营企业与迅速崛起的民营企业，正以新的活力在各行业市场突飞猛进，如柳工、山推、正泰、德力西……群雄逐鹿的工业品市场迎来更加残酷的营销战。
二、客户：消费需求升级，客户追求价值最大化
工业品技术的飞速进步和工业品市场的不断成熟，使广大客户需求的期望值进一步增强，选择供应商的余地更大，企业面临客户需求与个性化考验；高价值工业品采购程序趋向公开、透明，客户专业技能日趋增强，决策因素从单纯的价格、性能升级为品牌、服务、培训；以技术、产品为主导的模式迎来以客户需求为中心的新变革。
三、系统：价值链脱节，系统竞争力面临考验
2004年原材料涨价，导致更多工业品价格高开低走，外部价值链形成的冲击，使工业品企业上下游松散的合作模式受到威胁与冲击企业内部科研、生产、销售环节相互独立，缺少以市场态势、客户需求为主的信息沟通与相互协同，无法形成对市场客户需求的一致快速响应；独立的生产模式需要内外一体化的营销价值链协同竞争。
方法：
面对竞争，挑战大于机遇。生产重于营销的工业品企业迎来转型，营销不再局限于粗放的传统4P（产品、价格、渠道、促销）模式，而是将营销新理念纳入整体营销战略布局（品牌营销、差异化定位、精细化管理、整合传播），以营销升级推进市场扩张，构建企业的持久竞争力。
一、理念：从产品销售到系统营销的升级
思路决定出路，从理念上将以产品为主导的订单销售升级到以客户需求为中心的营销系统。由企业高层进行重点宣导与推进，保证全员营销理念升级；将理念贯入企业营销组织，形成产品研发、生产、销售一体化的响应系统，对生产、市场、销售、客户、物流、财务等中心部门的职能、目标、行为、流程进行升级；让市场部从“闭门造车”的孤岛中走出来，走向市场，关注行业、关注竞争品牌、关注客户需求，为市场推进制定切实可行的方案，让系统营销概念落地；加强销售人员的强化培训与监督管理，从关注订单到关注过程，将系统营销的理念真正落到实处，提高客户的满意度与忠诚度。
二、市场：从市场渗透到差异细分
在对目标显性市场加强渗透的基础上注重客户细分化，寻找同行业不同类型的客户，挖掘客户的隐性需求；用系统方案与长期策略实现客户的利润增值；以产品功能、系统营销开拓客户的隐性需求；通过交流培育引导客户的新型需求，在竞争中形成自己的独特亮点、利润点，构建竞争优势。如联想电脑打开市场后，从中细分出家用机型与商用机型，满足不同购买者的需求，取得了巨大成功。
三、执行：从个人英雄到团队合作
通过企业的内刊、网站、会议、办公环境营造浓厚的企业文化氛围，借助现代化职业发展理念与薪酬体系激发营销人员的激情投入；通过内部资源、案例共享进行培训、学习、交流，实现营销人员由单一业务英雄到专业营销顾问的转型。在大客户、大订单的跟进服务中，公司提供强力的技术、专家支持，以团队的有效配合赢得客户。如在常规工业品销售中实行层递拜访：区域经理了解需求、基础铺垫，技术人员、专家跟进演示讲解，高层拜访增加影响，以专业优势组合赢得客户。
四、策略：从单一推广到多元整合
注重在对市场、产品和客户需求进行调查分析的基础上，对产品推广、促销活动进行全面推广策划；注重以品牌魅力吸引客户，以技术方案影响客户，以系统营销赢得客户；从整体上考虑为客户带来利益，带来产品的最大附加值，从高空有效的品牌传播到近距离的技术交流，到人员的层递拜访等多点策略升温；广告传播从单一的行业媒体突破为面向大众的户外、高空传播；从单一行业展会到区域客户交流会，通过多种手段影响客户，让客户“感动购买”。
五、客户：从暂时赢得到忠诚拥有
基于提高客户满意度与忠诚度的需求，企业不能停留在“餐桌上好签单、桑拿过后要回款”的简单交流上，而要充分借助现代化网络信息技术与CRM软件，变被动为与客户互动（基层技术、中层管理、上层决策），通过会议交流、技术合作、系统方案来增加产品附加值，提升老客户的满意度与忠诚度，将偶然客户变为忠诚客户。如华为最擅长、最厉害的营销手段就是让客户感动、满意。
六、管理：从粗放操作到精细管理
结合公司资源，将各项指标（销售额、销售回款、费用比、客户满意度）、流程（市场开拓、订单跟进、信息反馈、客户管理）、激励体系（奖励与惩罚）标准化，使营销人员针对目标有的放矢，针对制度有章可循，针对激励激情投入。
精细管理是一个系统的转变过程，要避免过激行为使一线销售人员跳槽而导致客户、资源流失，在循序渐进中强化实施。
1.建立让员工增值的营销平台，强化凝聚力
增强企业人力资源部门及营销高层与基层销售人员的沟通，及时了解销售人员心态，在沟通时发现问题、解决问题。通过针对性的会议与培训温暖员工，通过工资、奖金、提成激励员工，通过福利、升迁吸引员工。
2.通过完善制度加强营销管理，强化执行力
结合行业特点与公司实际，制定规范、标准、可行的营销标准体系（市场开拓流程、订单跟进流程、招投标运作流程、费用报销流程、客户管理流程），让员工在模仿中规范营销行为。对于销售人员的薪资体系要抛弃“唯订单论”、“底薪+提成”，结合销售人员对客户的开拓、维系、重点项目跟进综合考核绩效。对于区域销售人员，办事机构在职责上要授权清晰，不能盲目放权。要借助网络与通讯工具（电话、传真），对销售过程进行监控，规避营销人员暗箱操作给公司造成资源流失。
3.加强团队成员相互沟通协作，强化团队合力
以新老互补型团队为主导，注重销售人员的梯队建设。借助老销售员丰富的经验引导新人成长，利用年轻人的激情与闯劲影响老销售人员开拓市场。借助公司网站及信息网络、内部刊物建立员工学习的良好载体，将各区域销售中的亮点、典型的销售案例公布，让更多的市场一线人员互相学习借鉴。对于合同金额较大的项目，让专业技术人员配合协作。销售、客服、技术人员都要打破部门界限，在沟通中互相学习，形成团队合力。
4.加强对员工进行实操性营销培训，强化战斗力
针对销售人员的实际需求进行营销技能、营销管理培训。培训时间应根据销售周期安排，淡季及春节过后较为适合，培训内容应根据行业特性来定。培训内容不能仅局限于潜能开发、励志教育，营销策略与运作技巧更重要。营销培训要结合工业品的销售特性，注重实际运作中的工作方法（时间管理、订单促进、商务谈判、客户互动、客户成本转移、市场渗透），将丰富的实践性操作策略融会贯通，增强销售人员的战斗力。
从2003年到2004年，中国经济整体进入新一轮扩张期，良好的宏观态势使作为经济重要支撑点的工业品市场迎来新的机遇与挑战。
2004年“科龙杯中国营销奖”案例评选中，来自变压器行业的第一品牌“中电电气”率先打破了历年营销大奖都被热门民用消费行业独揽的格局，工业品营销运作成为业内人士关注的焦点。
工业品营销不再局限于粗放的传统模式，而是将营销新理念纳入整体营销战略布局，以营销升级推动市场扩张，从而构建企业的持久竞争力。
思路决定出路，从理念上将以产品为主导的订单销售升级到以客户需求为中心的系统营销，是工业品营销发展的必由之路。
吃喝玩乐、商务回扣为主的销售方式伴随着工业品采购招投标实施、决策透明化、法律监控化，越来越难奏其神效。
企业决策层不想因暂时的“蝇头小利”而毁掉长久的“仕途大道”，决策因素放在能否让单位出亮点、出业绩、更放心，品牌、性能、服务成为购买工业品的重要因素。
通过信息化流程与管理工具，公司及时了解市场信息、了解客户需求、掌握市场操作，发现偏差及时纠正，保证整体策略与一线人员执行操作有效对接、执行到位。
对于销售人员的薪资体系要抛弃“唯订单论”、“底薪+提成”，结合销售人员对客户的开拓、维系、重点项目跟进综合考核绩效。
销售、客服、技术人员都要打破部门界限，在沟通中互相学习，形成团队合力。