零售机构变革轨迹及其理论假说，本文主要内容关键词为：假说论文,轨迹论文,理论论文,机构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
零售商业是商业流通的最终环节。自本世纪三十年代至今，西方主要发达国家的零售行业呈现出不断创新、蓬勃发展、形式繁多的局面，在经济发展中起着重要作用。我国改革开放以来，尤其是近几年，零售商业也出现了空前繁荣之势，零售网点、机构不断增加、扩建，一些大城市还有外商外资相继进入零售业，社会投资大量涌入，新型零售机构不断出现，超级市场、仓储式销售、连锁店、专卖店等等对我们来说已不再陌生。因此，对零售机构的变革加以研究对探讨我国零售机构的发展趋势是极有意义的。
一、美国零售机构变革的历程
西方发达国家近百年来零售机构的新型形式层出不穷，虽然名目繁多，但还是反映出相对集中的趋势，其中美国零售机构变革的历程最具代表性。24页图表一概括了美国近二百年零售机构的变革情况。
从美国零售机构变革的历程中我们可以看出，零售业发展是经济发展中的重要部分。在社会经济环境变化的背景下所出现的各种零售形式，都遵循着一条共同的指导思想——以顾客为中心，以满足顾客需要为准绳。由于顾客需求的不断变化，以及同一时期内需求的多样性，形成了多种经营形式更替、并存的局面。
十九世纪中叶出现的百货商店是零售机构的第一次革命，它摆脱了前期杂货店的小生产经营方式，以大规模、多品种、分部门、明码标价的经营方式适应了当时顾客的需要。而本世纪三十年代出现的方便超级市场被誉为商业的第二次革命，这种零售形式的出现是由于1929年美国出现严重的经济危机，购买力下降，超级市场以低成本、快周转、低售价适应了顾客对渴望低廉价格的需求。本世纪五十年代，美国经济发展较快，为适应顾客对购物的多层次需求，集百货店、超市、餐饮、娱乐等为一体的购物中心出现并发展起来。七十年代，随着经济出现“滞胀”，仓储式销售再一次以价格优势赢得了顾客。八十年代以来，通信设备的迅速发展，使得各种电子化的经营方式得以发展（邮购、电话购物、电视销售等等），而这些形式也适应了人们日益加快的生活节奏。
西方许多发达国家零售机构的变革也大体经历了这样几个过程，研究各种零售机构出现的必然性及其发展对我国根据国情引入新型零售经营方式是有重要意义的。
二、关于零售机构变革的理论
1.“零售轮转”假说
“零售轮转”假说是哈佛大学教授麦克奈尔(Malcolm McNair)提出的，这一理论是对零售机构变革的最有影响力的解释，其侧重点是零售经营中价格——投资效益关系。他指出，一种新的零售经营形式往往以低利润率、低定价的低姿态进入市场，此阶段是在降低成本的基础上薄利多销的进入阶段。尔后迫于效仿者的竞争，在销售增长阶段他们不得不提供新的服务、改善设施以招徕顾客，这样一来经营成本不断增加，影响到销售价格，不能再以低价销售。随着销售额增大而增加投资，以至利润下降并被后起的低经营成本的竞争者所击垮。这样，一种新的形式出现了，增补了廉价零售业的空白，“车轮”又转动起来了。
该理论基本上可以解释美国零售业发展的总趋势，尤其能够成功地解释折扣商店的兴起，但却不能解释折扣商店的发展轨迹。因为依此理论，当“轮子”再度转动时，折扣商店将进入衰退期，而从美国来看，七十——八十年代方便店和购物中心进入成熟期后，折扣商店依然稳步发展。
2.“综合——专业——综合”假说
这是零售机构变革理论中另一个有影响力的理论。该理论的支持者认为商品组合的变化是对零售机构变革的更好的解释。零售机构以粗放的形式经营多种商品发展到集中经营某一类商品的专业化商店，尔后各专业店聚合起来再次形成商品种类齐全的零售机构，从而建立起“综合——专业——综合”的模式。从美国来看，现代零售业从杂货店开始，一个商店经营许多种商品，随后出现的城市化百货店比杂货店更专业化，再后来是专业店和专买店(如书店、药店等）出现，此后，这些店不断完善商品线，一些书店增加了小型电器和纸制品，许多超级市场现在也提供食品以外的商品，例如化妆品、药品等等。这一理论有过于简化的倾向，不能很好地解释折扣店、超级市场等形式的出现和发展。
3.辩证过程理论
这一理论是以黑格尔的“正反合原理”为哲学基础。所谓“正”，是指旧的零售机构，“反”是指它的对立面，“合”则是两者的结合体。例如百货商店提供耐用消费品和非耐用消费品，服务项目齐全，环境舒适。其对立面为折扣商店，以经营日常用品为主，环境缺乏吸引力但成本很低，不提供诸如信用和送货这样的服务。商品种类齐全的折扣百货店是作为上述二者的结合体出现的(见24页图表二），这一理论适用面较窄。
4.适应性的行为／自然选择理论
适应性行为是指当环境发生变化时零售机构也就相应改变。自然选择是指那些最能有效地适应经济、竞争、社会、技术和法律／政治环境变化，最有可能生存下去的零售机构。这一理论可以解释五十年代末出现的购物中心，它是顺应人口向郊区转移的环境变化而产生的，而原位于市中心的百货公司由于交通、停车等许多原因经营大受影响，不得不采取其它措施以摆脱困境，如在郊区的购物中心内设置分店等。
以上各理论都试图解释零售机构的变革，每一理论都有解释不透的地方，但它们为理解零售机构变革开扩了思路，为预测未来的发展提供了理论依据。
三、我国近年来出现的新型零售机构
目前我国零售业规模与生产和消费规模相比明显滞后，可喜的是近年来我国已出现了多种新型零售机构，并已打破了传统百货店一统天下的局面，有利于满足人民多样化、多层次的需求。
首先，在许多大城市出现了不少中高档大型商场，这些商场资金、技术、经营实力雄厚，经济效益好，信誉高。他们本着以顾客为中心的宗旨，一改传统零售业的服务观念，基本上是顾客信得过的商场，人们大多在这里购买高档耐用品。1993年北京年商品销售额超亿元的商场已达27家，其销售额占全市当年商品销售额的17.2%，其中，东安集团已发展成为一个拥有东安市场、长安商场、双安商场和新安商场的大型集团公司。合资企业燕莎友谊商城和赛特购物中心不仅适应了部分顾客高档消费的需要，而且为北京的零售业注入了新的内容，诸如周末特卖、节日让利等，其优雅的环境和全方位的服务，使购物不再只意味着买东西，而是具有消遣、娱乐、社交等多层含义的新概念。
其次，近两年来，仓储式销售在广州、北京等地兴起，这种经营方式坚持低费用、低毛利、低价格。1993年底，广州开办了全国第一家仓储式自选商场“广客隆”，营业面积4500m[2]，每月销售额高达200多万元；随后开业的天河广客隆，营业面积2.3万m[2]，员工600名，只相当于同等大商场的1/3，虽然设施简陋，但每月营业额却在1000万元以上。北京1994年9月开业的顺天府及随后开业的协和平价市场、物美商场等仓储式自选商场均以销售日用品、食品为主，以价格优势赢得了顾客，取得了可观的收益。在物价上涨、通货膨胀的环境下，这种销售方式符合工薪阶层寻求物美价廉的心理需要和承受能力，同时客流量大，削弱了每人次购买量较小的影响而达到一定批量的销售，产生了薄利多销的效果，人均、地均效益都高于经营同类商品的商店。但这一销售方式需要以较大的购买力为前提，以大量的投资进行规模经营。
第三，连锁式经营也是近期的零售机构变革的热点。1992年初北京市西城区副食品公司创办的希福连锁店目前已发展到20余家分店，成立了连锁总店的配货中心，组织联购分销。这一形式解决了分散经营与规模效益的矛盾，有利于促进中小型零售企业经营机制的转换。专业店中电器专卖店在北京方兴未艾，竞争激烈。这些专业店在品种、价格上均占优势，为顾客选购提供了新去处，日益为人们所接受。
在多种新型零售机构出现的同时，我们应看到零售机构创新的路还很长，前景广阔。例如，以经营副食调料、小食品、卫生用品、小文具、小百货、日常用药等大众化商品为主，营业时间长的方便店、大众店在北京等大城市的一些居民小区已经建立，但从全国中小城市来看，这种商店还远远不能满足需求。随着生产、生活的快节奏化，人们的消费习惯和购物方式都会相应产生变化，无店铺经营方式如邮购、直销、电话订货、电视销售等都会逐步进入人们的生活。当然这些是要在买方市场形成通讯设备尤其是电子计算机的广泛应用之后才能实现的。
在我国零售经营方式的改革中要竭力避免照搬国外模式，应该走有中国特色的道路。八十年代初我国出现许多“超级市场”，但大多以失败收场。究其原因，主要是由于当时没有从国情出发，依靠行政手段强行推行国外经验，结果在执行过程中出现了扭曲，未能取得预期效果。当时我国尚处于计划经济向有计划的市场经济过渡阶段，零售业只能采取计划规定价格，而超级市场并未因开架售货而减少费用支出，从而失去了价格优势，同时消费者的整体消费能力并未形成对这种销售方式的需求。而近两年来出现的仓储销售却是应市场和顾客的需求而产生的。由此可见，以顾客、市场为中心、辅以国外的经验、教训将更有利于研究、预测、指导我国零售机构的创新。
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