竞争情报背景下社会媒体的价值认同与实现_用户研究论文

竞争情报背景下社会化媒体的价值识别与实现，本文主要内容关键词为：价值论文,竞争情报论文,媒体论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      1 引言

      社会化媒体（Social Media）表现为一系列允许用户撰写、分享、评价和即时沟通的网络平台和技术，是用户基于虚拟网络创建、共享和交换信息的互动，它使用便于访问的、高度可扩展的出版技术支持用户自主创造和修改内容，将用户由被动的内容接收者转变为主动的内容产销合一者（Prosumers）[1]。

      由于社会化媒体是基于Web2.0的新一代互联网的应用，所以它充分体现了民主、集体智慧和操作简便，参与、开放和网络效应的Web2.0思想和特征[2]，使得普通用户成为积极的参与者和附加价值创造者，具有强大的内容创建与发布、网络集聚和扩散、信息交流、共享与协作功能，正潜移默化地影响着人类生活和工作的方方面面，引起了社会各界的广泛关注。

      在竞争情报领域，社会化媒体可能产生的影响同样引起了实践者和学者极大的兴趣，成为当前的研究热点之一。社会化媒体在竞争情报从业人员的博客、专业社交网站、企业咨询调查或报告中被频繁提及，Competitive Intelligence Magazine等业内期刊刊登了大量实践者试图通过某种渠道或方法使用Facebook、LinkedIn、Twitter和维基等社会化媒体增强竞争情报战略决策功能的探索性文章。相对而言，理论研究明显滞后，学术研究成果有限，学界的研究内容主要涉及社会化媒体对竞争情报信息识别和收集、对企业内知识管理和共享的影响，尚有许多未涉及的重要领域，已有的研究成果也还需后续研究加以检验或深入探讨。

      因此，本文拟在现有研究成果的基础上，系统研究竞争情报背景下社会化媒体的价值，并探索影响这些价值实现的因素和应对建议，以期丰富竞争情报领域对社会化媒体研究的学术成果，并为我国企业应对社会化媒体时代信息提炼方式变革、促进竞争情报转型与升级提供参考。

      2 竞争情报背景下社会化媒体的价值识别

      竞争情报旨在提供反映外部商业环境风险与机遇的竞争知识支持企业决策，信息环境的特征将深度影响竞争情报的执行和结果。社会化媒体改变了企业的信息环境，包括可获得的信息数量和种类、信息传播的速度和渠道、信息的开发利用、共享和管理等，这些改变对竞争情报而言是机遇和挑战并存，从中可识别的社会化媒体价值如下。

      2.1 为竞争情报识别和收集信息提供更多机会

      Web1.0时代，与竞争情报相关的数字化信息通常以竞争对手网页或市场报告、企业信息管理系统（如IRM、CRM等）等形式存在，数量相对较少，更新不够及时，形式也比较单一。Web2.0时代，社会化媒体给用户提供了免费的内容编辑和发布权利[3]，任何人（包括顾客、员工、其他利益相关者、竞争对手）都能通过博客、论坛、社交网站和虚拟世界等平台生成用户内容，各种形式的数字化信息呈指数级增加，而且所有信息都是可视的，可追溯其来源，大大丰富了竞争情报的信息源。

      在社会化媒体平台上信息发布方便快捷，只需一个点击就能向全球用户发布信息，信息传播和再发布同样便捷，用户可以随时随地获得最新信息，因而为竞争情报收集信息、识别潜在知识资源（特别是非正式对话）提供了更多的机会。非正式对话中通常隐藏着有价值的竞争知识，以前竞争情报对于非正式对话的跟踪和利用要去餐馆、咖啡店等公共场所，在隐蔽的地方安装窃听器等才能获得，现在通过在线操作就能实现，因为社会化媒体是开放的平台，非正式对话以数字化形式出版、储存在平台上，任何人都可以搜索和使用，竞争情报可以更容易、更快速地获取员工、顾客或竞争对手的观点、谣言或弱信号等各种非正式信息，加工成可行动的竞争知识作为企业战略决策的依据。

      尽管社会化媒体给竞争情报提供了大量潜在的信息资源，但实际中却加大了竞争情报对相关、有用且可靠信息识别和收集的难度，因为随着社会化媒体和用户生成内容的指数级增长，信息过载、信息安全、信息滥用和无用等现象随之出现，而且社会化媒体将编辑权和共享权授予每一个用户，使得预先审查制度失效，信息核实变得十分困难。当然社会化媒体也给竞争情报提供了评价信息真实性和可靠性的机会：社会化媒体的内容是用户集体智慧的产物，是“永久性测试版”，内容的创建依赖用户的知识和技能、过滤依赖其他用户的同行评审、测试依赖其他用户的协作、改进与完善基于早期用户的反馈，在集体争辩和学习中，内容不停地被快速测试、纠错、修正和完善。

      2.2 为竞争情报提供更为灵活方便的信息识别和收集工具

      社会化媒体不但为竞争情报提供了更多信息识别和收集的机会，还为之提供了更为灵活方便的信息识别和收集工具，实现对企业信息环境更有效和更高效的信息识别和收集。现有研究中，Carpe通过模型演示了竞争情报如何通过RSS技术自动扫描因特网促进企业从外部环境收集信息[4]。社会化媒体的其他技术或工具同样能够增强竞争情报识别和收集信息的能力（见表1）。最为重要的是，这些工具灵活方便，使用容易，用户不需要专业技能，凭直觉就能完成操作。

      

      2.3 为竞争情报营造协作式的信息提炼环境

      企业的跨国经营战略和市场的全球化分布需要竞争情报拓宽信息搜索的范围，并突破时空限制实现信息协同。社会化媒体具有异步性、参与性、连接性、开放性、协作性和高度自由的时空优势，可以为竞争情报营造协作式的信息提炼环境，实现这一要求：（1）社会化媒体为竞争情报提供了协作工具（见表2）。（2）社会化媒体为员工、顾客或其他利益相关者参与竞争情报过程提供了渠道，博客、论坛、社交网络和虚拟社区等就像咖啡店和走廊，能将他们聚集，让他们轻松自如地互动，贡献竞争知识用于决策支持。特别是社会化媒体将员工从被动的情报接收者转变为主动的情报生产者，体现了企业全员竞争情报的发展趋势。

      

      基于社会化媒体协作式信息提炼环境的竞争情报有以下好处：（1）让员工、顾客等利益相关者以非正式的方式平等地参与协作，结论基于的信息基础更加广泛、客观和真实；（2）能够在企业范围内配置专业知识资源，真正做到以用户需求为中心，最终的情报产品更能满足用户的需求；（3）协作是集体智慧的产物，在协作工作环境中，所有参与者都能贡献知识和见解与他人共享和协作，集思广益的协作式论证和意义构建有助于对问题形成更全面和更真实的理解，增加情报产品的价值；（4）协作工作环境是开放和透明的，提供了自下向上的参与渠道，不但可以让参与者了解情报的生产过程，还能让参与者随时发表见解、提供反馈意见，在需要的时候修改或完善竞争情报过程，使得最终的情报产品更具价值，更能满足用户的需求。

      2.4 促进竞争情报共享员工竞争知识

      社会化媒体有着与知识管理相似的知识积累、共享和交流等基本原则[6]，可以在企业内用作知识管理的工具。传统的知识管理工具过于死板，难以操作和处理，而社会化媒体具有Web2.0的全部特征[7]，它遵循的是个性化战略，以互动为导向，更容易实现定制化和用户创造价值，而且成本更低，使用更自由。它的这些特征大大促进了竞争情报对碎片式分布和员工的隐性竞争知识的共享和转化，因为：（1）社交网络大多基于个人关系，有信任和认同作为基础，能让员工更好地与别人连接，并更放心地与他人（包括竞争情报人员）共享知识，虚拟口碑和顾客势力则会促进社区内知识的传播和共享；（2）通过互动，竞争情报人员可以更好地识别员工需求，获得员工反馈，增加竞争情报价值，不断增加的互动还可以驱动知识共享社区的形成，这样的社区有助于加强企业内的团结；（3）员工参与协作式的信息提炼，能够创造用户价值，促进竞争情报对外部竞争环境的深度理解；（4）个性化战略旨在促进自下而上的知识共享和信息协同，加上社会化媒体的可储存性、可追踪性和异步特性，能够让竞争情报连接员工，定制群组或社区，共享不同员工在不同时间的知识、洞察力和信息需求。

      Johnson指出，在竞争情报背景下，即便社会化媒体能够提供更有用的工具管理和共享知识，衡量其成功的标准首先应当是它如何才能促进竞争情报共享员工竞争知识[8]。这个问题已经得到了很多学者的关注，如Rothwell指出，竞争情报考虑通过社会化媒体共享员工竞争知识时必须将竞争情报看作整个企业的集体活动，并通过社会化媒体促使员工成为竞争情报的参与者、分析者和使用者[9]。后续研究需要深入研究影响竞争情报共享员工竞争知识的因素，以便更好地吸引员工参与竞争情报过程，贡献竞争知识。

      3 竞争情报背景下影响社会化媒体价值实现的因素

      上述社会化媒体价值的实现在实践中会受到多重因素的影响，其中很多因素都与企业和员工对于社会化媒体及其使用的感知和态度有关，而这又受企业文化的影响。

      3.1 企业的感知和态度

      3.1.1 企业对社会化媒体的感知风险

      任何事物都有两面性，社会化媒体带来利益的同时也带来了风险。Lietsala列出了有关社会化媒体自身存在的风险[10]：即时出版等同即时复制，使用社会化媒体不能出现任何错误，即便在数秒内更正也不行；无法控制的宣传，已经生成的内容将永远存在于网络平台；版权侵犯，即便允许免费共享，也不能免费使用；恃强凌弱、诽谤中伤，社会化媒体会导致新的霸权；没有用户，仅仅建立一个社区或维基是不够的，如果没有使用者，什么都没有价值；无法控制，不可能控制社会化媒体平台上发生的一切；抵制和反击，社会化媒体上的活动可能会招致抵制和敌对行为，伤害企业声望。

      这些都是与企业相关的、值得企业关注的风险，从这个角度来看，社会化媒体在给企业带来机遇的同时，也可能成为有力的破坏工具。在竞争情报背景下，这些风险都有可能发生，特别是以下风险：（1）信息过载。社会化媒体使得信息数量呈指数级增长，导致大量多余信息积聚，增加了收集和检索的难度，而且研究表明，社会化媒体容易生成肤浅的信息，成就外行者的霸权，使得竞争情报人员无法快速找到相关的、有用的信息满足越来越快速的信息需求。（2）信息安全。因为无法预先审查和实时控制，开放的社会化媒体平台将成为竞争对手跟踪和利用的信息资源，或被黑客或病毒恶意攻击，或被滥用和误用，员工有意或无意的知识共享都会导致知识外泄。（3）无人使用。当企业投入大量资源建立了旨在促进员工竞争知识共享的社会化媒体平台，却没有员工或只是很少的员工使用，不仅造成资源浪费，还会影响未来员工对社会化媒体和共享知识的态度。

      3.1.2 企业对使用社会化媒体的态度

      企业对使用社会化媒体持有的态度主要表现在：（1）对采用社会化媒体的态度。由于对社会化媒体的商业潜力缺乏全面深入的了解，也没有可遵循或可复制的成功案例或模式，大多数企业对于采用社会化媒体格外谨慎，有的企业甚至认为所谓的好处不过是媒体夸大其词的宣传，因而将社会化媒体拒之门外。（2）对员工工作中使用社会化媒体的态度。很多企业认为社会化媒体是休闲娱乐的工具，如果允许员工在工作中使用博客或社交网站，会导致生产率降低，因而禁止员工使用。不少学者支持该种态度，如Wyld提出博客意味着减少工作时间，应该坚决控制员工在工作时间使用博客[11]，不少员工因为在工作中使用社会化媒体而被解雇。（3）对员工使用社会化媒体参与竞争情报的态度。从企业管理角度来看，各职能部门有着对应的职责，正式的信息和知识加工通常授权由专门的竞争情报部门和特定的竞争情报人员来执行，员工是竞争情报的用户和接收者，如果员工参与竞争情报，会使得竞争情报人员和员工的角色都出现模糊，导致竞争情报过程和企业信息管理失控。

      3.2 员工的感知和态度

      3.2.1 员工对社会化媒体的感知

      根据技术接受模型（Technology Acceptance Mode，TAM），影响信息技术接受和使用的两个关键因素是感知有用和感知易用，另一个重要因素是功能可见性，即该技术所具有的启动和限制自身使用的特征。在社会化媒体背景下，技术使用的预期效用能够导致功能可见性，并最终促使用户对它的使用，不过对社会化媒体效用、感知有用和易用性的评价依赖员工个人的判断，主观性较强。相对而言，在员工中占较大比重的年轻人是愿意且时刻准备接受和使用新技术且精通数字化技术的一代，社会化媒体强大的信息发布、交流、协作与共享等功能深深吸引了他们，他们已习惯将社会化媒体作为日常生活中用于信息交流与共享的主要工具，调查发现，他们愿意甚至渴望在工作中使用社会化媒体与同事进行信息交流与共享以提高工作效率[12]。

      3.2.2 员工对共享知识的态度

      员工对共享知识的态度受到多重因素的影响，包括来自个人的内生因素和来自组织或社群的外生因素。其中，激励员工共享知识的主要因素有：（1）利他，帮助别人的愉悦感和为企业做贡献的归属感；（2）回报或被认可，包括经济上的报酬、精神上的奖励、升职的机会、组织或上级的认可等；（3）增进与企业或其他员工的关系，知识共享依赖人际传播，取决于员工在企业中的个人网络和人际关系等。阻碍员工共享知识的主要因素有：（1）需要付出额外的时间或努力，因为共享需要时间，创造新知识需要学习；（2）没有回报或被认可，企业更关注集体知识；（3）担心因失去知识所有权而失去权利，企业无法对知识共享的个体给予利益保障等。

      3.2.3 员工对使用社会化媒体共享知识的态度

      对于使用社会化媒体共享知识，员工的态度同样受到多重因素的影响，除了3.2.2中提及的因素，还需要考虑社会化媒体自身的特征。许多学者对这个问题进行了研究，其中Paroutis和Saleh的研究最为全面和系统，也最具代表性，他们比较了企业社群的用户和非用户，列出了员工使用社会化媒体共享知识的激励因素和非驱动因素[13]（见表3）。

      

      从表3中可以看出，对于已经使用社会化媒体共享知识的员工来说，预期的利益和报酬、组织或管理层的支持和信任、信息安全等是他们主要考虑的因素。对于尚未使用的员工而言，额外的时间和努力、缺乏对社会化媒体的体验、感知风险等是主要影响因素。

      3.3 企业文化对社会化媒体和知识共享的影响

      企业文化对社会化媒体和员工知识共享的影响是抽象的、深刻的，它会影响：（1）企业对新技术的采纳和使用。企业的决策权由管理层掌握和控制，由于管理层的年龄相对较大，对于新事物往往比较保守甚至排斥，不着急学习新技术，也不想让年轻人教他们新东西，对于社会化媒体的潜力和威胁缺乏意识，有的甚至限制或禁止员工使用，所以，如果企业不支持学习新技术，那么使用社会化媒体共享员工知识是困难的。（2）企业内权利的分配。在传统企业文化中，知识往往被看作是权利和地位的象征，普遍采取的是自上而下的知识共享和集中资源配置体制，管理层担心员工使用社会化媒体后能在更大的范围内、更自由地互动，使自己失去对知识的控制权，甚至有可能出现一些人，因为有太多的知识而代替管理者发挥作用，对自己的权利和地位造成威胁。这样，管理层往往将社会化媒体看作是威胁和不可控的东西，当然也不会支持和鼓励知识共享，对员工的影响往往是：不想跟别人共享太多知识，也不想把自己的知识变成文档存放在企业信息管理系统，让其他员工看到和使用。（3）企业内知识的安全。传统企业文化出于对重要.知识安全的保证，大多持保护态度，制定严格的信息安全政策，控制员工共享知识，但很多时候被认为是过分地保护了知识，导致员工无法共享企业内存在的有价值知识，因而无法更好地了解企业的竞争环境。（4）企业共享知识的种类。传统企业文化关注集体知识，注重对信息系统的管理和建设，正式的、被管理的知识才有可能被共享，所以如果企业文化不支持对非正式、非管理或不完整知识的共享，那么员工往往不愿意与他人共享知识。

      4 竞争情报背景下社会化媒体价值实现的建议

      4.1 转变企业观念，重构企业文化

      竞争情报在企业的地位日益重要，其未来的发展趋势是：（1）企业全球化经营战略要求竞争情报进一步拓宽信息搜索和监控范围，突破时空限制实现信息协同；（2）激烈的竞争和信息的快速传播需要缩短竞争情报交付周期；（3）进一步强调人力输入在竞争情报系统中的价值，价值来自人而非系统，不但要强调专家知识的重要性，还要注重引出和共享员工竞争知识，实现与员工的协作。

      在这样的背景下，企业需要转变观念，重构企业文化，推动企业文化向着更加开放的方向发展：（1）培养学习和接受新技术的企业文化，企业的信息代表着技术发展的前沿，社会化媒体是新一代的互联网应用，如果企业忽略了社会化媒体的使用，那么企业信息的可信度将会大打折扣，所以企业必须尽快全面了解社会化媒体，用新的方式思考和操作社会化媒体。事实上，社会化媒体最终将会是一个工具，就像是电话、电子邮件和因特网一样，当它被用来实现正确目标时，能促进企业的运营并给企业带来价值，不会降低生产效率和减少工作时间。（2）将员工作为企业重要的知识资源。员工不但能从外部商业环境直接获取信息，还能从企业角度过滤信息，做出科学合理的解释，帮助企业更好地掌控竞争环境，因此需要认可员工知识在企业中的重要地位。（3）培养知识共享的文化。知识是当今社会的重要资源和硬通货，只有共享知识才能创造知识和信任，企业应当允许员工，并给员工提供机会，促进他们与竞争情报人员共享竞争知识，鼓励员工更好地连接和互动，并参与竞争情报过程和协作。此外，共享知识必须有适当的渠道和机会，企业应当建立从底层搜集想法和信息的、自底向上的知识共享机制。当然，对于知识共享的控制和管理也是必要的，尽量保持知识共享和保护之间的平衡。

      4.2 调整组织结构，适应社会化媒体时代的知识共享和信息提炼

      组织结构是影响社会化媒体价值实现的重要因素之一，必须尽快调整：（1）金字塔式的层级结构、严密和高度集中的组织管理方式不利于知识共享和信息协同，最终只能导致技术化知识管理解决方案的低效或失败。社会化媒体时代的知识共享是非集中化的，创建、更新和管理都由员工自己完成和控制，扁平化的组织结构更适应这样的情境，所以企业的组织配置应当朝着这个方向发展。（2）管理层使用社会化媒体的承诺和实际行动也会影响员工使用社会化媒体和共享知识，如果管理层仅仅是口头或书面鼓励，却没有实际行动，那么员工会认为“这件事还不够重要，不是非要采取行动，我们没有必要立刻执行”，所以，管理层必须明确规定在企业内要使用社会化媒体和共享知识，并通过具体事例告诉员工怎么操作，最好通过具体措施鼓励员工立刻行动，如对于员工贡献的知识给出反馈、对贡献重要知识的员工给予奖励等。

      4.3 激励员工共享竞争知识，成为竞争情报的积极参与者

      即便企业文化和管理层都鼓励员工使用社会化媒体和共享知识，如果竞争情报不能唤醒员工的兴趣和热情，那么前面所说的价值还是无法实现。所以在识别了激励因素和非驱动因素后，就应该积极调动一切积极因素，排除消极因素，以便促进员工使用社会化媒体、共享竞争知识和参与竞争情报过程。具体的建议包括：（1）对员工的激励是循序渐进的过程。开始应当用一些容易的、非重要的主题驱动员工使用社会化媒体共享竞争知识，然后引导员工讨论一些更相关和更重要的业务问题，没有节制或者太严格的控制都会减少员工使用社会化媒体共享知识的积极性，需要在这两者之间做到平衡。（2）需要耐心的宣传和沟通。将员工心态从嫉妒或保护主义转变为开放积极的态度，需要耐心劝说和长期沟通，要说明使用社会化媒体共享知识不会夺走权利只会带来好处，在社会化媒体平台上共享竞争知识、资源是可以追踪和给予报酬的，通过共享知识展示自己的知识会比守住知识带来更多的感激和尊敬。（3）提供实质性的回报。给员工表扬和奖励，告诉他们帮助他人和公司是光荣的，是企业认可和推崇的。（4）消除员工的顾虑。员工使用社会化媒体共享知识最大的障碍是担心增加工作量、占用更多时间和仍然低效率，因此，企业应该认真选择或开发社会化媒体工具，让员工感知使用该工具的好处，如知识共享的回报、比以前更快地完成工作任务、竞争情报更好地满足了自己的信息需求等，为此付出时间和努力是值得的。（5）营建协作式知识共享平台。根据维基百科的定义，协作式知识共享平台由一组软件组件和服务组成，能够让个人互相发现、沟通自己需要的信息、共同工作以达成共同的商业目标[14]。它是一个企业级的基于社会化媒体的技术协作平台，允许员工发布自己的知识和洞察力、提问、发表评论、与他人讨论与外部环境相关的问题、搜索平台内的知识和人，为员工共享竞争知识、参与竞争情报提供了渠道，尤其对国际化企业特别重要，不但可以克服时空的束缚，还可以增加组织学习，实现信息协同。

      5 结语

      竞争情报背景下，社会化媒体具有诸多价值，但是实现却受到多种因素的影响，本文仅仅对这些价值进行了识别，分析了影响其实现的因素，并提出了相关建议，后续研究需要研究社会化媒体价值实现的具体路径和方式，以便促进社会化媒体在企业的使用，促进企业内使用社会化媒体共享员工知识，也促进竞争情报共享员工竞争知识，增加竞争情报价值。

标签：用户研究论文;  社会化平台论文;  控制环境论文;  企业协作论文;  社交媒体论文;