我国广告产业组织的模式选择，本文主要内容关键词为：模式论文,组织论文,我国论文,产业论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G220.7 文献标识码：A 文章编号：1004-3926(2011)04-0170-04
一、产业组织优化是破解广告产业发展难题的关键
理论研究总是以核心话题的方式体现特定时代或阶段的意义追寻和价值创造。产业视角的广告研究成为最近10年广告学者最热衷的领域之一，就其原因，笔者认为，与如下背景有很大关系。一是加入WTO的开放背景。具体表现在对“三年控股，五年独资”①的忧虑。这在2000年前后的广告学研究中可以清晰看出，“狼来了”的呼声高涨就是明显的例子。二是国外文化创意产业勃兴及其研究的引入，对中国广告的产业推动和学术推动。比如广告产业和创意产业的关系问题，在创意产业中的分类及其地位问题，等等，都是广告学者重点关注的理论问题。三是中国经济长期的粗放型增长呼唤由“中国制造”向“中国创造”转变。打造本土名牌，实现从“品牌小国”到“品牌强国”的跨越，赋予了广告产业特殊的历史使命。四是伴随广告产业快速发展而出现的各种问题越来越凸显，成为制约广告产业发展的因素。
国内广告学者把广告研究的视角从营销传播转向了广告公司经营和广告产业发展，正是因应了上述背景。通过文献检索，我们发现，无论行业期刊（比如《现代广告》、《中国广告》）还是专业期刊（如《现代传播》）和综合型期刊，在所刊发的近1000篇文章（有相当一部分文章还不能称为论文）中，阐述广告产业发展现状、问题、对策与建议的文章占有极高的比例。张金海主张创新产业发展模式[1]；吕志诚提出要加强广告监管，建立广告信用体系是提升广告产业形象、改善广告经营环境的重要举措[2]；黄也平主张中国广告企业必须走资本型发展道路[3]；陈刚等提出对广告产业进行重新定位、推动广告产业升级转型[4]，等等。这些研究的核心话语是“做大做强”，而共同的不足是产业经济学理论的缺席，至少是使用不规范、不系统。
从本质上说，“做大做强”属于产业竞争力的范畴。而产业组织与产业竞争力有很直接的关系，其作用机理主要表现为：促进企业有效竞争、提高产业集中度、发挥规模经济效应和增强产业内的分工协作。从产业组织优化角度探讨广告产业发展是一项重要研究尝试，但是，目前这方面的成果还极其罕见。
二、“区域寡头主导，大中小企业共生”的界定
产业组织优化的目标是有效竞争。但是，如何界定有效竞争？不仅不同的学者有不同的观点，而且不同的产业由于其特殊性，也使得有效竞争的涵义存在差异。本文认为，构建“区域寡头主导，大中小企业共生”的广告产业组织模式，是广告产业有效竞争的具体形式。
（一）对区域的界定
区域是一个相对的概念，其规模可大可小。在区域经济学中，所谓区域主要有三个层面的理解：一是一国内的经济区域，比如我国东部沿海发达区；二是超越国家界限由几个国家构成的世界经济区域，比如欧盟经济区、北美自由贸易区；三是几个国家部分地区共同构成的经济区域，比如湄公河流域经济区。在本研究中，主要是指我国行政区划中的某一级城市，既包括省级城市（直辖市），比如上海，又包括省属城市比如广东省的深圳市等，它们都是相对独立的区域广告市场。城市群由于经济社会的共生关系，也可以理解为区域，比如珠三角地区、长三角地区、环渤海地区等。尽管“区域”的边界很难界定清楚，但是从范围上讲它肯定不同于一国之市场。由于规模经济性、资产专用性等因素的约束，汽车产业、石化产业往往在许多国家形成了一国范围内的寡头主导市场，但更多的产业中的寡头现象只是局限于相对较小的区域。
（二）“区域寡头主导，大中小企业共生”的产业组织模式的特征
1.在县及县以上城市的广告市场范围内，存在少数几家大型广告企业和相当数量的中小广告企业。这些大广告公司和中小广告公司之间具有专业分工协作关系。
2.实行分层竞争，即大广告公司围绕高端市场进行竞争，中小广告公司主要围绕大广告公司展开竞争。但中小广告公司也在低端广告市场独立展开竞争。
3.这些少数几家大型广告公司可能在全国范围内算不上大规模，但是却是所在城市广告市场的中坚力量，占据了整个市场较大的市场份额。
4.市场给新进企业设置了较高的进入壁垒。
三、“区域寡头主导，大中小企业共生”的依据何在
（一）寡头主导的全球趋势
企业规模的不断扩大，是当今国际市场竞争中企业规模演进的一种趋势，在许多产业，公司数量越来越少，企业规模越来越大，以致有经济学家提出了“三的法则”：市场竞争的结果使得任何产业都将出现三足鼎立的局面，三厂商的市场集中度超过60%，这时这个产业的产业组织才会稳定，比如汽车产业的通用、福特和克莱斯勒，运动服产业的耐克、锐步和阿迪达斯等。其他产业如此，发达国家广告产业也不例外。据有关数据统计，1965年，美国前4、8和20家广告公司在全球的营业额分别占所有美国广告公司全球营业额的22.6%、33.9%和54.7%，而到了1990年，这三项指标分别达到了26.5%、48%和78.6%。电通、博报堂和旭通是日本最大的三家广告公司，在日本的市场占有率高达近50%。
（二）广告市场寡头主导的区域性解析
尽管寡头主导竞争是众多产业发展的必然趋势，但是本文认为，它并不适合广告产业的实际，基于以下理由，本研究提出“区域寡头主导”的概念：
1.广告主分布的地域性
广告主即各类企业，总是分布在特定的城市或区域，比如海尔在青岛，长虹在绵阳，五粮液在宜宾，格力在珠海，王老吉在广州等。这些都是享誉全国乃至全球市场的著名品牌，但更多的广告主是那些不甚知名的区域品牌企业和中小企业。它们分布在特定的城市，不管是业已成名的企业巨头还是处于成长之中的中小企业，其发展早已深深地融入到本地的经济社会大环境中。与它进行包括广告业务合作在内的众多合作伙伴，相当一部分是本地企业。从广告主的广告服务需求来说，可能那些有着长久合作关系的本地广告公司已经不能满足其发展需求，使得他们把目光转向了全国甚至海外的著名广告公司，但是由于广告产品的多样性以及广告产品的层次性特征，这些广告公司尽管仍属中小规模，但它和广告主合作的空间依然存在。广告主的区域分布特征决定或影响了广告公司的区位特征和业务开展的区域性。
2.广告主产品市场的区域划分
广告主对其上市的产品进行区域划分是基于市场细分理论的策略性行为。随着产品销售规模的扩大，广告主一般会将产品按照区域分为若干层次的子市场，比如设立华东销售公司、华中销售公司、华北销售公司等，并在其下一层级设立若干市场部，比如在华东销售公司可能设立上海市场部、浙江市场部、江苏市场部等。市场细分的目的是提高营销工作的针对性和有效性。为了推销产品，上海市场部的区域广告促销活动如果事无巨细地都由设在总部的公司广告部或者居于广州的全面代理广告公司全权规划和组织实施，不仅成本高昂而且效果得不到保证，理想状态是选择在上海的广告公司策划实施。这种对若干广告服务就其取材的做法符合时间节约原则、成本节约原则，从而给当地中小广告企业的发展提供了发展空间。
3.新闻媒介的区域寡头主导格局
“所有的媒介组织都要在特定地理区域的市场范围内运作，只有在这些地理区域内，媒介组织才能有效地向更广大受众和广告客户提供自己的产品。”[5](P.66)媒介经济的区域性特征与区域寡头主导格局，源于国家以行政手段对新闻事业的控制。首先表现为，以区域划分和系统划分为基本特点，按照行政等级，分为中央、省、地（市）、县四级办报、办台；媒体批准建立权从属于相应各级党政机关，并与之始终保持行政隶属关系并接受其领导；媒体受众定位、功能和风格定位以及指导方针均由上级行政领导机关确定，媒体自身一般没有自主决定权；媒体品种也相对单一，基本上由非赢利的宣传性的党报、电台、电视台垄断。局部地域上也大致形成一报（党报）两台（一家电台、一家电视台）垄断制。这种完全行政垄断的媒介机制与格局，尽管从80年代初开始，随着我国经济体制的逐步转轨，垄断格局逐渐有所改变，但是区域媒介资源还是被少数媒介所把持。以上海为例，现有广播电台11个，位居前三的是上海电台新闻频率、东广音乐动感101和东广电台音乐LOVE RADIO。在“强媒体，弱公司”的产业生态下，聚集在媒体麾下，不失为广告公司的一大选择。所以说，媒介经济的区域性建构的特点强化了广告经营的区域性，并为区域性广告集团组建提供了天然条件。
4.区域经济文化差异
广告既传播一种消费文化，又必须适应一种消费文化。广告传播的文化考量不但发生在国与国之间，也发生在一国之内的区域之间。在漫长的历史演进过程中，我国形成了风格迥异和多姿多彩的区域文化，比如齐鲁文化、燕赵文化、三秦文化、三晋文化、荆楚文化、吴越文化、巴蜀文化、岭南文化等都散发着自己的独特魅力。广告公司和广告人都根植于特定的亚文化环境中，也最了解这种文化。其创意风格、表现手法和传播渠道，只有契合这种特定的地区文化才能最大限度地释放出营销推广的能量。在时空的阻隔下，只有熟悉特定区域文化的广告公司，其策划、创意的广告作品才最具有针对性和实效性。这些年声名鹊起的王老吉置身广州，主打“怕上火，喝王老吉”的广告诉求就是很好的例子。
5.区域广告公司的本土优势
主要有：一、与本地媒体建立了较好的依存关系，在同等条件下，外地广告公司很难得到本土广告公司所享有的优惠政策；二、相对外埠广告公司而言，具有和广告主沟通便利、执行力强的特点；三、了解本土广告市场，有助于广告市场的精耕细作并构建长久竞争优势，比如对县级城市的年鉴、黄页等小媒体广告资源的开发等。
（三）大中小企业共生的客观必然性
“大是美好的”，这是因为，国家和地区之间的竞争实质上是大企业、大集团之间的竞争。衡量一国经济实力和产业竞争力的大小，主要还是以该国拥有的大企业和大集团的数量。但是大企业也不是万能的，小也有小的好处。在《小的是美好的》的一书中，英国学者舒马赫指出：“当许多理论家……仍执迷于对大规模的崇拜时，真实世界中已有一批实际的人，如果可能的话，从小处出发而产生的便利、人性及可管理性中，求得无法比拟的利润。”“我们需要小的、自治的单位及许许多多的自由，而同时又需要大规模，最好是全球化的统一及相互协调。”[6](P.44-45)如果我们从价值链理论来考察，企业创造价值的过程是由一系列互不相关又相互关联的增值活动构成，在技术日益复杂、竞争日益激烈的情况下，如果把精力和资源投入到价值链的每一个环节，则很难实现所有环节最优。管理学“木桶原理”认为，企业的薄弱环节是制约竞争力的瓶颈，如果构建共生网络，企业可以抽出短板，到企业外部寻求长板填补。对于中小企业来说，为了在市场上生存，避免在竞争中处于劣势，也需要把自己绑在大企业的战车上，与大企业形成长期合同关系即共生网络。从经济学和管理学角度来看，共生网络是一种介于企业和纯粹市场之间的一种准市场性的资源配置的制度安排。我国学者孙天琦对市场、企业与企业共生组织的资源配置方式与效果进行了比较，揭示了企业共生组织配置资源的合理性。共生网络一旦形成，市场竞争就不再单纯是企业之间的竞争，而是转化为企业网络之间的竞争。共生网络有多种形式，如虚拟企业、战略联盟、企业集团、企业集群等。这种共生网络不仅存在于广告产业内部，还存在于企业与其他产业的关系上。
针对我国广告公司众多的现实情况，不少学者得出了高度分散、高度弱小的判断。如何改变这一局面，不管是在业界还是学界，都有不少偏激的观点，比如有学者提出，全国只保留20家左右的广告公司即可。事实上，他们完全没有考虑广告作为创意产业的特性。英国著名创意产业经济学家约翰·霍金斯在《创意经济——如何点石成金》一书中的一段话可以拿来解释，他说：“创意经济学不同于传统经济学，区别就在于个人的角色重点有所不同。从亚当·斯密时代起，传统经济学就以公司为中心，相信公司在确认和使用资源上比个人更有效率。如果相关个人都在为同一公司工作，那么，亚当·斯密的‘分工’概念就得到更大的促进。科斯在1930年代表明，公司比个人拥有更低的交易成本时，公司的中心角色地位似乎就得变得铁板钉钉，不容置辩。殊不知，创意者在苦苦思考自己的想象力之时，对组织的依赖却达不到同样的程度。他们不需要资本或设备这类大资源，通常只需要很低的交易成本。”因此，那种偏激的以为砍掉若干小广告公司，广告产业发展那就万事大吉的观点，从理论上经不起推敲，实践上也行不通。本文在提出区域寡头主导的概念时，强调大中小共生的目的就在此。
（四）我国关于产业组织合理化的相关规定
关于产业组织合理化的原则性规定，早在1994年国务院审议通过了的《90年代国家产业政策纲要》就提出了。该纲要规定，产业组织政策的目标是：(1)促进企业合理竞争，实现规模经济和专业化合作，形成适合产业技术经济特点和我国经济发展阶段的产业组织结构；(2)对规模经济效益显著的产业，应形成以少数大型企业（集团）为竞争主体的市场结构；(3)对产品由大量零部件组成的产业，应形成大、中、小企业合理分工协作、规模适当的市场结构；(4)对规模经济效益不显著的产业，应鼓励小企业发展，形成大、中、小企业并存，企业数目较多的竞争性市场结构。为此，该《纲要》提出的政策措施主要包括：对具有区域自然垄断性质的产业，逐步引入市场机制，鼓励合理竞争；对规模经济性显著的产业和产品，陆续制定最低经济规模标准，限制以致禁止低于标准的项目建设；鼓励企业通过平等竞争和合并、兼并、相互持股等方式，自主进行联合改组，或组建跨地区、跨部门、跨所有制乃至跨国经营的企业集团；加快关于市场竞争法规的建设。另外，该《纲要》还确定了部分重点产业的产业组织合理化方针。2001年九届全国人大四次会议批准通过的“十五”计划纲要中，产业组织优化是一个重要内容。《纲要》提出产业组织优化应该按照专业化分工协作和规模经济原则，依靠优胜劣汰的市场机制和宏观调控，形成产业内适度集中、企业间充分竞争，大企业为主导、大中小企业协调发展的格局。通过上市、兼并、联合、重组等形式，形成一批拥有著名品牌和自主知识产权、主业突出、核心能力强的大公司和企业集团，提高产业集中度和产品开发能力。实行鼓励中小企业发展的政策，完善中小企业服务体系，促进中小企业向“专、精、特、新”的方向发展，提高与大企业的配套能力。
很显然，以上主要是针对制造业而制定的，但是放在包括广告产业在内的服务业也同样适合，不同于制造业的仅仅是，广告产业由于产业特性，尽管强调规模，但是不搞规模崇拜。从现实角度考察，建立区域寡头市场是最合理和可行的办法。
收稿日期：2011-01-20
注释：
①按照我国加入WTO的承诺，入世满三年允许外资广告公司控股，入世满五年允许外商开办独资广告公司。