今野拉面：体育营销激扬青春市场，本文主要内容关键词为：拉面论文,青春论文,体育论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
年轻人永远都是最活跃的一群人，上一代人永远很难读懂下一代人。要运作面向年轻人的体育营销，首先应该了解新一代年轻人的消费观念、生活态度和生活方式。
拜网络技术、现代通讯技术的飞速发展，让各地的“新新人类”在消费观念和生活方式上有了更多共同的趋向：
1、已经步入社会的年轻人，“负翁”、“FLY一族”、“月光族”等所占比例很大，常常刷暴信用卡，就消费的观念而言，他们是不被金钱束缚的一代，钱是交换快乐和生活体验的砝码，他们懂得善用年轻的权利来换取想要的生活方式。
2、那些还未走出校门的学生群体，据调查显示也有80％的学生认为“最好应该按照自己的想法做事。”而这些学生基本代表了当代中国学生的总体状况，他们我行我素，渴望领导潮流、享受与众不同的生活；所寻求的是那些能够“突出自我”的事物，但又不希望被视为异类或不被社会所接受。
或许这些就是流行于“新新人类”之间所谓的“酷”的表现，如今，越来越多的企业把自己产品的目标消费群定为“年轻的酷一代”，生产的产品以及行销模式越来越向他们靠拢，可见“酷”成为引导市场的一个主流名词。对于“酷”，很多年轻人把它看成是一种时尚的象征，但却不是某一具体的品牌、服装或是饰品，而是一种生活方式——独立、创新和独特。这一年龄段的年轻人自信、乐观、独立，追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物、渴望拥有属于自己的生活，并渴望能够自己把握未来的命运。
今麦郎：“弹”向高端
华龙日清的今麦郎今野拉面，定位的目标消费者正是这样的年轻消费群体，无论是包装设计、口味、产品价格，还是上市策略、品牌传播等各个方面，都是围绕学生人群展开的，力求打造最适合学生群体消费的方便食品。
很多年轻人越来越喜欢吃方便食品、零食，尤其是那些在大学里的大学生，他们的生活环境、收入状况也决定了学生时代的生活方式，喜欢简捷、实惠地吃些东西，因此，他们常常“储藏”着很多“口粮”(方便面、零食等)。对学生来说，方便面是最实惠的食品之一。
此前，华龙日清在日本考察时发现了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎，在市场卖得很火。而当时，日韩的方便面在中国部分消费者心目中，占有非常特殊的地位，在某种程度上，还是一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了一种消费者渴望。而且，受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，“郎”(如西瓜太郎、喜之郎等)成为一股不可遏制的时尚潮流，深受青少年喜爱，而青少年绝对是城市方便面市场消费的主力。因此，华龙日清将新产品也命名为某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景；另一方面，某某郎以拟人化的手法表现出来，显得活泼、可爱，具有亲和性，适合青少年人群品位，便于拉近消费距离。
在独特销售卖点上，“今麦郎”提炼的“弹”是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑，都还沿着“又红又专”的道路走。今麦郎弹面相当于开创了一个新品类市场，同时也借助今麦郎品牌改变了华龙低端品牌的形象，成功切割了康师傅、统一的高端市场份额。今麦郎高端品牌的打造成功，为后来推出面向学生群体的今野拉面创造了品牌势能，也为其“借势上市”提供了支持平台。
今野拉面：“借”船出海
时隔两年后，今麦郎逐渐在高端方便面品牌阵地上站稳了脚跟，此时，华龙日清再做品牌延伸，顺水推舟，先后延伸到针对学生的方便面品牌(今野拉面)和针对年轻消费者的茶、果汁、矿泉水行业，在战略上构筑了“今麦郎”品牌多元化多层次的发展架构和发展路径。
整个“今麦郎”的品牌体系都是围绕青春、活力的青少年消费群体，而其副品牌“今野拉面”把消费群体更加具化——“青春、健康、活力”的大学生。那么，针对大学生这群特殊的年轻消费人群该如何推广自己的品牌呢？
近年来，以联想、红牛、耐克为代表的国内外知名企业都将自己的产品搭上“体育快车”。因为体育赛事的吸引力和关注度远远高于一般的公益性事业。著名策划人叶茂中曾经说过：“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心让他随之兴奋随之激动？是体育比赛！”这就是体育营销的魅力。
基于今麦郎的品牌战略规划，今麦郎集中“借”用了大量品牌资源，顺势展开了今野拉面的体育营销。在运作体育营销之前，今麦郎制定了清晰的市场战略体系，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。在今野拉面的整个市场战略体系中，品牌塑造方面最有特色——借势。
借势世界大运会
2005年8月，素有“小奥运”之称的第23届世界大学生夏季运动会在土耳其伊兹密尔隆重举办。华龙日清公司在中国教育部的报告厅举行了一场新闻发布会，今麦郎系列产品(今野拉面)被授予“第23届世界夏季大学生运动会中国代表团专用方便面”证书，电视、报纸、网络相继对此次事件进行了大量报道，同时，借此事件之势，今麦郎今野拉面的电视广告也在中央电视台及省级卫视台相继播出。
“我们的心腾空而起像阳光冲出地平线，心与心在交会，让真情相连，海会分享满天的蓝，让梦想卷起澎湃的帆……”这首专门为“今麦郎今野大运会”版广告创作的广告歌朗朗上口，表现了年轻人朝气蓬勃、意气风发的精神风貌，广告中流露出的青春活力、健康向上的气势也感染了众多目标观众。
电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体，这类媒体的特点在于到达率高、威信度高、目前已经普遍被企业所接受。但是随着越来越多的企业开始注重广告宣传，形形色色的广告在不同媒体进行轰炸，这使得传统媒体的广告宣传效果大打折扣。如何在传统媒体的广告宣传上推陈出新？今麦郎今野拉面在平面广告上也采用了整合的广告形式：首先是新闻发布，打造平面宣传的事件基础；其次是与国内主流的体育媒体合作，运用常规硬性广告、报眉广告、大运会金牌榜冠名等多种形式，整合打造事件营销给消费者带来的冲击力。
今麦郎全力支持中国大学生的体育事业，其意欲何为？今麦郎总裁范现国说：“此前今麦郎与南极科考队的牵手，抓住了当时社会最热点的话题，品牌影响力趁势而上；而今麦郎与大学生运动会的牵手，则是抓住了今麦郎今野拉面的广泛消费对象，大学生青春、健康、活力的公众形象与今麦郎的品牌定位不谋而合。今野拉面成功入选大运会指定用面，不但进一步彰显了今麦郎系列方便面的营养品质优于其他品牌，而且，通过年轻、健康、时尚的大学生群体‘代言’，今野拉面的品牌定位将得到更加全面的提升。”
借势权威机构
在今野拉面上市之初，今麦郎还借势权威机构推广其产品品质。在新闻发布会上，请来了中国食品科技学会秘书长孟素荷，他在会上对今麦郎旗下的多系列产品品质给予极大认可。其实，今麦郎早在1995年就聘请了国内食品行业著名专家组成了研发中心，同时特聘数位国际和国内知名的专家担当了技术研究顾问，共同从事食品研究课题，等等。
由于忙碌而紧张的生活节奏导致年轻人生活不规律，而作为方便面主要消费群体的学生们，他们的身体正处于摄取营养的关键时期，其健康意识也逐渐增强，自然也会对方便面产生顾虑：经常食用是否会造成营养不良从而影响健康？因此，今麦郎借权威机构(中国食品科技学会、中国营养学会等)和具有“小奥运”之称的世界大学生夏季运动会之势，宣传今野拉面的“营养健康”和优良品质，用权威机构和比赛运动员的“证言”解除了学生消费者对方便面的顾虑。
借势网络营销
2005年8月，在今麦郎今野拉面赞助“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团”的后期宣传之时，今麦郎不但投放了大量在土耳其实地拍摄的“今麦郎今野大运会版”电视广告外，还采用了网络广告的互动传播形式，并确立了“以传统媒体的广告宣传模式为主体，以新型媒体为重要补充”的媒体选择理念。
“新媒体”主要就是网络媒体，在提升品牌方面，网络媒体有更多优势：
1.网络广告更具互动性，消费者可以轻而易举地参与进来，而无须通过发短信、打电话等既繁琐又费钱的方式参与。
2.网民与今麦郎产品目标消费者基本相符，节约了宣传成本，降低无用宣传。今麦郎的目标消费者多数是工作繁忙的单身白领、在学校生活的大学生、出门在外的打工者，这些人的特点是生活节奏快、缺乏家人照顾，而绝大多数网民也是如此。
3.网络广告更具个性化。网络广告的宣传形式比传统媒体要灵活得多，企业可以根据自己的需要选择通栏广告、悬浮式广告等传统形式，也可以选择赞助冠名、特型式广告、专题发布等非常规模式。
因此，今麦郎首先选择了门户网站的体育频道，策划了“第23届世界大学生夏季运动会”专题，并将作为中国代表团专用方便面——今麦郎系列产品的相关介绍，作为花絮在专题中出现，形式活泼，易于被年轻网友接受。
其次，在宣传形式上，今麦郎选择了“传统广告形式+赞助冠名+特型式广告(流媒体)+网上投票(互动形式)+专题传播”的复合式广告宣传形式，保持品牌信息传递在线上、线下步调一致，有力地提升了今麦郎品牌的知名度和美誉度，同时也对今麦郎产品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌内涵，进行了充分的渲染，让消费者在无形之中对品牌产生了好感。
再次，今麦郎并没有像有些品牌那样，单纯依靠硬性广告维系品牌的生存，而是在品牌达到知名度后，在原有广告宣传形式的基础上注入了新鲜的力量，使品牌从知名度顺利向美誉度提升。还合理运用事件营销，使宣传既有个性又可突出产品特点，进而让消费者很自然地接受品牌信息。
体育营销作为营销手段，如何与企业营销战略及品牌战略相结合，一直是人们所普遍关注的问题，今麦郎这次成功的背后究竟靠什么呢？今麦郎认为，体育营销并不像人们所看到的浮华表面，其中也暗含着不少陷阱。在赞助大运会前，今麦郎制定了科学清晰的市场战略体系，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。体育营销的核心永远是品牌本身，通俗地说：仅仅停留在眼球经济的层面上是远远不够的，对于今麦郎来说，赞助只是点，品牌才是面。