网上交易的不完全性市场契约及其自我履行机制——兼论我国企业开展网络营销的基本取向，本文主要内容关键词为：完全性论文,取向论文,契约论文,网上交易论文,机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
任何市场运行都必须遵循某些特定的市场制度。市场交换经济范式的一个隐含假设是：政府界定和实施产权。建立经济模型的法哲学传统的一个重要方面就是如果没有任何第三方执行者来制裁违约行为，市场交换将是不可能的。但互联网使市场的概念在量的范围内发生了变化：既有时间维度上的扩张，又有空间维度上的拓展。在全球范围内，传统的地理、政治、观念、意识等差异所形成的市场界限被模糊了。一个深刻的问题是：在网络所形成的“虚拟社会”中，由谁充当第三方执行者的角色？在这一角色缺损的情况下，人们的契约选择如何克服租值消散（the dissipation of rent）？就是本文所要探讨的问题。
一、网上交易关系的基本模式
市场交易的一个基本问题是供求双方需要知道其机会的集合。人们只有在他所得的比所付出的更多时才会进行交换。为了形成这种看法，他就会进行信息搜寻。但信息是有价值的，进行信息搜寻会耗费成本。信息成本的存在也是一种租值消散。事实上，人们的任何决策都是基于特定的信息的。从某种意义上讲，经济生活中的根本问题不是资源的最优配置问题，而是如何充分地利用分散在整个社会中的不同信息。（哈耶克，1991）
互联网从教育、科研领域向商业、社会应用领域的延伸基本出发点就是提高交易过程中信息的利用效率。从互联网的特点看，它实质上是一个高速度、大容量、服务对象广的信息传输通道。由于它的整体结构具有开放性和合作性的特点，使得信息在开放的环境中呈水平流动。其三大基本功能（E-mail、Telnet、FTP ）及其衍生出来的各种应用资源和服务项目，消除了全球范围内信息流动的技术障碍。从经济发展的内在要求看，分工与交易早已超出了一国的范围。在经济一体化的趋势下，各国经济的国际、国内联系愈加紧密，交易的规模、范围更大。厂商与购买者在时间、空间、质量、价格等各方面的背离也更加明显。交易中个体的信息搜寻也超出了国界在全球范围内进行。市场交易规模、范围、环境的改变要求新的交易方式与之相适应，网上交易是人们对交易方式选择的结果。
交易主体之间的基本关系如图所示：
与传统的市场交易关系相比，网上交易的特点在于：（1 ）作为交易执行者的第三方缺损。交易建立在双方互相信任、互相承担义务的基础上。（2）市场流通环节减少了。网上交易突破了传统的以批发、 零售为代表的有店铺经营方式和以邮购为代表的无店铺经营方式，电脑网络形成的“媒体空间”取代了物理空间，“虚拟市场”取代了传统市场。中间商、代理商、批发商、零售商的作用正在弱化。（3 ）商业运动过程发生改变。信息流成为商业运动的主导因素，并对商流（即商品价值运动）和物流（即商品使用价值运动）起媒介和先导作用。（4 ）非价格竞争将成为商业竞争的基本方式。因为在网上，价格信息将成为一种共同信息。（5 ）购买者之间基本上可以无成本地通过网络迅速进行信息沟通（这一点具有重要的意义。
图1 网上交易关系的基本模式
二、一个不完全的市场契约
在现实中，市场本身是不完全的。即使在最好的情况下也不可能完全实现帕累托最优。契约是交易运作的内在机制。在一个不完全的市场中，不完全契约是一种常态，完全契约只是一种理论抽象。
网上“虚拟市场”的根本优势在于价格信息的完全性。因为利用特定的软件，交易者可以迅速地获得关于价格分布的全部信息。这一点至关重要，在新古典主义一般均衡的理论分析中，价格始终是市场经济最重要的参数。市场机制通过价格相互作用，把交易有关的信息集中反映到价格中。市场价格不仅对纷繁复杂的经济信息进行高度提炼，并且把提炼出来的事实广泛地传播给经济个体。这样，市场交易信息完全归结为价格参数。每一份契约都是关于价格和数量的交易，能够严格地履行和实施，形成一个市场均衡点。就是说，所有的契约都是完全契约。这样，市场通过完全竞争达到了均衡。但是，这种均衡是建立在一系“市场完全性假定”的基础之上的。一旦放松这些假定就会出现市场失灵。可见，即使是在新古典主义条件下，完全价格信息也不是市场均衡的唯一条件。同理，对网上交易契约不完全性的认识也需要我们从不同的侧面进行全面分析。
1、交易方式的选择并不能增加交易主体的有限理性。 有限理性是导致不完全契约的重要原因。逻辑学中总是假设人是“求真”的。但这并不意味着人们思维中的任何观念都是真的而不是假的。经济学中也是如此，现代经济学关于“理性人”的假设实际上是“经济学中的决策者在他的选择中是追求理性的”（西蒙1980）。人们的选择既是一个依据知识和信息进行判断的过程，也是一个认识过程。在现实情况下，人并不是全知的。网上交易作为人们对交易方式选择的结果，交易者选择的理性总是有限的。
2、网上交易对交易成本的减少是有限的。 交易费用是不完全契约的根源。在交易费用为正的情况下，契约当事人没有任何动机去披露形成契约责任所需的需求信息。所以在交易费用为正的情况下，契约总是不完全的。一般地，交易成本包括四个方面：（1 ）每一个契约当事人在保持相互契约的有效期间预测各种偶发事件的成本，（2 ）怎样处理这些偶发事件所进行的决策和达成协议的成本，（3 ）以清楚的方式签约以致所有的条款都能很好履行的成本，（4 ）履行条款所支付的法律成本（哈特1987）。在网上，价格信息的有效传播可以减少交易者的信息搜寻成本。但交易成本的其他方面却不能因此而极大地减少。
3、非对称信息的存在。 对策论中的知识分两类：一是所有局中人都知道的“共同信息”，二是并非所有局中人都知道的“私人信息”，即非对称信息。非对称信息是不完全契约形成的原因之一。网络对共同信息的传播是经济而又有效的，但却不可能有私人信息在网上传播。它可以迅速地传播价格信息，却不能向交易者显示产品质量信息和交易对象机会主义倾向的信息。因而网上交易并不能减少因为交易对方隐藏信息或行为而导致的风险。
4、网上交易语言使用的模糊性。 语言的使用本身是契约不完全的一个原因。因为任何语言本身是不完全、不精确的，只能对状况作大致的而不是精确的描述。互联网是一个连接世界各国的庞大信息库，在各自不同的社会文化和法律环境的背景下，不同的交易者对权利义务关系的理解难免会有差别。在这种情况下，如果把针对未来事件的更多专门条款加入契约中，就意味着给交易环境划定了更多的边界。不但增加了成本，也会造成交易双方更多的冲突与争议。
即使是在“虚拟市场”的情况下，市场环境的实际状况仍然与一般均衡对于市场和信息的假设相去甚远。交易仍然是在不确定的条件下进行的，交易者试图通过信息收集活动完全规避风险仍然只是一种乌托邦式的理想。
三、网上交易契约的运行机理
交易风险的存在正是市场需要法律的原因之一。如果没有法律对契约承诺履行的约束力，契约将失去效力和基本可行性。法律制度为契约活动提供了最基本的信任基础和利益关系调整的基础。科斯认为在交易费用为正的世界里，交易对象并非经济学家所认为的物质商品而是确定行动的权利。由于个人所具有的权利是法律规则所决定的。因此，法律为经济社会的利益关系的调整提供了基本的制度保证。但是法律本身并不提供不可逾越的行为准则。科恩·豪斯认为激励约束问题是法律的基本问题。法律为人们的不同行为种类产生不同的“隐含价格”。人们根据自己对守法和违法的偏好程度，在法律约束下进行“成本—收益”计算并根据其结果决定自己的行为选择。
但是，在由网络形成的“虚拟社会”中，一套维持秩序的游戏规则尚未建立起来。传统的法律规则因为一系列障碍的存在（契约成立问题、书面形式问题、电子签名与认证问题、电子数据的证据效力问题等）而不再适用于规范人们的网上交易契约行为。对于网上损害他人利益的行为（极端的例子是制造和传播电脑病毒行为、黑客行为），只能采取救火式的补救措施，往往难以形成有效的惩罚。 显然， 除了库普曼斯（Koopmans,T.C.）所划分的内生与外生不确定性之外，网上交易更要面临由威廉姆森所指出的人为机会主义行为带来的不确定性。
一、网上交易与逆向选择。交易物品的质量是经济学所必须关注的一个问题。阿克劳夫（Akerlof ）的旧车市场模型说明了在质量信息不对称的情况下，购买者将陷入逆向选择之中。在网上交易的虚拟环境中购买者失去了同交易对象直接接触的机会，关于商品质量的信息完全成了卖方的私人信息。具有机会主义倾向的厂商可以采取“非价格竞争”手段，不是通过提高劳动生产率来降低成本，而是利用购买者无法将他们的产品和其他厂商的好产品区分开来，通过降低质量来降低成本而获取价格优势。在这种情况下，市场是无效率的。
二、网上交易与道德风险。在网上交易的虚拟环境中，购买难以在契约中明确规定厂商的行为选择。厂商在交易过程中为了追求自身利益最大化可能做出损害购买者利益的行为，使之面临道德风险。这主要是由于：（1 ）非对称信息的存在使得交易中交易双方对风险的承担具有不对称性。交易中，购买者不可能将厂商的行为后果与外生不确定因素（不可抗力）区别开来，厂商就可以将转嫁到购买者身上而逃避风险。（2）交易契约的履行存在成本。 对于一项复杂的交易（如网上国际贸易），履约成本有时甚至是昂贵的。由于物质利益的驱动，厂商会采取机会主义行为。
在网上交易契约的履行过程中，对契约当事人违约赔偿方式的限制是十分不明显的。因为作为建立契约关系外部框架的法律并不存在。不完全契约所留下来的缺口不可能利用法律产生的激励约束机制来弥补。一旦因为厂商的机会主义行为而产生争端，购买者的利益将受到损失。
经济学假定经济行为主体具有“利己心（self-interested）”， 追求自身利益最大化。这并不排除在网上交易的过程中，霍姆斯提出的“互惠约因论”的合理性与存在性。但是，机会主义行为也是进行网上交易所必须充认识的重要方面。完全可以认为并非所有的网上交易都是交易双方牧歌式的携手并进。
四、网上交易契约的自我履行机制
由于契约的不完全性，契约履行过程中出现争议不可避免。尽管不少契约行为的争议最终可能诉诸于第三方执行者。但是这也是要花交易成本的。长期以来，一些自由主义经济学家如哈耶克、马歇尔认为市场力量也可以促成契约的自我履行。由于没有一套完整的维持秩序的法律制度，网上交易行为的协调最终不能诉诸于法院或政府。在这种没有任何第三方执行者的情况下，市场力量在契约关系协调中的重要性就凸现出来了。
不完全契约的自我履行机制就是交易者利用市场力量把个人惩罚条款而不是通过法院把强制履行条款强加在交易对手身上。个人惩罚条款包括两个方面的内容：一、交易关系终止造成的具有专用性资本投资的损失，二、使其信誉贬值的损失。它实际上是一种未来资本的现值。只要这一资本现值大于交易对手采取机会主义行为所能获得的资本的现值，机会主义行为就不会发生。所以不完全契约的自我履行并非象以往由第三方执行者严格履行的显性契约那样假定契约条款对个人行为的激励与约束，而是实现个人利益最大化的一种方式。
克莱因和莱弗勒提出的质量保证价格贴水（price-premium ）模型深入地分析了市场力量在确保产品质量中的作用。该模型的基本假设：（1）没有第三方执行者；（2）交易重复进行；（3 ）购买者之间可以无成本地互通信息。由以前的分析可以看出，网上交易的虚拟环境是最接近这些假设的现实情景。接下来本文将把这一模型扩展到存在机会主义的一般情形，并用于分析网上交易契约的自我履行机制。
根据顾客购买行为的学习模式，如果购买者在一次交易中获得满意，他将重复自己的行为。如果他得到的质量水平低于契约要求，他将停止购买行为。在网络交易的情况下，一旦厂商采取了欺诈行为，那么关于他的机会主义行为的信息将在网上迅速传播，并使之最终失去所有的顾客。因此，厂商能否实现自己的利润最大化取决于：他不采取机会主义行为所能获得的未来准租的资本价值是否超过从机会主义行为中得到的初始期级差准租。
在存在不同的厂商生产经营同一种商品的条件下，若一个厂商X[,1]采取机会主义行为，将承担低成本：C[,1]（x）。另一个厂商X[,2]是诚实的，那么诸如质量保证、诚实履约等将使它承担比X[,1] 高一些的成本：C[,H]（x）。假定购买者愿意为正常交易购买的商品支付的价格超过X[,1]的最低成本，X[,1]将可以通过机会主义行为增加其初始期的利润。
图2 不同机会主义水平下的生产和交易
在图2中，D[,1]、D[,2]、D[,3]为X[,1]的需求函数，D'[,1]、D'[,2]、D'[,3]为X[,2]的需求函数。若P[,2]为市场均衡价格则X[,2]所能获得的准租为0，而X[,1]在初始期的准租为：
上式中r为利率（下同）。在这种情况下， 购买者将认识到他始终得不到满意得商品，市场将因为机会主义行为而失灵。
但是假定存在P[,3]〉P[,2]，若它是市场均衡价格，那么X[,2] 将有积极性将其生产经营规律扩大至X[,3]， 因为他可以获得的准租现值为：
同时，X[,1]也会将其生产经营规模扩大至X[,6]，他可以获得准租现值：
考察X[,1]和X[,2]的准租流量，设分别为R[,2]、R[,3]，则：
11
V[,2]=────R[,2] V[,3]=────R[,3]
r
1+r
要使一个厂商不采取机会主义行为充要条件为V[,2]≥V[,3]即：
R[,2]
r
────≤────
R[,3] 1+r
在图2中，只要价格贴水即P[,3]—P[,2]（克莱因、莱弗勒1981 ）达到某一水平，不等式（4）将成立。从长期的角度看， 厂商诚实地进行生产经营带来的准租收入将超过其短期行为所能获得的利润。
价格贴水存在的合理性在于：（1）从购买者的角度看， 他可以利用价格对厂商的产品和服务作出推断，并且愿意为高质量的产品和服务支付更高的价格。因为他知道，平均来说，产品的价格越低，它是次品的概率就越大。市场价格低于一定水平时，他们就难以得到满意的商品（俗话说的“便宜无好货”）。因此，价格贴水可以被视为购买者为诱导契约绩效而支付的“保护性”货币，它是由购买者对诚实行为的一种回报。（2）从厂商的角度来看，他知道购买者的想法， 由于意识到这一点，他没有降价的激励。相反，在信息不完全的市场上，厂商不会以价格变动接受者的角色来行动，因为他通过价格贴水可以获得利润。那么，另外的厂商就会受到激励进入该行业，使行业的产出总和超过存在价格贴水时的需求总量，价格下跌超过一定的程度就会使不等式（4 ）不在成立。在这种情况下，需要采取行动证明自己的产品是更好的产品或者自己是更好的交易者，他将进行专用性资本投资，以构筑进入壁垒，以实现利润最大化。
需要说明的是，所谓“要挟（hold-up）”（克莱因1978 ）问题这里并不会发生。因为厂商面对的大量的潜在购买者，如果某个购买者企图进行要挟，厂商几乎可以无成本地转向其他的购买者。所以厂商专用性资本投资所能带来的可占用性准租不可能被购买者剥夺，要挟问题并不存在。
一、销售性专用资本投资
厂商销售性专用资本投资实质上是建立一种信誉机制。一方面，它是对厂商诚实履约的有效激励机制。在信誉起作用时，无论市场是竞争性的还是非竞争性的，价格贴水将使厂商获得正的利润。一旦信誉出了问题，他就会失去因价格贴水而带来的利润——信誉租金（斯蒂格利茨1993）。另一方面，信誉可以限制行业竞争程度。作为一种履约保证，它将使潜在进入者的激励消除，否则他将为建立新的信誉机制进行大量投资。
（一）广告投资
在非对称信息存在的情况下，广告作为一种信号传递机制，将减少购买者的信息搜寻成本。一个厂商进行足够的广告投资，表明他将承诺提供高质量的产品。购买者至少可以预期短期内厂商不会采取机会主义行为。因为广告投资表明厂商在价格和成本之间存在一个不可补偿性的成本缺口，即因广告投资而形成的专用性销售成本。另一方面，同一般情况下一样，网上广告也可以使厂商的需求曲线向外移动。厂商为了实现利润最大化，他既可以扩大产量，又可以提高价格。在图2中， 广告X[,2]，的需求和曲线从D'[,2]移动到D'[,3]， 他可获得的市场价格由P[,3]上升到P[,4]显然，他可获得的未来准租增加了。因而广告投资对厂商提供高质量的产品和服务有明显的激励作用。
（二）品牌资本投资
要使别人相信自己是诚实的是有代价的。广告的重要经济功能是提供有什么东西可供选择的信息。而品牌资本投资是厂商为使购买者相信自己进行的专用性资本投资。在网上交易的虚拟环境中，购买者在信息丛林中容易忽视某个具体厂商的信息。竞争迫使厂商建立把自己的产品和服务区别于竞争对手的标志——品牌。当品牌作为一种格式化契约出现时，它表明厂商为了维护其品牌信誉，其产品和服务将维持在一个“标准”的水平上。这减少了购买者对产品质量度量的维度。从而极大地减少其在交易过程中的信息搜寻成本。购买者将设法回报厂商的高质量生产经营行为，并支付一定的“保护性货币”。不仅补偿厂商诚实行为所导致的成本，而且对本可利用非对称信息采取机会主义行为所能获得的收益提供一个正常的报酬率，以诱导预期的契约绩效。另一方面，当厂商采取机会主义行为时，购买者将对这种行为进行惩罚，品牌则提供了厂商机会主义行为所要支付的机会成本。如果厂商采取了机会主义行为，其整个品牌的信誉都会受到损害。
二、生产性专用资本投资
生产性专用资本主要指不可补偿性的物质资产、人力资源等非残值性的资本。如果厂商在生产经营过程中采用了生产性的专用资本，那么这些资本要素的正常收益率将成为价格贴水的组成部分。在零利润均衡状态下，厂商不采取机会主义行充要条件是生产性专用资本的正常收益率产生的准租收入的资本现值（V ）不小于来自机会主义行为的潜在总收益。在图2中，若市场均衡价格为P[,2]，当且仅当V≥V[,1]时，厂商不采取机会主义行为。因此，生产性专用资本投资对厂商的诚实行为也有的激励作用。
生产过程中专用性资本的出现，虽然可能增加厂商的生产成本，从而提高市场完全竞争价格P[,2]， 但它却减少了防止厂商机会主义行为所必需的价格贴水。从而减少了厂商为销售性专用资本进行投资的必要性。
五、结束语
通过契约关系分析网上交易行为的特征和规律，无疑是透过现象看本质的合理经济学视角。互联网的发展本身还存在许多不确定性。网上交易尚处于初级阶段。一套完整的维护网上交易秩序的法律制度的形成还需要漫长的过程。在“利己心”的驱使下，追求利益最大化的经济个体之间的市场交易不可能都是交易双方牧歌式的携手并进，难免鱼龙混杂、泥沙俱下。本文的基本结论是网上交易契约仍然是一个不完全的市场契约，交易契约绩效需要依靠市场力量来确保。企业要成功地在网上进行营销活动，必须进行专用性资本投资，通过充分的顾客让渡价值（customer delivered value）以达到顾客满意，才能实现自身利益的最大化。