对企业实施CRM基本模式的探讨，本文主要内容关键词为：模式论文,企业论文,CRM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从1999年开始，客户关系管理得到了各方面的诸多关注，国内外很多软件商（如Oracle、Siebel、Avaya、中圣、开思等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。从理论上讲，CRM适合于所有企业，但在实施应用中，应结合企业具体实际情况来进行。
一、客户信息的合并、共享与业务流
通过客户信息的合并和共享、经营活动的自动化和系统对经营的流程重组，来节省人力、时间等成本，提高工作效率以及提高对客户的服务质量。它使销售和营销等手段程序化，减少不必要的失误和消耗。这个层次上的CRM可细分为客户信息的合并、共享和业务流形成两个方面。这是CRM的基本层面，是面向企业内部的，这部分与ERP（企业资源计划）有一定的联系和交叉。
1.客户信息合并和共享可以增长客户知识、使零散的客户知识系统化、并可被有效应用
客户信息合并是指建立包含诸如联系记录、购买记录、投诉记录、服务记录等企业所掌握的客户所有信息的顾客资料库。客户信息共享使得当一个久未联系的客户突然来电话时，再也不会出现我忘了对方是谁的尴尬场面。顾客资料会显示这家公司所有联系人的信息，它还会提醒你别忘了给客户寄张生日贺卡，或者计算机提醒你这是一个极其重要的客户。不会再有顾客抱怨，每次维护人员来时对过去发生了什么都要从头说起。而现在，以前发生了什么，用什么解决的，顾客资料库里记得一清二楚。尽管这次的问题可能是该维护人员第一次遇到的，但其他维护人员在别的用户处是如何解决这一问题的经验都一一记录在案，便可帮助维护人员尽快地解决客户的问题。也使得公司的业务在人员变动的情况下，能够保持连续性。
海尔在网络时代以前一直通过用户联系卡来收集用户意见，不仅成本高，而且由于用户愿意反馈信息的毕竟不多，所以反馈回来的信息与真实情况可能存在偏差；另一方面，有的用户可能购买了多件海尔产品，怎样分析用户对产品的意见都是一件比较麻烦的工作。
而在网络时代，用户可以在购买第一件海尔产品时开始拥有一个长期的用户号，再次购买海尔产品或者享受海尔服务时免于重复登记，能更简单地告诉海尔自己是谁，需要什么样的服务，这样大家都可以更省事。而且海尔也可以根据用户已经拥有的海尔产品为用户提出更合适的建议，通过网络做这些事，都可以变得更加轻松和降低成本。更重要的是，海尔四个独立核算的公司在共享数据以后能够共同考虑为客户开发什么样的产品和增加什么样的服务，如果用户能一站购全的话，就不会再考虑其他厂商的产品了。
对于跨地区或跨国公司来说，信息的合并还可以减少管理成本。如Orical通过全球财务数据的自动合并和整合管理，每年减少约500万美元的管理成本。
2.通过业务流的实现，CRM解决方案应该能为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成
企业的流程重组是CRM项目实施的重要部分，同样的系统在不同的环境或不同的实施方式下会有不同的结果。
一个实施成功的CRM则会通过恰当的流程重组给企业带来很大收益。据统计，在传统的电话行销方式中，业务员40%的时间用来拨号，23%的时间用来整理资料，只有37%的时间用来和客户交流。采用CRM的销售自动化工具，则首先可以大大减少整理资料的时间，其次借助一些工具甚至可以将拨号时间减为零，从而将更多的时间专注于和客户的交流。例如CRM系统CT-Ap-proach的设计目标就是让业务员拨号时间为零，即系统将自动拨通客户电话，然后转给空闲的业务员，并自动弹出该客户的历史资料和预先设计好的行销对话（或调查问卷）。该系统无疑将极大提高员工的工作效率。据称Cisco通过其网上的CRM以及内部ERP管理系统的实施，使其发货时间由三周减少到了三天；在新增员工不到1%的情况下，利润增长了500%。
二、建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站
企业可通过建立诸如基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站这样的客户门户来实施CRM。其中呼叫中心已经有30多年的发展史，是电话时代主要的客户服务工具，因特网为呼叫中心带来了新的发展机会。而完全以因特网为基础的电子商务和自助服务网站，则为企业与客户的接触提供了全新的渠道。
1.现代企业对基于CTI技术的呼叫中心有高度严格的期望和要求
现代企业要求：呼叫中心能提供每周7天、每天24小时的全天候服务；能为客户提供包括传统的语音、IP电话、电子邮件、传真、文字交谈、视频等在内的多种通信方式选择；能提高其业务代表和管理人员工作效率；能维护客户忠诚度，让客户感受到价值；企业能通过呼叫中心收集市场情报、客户资料，增加销售潜力，带来经济效益。
三星电子中国公司为了进一步提高客户服务质量，采用三星鹏泰的TeleWeb呼叫中心系统，大大优化了三星的客户服务流程和服务质量。实施前此服务中心只为三星的三个系列产品作简单的技术支持，而实施后却能为三星的所有23种产品进行非常专业的技术支持。实施前，三星电子对客户的技术支持主要是客户打来电话，接线员会要求相应的技术人员接听回答，大多数情况下由于单个技术人员的经验有限特别是新产品的问题，技术人员不得不前往现场解决问题；而实施后专业接线员利用Callcenter的信息库在电话中就能很好地解决。这样既节省了服务时间和提高了服务质量，又节省了服务费用。
对于客户服务方面，客户服务中心不但要解决客户服务接入，更重要的是解决好受理客户服务需求以后的公司运作流程，并管理好客户服务的每一个环节，从庞大的客户服务知识库中挖掘出对公司的决策支持具有重要参考价值的信息，最终形成一个符合公司需要的客户关系管理(CRM)系统。
2.基于因特网的电子商务和自助服务网站比呼叫中心更进一步，通过提供顾客网上的自助购物和自助服务，为企业节约了大量的销售和支持费用
对于具有大量客户的大型企业来说，服务费用的支出是相当惊人的。自助服务网站的建立，方便了顾客随时查询，同时节省了大量的服务费用。Cisco通过将客户服务业务搬到Internet上，使通过Internet的在线支持服务占了全部支持服务的70%，大大节约售后服务成本，Cisco提供的电子下载每年节约8600万美元，在线配置和文档记录节约费用达1.07亿美元，公司每年节省总的客户服务费用达到3.6亿美元。还使Cisco能够及时和妥善地回应、处理、分析每一个通过Web、电话或其他方式来访的客户要求。而80%的订购在线完成，用户满意度也因此提高25%。
三星电子的YeppMp3播放器网站目标在于培养10～20岁的青年消费团体。所以三星为此网站设计了围绕YEPP产品、韩国流行音乐、青年人社区以及游戏为主题的网站内容。由于网站面向的对象是10～20岁的年轻全体，所以网站采用了色彩鲜明、富有活力的设计风格，非常符合年轻人的口味。此网站拥有完善的社区功能，使用者可以自己建立俱乐部、聊天室。
西门子公司专门在其网站上添加了在线移动商店的功能，为北京和上海的用户提供手机配件在线购买服务，大大提高服务效率和降低成本。
至于电子商务带来的其他好处，如减少库存，减少交易费用等的例子很多，这里就不再多做引用。总之通过建立企业的网上门户，会使企业收益良多，尤其对于客户数目很大的企业意义更大。
三、实现客户智能
1.客户智能的第一层含义是通过一定的技术手段对呼叫中心或在线门户提供实时支持，搜集顾客数据，识别、区分顾客，针对不同顾客采取不同的策略，实现所谓的一对一营销或个性化服务，从而提高客户的满意度、忠诚度、信任度和利润贡献度
统计数字表明，68%的顾客与卖主关系的终止是因为对客户服务的不满，一个公司的80%的收入来自于回头客。统计还表明吸引一个新顾客消费的费用是吸引老顾客费用的5倍，对现存顾客投入会使顾客忠诚度大大增加。而CRM的客户智能可以针对不同的顾客采取不同的服务策略，保持对企业最有价值的客户，通过尽可能满足每个客户的特殊需求，特别是重要客户的需求，建立起长期稳定的客户关系，提高客户的满意度和利润贡献度，给企业带来忠实和稳定的客户群，从而提高企业的竞争力。
美国的一些网上超市可被看作是典型的客户智能的应用。一位家庭主妇通过因特网在一家网上超市订购一周所需的各种生活用品。到下一周时她从该超市调出上周的购物清单，稍加编辑后便订下了这一周的货。
经过一段时间的学习，超市的软件已十分了解这一家的购物习惯。当家庭主妇再次发出定单时该软件也许会这样提醒该家庭主妇：是不是忘了一包卫生纸？上周订的是洋白菜，这一周是不是该改订土豆？订了鸡腿，要不要订咖喱粉？如果该家庭主妇换用另一家网上超市的活，她将需要花一段时间来教会这家超市她的购物习惯，而在此期间她再也享受不到前一家超市所能提供的各种便利。这样实际上这位主妇一旦选中一家超市，再换其他家超市的可能性随着时间的推移而越来越小了。而从网上超市的经营者立场来看，刚刚来到超市购物，已持续购物数月数年的客户，其价值显然是不同的；具有相似购物历史，但购物总金额不同的客户，其价值也是不同的。
作为全球最大、访问人数最多的网上书店，亚马逊书店的销售收入达到1000%的年增长率。面对着越来越多的竞争者，亚马逊书店在吸引顾客方面取得如此成就的法宝之一就是CRM。亚马逊书店在处理与客户关系时充分利用了CRM的客户智能。当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务。显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。CRM在亚马逊书店的成功实施不仅给它带来了65%的回头客，也极大地提高了该书店的声誉和影响力，使其成为公认的网上交易及电子商务的杰出代表。
2.客户智能的第二层含义是对大量的客户数据进行收集和分析，从而把握顾客的需求，了解市场规律，使企业有可能开发出具有市场竞争力的新产品和服务
美国的Capital One财务公司是1994年从Signet金融公司分离出来的一家小公司，其创始人是两个没有任何金融行业经验的伙伴。但在短短几年内，它已位列美国10大信用卡发行商之一，拥有1670万个客户和174亿美元的总余额。该公司之所以能获得如此成功，其秘诀就在于充分利用先进的信息技术和管理系统来进行所谓的“知识竞争”，即进行被称为“学习(learn)”和“测试(test)”的大规模收集、分析客户信息的工作，并根据测试的结果做出决策和采取有关行动。CRM系统不仅包括高度智能化的电话中心，它的一项更为重要的任务是帮助Capital One设计新的信用卡。它所带来的成果是惊人的，仅2000年，Capital One公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测试就达2.8万次，这使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。
Capita1 One公司实施CRM的成功给了我们这样的启示：在Internet时代，CRM概念的运用，不仅可以帮助企业实现销售的自动化，而且通过对大量客户数据的分析、挖掘，可以形成高层次的商业智慧，指导企业确定正确的发展方向，开发出消费者喜好的新产品，为企业带来难以估量的价值。