非营利组织准公共产品定位初探，本文主要内容关键词为：产品定位论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
人类迈入后工业化时代的21世纪之后，已不再满足于单纯的去适应社会经济的各种变化，而是开始按照自己的想法和意愿去设计社会经济发展的蓝图、设计自己的生活、构筑新的人际关系与新的价值观，积极参与各项社会事务与社区建设，设计自己的未来，主宰时代进步的历程和自己的命运。面对这一挑战，非营利组织要积极为社会公益事业服务，完善社会服务的功能，就必须对准公共产品进行定位。
一、准公共产品的定位
菲利普·科特勒认为：“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”[1]虽然菲利普·科特勒是针对营利组织产品的定位而言的，但是，非营利部门也可以从分析目标顾客的需求心理出发，根据目标顾客对组织或准公共产品某种属性的重视程度，将非营利部门的产品或服务定在一个适当的位置。换言之，准公共产品也需要定位。可见，定位作为一种方法与技巧，营利组织可以运用，非营利部门也可以使用。
定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践，定位起始于产品，然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。里斯和特劳特认为现在的产品一般在顾客心目中都有一个位置。大家公认赫茨公司是世界上最大的汽车租赁行，可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，保时捷是世界上最好的运动跑车公司之一等。这些品牌占据了这些位置，其他的竞争者难以侵入，竞争者只能选择以下几种战略：一是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位；二是寻找一个未被占领的定位；三是退出竞争或对竞争重新定位；四是高级俱乐部战略，例如，一家公司可以宣传说自己是三家大公司之一。里斯和特劳特深刻提示了消费者内心里对某个品牌的现行定位或重新定位的心理活动的本质。他们认为为了支持定位战略，公司应在产品、定价、地点和促销的每一目标方面，增加对定位的要求。[1]
非营利组织应该通过对外部环境、部门结构以及竞争对手的分析，明确自己在整个非营利界同行业中的相对地位，从而把资源集中到合适的准公共产品或服务，以便在消费者心中打下深刻的烙印。非营利组织准公共产品的定位主要可以采用以下战略。
第一种是提升战略。即通过对现有组织与准公共产品的改进，在消费者心中重塑新形象。例如，国家教育部通过“211工程”，在21世纪推出100所重点大学，这100所优质创新的大学给人以崭新的印象。
第二种是个性化战略。例如，在推行城市化的过程中，每一个城市都可以从张扬个性的角度入手，树立自己城市的形象。英国达勒姆郡斯坦利利用人们的怀旧心理，开辟了一条“怀旧街”。街道两旁的各种建筑物都是仿古建筑，街道地面是用石板砌成的。在街上“行走”的是已被淘汰的马车和电车，连路灯也是煤气灯。走在这条街上，人们仿佛处于维多利亚女王时代。
第三种是逆向思维战略。非营利组织在准公共产品定位时，逆潮流而动、离经叛道，往往可以取得意想不到的效果。例如，2001年4月长沙市第32中学出台了六条“离经叛道”的新校规，“六条规定”出台之后，中央电视台除了报道之外，还特意邀请该校校长到该台作了一期专题节目。《光明日报》、《中国青年报》、《羊城晚报》等都以较大的篇幅对第32中学新校规进行了报道。新浪网曾对第32中学“六条规定”进行网上调查，其调查结果是：支持者46.61％，反对者46.25％，不好说者7.13％。第32中学这种“另类”的做法，不仅扩大了学校在社会上的名声，而且在校生比新校规出台之前还多了30余名。[2]
二、准公共产品定位的方法
（一）目标聚焦定位
该定位法是指主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区域或某一个细分市场。例如，在教育市场中，创办女子大学，使大学生的生源来自女性。同时，根据女性就业的方向，设定相关的家政、看护、服装等专业。目标聚焦定位法由于锁定特定的消费者群体，所以能标新立异，独树一帜。但是由于该定位只着眼整体市场的一部分，所以在经济效益方面，其规模效应受到影响，因此，要处理好收益与成本的关系，使非营利部门持续协调发展。
（二）文化定位
英国人类学之父泰勒（E·B·Tylor）在《原始文化》一书中所说：“文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人类社会里所得到一切的能力和习惯”。文化能以艺术的魅力感染人的心灵，净化人的精神世界，对人的身心健康都会产生重大影响。因此，从文化上定位准公共产品，更容易提高准公共产品的“艺术性、经典性、高雅性和精英性。”例如，延续一千多年的岳麓书院，使湖南大学在人们心目中树立了“千年学府”的形象。“马王堆文化”，使长沙作为历史名城而扬名海内外。文化能跨越时空，跨越国界，跨越语音的障碍，使人们“千里共婵娟”。当人们通过电视或互联网的计算机显示器看到高大的金字塔和狮身人面像的时候，想到的是埃及的古老文明。当人们看到崇山峻岭之间的万里长城、金碧辉煌的北京故宫和由各种亭台廊阁组成的园林时，想到的自然是中国文化。看到法隆寺塔影、唐昭提寺大殿的时候，想到的也自然是日本文化。泰国的大王宫、玉佛地，俄罗斯的园尖顶教堂，法国的卢浮宫，都散发着他们国家和民族文化的芬芳气息。因此，从文化的角度对准公共产品进行定位，能够通过文化力引起消费者的联想和情感的共鸣。激发人们去观光与旅游、咏古怀迹、抒发情怀，购买文化艺术产品，由此给当地带来良好的社会效益与经济效益。非营利组织在对准公共产品从文化角度定位时，要强调科学精神与人文精神结合，真善美的统一，反对将市俗腐朽的东西用于准公共产品的定位。
（三）比较优势定位
比较优势定位法是指非营利部门根据其产品在质量、价格、效用以及地域等方面的相对优势，找准自己的位置，借势发展。例如，非营利组织的准公共产品与服务在质量和价格方面如果高于同类产品或服务的话，该准公共产品就应以豪华、便利、高档为标准，使顾客除享受高质量的准公共产品外，还可以享受该产品的高档、豪华的氛围所引发的心理满足。又如，社区医疗机构在医院的设备配置、高水平的医务人员等方面不如省市的重点医院，但是由于社区医疗机构在区位上占有优势，因此，在定位时要从满足所在社区居民的医疗服务出发，发展社区医疗事业。地方性大学在学科定位时，应根据本大学的相对优势，发展有特色的新学科。例如，位于少数民族较多地区的大学，在学科建设中，以研究少数民族文化、经济为特色，创立新学科，为本地区的新经济发展服务。
三、准公共产品定位合理性的评估
准公共产品的无形性和生产与消费的同步性，使得准公共产品定位难以一蹴而就。因此，我们必须对准公共产品定位进行评估，判断定位是否合理，以便对不合理定位做出改进与调整。
（一）准公共产品的定位是否符合本部门的竞争策略和实力
例如非营利性医疗机构在与营利性医疗机构的角逐时，要根据自身的总体实力，在医务人员、技术水平、医院固定资产等条件相同的前提下，同营利医院展开直接竞争。如果在总体实力上，比不上相同的营利医院，不足以直接与竞争对手全面对抗，则可以采用部分避开对手的准公共产品定位，而在其相对优势的方面采取与对方相似的定位，与营利医院直接展开角逐。
（二）让员工对定位的合理性进行评价
因为准公共产品的提供与消费同时进行，并且员工与消费者之间经常会存在互动，在心理与身体上与消费者最为接近的员工能识别出顾客需求，他们通过与消费者的交流、沟通，不仅能了解消费者现在的消费欲望，而且能够把握顾客潜在的需求。因此，在评价本部门的准公共产品的定位是否合理时，员工可以提出有价值的意见。员工参与定位评价的工作，同时可以提高定位的合理性，因为他们能传递消费者的信息，找出准公共产品过高定位与过低定位的原因，使不合适的准公共产品的定位回到恰当的位置上来。
（三）争取顾客参与准公共产品定位的评价
非营利部门可以选择顾客参与自身的准公共产品定位评价工作。在医疗保健部门，医务人员争取患者及家属积极参与治疗方案，由此可能使顾客重新看待医疗保健服务的定位。医务人员与患者及陪同人员坦率交谈，解释不同治疗方案的风险，观看有关科学数据的影像，患者与家属可能会积极配合医疗机构、树立战胜病魔的信心并参与自己的治疗决策。通过患者及家属的民主参与，该医疗机构可能发现定位中存在的问题，进而重新给自己定位。
（四）检查准公共产品的定位是否符合目标顾客的消费需要
只有符合目标顾客的消费需要的市场定位，才能使本部门的产品或服务接近目标顾客，并获得顾客的认同，从而吸引和拥有目标顾客，获得稳固的市场定位和较高的准公共产品占有率，培养忠诚的消费群体。
（五）检查准公共产品的定位是否与该产品的价值相符合
作为人类精神活动的成果，准公共产品具有自己的属性来满足人们某种需要的“有用性”即使用价值。它可以直接作用于人的精神领域，也可以作用于人的物质生产和生活领域。准公共产品不仅具有使用价值，还应具有作为商品赖以交换的价值，它能同其他社会产品进行交换。因此，在检查准公共产品定位时，要考察其是否符合等价交换原则，对非营利部门的准公共产品，从质量、价格以及服务的档次，准公共产品提供的环境等方面进行核算，检查非营利部门准公共产品的定位是否存在泡沫，其价格定位是否太高，低档次的准公共产品是否放置在中档次的质量位置上。如果发现准公共产品的价值与定位不相符合，则应予以修正。因为准公共产品定位的泡沫迟早是会破灭的，同时也会给同行业的竞争对手以可乘之机，甚至取而代之。因此，非营利部门不能“挂羊头卖狗肉”，要使准公共产品的定位与产品价值相符合。例如医院要在确保准公共产品质量的前提下，做到合理住院，减轻病人的负担；要对医疗工作进行全程质量控制，杜绝医疗事故的发生，为病人提供全方位的优质服务。