中国网络广告的发展潜力探讨，本文主要内容关键词为：网络广告论文,中国论文,发展潜力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
网络广告是信息技术和广告艺术相结合的产物，它的发展无疑与信息技术的发展和网络的普及程度密切相关。在当今，计算机技术、网络技术、通讯技术和多媒体技术正在发生着日新月异的变化，网络的普及程度也越来越高，这些变化对网络广告产生了巨大的影响，使得我国网络广告的发展具有巨大的潜力。
1 广告受众越来越广
广告受众，它是网络广告所指向的对象，或称网络广告的接受者。所有在网上活动的人，都是网络广告的广告对象，因而网络广告的受众面明显与计算机和网络的普及程度紧密相关。随着计算机的性能/价格比的上升、计算机体积的不断缩小、经济条件的不断改善，将会使越来越多的人们拥有计算机；同时，随着网络技术和通讯技术的发展，互联网上的内容越来越丰富，信息表现形式越来越生动、逼真，信息的传输速度越来越快，上网费用越来越低，这些都使得越来越多的人们能够上网，并且想去上网了解世界、了解未来，因而网络将越来越多地走进平常百姓家。这一点，从中国互联网信息中心（CNNIC）2002年1月的统计报告中得到了证实。调查结果显示：第一，我国网民人数迅速增长。截止到2001年12月31日，我国的上网计算机数已达1254台，比去年同期增长40.6％；我国网民已达到3370万人，比去年同期增长49.8％，预计到2002年我国网民数量有望跃居为世界第二位。第二，网民职业范围逐步扩大，非IT人士上网人数明显增加，低学历、低收入人群的增长也很快，家庭上网已经占主流，同时从网民的性别、年龄、地域分布等情况表明，互联网已经向各个方面的人群渗透，各个方面的发展趋势也更明显。由此可见，中国的互联网已经出现了强劲的发展态势，中国网民将以极快的速度增长，因而中国网络广告的受众将越来越广。
2 网络广告投放格局发生改变
网络广告的发展初期，网络广告的投放结构中，网站广告和传统的IT业广告占有很大的比例，但随着网民队伍的急剧扩大和互联网络使用的日益普及，网络广告的商业价值不管对于网站数据流的相对流量还是广告主的投放受益程度都有极大的增值。再加上各种各样的商业站点如雨后春笋般冒出来，网络广告更加吸引了国内外的知名厂商及广告主前来投放。因而网络广告的投放行业将越来越广泛，如家电、服装、食品饮料等大众消费品所占比例正迅速上升，传统的大广告主正越来越多的介入到网络广告之中，并与传统广告业一样，最终会成为网络广告投放的主体。
3 网络广告定向能力越来越强
网络广告与传统媒体广告的一个显著的特点是网络广告的交互性；一方面，受众既可以主动地接受其需要的信息，另一方面，广告主也可以根据用户反馈的资料，进行定向投放。所谓定向投入，是指网络广告可按时间、计算机平台、浏览器类型、具体受众、地理位置或国家等进行精确定向，使网络广告在目标对象密集的环境下出现，有效地将信息传达给特定对象。
定向广告基于细化、精确的客户资料（数据库），采用专属的跟踪管理软件，运用Cookie等技术跟踪每次广告投放后被目标观众接受的情况，而后根据目标受众对广告的不同反应，制定下次广告的投放。经过不断的调整，确定每个目标受众的购买兴趣、潜力，以最大限度地发挥广告的效力。定向广告对于广告上最大的利益是远离广告的浪费，使广告信息直击目标观众，定向趋动目标观众，达成行销目标。如集中式广告服务是从中央服务器向众多网站发送广告，采用这种方式，广告商可以针对特定用户群实时发送广告，并能在24小时之内向广告客户提供详尽的报告。根据报告，广告商能确定哪些网站产生的用户反应最多，哪些广告产生的反应最强烈。广告客户据此更换投放广告的网站并修改广告创意，以便广告取得最佳效果。电子邮件直销是另一种针对性很强的广告手段，它不仅可以针对不同人、不同地区，还可以选择不同职业、收入、教育的人群作为促销目标。电子邮件中还可以安插相关工具，以即时获知邮件是否被打开，收件人是否点击邮件中的链接等相关信息，然后将这些信息储存在“媒体管理数据库”中。
现在网络广告可以通过多种方法锁定特定的消费群体，可以用许多先进的技术工具进行定向，在制作更有针对性和更具震撼力的网络广告中发挥着强大的作用。如Double-Click公司开发的“动态广告记录与定位”（DART）技术作为一种在线广告定位平台，被众多企业采用；又如深圳市发又发网络有限公司推出的“高精度广告定向投放系统”，可按广告主要求的时段，选择任意地区、任意用户，甚至某几个网站，进行广告投放，这种精度相当于百万的3次方级别。另外，该系统还可以提供详细的投放清单，包括广告主所需的各种Iog纪录，这些数据还可以进行二次处理，以更加科学地测算广告的投入产出趋势。
4 内容与广告日益难分
目前，网络媒体正在越来越多地向广播电视媒体学习，努力获得像电视那样“接触”、“频率”、“品牌认知”，而不仅仅是点击率。对于网络广告来说，在内容中加广告也已经日益普遍。一些专家认为，将广告与内容结合在一起，很快就要成为网络广告的重要组成部分，其原因主要是这种形式有效。一方面，在内容中加广告是对内容的一种补充，根据环境、上下文添加广告对于品牌和知名度的建立非常有效。比如，在时装内容里加入网上宣传、销售的服装图片。另一方面，现在网络广告已经实现了定向、跟踪、汇报等功能，网络广告服务器可以轻而易举地把广告加到故事中间，以吸引广告受众，获得好的广告效果。
5 网络广告监测手段越来越完善
利用传统媒体做广告很难准确知道有多少人接受到广告信息，而网络广告的受众数量可以准确统计出来，现在通过Internet上权威公正的访客流量统计系统，能精确地统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布情况，甚至用户的喜好、访问内容等详细的商业资料。从而有助于广告主正确评估广告效果，进一步审定广告投放策略。而且，随着电子商务法规的进一步完善、性能更为优良的访客流量统计系统的诞生，未来的广告监测手段将会越来越好。
6 广告形式不断翻新
6.1 全屏广告
全屏广告是根据广告创意的要求，充分利用整个页面的最大空间而形成的广告信息的传递方式。它突破传统网络广告形式，用户打开页面后，首页出现一个全屏的广告，它可以是静态画面，也可以是动态的Flash效果。几秒钟后广告自下而上逐渐缩小，最后停在页面上方，成为一个大的Banney。此广告能够给网民造成很强的视觉冲击力，从而更完整地传达广告信息，将对访问页面的网民留下深刻的广告印象。
6.2 播放式广告
播放式广告是在Banner出现的广告位置上不断地变化单一广告客户的广告，在流量上进行控制。这样避免了单一Banner缺乏吸引力的状况，并在视觉上使访客产生新鲜的感觉。
6.3 隐藏广告
隐藏页面广告是在Banner广告的基础上发展的产物，也是为了弥补Banner广告传载信息较少、广告表现单一的不足。隐藏页面广告主要是通过鼠标掠过，从而产生动态的页面。这个页面是隐藏在特定的广告表现形式下，广告规格一般是特定广告的3-4倍，这样弥补了基本广告所不能说明的信息。由于广告信息的出现由访客鼠标控制，并具有隐蔽性的特点，所以广告具有明显的趣味性；同时广告在没有动作的情况下不会出现更大的广告页面，这样不会影响访客对自己所关心的信息的接受和浏览，可以增加亲和力，并且广告的针对性也较强。
6.4 表单广告
表单广告是具有个性的Banner广告形式，其个性化主要表现在访客可以根据Banner上的搜索键选择自己感兴趣的栏目或频道，直接与目标页面链接，从而最快地获得信息；另一方面，表单广告是客户网站整个构架图象描述，使得访客可通过广告了解网站的导航。
6.5 擎天柱广告
擎天柱广告是利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式，该广告的规格为120×600。这种广告形式可以直接对客户的产品和产品特点进行详细的说明，也可以进行特定的数据调查、有奖活动。这种广告置于页左右两侧，不会产生上下段位的广告盲区，广告位置可以强烈冲击访客视觉；同时，这种广告的独享和排他性，可以降低广告的干扰，因而可以更好的传达广告信息。
6.6通栏广告
通栏广告是一种规格相当于两条横幅的宽屏广告，广告规格为600×100，它置于整个页面的中部，可以在媒体网站的首页和频道页面刊登。这种广告由于被放置在网站的黄金版位上，一方面广告的含金量增加，另一方面由于中位的缘故，访客在浏览页面下端信息时势必接触广告，从而提高广告的有效曝光率。由于通栏广告是上端页面与下端下页面的“桥梁”，访客在浏览整个页面时，必须先浏览广告，即广告信息可以迅速地传达到访客的视野中，这样广告的有效度将大大提高。
6.7 画中画广告
画中画广告存在于某一类新闻中所有非图片新闻的最终页面，该广告将配合客户需要，链接至为客户量身订作的迷你网站，大大增强广告的命中率。一般大小为360×300，甚至可达到360×408，约占全屏幕的18％，当然无法放到首页上，但在内页中可达到相当大的吸引力，再加上使用Flash的动态与声音效果，点击率比Banner高。
6.8 声音广告
声音广告是综合利用视觉和听觉效果对用户进行说服的广告形式。只要网络用户一打开网页，不用点击，声音广告就会自动播放，可以一边浏览网页，一边听广告。这样，一方面网络广告的有效率提高了，另一方面对上网者又没有什么干扰。如果不想听，关掉音箱就可以了。
6.9 空闲时间广告
空闲时间广告是一种完全崭新的广告表达形式，它是根据广告创意的要求，充分利用用户在页面更新时间的空闲时间，在用户准备离开的页面的中心形成广告信息的传递。
6.10 桌面媒体广告
这是一种通过用户收看广告而获赠免费使用软件的广告形式。而通常的做法是只有软件的测试版才免费派发。当程序启动时，会插入广告。在使用过程中，还会间断出现Banner广告。同样，关闭程序时，出现插入广告。这种广告形式最大优势在于其定向能力。软件使用者在安装程序时会提供个人信息，软件将这些信息传送给广告作为定向数据。由于软件使用者属于特定的类型，其定向能力可媲美选择性E-mail行销。
6.11 巨幅网络广告
巨幅网络广告又叫微型网站广告，或巨型广告，该广告的尺寸为360×300象素，几乎是一般的旗帜广告的4倍，约占全屏幕的14％的面积。它一般位于网页偏中间的位置，相对文字来说色彩鲜明，图案生动，如果再配以Flash具有光影效果的动画，人的眼球是会不可回避的被吸引住的，如果把这些广告放到新闻里去，将会更加增强广告的印象（Impression）。它的主要特征是：
6.11.1 大尺寸
这样形式上明显更为引人注目，广告内容表达更加灵活，因此广告效果也更好。
6.11.2 采用Flash技术
巨幅网络广告采用Flash技术，使表示同样的广告内容而具有较小的文件尺寸，同时，Flash技术具备交互性，可以在不离开原有页面的情况下与受众产生交互行为。
6.11.3 广告与文字绕排
巨型广告都是以绕排的形式出现在网页上文字区域内，这样可以使得广告在用户的视觉空间内出现的时间更长。由于广告与文字绕排，因此用户在浏览绕排部分的文字时，根本不可能避开广告内容。因此在用户视觉空间内出现的几率也就更高，广告效果自然更好。
6.11.4 广告自身包含丰富的信息内容
巨型广告的设计思路是对传统的基于点击率的网络广告运作思路的否定。在这种新式广告里，浏览者可以不离开原有的页面，直接在这个广告内部获取所需的信息，而不是在点击之后去浏览一个新页面。因此就可能有更多的浏览者接受广告的影响，广告主也就可以期待更好的广告效果。
6.12 过渡页广告
所谓过渡页，是在访问网站的过程中，未经用户明确请求，而被网站有意传送给用户的页面。这种页面一般都提供一个链接（或者自动跳转），以便用户转到真正请求的目标页面上。而所谓的过渡页广告，就是指借助过渡页作为载体的网络广告。在过渡页内，几乎所有的视觉空间都可以用来表现广告内容。广告形式可以是一般的图片、文字或一个互动的Flash小游戏——如果带宽允许，甚至可以是视频流！这个过渡页可以设计成可以自动跳转的形式，即延时一段时间之后自动跳到目标页面上。不过最好的方法是在页面下方放置一个跳转换钮，用户可以点击这个按钮从而进入正常页面。可以看到，与全屏广告相比，利用过渡页的广告形式应该是一种更好的方法。它不但使广告表现形式更为灵活多样、内容更为丰富，同时形式上也更加简洁一些。
原则上说，过渡页广告全部都是全屏广告，具备很强的视觉冲击力，其广告效果远非一般的横幅广告甚至是最新的巨型广告可比。而且随着宽带的不断发展，其未来所能达到的广告效果完全可以赶上甚至于超过现在的电视广告（起码，网络广告的交互性就不是电视广告所能与之相比的）。因此，过渡页广告在不久的将来也会成为网络广告的主流形式之一。
6.13 富媒体广告（Rich Media Ad）
富媒体广告（Rich Media Ad），一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告图片，是目前在网络上被应用的一个高频宽带技术，富媒体可以将网络在线广告转换成一个互动的模式，而不仅仅是一个静态的广告信息。一般来说，富媒体要占据比一般Gif图片更多的空间和网络传输字节，但由于这种形式的广告集动画、交互性、电子商务于一身，广告能够包含大量的信息，可以诱导消费者深入了解广告内容，因而大大提升了广告的效果及点击率；同时，对于品牌知名度，购买兴趣及内容也有很大的影响。因而，它无疑将成为广告领域的新宠。