信息流广告的年度分析与可持续增长
——基于互联网公司2018—2019年度财务报表数据
王登洋1王倩雯2
（作者单位：1.河南大学新闻与传播学院；2.郑州航空工业管理学院商学院）
摘 要： 2019年上半年中国广告市场整体进入发展停滞阶段，广告市场整体下滑8.8%，传统广告市场下降12.8%，互联网广告刊例收入减少4.3%。但是，在停滞发展广告的市场却出现一枝独秀——信息流广告。2018年信息流广告市场规模达1 070亿元人民币，预计到2020年市场规模将达到2 211亿元，同2018年相比增长约106%。本文通过对腾讯、百度、字节跳动公司财报中信息流广告收入进行数据整理与分析，来探析信息流广告自身的价值以及信息流广告市场份额的可持续增长。
关键词： 信息流广告；传统媒体广告；财务报表
信息流广告（feeds）是原生广告的一种，现如今，原生广告还没有较为标准的定义，但其核心意图是通过“融入用户体验”，使品牌化内容成为对消费者有价值的“信息”[1]。信息流广告是一种依据用户产生的数据对用户爱好和特点进行数据分析，形成用户画像并进行广告智能推广的广告形式。
春末播种，夏季收获的菠菜，又称“伏菠菜”。一般5～6月份播种，7～8月份收获。高温、强光照是该菠菜种子发芽出苗和植株生长的限制因素，易造成产量低、品质差，但该茬的菠菜是全年叶片生长期最短的一茬。
2006年，Facebook首次运用信息流广告，随后，Twitter等也推出信息流广告。新浪微博（WB.US）在2013年推出中国最早的信息流广告。2014年，今日头条信息流广告上线，同年，腾讯广点通宣布在QQ空间移动端推出自己的信息流广告。随后，各大互联网媒体相继上线信息流广告，其中，今日头条以推荐用户爱好的内容分发模式迅速成长，成为信息流广告市场的热点，百度（BIDU.US）在2016年才正式上线信息流广告，但拥有庞大的市场基础，2017年着力发展信息流业务，成为信息流广告市场的后起之秀。继门户广告、搜索广告之后，信息流广告正在逐渐成为互联网广告市场的主要力量。根据易观数据显示，信息流广告市场规模从2014年52亿元迅速扩张至2018年的1 070亿元，到2020年预计将达到2 211亿元的市场规模[2]。
信息流广告的优势是精确指导投放保证广告的命中率，提高了用户对广告内容的接受度；投放时间灵活，可自由设定广告的投放时间，通过对比不同时间投放的效果来不断优化广告投放；发生在用户注意力最集中的区域，很容易受到用户的高度关注；信息流广告性价比较高，可以多样形式展示产品，根据广告产品进行落地页、创意海报等广告创意设计。
1 2019上半年广告行业发展遭遇寒冬
广告是经济的晴雨表。宏观经济对广告行业的传导链条为“宏观经济疲软——需求端疲软——厂商盈利能力下滑——厂商对未来增长预期悲观——削减广告预算——广告市场增速下行”[3]。自2018年到2019上半年，广告行业遭遇寒冬阶段。根据CTR数据显示，受到经济环境的影响，2019上半年中国广告市场整体下滑8.8%[4]。同时，2019年互联网普遍不景气，时常看到裁员调整的消息，互联网企业的广告投放资金也出现缩水。
第二阵营由新浪微博（WB.US）、网易新闻、UC浏览器组成。新浪微博（WB.US）2017年广告营收66.82亿元，其中,信息流广告收入已经占到新浪微博整体广告收入的50%以上[7]。
百度（BIDU.US）2019年第二季度财务报告显示[8]，总营收为人民币263.26亿元，归属百度的净利润为人民币24.12亿元；2019年6月，百度APP的日活用户达1.88亿，同比增长27%；百度信息流用户使用时长同比增长33%，百度App端内搜索次数同比增长20%，用户在信息流和短视频上使用时长同比增长67%。对于第二季度的扭亏为盈，百度董事长兼CEO李彦宏表示：“得益于百家号、智能小程序等移动端业务的快速发展，百度移动生态更加繁荣，这不仅为我们带来了强劲的流量增长，还扩大了我们的合作伙伴数量。”相较于2019年第一季度的亏损，第二季度的扭亏为盈体现了“搜索+信息流”这一百度双引擎的强劲能力。根据财报可以看出，“搜索+信息流”双轮驱动仍是百度重要吸金点。
第一阵营由百度（BIDU.US）、字节跳动、腾讯控股（00700.HK）组成。百度的信息流平台主要包括百度APP、百家号、百度贴吧、百度浏览器。凭借用户搜索关键词的定向优势，在对用户精准化洞察并形成用户画像方面占据优势；字节跳动投放信息流广告的主要平台有资讯类（今日头条），短视频（抖音、西瓜视频），以及问答社区（悟空问答）；腾讯控股的信息流平台有社交类（微信、QQ）、资讯类（腾讯新闻）、浏览器（QQ浏览器）、长视频类（腾讯视频）、短视频类（微视）。
2 中国信息流广告的市场现状
一汽红旗与百度的合作正是在广告寒冬时信息流广告投放的典型案例，也体现了一汽红旗对信息流广告的信任。在投放前期，百度作为平台方，借用百度大脑的AI用户数据画像进行自动划分出品牌人群、意向人群以及潜在人群等不同类别的目标用户。在投放期针对每个类型的不同用户，推送符合用户爱好、兴趣的相关物料。此外，百度的“线上+线下整合媒体矩阵”，能够联动百度APP、百度贴吧、百度地图、百家号等多种渠道分发与用户喜好相符合的内容，在不同场景中与目标用户反复沟通，正向激励用户对一汽红旗新车的兴趣及转化用户购买。
从目前来看信息流广告市场可以分为三个阵营。
死刑是否真的可以满足民众的报应诉求？人死已经不能复生，即使一命抵一命，但这样真正的价值在哪儿？对于被害人及其家属而言，所受到的伤害不可能得到真正的补偿；对于罪犯而言，死亡反而是一了百了，其生前所负的债务也都一笔勾销，这就是我们执行死刑所希望得到的法律效果与社会效果吗？答案自然是否定的。既然死刑不能够达到理性的状态，我们也不必一味地要求杀人者偿命，更好的方式在于寻找死刑的可替代性措施。这种可替代性措施不仅要满足民众的报应诉求，也需要能够满足民众的安全需求。有鉴于此，我们可以对各国的可替代性措施进行考察，并从中寻找可以为我国所借鉴的经验。
广告主要分为品牌广告和效果广告。品牌广告是把品牌植入消费者脑子里来进行品牌建设，效果广告是把广告主的产品推到消费者眼前进行变现。典型的效果广告以电商、信息流广告为主。比如：阿里巴巴（BABA.US）在2019年第一季度广告营收为301亿元，同比增长31%[6]；腾讯控股（00700.HK）2019年第一季度广告营收133.77亿元同比增长25.15%[6]。这说明广告主即使在经济下行的情况下，也不敢放松对广告的投入，但把更多资金投入到更直接的效果广告上。以信息流广告收入为主的字节跳动，2018年，其广告收入近500亿元，接近百度广告收入的50%。
以广告为主要收入来源的公司，都不太乐观。如百度（BIDU.US），广告收入增速放缓，2019年第一季度亏损3.27亿人民币[5]。财报发布之后，股价大跌16.52%。到目前为止，百度市值已从800亿美元跌到300多亿美元，跌出了一个拼多多（PDD.US）加小米集团-W（01810.HK）的市值。
私有制经济是我国经济体制重要的组成部分，中小企业在私有制经济发展中的地位不容小觑。在现今网络飞速发展的大环境下，依然采用传统运作方式的中小企业面临着巨大的威胁，很多企业因无法适应社会的发展，而被中国经济大市场淘汰。要想不被淘汰，且在现今中国经济大市场中处于不败之地，中小企业必须要进行改革，尤其是对网络财务管理制度模式的改革。网络环境下创新中小企业的财务管理模式需要对网络管理模式的特点及其对创新发展的影响力进行研究和分析。
第三阵营以互联网新兴媒体为主，未来有较大的市场潜力，如已经积累了庞大用户规模的快手、知乎和趣头条。
3 信息流广告成为品牌新宠
2019上半年广告行业的明星——信息流广告，无疑是最闪亮的一颗星，成为品牌新宠。
在经济由高速发展转向高质量发展的过程中，广告主更倾向于在不确定性中找确定，用更直接的销售效果来提高营业收入。于是，我们看到，效果广告在行业寒冬中的一颗璀璨的星——信息流广告。营业收入持续增长的压力落在广告主身上，大家都开始节流降成本来提高收入增速，首先就是削减广告费用。Choice数据显示，2018年，2 362家披露广告费用的A股公司中，923家不同程度地减少了广告宣传费用，占比达40%。A股最大的广告主上汽集团（600104.SH），2017年广告宣传费用达136亿，同比2016年增长25.4%；2018年的广告费为135亿，同比2017年减少了0.36%。2018年中国人保（601319.SH）、中国平安（601318.SH）、中国太保（601601.SH）、中国人寿（601628.SH）、新华保险（601336.SH）合计支出广告、宣传费301.5亿元，较2017年的413.08亿元减少了111.58亿元。表现最明显的是2018全年房地产行业的互联网广告宣传费用。CTR数据显示，2017年，房地产互联网广告刊例花费增幅为231.6%，到了2018年，这一比例仅为29%[4]。
在我国信息流市场产业链，以头部互联网媒体为主导。字节跳动、百度（BIDU.US）、腾讯控股（00700.HK）占据70%的信息流广告市场份额[2]，预计未来会有更多互联网公司进入信息流广告市场的战场来抢夺市场份额。
艾瑞发布的《中国广告主信息流广告投放动态研究报告——游戏行业篇》显示[9]，经历了2018年版号受封的风波后，2019年游戏行业呈现强劲复苏趋势。预算提升的游戏广告主将信息流广告作为广告投放首选形式，其中，对百度APP、今日头条的信息流广告投入牢牢占据投入头部，远超其他同类媒体。从报告显示，自2018年8月起，信息流广告在游戏类广告主投放行为中的占比由69.7%逐渐升至88.8%（2019年2月），兼具原生性与精准性特点的信息流广告已经成为游戏广告主的首选广告形式。
当巷道达到极限平衡时，滑移面GF与水平线的夹角是(45°+φ/2)，滑动面EF与水平线的夹角是(45°-φ/2)，φ为松散岩体的折算摩擦角，φ=arctan (σc/10)，其中：σc为岩体的单轴抗压强度。五阳煤矿巷道底板煤层强度9 MPa，得出φ=40.1°。
究其原因，一方面，信息流广告拥有丰富的广告库存和表现形式，能生动直观地向目标用户展示各类产品的核心卖点。另一方面，信息流广告具有广告目标人群定向精准、广告效果易于追踪和控制的特点，可帮助广告主监测并提高广告投放转化率。因此，信息流广告会成为未来广告主首选的广告形式。
4 结语
从上市互联网媒体公司和广告公司的财报可以看出，各大互联网公司的广告收入都在同比减少，广告收入增长的驱动点主要表现在信息流广告上。受经济形势的影响，广告主更加注重广告所产生的结果，信息流广告根据用户属性进行精准投放，提高了广告投放转化成功率，使广告主对广告效果可控，深得广告主的喜爱，成为中国广告市场下半场新的增长点，推动了广告市场的发展。在广告寒冬中，信息流广告成为一颗璀璨的明星，实现营业收入逆增长并得到广告主的认可；当经济形势逐渐回暖、广告主广告预算经费增加，信息流广告的收入将会实现更大的增长，并实现市场份额的可持续增长。
(7)通过上面粒子群和遗传算法不断迭代寻优，分别得到群体最佳个体gbest_PSO和gbest_GA，信息共享，比较gbest_PSO和gbest_GA好坏，选择较好的作为PSO和GA下一代进化依据，进而获得全局最佳值global_best。
参考文献：
[1]潘宁.镶嵌、创意、互动:三个层面看信息流广告的传播策略——以微信朋友圈为例[J].汉字文化,2019(15):178-180.
[2]易观.中国信息流广告市场专题分析2019[EB/OL].(2019-4-22)[2019-09-17].https://www.analysys.cn/article/detail/20019289.
[3]腾讯网.2019广告没有夏天[EB/OL].(2019-08-11)[2019-09-17].https://xw.qq.com/cmsid/20190811A00NQI00.
[4]知识库.CTR：2019上半年中国广告市场回顾[EB/OL].(2019-08-09)[2019-09-17].https://www.useit.com.cn/thread-24381-1-1.html.
[5]科技媒体.百度2019年一季度财报：总营收241.23亿元遭遇上市以来首个季度亏损[EB/OL].(2019-05-17)[2019-09-17].http://www.donews.com/news/detail/1/3045784.html?utm_source=tuicool&utm_medium=referral.
[6]新浪财经.腾讯和阿里2019年第一季度财报[EB/OL].(2019-05-16)[2019-09-17].https://finance.sina.com.cn/stock/y/2019-05-16/docihvhiews2209182.shtml?from=wap.
[7]新浪科技.2017年第四季度及全年财报[EB/OL].(2018-02-13)[2019-09-17].https://tech.sina.com.cn/i/2018-02-13/doc-ifyrmfmc2280063.shtml.
[8]新浪财经.百度2019第二季度财报[EB/OL].(2019-08-20)[2019-09-17].https://finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2019-08-20/docihytcern2112321.shtml.
[9]搜狐.艾瑞咨询：2019年中国广告主信息流广告投放动态研究报告—游戏篇[EB/OL].(2019-08-09)[2019-09-17].http://www.sohu.com/a/332712511_665157.
作者简介： 王登洋（1999—），男，汉族，河南洛阳人，本科在读，研究方向：信息流广告；王倩雯（1999—），女，汉族，河南洛阳人，本科在读，研究方向：财务报表分析。
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